第八章 竞争性市场营销战略.ppt
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1、第八章第八章 竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略2022/12/171一、竞争者分析一、竞争者分析(一)业务范围导向与竞争者识别(一)业务范围导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别产品导向与竞争者识别 企业业务范围限定为企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大的前提下设法寻找和扩大该产品的市场该产品的市场 适用条件:市场产品适用条件:市场产品供不应求,现有产品不愁供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。力从事产品更新。主要营销战略:市场主要营销战略:市场渗透和市场开
2、发。渗透和市场开发。2022/12/172技术导向与竞争者识别技术导向与竞争者识别 企业业务范围限定为经企业业务范围限定为经营现有设备或技术生产出来营现有设备或技术生产出来的产品。把所有使用同一技的产品。把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视术、生产同类产品的企业视为竞争对手。为竞争对手。适用条件:某具体品种适用条件:某具体品种已供过于求,但不同花色品已供过于求,但不同花色品种的同类产品仍然有良好前种的同类产品仍然有良好前景。景。营销战略:产品改革和一营销战略:产品改革和一体化发展。体化发展。2022/12/173需要导向与竞争者识别需要导向与竞争者识别 企业业务范围确定为满足顾企业业务范围
3、确定为满足顾客的某一需求,并运用可能互不客的某一需求,并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。大类的产品去满足这一需求。把满足同一需要的企业都视为竞把满足同一需要的企业都视为竞争者。争者。适用条件:市场商品供过适用条件:市场商品供过于求,企业具有强大的投资能于求,企业具有强大的投资能力,运用多种不同技术的能力力,运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。和经营促销各类产品的能力。竞争战略:新产业的开发,竞争战略:新产业的开发,进入与现有产品和技术无关但进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。满足顾客同一需要的行业。2022
4、/12/174顾客导向与竞争者识别顾客导向与竞争者识别 企业业务范围确定为满企业业务范围确定为满足某一群体的需要。发展与足某一群体的需要。发展与原顾客群体有关但与原有产原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的品、技术和需要可能无关的新业务。新业务。适用条件:企业在某类适用条件:企业在某类顾客群体中享有声誉和销顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转售网络等优势并且能够转移到企业的新增业务上。移到企业的新增业务上。2022/12/175(二)(二)辨别竞辨别竞争者的争者的战略战略主要家主要家电行业电行业的战略的战略全体群全体群体体 战略群体指在某特定行业战略群体指在某特定行业内推行相
5、同战略的一组公司。内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在目标市场、战略的差别表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、产品档次、性能、技术水平、价格销售范围等方面。价格销售范围等方面。有助于认识三个问题:有助于认识三个问题:不同战略群体的进入与流动障碍不同不同战略群体的进入与流动障碍不同同一战略群体内的竞争最为激烈同一战略群体内的竞争最为激烈不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争2022/12/176(三)判定竞争者的目标(三)判定竞争者的目标利润最大目标利润最大目标满意目标满意目标组合目标:目前获利的可能性、市场组合目标:目前获利的可能性、市场份额增长、
6、现金流量、技术领先、服份额增长、现金流量、技术领先、服务领先等务领先等 对目标的了解将有助于推对目标的了解将有助于推断每个竞争者是否对其目前的断每个竞争者是否对其目前的地位和财政成果感到满意,并地位和财政成果感到满意,并由此推断该竞争者改变战略的由此推断该竞争者改变战略的可能性以及对外部事件(如商可能性以及对外部事件(如商业循环)或其他厂商的行动所业循环)或其他厂商的行动所作出的反应的力量有多大。作出的反应的力量有多大。2022/12/177(四)评估竞争者的优势与劣势(四)评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息2022/12/178分析评价分析评价为了改进市场份额,许多公司针对最成功的为了改
7、进市场份额,许多公司针对最成功的竞争者开展定点赶超竞争者开展定点赶超2022/12/179(五)评估竞争者的反应模式(五)评估竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者随机型竞争者 对某些特定的对某些特定的攻击行为没有迅速攻击行为没有迅速反应或强烈反应。反应或强烈反应。只对某些类型只对某些类型的攻击作出反应,的攻击作出反应,而对其他类型的攻而对其他类型的攻击无动于衷。击无动于衷。对所有的攻击对所有的攻击行为都作出迅速而行为都作出迅速而强烈的反应。警告强烈的反应。警告对手停止攻击。对手停止攻击。对竞争攻击的反应对竞争攻击的反应具有随机性,
8、有无反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。以往的情况加以预测。2022/12/1710(六)选择竞争者以便进攻和回避(六)选择竞争者以便进攻和回避顾客价值分析:顾客价值分析:识别顾客价值的主要属性识别顾客价值的主要属性评估不同属性重要性的额定值评估不同属性重要性的额定值对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等对公司和竞争者在不同属性上的性能进行分等重要度评估重要度评估与特定的主要竞争对手比较,针对每个属性成与特定的主要竞争对手比较,针对每个属性成分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司分研究某一特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效的绩效监测不断变化
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