第5章 旅游消费者态度.ppt
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1、第6章旅游消费者旅游消费者态度态度1 12 旅游消费者态度概述旅游消费者态度概述旅游消费者态度形成与改变的基础理论旅游消费者态度形成与改变的基础理论 旅游消费者旅游消费者旅游消费者旅游消费者态度态度态度态度3 3旅游消费者态度的影响因素旅游消费者态度的影响因素4改变旅游消费者态度的策略改变旅游消费者态度的策略引例引例:9:9成网友抵制菲律宾游成网友抵制菲律宾游v背景与情境:背景与情境:虽然距离虽然距离“823”823”香港游客菲律宾遇难一周香港游客菲律宾遇难一周年祭日已有一个星期,但是对前往菲律宾旅游的负面情绪年祭日已有一个星期,但是对前往菲律宾旅游的负面情绪仍然继续发酵,尤其是菲律宾总统拒绝
2、就此事道歉的讲话,仍然继续发酵,尤其是菲律宾总统拒绝就此事道歉的讲话,使得人们更加抵制菲律宾旅游,多位香港知名人士表示愤使得人们更加抵制菲律宾旅游,多位香港知名人士表示愤怒和不满。怒和不满。南方日报南方日报商旅周刊新浪官方微博上的调查商旅周刊新浪官方微博上的调查显示,显示,87%87%的网友表示坚决抵制菲律宾旅游,直至完满解的网友表示坚决抵制菲律宾旅游,直至完满解决劫持事件并诚恳道歉决劫持事件并诚恳道歉v我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态我们到底应该如何来理解广大网友们以及线下民众们的态度呢?这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪些特性?度呢?这些现象又反映出了旅游消费者态度的哪
3、些特性?旅游消费者的态度,是如何产生和被改变的呢?为了改变旅游消费者的态度,是如何产生和被改变的呢?为了改变旅游消费者的态度,目的地的营销部门和旅游企业可以或旅游消费者的态度,目的地的营销部门和旅游企业可以或应该采取哪些措施?以上问题都是本章要试图回答和阐述应该采取哪些措施?以上问题都是本章要试图回答和阐述的。的。5.15.1旅游消费者态度概述旅游消费者态度概述v1 1)态度的定义)态度的定义v态度态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由是个体对某一特定事物、观念或他人稳定、持久的由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。v旅游消费者的
4、态度旅游消费者的态度是指旅游消费者在了解、接触、享受旅是指旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和旅游服务的过程中,对旅游体验本身、旅游产品游产品和旅游服务的过程中,对旅游体验本身、旅游产品和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的和旅游服务、旅游企业以及旅游目的地较为稳定和持久的心理反应与倾向。心理反应与倾向。v2 2)态度的构成)态度的构成v(1 1)认知成分)认知成分v(2 2)情感成分)情感成分v(3 3)行为倾向成分)行为倾向成分v行为倾向行为倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向是个体对某事物制作成特定反应的倾向v三要素之间的关系三要素之间的关系:认知是态度的基础,情感是态度
5、的核认知是态度的基础,情感是态度的核心,行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的心,行为倾向是态度的最终表现形式并影响了最终外显的行为行为 资料来源:侯玉波(资料来源:侯玉波(20022002)v3 3)态度的特性)态度的特性v(1 1)对象性)对象性v态度必须有特定的对象,这种对象可以是人、物、目的地、态度必须有特定的对象,这种对象可以是人、物、目的地、团体组织,也可以是一种现象、观念等,这些被称为态度团体组织,也可以是一种现象、观念等,这些被称为态度客体客体/对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体对象。任何一种态度都是针对一定的态度客体/对象对象发生的。发生的。v(2 2)抗变性)
6、抗变性v态度的抗变性,也叫态度的稳定性和持久性态度的抗变性,也叫态度的稳定性和持久性v(3 3)内隐性)内隐性v态度是一种内在的心理状态,一种行为倾向,不是行为本态度是一种内在的心理状态,一种行为倾向,不是行为本身,不能直接被人所观察。身,不能直接被人所观察。5.2 5.2 旅游消费者态度形成与改变的基础理论旅游消费者态度形成与改变的基础理论v1 1)旅游消费者态度的形成)旅游消费者态度的形成v(1 1)学习理论)学习理论v上世纪上世纪5050年代卡尔年代卡尔霍夫兰及其同事开始提出的学习理论霍夫兰及其同事开始提出的学习理论(HovlandHovland,JanisJanis,&Kelley&K
7、elley,19531953)。学习理论认为态)。学习理论认为态度的获得与其他习惯的形成是一样的,人们通过了解对象度的获得与其他习惯的形成是一样的,人们通过了解对象的有关信息和实施,学习与这些事实相关的感受与价值观,的有关信息和实施,学习与这些事实相关的感受与价值观,形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体,在外在刺激形成态度。该理论把人描绘成为被动的受体,在外在刺激下,通过下,通过“联接联接”、“强化强化”和和“模仿模仿”来习得态度。来习得态度。v学习理论也强调了态度形成的两种主要方法:信息学习和学习理论也强调了态度形成的两种主要方法:信息学习和情感迁移情感迁移v(2 2)期望)期望效价理论效
8、价理论v该理论假定,个体采取某种态度,取决于它对这种态度结该理论假定,个体采取某种态度,取决于它对这种态度结果利弊的仔细衡量,它认为,人们总是倾向于采取最有可果利弊的仔细衡量,它认为,人们总是倾向于采取最有可能会带来好结果的立场,而拒绝最有可能会造成负面影响能会带来好结果的立场,而拒绝最有可能会造成负面影响的立场。的立场。v考虑两个因素:其一,某个特定结果的价值考虑两个因素:其一,某个特定结果的价值V V;其二,预;其二,预期该结果出现的概率期该结果出现的概率P P。主观效用。主观效用U=V*PU=V*P,当,当U U足够高时,足够高时,消费者对该消费行为产生肯定态度;反之,则是否定。消费者对
9、该消费行为产生肯定态度;反之,则是否定。v【业务链接【业务链接5-15-1】v问问题:如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因题:如何测量中国国内旅游者纪念品购买态度的影响因素?素?v购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望购买纪念品是人们在旅行中经常发生的行为。有些人渴望在异国他乡购买点具有特色的东西,抑或留给自己使用或做在异国他乡购买点具有特色的东西,抑或留给自己使用或做纪念,抑或送给亲朋好友。但是,也有些人对旅行中购物的纪念,抑或送给亲朋好友。但是,也有些人对旅行中购物的确不怎么感兴趣。那么,我们如何得知究竟是哪些因素影响确不怎么感兴趣。那么,我们如何得知究竟是哪些因素影响
10、了旅游者对购买纪念品的态度呢?了旅游者对购买纪念品的态度呢?v李咪咪和蔡立平(李咪咪和蔡立平(Li&CaiLi&Cai,20082008)开发并验证了一份中国)开发并验证了一份中国国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表,包含以下国内旅游者对纪念品购买态度的影响因素的量表,包含以下五个维度(及其测量题项)五个维度(及其测量题项)v(1 1)可收集性()可收集性(CollectabilityCollectability)v(2 2)功能性()功能性(FunctionalityFunctionality)v(3 3)价值性()价值性(ValueValue)v(4 4)展示特性()展示特性(Dis
11、play CharacteristicsDisplay Characteristics)v(5 5)购物店属性()购物店属性(Store AttributesStore Attributes)v【同步思考【同步思考5-15-1】v问问题:态度的形成是否具有阶段性的特征?题:态度的形成是否具有阶段性的特征?v2 2)旅游消费者态度的改变)旅游消费者态度的改变v(1 1)平衡理论)平衡理论v海德在海德在19581958年提出的平衡理论,论述了个体在人际关系和年提出的平衡理论,论述了个体在人际关系和事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的事物态度中通过改变自身最少的情感关系来获得认知上的平
12、衡(平衡(HeiderHeider,19581958)。这种理论通常用一个人(主体)。这种理论通常用一个人(主体P P),另一个人),另一个人(主体认识的另一个体(主体认识的另一个体(O O)以及态度对象)以及态度对象(X X)之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模)之间的关系来说明。这三者之间有以下六种关系模型型v(2 2)认知失调理论)认知失调理论v认知失调理论是另一关于认知失调理论是另一关于态度改变的重要理论,由态度改变的重要理论,由费斯廷格提出(费斯廷格提出(FestingerFestinger,19621962)。该理论认为当)。该理论认为当个体有许多认知因素,如个体有许多认知
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