市场营销学 第八章 目标市场营销战略.ppt
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1、第八章 目标市场营销战略章节内容l第一节 市场细分l第二节 市场选择l第三节 市场定位学习目标 通过本章的学习,要求读者理解与掌握l1.市场细分的作用、步骤及其标准;l2.目标市场的含义、选择条件与目标市场营销策略;l3.市场定位的含义、步骤及其市场定位策略;l4.市场细分、市场选择、市场定位三者的关系。第一节 市场细分n一、市场细分的含义 所谓市场细分(Marketing Segmentation)是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需求的消费者组成的较小市场的过程。每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场,不同的细分市场之间,需求差别比较明显;而在每一个细
2、分市场内部,需求差别则比较细微。二、市场细分的作用l(一)有利于发现市场机会l(二)有利于选定目标市场l(三)有利于制定营销战略和策略l(四)有利于企业有效地利用营销资源三、市场细分步骤l(一)识别细分市场l(二)收集研究信息l(三)拟定综合评价标准l(四)确定营销因素l(五)估计市场潜力l(六)分析市场营销机会l(七)提出市场营销策略四、市场细分标准l(一)消费者市场细分标准l(二)生产者市场细分标准消费者市场细分标准l1地理因素 (1)行政区域 (2)地形 (3)气候l2人口统计因素 (1)年龄 (2)性别 (3)经济收入 (4)职业消费者市场细分标准l3心理因素 (1)生活方式 (2)个
3、性细分l4行为因素 (1)时机 (2)利益 (3)使用者 (4)使用率 (5)忠诚度生产者市场细分标准企业常用三种因素来细分生产者市场。l1用户要求l2用户规模l3用户地点五、有效细分的条件企业常用三种因素来细分生产者市场。l(一)可衡量性l(二)可进入性l(三)可盈利性l(四)相对稳定性一、目标市场应具备的条件 l(一)市场规模和增长潜力l(二)市场的吸引力l(三)企业目标和资源二、目标市场范围选择(图中P代表产品,D代表顾客群)l(一)市场集中化(见图a)l(二)产品专业化(见图 b)l(三)市场专业化(见图 c)l(四)选择专业化(见图 d)l(五)市场全面化(见图 e)三、目标市场营销
4、策略 目标市场一旦确定,就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略,即决定采取何种市场营销策略进入并不断拓展该目标市场。一般来说,企业可以选择三种目标市场策略。l (一)无差异性市场营销策略l (二)差异性市场营销策略l(三)集中性市场营销策略四、选择目标市场营销策略的影响因素 一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略,将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响,所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。l(一)企业资源l(二)产品特性l(三)市场特点l(四)竞争者营销策略l一、市场定位概念 市场定位(market positioning)根据竞争者现有产品在细分市场上
5、所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客,从而确定该产品在目标市场上的适当位置,保持持续的竞争力。第三节 市场定位对市场定位的理解应该把握:l(一)市场定位的基点是竞争。l(二)市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。l(三)市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个 性。一、市场定位概念 各个企业经营的产品不同,面对的顾客不同,所处的竞争环境也不同,因而市场定位的方法也不同。一般来说,市场定位的方法有:l(一)根据具体的产品特色定位l(二)根据产品能为顾客提供的利益定位l(三)根据使用者的类型定
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