电子电器聚苯乙烯市场分析分析.docx
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1、电子电器聚苯乙烯市场分析分析一、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有 资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环 节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包 括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企 业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公 司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合 营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产 品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他 部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整
2、合营销一般包括两大 主题,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在 有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营 销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它 们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略 为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营 销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。聚苯乙烯的主要成分为苯乙烯单体,总体生产工艺成熟,一般为 自动化的连续生产。为了提升产品的竞争力,国内生产厂家针对下游 细分市场的需求,对聚苯乙烯的性能不断加强改
3、性,如增强韧性、增 加抗冲性、增加光泽度等,同时亦根据自身生产特点不断优化并创新 生产工艺,以提升质量并降低成本。相较于通用级聚苯乙烯,高抗冲 聚苯乙烯能更好地满足下游工厂对高端产品的需求,具有更高的获利 空间,但在工艺流程、参数、配方、工艺经验以及对下游客户的需求 理解等方面都有更高的要求和技术门槛。未来,国内聚苯乙烯生产企业将不断加强对聚苯乙烯的改性研发 投入以及工艺优化与创新,提升产品质量及稳定性,同时拓宽应用领 域,满足下游细分市场客户的多样化需求,实现进口替代。(二)不断拓展产品的应用领域及场景聚苯乙烯作为基础化工材料,已有数十年的发展历史,最初主要 应用于塑料包装、日用塑料制品。随
4、着电子电器行业的快速发展,聚 苯乙烯的应用范围也快速拓展至电子电器领域。从历史经验来看,随 着科技的日益发展,聚苯乙烯的工艺亦在不断改进,产品的性能也在 逐步提升,改性研发不断深化。凭借其稳定的性能、较强的适用性、 轻量化以及价格等优势,聚苯乙烯在越来越多的领域展示其优越性能并发挥作用,未来应用范围将不断扩大,如以聚苯乙烯为基材的改性 材料可作为3D打印的材质。(三)向下游产业的延伸与拓展将成为行业新的利润增长点通过向聚苯乙烯生产脱挥工序后添加挤出装置可以实现向下游行 业拓展,生产以聚苯乙烯为主要原材料的挤出塑料片材、塑料板材等 材料。该类材料主要是通过对聚苯乙烯进行物理性加工生产而成,但 相
5、较于聚苯乙烯具有更高的毛利空间。也可以在脱挥工序后添加双螺 杆挤出设备,添加改性剂、光扩剂或染料,对聚苯乙烯进行改性生产 聚苯乙烯的塑料改性新材料及PS色母粒等。聚苯乙烯改性新材料包括 阻燃、抗静、导电,增强增韧的高性能聚苯乙烯新材料等。本行业生 产厂家向下游塑料片材、塑料板材、塑料注塑品、改性新材料、PS色 母粒等领域拓展延伸,可实现一体化竞争优势,增加新的利润增长点。(四)向其他合成树脂领域拓展,实现多样化经营PS作为五大合成树脂之一,与其他合成树脂在生产管理、技术工 艺、产品应用领域等方面具有一定的共性,尤其是下游客户存在一定 的重叠。通过PS生产积累的生产技术、管理经验以及客户群体,再
6、向 其他合成树脂领域拓展,可满足下游客户对合成树脂产品的多样化需 求,实现多样化生产经营。七、聚苯乙烯行业特点自聚苯乙烯进入我国以后,随着国民经济的快速发展以及居民消 费水平的快速提升,加之聚苯乙烯因其轻量化特点,在替代钢材方面 具有天然的优越性,聚苯乙烯的产量及需求量快速增长。与此同时与 国外的聚苯乙烯生产商如巴斯夫、陶氏化学或者外资厂家如中国台湾 奇美相比,我国的聚苯乙烯无论是生产技术、产品质量、品种的多样 性与丰富性、生产管理、研发体系等诸多方面还存在一定的差距。我 国聚苯乙烯的发展现状呈现以下特点。(一)产需持续增长,但尚不能完全自足近年来,我国聚苯乙烯的产量、需求量总体呈增长趋势,但
7、国内 的供需尚不平衡,每年依然需要大量进口。我国聚苯乙烯的进口量分 别为106. 09万吨、124. 58万吨、132. 28万吨和59. 55万吨。尤 其是近年来伴随着废塑料的禁止进口以及下游产业的自然需求增长, 国产PS的缺口不断扩大,至2020年时国内PS产能、产量均大幅低于 PS的表观消费量。据金联创数据统计,2018年至2020年,聚苯乙烯 的国内产量年均复合增长率约为6. 70%,表观消费量年均复合增长率 约为8. 28%O金联创统计数据显示,在2021-2022年国内预计7家PS工厂有新建、扩建计划,PS新增产能总计为236万吨。结合未来3年(即2021年至2023年)国内PS新
8、建、扩建计划以及下游消费趋势,2023年国 内聚苯乙烯产能将达到612万吨,表观消费量则将增长至560万吨。(二)低端产品竞争激烈、高端产品不足,存在结构性问题总体而言,由于国内PS生产装置主要通过引进国外生产工艺进行 消化吸收并优化,但是由于起步较晚,尽管近年来国产厂家在产品研 发投入方面不断加强,生产工艺也不断改进,管理经验不断丰富,但 在产品性能、质量档次、生产成本管理方面较国外企业还存在一定的 差距,产品结构呈现出低端产品供给充分、竞争激烈,高端产品不足 的局面。尤其是近年来,随着终端消费者生活水平的提升,对产品质 量、环保性能要求更高,行业内产品结构性问题愈加凸显。2010年以 来,
9、部分民营企业陆续进入PS行业。这部分民营企业经过多年的技术 积累和市场推广,通过逐步开发高附加值的产品,在市场中形成了主 要以高附加值、高技术含量的产品参与竞争的格局,并在部分区域内 获得了较高的品牌知名度。(三)技术研发投入不足世界级PS生产厂商相继在国内投资建厂带来了目前世界上先进的 生产工艺,对国内的生产和技术发展起到了较大的推动作用,国内的 生产和技术水平由此上升到了一个新台阶,但总体而言还存在一定的 差距。从技术开发能力方面来说,陶氏化学、巴斯夫和雪佛龙等国外化工巨头,其在吸引技术人才和研发投入方面优势明显,研发体系更 加完善,且建立了完整的塑料工业链,而国内这方面投入较为薄弱, 鲜
10、有建立起从通用合成树脂到改性合成树脂再到特种塑料的完整研发 体系与生产体系。八、聚苯乙烯上游行业状况及对本行业的影响苯乙烯(Styrene, C8H8)是用苯取代乙烯的一个氢原子形成的有 机化合物,乙烯基的电子与苯环共轲,不溶于水,溶于乙醇、乙醒中,露于空气中逐渐发生聚合及氧化。苯乙烯是一种重要的基本有机化 工原料,主要用于生产聚苯乙烯树脂、丙烯睛-丁二烯-苯乙烯三元共 聚物(ABS)、苯乙烯-丙烯月青共聚物(SAN)、离子交换树脂、不饱和 聚酯以及苯乙烯系热塑性弹性体等。目前,我国苯乙烯主要应用于聚苯乙烯(PS)、可发性聚苯乙烯(EPS)、ABS等化工产品,2019年三者的应用量约占苯乙烯销
11、量的 71%,其中PS的应用量约占24%、EPS应用量约占25%、ABS的应用量 约占22%0(一)国内苯乙烯产业近年来发展迅速,产、销量齐增近年来伴随着下游市场的旺盛需求,国内苯乙烯消费量以及产量 持续增长,我国已成为全球苯乙烯生产及消费的重要市场,国内苯乙 烯生产厂家的产量由2010年的380万吨增长至2019年的794. 33万 吨,年均复合增长率为8. 54%;苯乙烯的表观消费量由2010年的 748. 7万吨增长至2019年的1, 113. 19万吨,年均复合增长率 4. 51%o与此同时,苯乙烯的进口量呈下降趋势,进口依赖度逐渐降 低,进口量由2010年的368. 70万吨下降至2
12、019年的324. 30万吨, 年均复合增长率为T. 42%。随着未来国内苯乙烯的产能继续扩张,我 国苯乙烯的自足率将进一步提升。国内苯乙烯的快速发展,充分保证 了聚苯乙烯生产的原材料供应。(二)国内苯乙烯厂商主要集中于东部沿海地区根据卓创咨询统计,国内苯乙烯装置主要分布在华东、华北、东 北、华南地区。其中,45%的产能分布在华东地区,21%的产能分布在 华北地区,10%的产能分布在华南地区。未来三年内新增产能主要分布 在华南、华东、华北等地。(三)苯乙烯的价格波动较大苯乙烯作为石化产品,其产业源头为原油,总体来看苯乙烯的价 格走势与原油价格走势呈正相关关系,除受原油价格波动的影响外, 苯乙烯
13、的价格还受行业供给、下游厂家需求、反倾销政策、期货市场 等多种复杂因素的影响。随着国内苯乙烯装置的陆续上马,苯乙烯的 供给增长趋势明显。2020年上半年,受新冠肺炎疫情以及石油输出国组织未达成原油减产协议等影响,原油价格大幅下跌,国内苯乙烯价格显著下滑。下 半年苯乙烯价格有所回升,但截至2020年12月31日,苯乙烯市场价 格为6, 603. 10元/吨,仍处于历史较低水平。2021年1-6月,苯乙 烯市场价格波动上升,截至2021年6月30日,苯乙烯市场价格为9, 126. 70 元/吨。(四)苯乙烯行业的未来发展趋势将由卖方市场向买方市场转变, 供需格局将发生较大变化过去几年,国产苯乙烯产
14、能不足,供需矛盾突出,货源紧张。尤 其是2018年商务部对产自韩国、美国、中国台湾地区的苯乙烯征收反 倾销税后,市场上苯乙烯供不应求矛盾更为突出,国内苯乙烯厂家的 盈利空间巨大。在此背景下,投产热潮推动及大型炼化一体项目的集 中上马,苯乙烯产能保持高速增长态势,如中海壳牌、镇海石化、浙 江荣盛等纷纷投资扩产。根据卓创资讯统计,2021年至2025年间,国 内计划有1, 370万吨新增产能投产运营,届时国内苯乙烯的产能将达 到约2, 567万吨,彻底改变国内苯乙烯的供需格局,苯乙烯市场也将 从卖方市场向买方市场转变,下游PS工厂议价能力逐步增强。同时苯 乙烯行业的竞争加剧,亦将促使苯乙烯生产企业
15、提高生产效率,降低 成本,开拓国外市场。九、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是:“在适当情况下,识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系,同时在 必要时终止这些关系,以利于实现相关各方的目标;这要通过相互交 换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为:“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。” 关系营销是以系统论为基本思想,将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企
16、业营 销的关键变量,把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是:同等条件下,人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点:(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可 以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。(2)战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调
17、整自己的行为;也可以是关 系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方, 互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。(3)营销活动的互利性。关系营销的基础,在于交易双方相互之 间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益 要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。(4)信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环,连接关系 双方,
18、企业可由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息, 以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看 到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上
19、海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市 场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和 地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体 验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十一、扩大总需求(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营
20、销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜 在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时间的推移保 持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐 E.舒尔茨 教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概 念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的 多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC 对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者 间的有效沟通成为可能。二、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便
21、利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性市场领导者占有的市场份额最大,在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者,即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用, 把潜在顾客转变为现实顾客。比如,有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买,企业可大力宣传它装有多重,安全保护装置,绝对不会发 生意外,将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取,从饮水中
22、获取的比例可以忽 略不计,饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质,危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品,但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如,服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场,根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场,一般而言,女性不会购买男性服装,男性 也不会购买女性服装;老年人不会购买青少年时装,青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场,扩大 原有产品的适用范围,说服新细分市场的
23、顾客使用本产品。例如,青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装,实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区,开发新的地理市场。例 如,空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和,可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和,可向发展中国家和不发达国家 转移。(二)寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如,食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的,在摩托车、汽车普及的条件下,许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是
24、顾客在使用中发现的,企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用,就通过多种途径广泛宣传这一用途,成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。(三)增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如,果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁,平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客,每次洗发时,洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大,销售量就明
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