高抗冲聚苯乙烯市场分析分析.docx
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1、高抗冲聚苯乙烯市场分析分析、定位的概念和方式 (一)市场定位的概念“定位” 一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。 他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家 公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事, 而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确 定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称 和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。 随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作 为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映 在营销大师科特勒对定位所下的定义中
2、:定位是对企业的产品和形象 的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价 值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色 确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理 定位。现在使用的“定位” 一词,一般都是在这个意义上来理解的, 即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术 语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产 阻燃、抗静、导电,增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生 产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色 母粒等领域拓展延伸
3、,可实现一体化竞争优势,增加新的利润增长点。(四)向其他合成树脂领域拓展,实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一,与其他合成树脂在生产管理、技术工 艺、产品应用领域等方面具有一定的共性,尤其是下游客户存在一定 的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体,再向 其他合成树脂领域拓展,可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需 求,实现多样化生产经营。五、我国聚苯乙烯发展概况我国聚苯乙烯的生产经历了起步、扩张和规模化三个阶段。苯乙烯系列树脂发展初期,我国仅能生产GPPS,因其质地硬而脆、机械强 度不高、耐热性较差,而且易燃,生产厂家也开展了改性工作,逐步 形成了现在以HIPS、GPPS、
4、EPS、ABS等为代表的庞大的苯乙烯产业链。20世纪90年代以前,PS树脂的生产工艺主要有两种,即本体聚 合法和悬浮聚合法。其中HIPS和GPPS基本上采用本体法,EPS用悬浮 聚合法。我国早期主要采用老式本体法生产工艺和悬浮聚合工艺,这 两种技术的能耗和原材料消耗较高。20世纪90年代初,PS树脂工业 的发展进入了扩张阶段,但工业化规模仍较小,通过引进当时世界上 较先进的连续本体聚合工艺并消化吸收,我国对PS生产技术有了较深 的理解,对国内PS生产技术的发展和产业化运用起了较大的促进作用, 生产企业大量增加。20世纪90年代中期后,PS工业进入规模化发展 阶段。在此阶段随着国内经济快速发展,
5、国内对PS的需求增长迅速, 市场缺口很大,PS的装置也快速上马。除中石油、中石化增产外,国 外知名大厂商(如美国陶氏化学、雪佛龙、巴斯夫)纷纷进入中国建 厂,所采用的技术都为各厂家先进的技术,国内PS生产技术水平也达 到一个新阶段,生产能力有了较大的发展。21世纪以来,因下游市场缺口巨大,原有的厂家不断新增产能, 同时也吸引了部分新进入者。在此阶段,国内的厂家在引进国外工艺 的技术上进一步消化吸收,并结合自身生产实际情况对工艺进行改进。 同时,在产品质量上也有大幅提升,产品的品种不断丰富,既可生产 通用级聚苯乙烯,也有厂家不断拓展到高抗冲聚苯乙烯领域,产品品 质与外资厂家或国外厂家的差距不断缩
6、小。近年来,随着我国供给侧改革的不断深入,国家大力倡导健康中 国、美丽中国等战略。海关总署于2013年开展绿篱专项行动,2015年 再生塑料受到严格审查,2018年禁废时代开始,进口废塑料再生市场 几无流通。我国PS产业正面临着高性能、高附加值的环保型新材料替 代传统低端、低环保性能材料的历史变革中。随着绿色中国的不断推进深入和生产制造行业的持续兴旺,为了满足产业结构与消费水平的 升级需要,聚苯乙烯产业今后将迎来行业的蓬勃发展。六、聚苯乙烯下游行业状况及对本行业的影响高抗冲聚苯乙烯(HIPS)属于国家新型战略产业新材料。从下游 需求方面来看,随着国内消费升级以及绿色环保理念的不断深入,高 抗冲
7、聚苯乙烯(HIPS)替代传统材料的需求日益迫切、趋势逐渐明朗, 市场前景较为广阔。HIPS主要用于电子电器的外壳制造、高端玩具制 造、高端日用塑料制品等,GPPS主要用于对强度要求一般的玩具、文 具、日用品、包装以及光学材料等。下游市场的持续、稳定发展为聚 苯乙烯行业的稳定发展提供了保障。七、聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响苯乙烯(Styrene, C8H8)是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有 机化合物,乙烯基的电子与苯环共轲,不溶于水,溶于乙醇、乙醛中,:露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化 工原料,主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯睛-丁二烯-苯乙烯三元共 聚物(AB
8、S)、苯乙烯-丙烯般共聚物(SAN)、离子交换树脂、不饱和 聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。目前,我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯(PS)、可发性聚苯乙烯(EPS)、ABS等化工产品,2019年三者的应用量约占苯乙烯销量的71%,其中PS的应用量约占24%、EPS应用量约占25%、ABS的应用量约占22%O(一)国内苯乙烯产业近年来发展迅速,产、销量齐增近年来伴随着下游市场的旺盛需求,国内苯乙烯消费量以及产量 持续增长,我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场,国内苯乙 烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794. 33万 吨,年均复合增长率为8.54%;苯乙烯的表观消费量由
9、2010年的 748. 7万吨增长至2019年的1, 113. 19万吨,年均复合增长率4. 51%o与此同时,苯乙烯的进口量呈下降趋势,进口依赖度逐渐降 低,进口量由2010年的368. 70万吨下降至2019年的324. 30万吨, 年均复合增长率为-1.42%o随着未来国内苯乙烯的产能继续扩张,我 国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展,充分保证 了聚苯乙烯生产的原材料供应。(二)国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区根据卓创咨询统计,国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东 北、华南地区。其中,45%的产能分布在华东地区,21%的产能分布在 华北地区,10%的产能分布在华南地区
10、。未来三年内新增产能主要分布 在华南、华东、华北等地。(三)苯乙烯的价格波动较大苯乙烯作为石化产品,其产业源头为原油,总体来看苯乙烯的价 格走势与原油价格走势呈正相关关系,除受原油价格波动的影响外, 苯乙烯的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场 等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯装置的陆续上马,苯乙烯的 供给增长趋势明显。2020年上半年,受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油 减产协议等影响,原油价格大幅下跌,国内苯乙烯价格显著下滑。下 半年苯乙烯价格有所回升,但截至2020年12月31日,苯乙烯市场价 格为6, 603. 10元/吨,仍处于历史较低水平。2021年1-
11、6月,苯乙 烯市场价格波动上升,截至2021年6月30日,苯乙烯市场价格为9, 126. 70 元/吨。(四)苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变, 供需格局将发生较大变化过去几年,国产苯乙烯产能不足,供需矛盾突出,货源紧张。尤 其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反 倾销税后,市场上苯乙烯供不应求矛盾更为突出,国内苯乙烯厂家的 盈利空间巨大。在此背景下,投产热潮推动及大型炼化一体项目的集 中上马,苯乙烯产能保持高速增长态势,如中海壳牌、镇海石化、浙 江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计,2021年至2025年间,国 内计划有1, 370万吨新增产能投
12、产运营,届时国内苯乙烯的产能将达 到约2, 567万吨,彻底改变国内苯乙烯的供需格局,苯乙烯市场也将 从卖方市场向买方市场转变,下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯 乙烯行业的竞争加剧,亦将促使苯乙烯生产企业提高生产效率,降低 成本,开拓国外市场。八、聚苯乙烯行业面临的挑战(一)原材料价格波动的影响本行业的主要原材料苯乙烯属于液体化工产品,其直接上游为纯 苯与乙烯,产业链的源头为原油。近年来全球石油价格受国际形势、 产能变动等因素影响价格波动较大,造成了主要原材料苯乙烯价格波 动幅度较大,一定程度上加大了企业在采购管理、存货管理、成本控 制、定价体系方面难度,进而导致聚苯乙烯行业的利润水平波动
13、较大。(二)行业整体对新技术、新产品的创新力度不足聚苯乙烯行业的工艺路线主要来自于美国的陶氏、雪佛龙、菲纳、 德国巴斯夫等,经过了较长的发展时期,整体工艺路线尚未有革命性 的创新突破。随着近年来我国对各类新型树脂材料的不断创新,对聚 苯乙烯产品的传统市场形成了一定的替代。同时,由于行业整体对各 类改性聚苯乙烯产品的研发投入力度不足,产品难以完全满足客户的各类新需求,部分企业因无法完全适应新形势下市场环境的变化而出 现了经营困难等局面。因此,本行业整体的创新力度不足对行业的发展产生了一定的阻 碍。(三)人才匮乏,制约了行业的发展聚苯乙烯的生产不仅需要专业的生产技术人才、管理人才、还需 要大量产品
14、研发人才,尤其需要熟悉生产工艺与产品研发的复合型人 才。随着行业的纵深发展以及下游需求的多样化、专业化、产品档次 的高端化,对行业技术的要求越来越高,行业的发展需要大量的专业 技术人才作为支持。但由于国内目前在此领域的高端技术人才较为匮 乏,尤其是复合型人才极其缺乏,行业发展在一定程度上受到限制。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔,斯密于产品差异和市场细分 可供选择的两种市场营销战略一文中,在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论, 而且具有很强的实践性,顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势,是现
15、代企业营销观念的一大进步。 从总体上看,不同的市场条件和环境,从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。(一)大量营销阶段早在19世纪末20世纪初,即资本主义工业革命阶段,整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模,市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下,企业市场营销的基本方式是大量营销,即大批量生产 品种、规格单一的产品,并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下,大量营销的方式降低了产品的成本和价格,获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求,市场细分战略也不 可能产生。(二)产品差异化营销阶段20世纪30年代,发生了震撼世界的资本主义经济
16、危机,西方企业 面临产品严重过剩,市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变,即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步,但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力,忽视对顾客 需求的研究,缺乏明确的目标市场,因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见,在产品差异化营销阶段,企业仍然没有重视对市场需求的 研究,市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。(三)目标营销阶段20世纪50年代以后,在科学技术革命的推动下,生产力水平大幅 度提高,产品日新月异,生产与消费的矛盾日益尖锐,以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解
17、决西方企业所面临的市场问题。于是, 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式,由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销,即企业在研究市场和细分市场的基础 上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生,使传统营销观念发生根本性的变革,在理 论和实践中都产生了极大影响,被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初,随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来, 企业把市场不断细分,从而出现超市
18、场细分理论(即一对一营销理 论)。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求,只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来,能源 危机和整个资本主义市场不景气,使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降,人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益,于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为,应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分,这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵,使其不断地发展和完善,对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代,在全球营销环境下,适度细分
19、理论又被赋予了更 新的内涵,适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求,并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且,全球营销对于“需求”的理解更为深刻,它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求,而是更为关注挖掘潜在 需求,或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时,全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者,拥有不同的语言和肤色,不同 的风俗习惯,不同的宗教信仰,不同的行为方式。事实上,没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势,寻求全球市
20、场上的机会,选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场,并与之建立互惠互利的交换 关系,在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十、营销调研的方法(一)确定调查对象 品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有 力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位 置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、 构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时 髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等
21、。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位, 另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定 本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或 企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三 种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地 在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。 由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采 用。调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财
22、力、时间情况,要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查,以取得全面、精确的资料,信 息准确度高,但耗时长,人力、物力、财力花费大。典型调查是选择 有代表性的样本进行调查,据以推论总,体。只要样本代表性强,调 查方法得当,典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则,在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本,根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有:(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出,总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱
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