三亚红塘湾旅游商务酒店项目前期市场及产品定位-40PPT(PPT40页).ppt
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2、分析市场分析 刘刘 军军项目组人员名单项目组人员名单MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目3本报告是严格保密的第三阶段项目整体规划前期成果提交项目工作阶段划分第一阶段市场调研基础数据分析第二阶段市场定位成果初步沟通2008/5/272008/6/52008/6/152008/6/152008/6/20本阶段主要工作:明确企业目标 解析项目地块 区域分析 区域房地产市场研究 区域产业及旅游业研究 市场需求分析 对项目本身合理估值 项目整体定位 项目产品定位 产品价格提升策略 项目整体规划建议 项目分期及运营建议 项目初步投资经济分析MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目4本报
3、告是严格保密的本次报告论证的五大问题本次报告论证的五大问题本次报告论证的五大问题本次报告论证的五大问题项目如何定位具体开发何种产品产品核心竞争力如何提高产品合理估值与溢价空间如何客源细分及导入通路建设MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目5本报告是严格保密的报告提纲报告提纲报告提纲报告提纲项目现实属性分析项目现实属性分析企业目标及核心问题企业目标及核心问题区域背景及市场研究区域背景及市场研究整体定位及客户来源整体定位及客户来源产品策划及规划建议产品策划及规划建议12345 区位交通(包括区域的认知:红塘湾的认知)地块四至(地块四至的情况,东南西北)地块现状及指标(占地 用地性质 土质
4、 容积率 控高 政策要求)周边环境及配套(周边的配套,列出重要设施)周边未来规划分析(未来天涯镇规划 红塘湾规划)地块SWOT分析 属性界定(对上面的总结 区位及优劣势 不可能做的产品总结)企业预期目标(战略目标:立足海南 项目目标:快速回笼)企业核心问题(开发何种产品 产品如何操作 如何获得高收益)项目核心问题(区域开拓性项目如何取得高收益)核心问题解析(从正确定位、产品细节、配套服务方面细分考虑)区域背景研究(海南 三亚 旅游产业等)市场背景研究(宏观土地市场 宏观房地产 板块价格产品客源等)直接竞案市场分析(一线海景公寓 产权酒店研究分析 分布产品等)其他物业市场分析(二线海景及无海景公
5、寓直营酒店 分布产品等)项目适合发展物业分析(酒店式公寓 产权式酒店 普通公寓产品)可能性方案比选(三种产品的具体比较 在本项目中实现的可能性)差异化市场分析(实现和同类产品的差异化 市场领军 填补空白)项目定位分析(通过上面的分析确定本项目的定位)客户定位分析(项目产品适合何种客户及其导入通路)产品基本估值(无任何附加值的产品估值)产品溢价空间(通过市场结论及背景分析,如何提高溢价空间)项目产品建议(建筑规划上注意的高附加值细节 外立面园林等)开发及运营模式建议(开发序列 运营模式)物业管理模式建议(物管方式 创新之处等)MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目6本报告是严格保密的报
6、告提纲报告提纲报告提纲报告提纲项目现实属性分析项目现实属性分析企业目标及核心问题企业目标及核心问题区域背景及市场研究区域背景及市场研究整体定位及客户来源整体定位及客户来源产品策划及规划建议产品策划及规划建议12345MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目7本报告是严格保密的 区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块SWOT分析 属性界定报告提纲报告提纲报告提纲报告提纲项目现实属性分析项目现实属性分析企业目标及核心问题企业目标及核心问题区域背景及市场研究区域背景及市场研究整体定位及客户来源整体定位及客户来源产品策划及规划建议产品策划及规划建议12345
7、MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目8本报告是严格保密的区位交通区位交通地块位于天涯镇红塘湾,处于天涯海角和南山风景区中间,交通可达性好,但区域配套不成熟l 项目地处三亚近郊的天涯镇,处于红塘湾及天涯海角景区之间,距离天涯海角1.5公里,离市中心5公里。l 西线高速公路和环岛铁路,项目紧邻225国道,交通可达性好;距离机场、旅游景区很近;l 红塘湾是未来三亚大力开发的度假区,但目前尚未开发,周边配套较差。本案本案市中心市中心鹿回头鹿回头天涯海角天涯海角南山南山凤凰机场凤凰机场MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目9本报告是严格保密的地块四至地块四至地块周边只有北面道路可达
8、,周围环境杂乱,多为本地农民自建房,居住环境较为糟糕N项目地块项目地块l 北临农居与国道,地块入口在农居之后,国道为双向单行道,道路状况良好l 南朝大海,占据稀缺一线海景资源。海水能见度高,视野开阔l 东靠农居l 西面为弃置空地。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目10本报告是严格保密的地块现状及指标地块现状及指标l 项目占地30亩,地块基本方正,l 容积率 R0.8;l 1993年即获取土地,土地性质为旅游综合用地l 地处天涯镇,不受红塘湾规划建筑限高的影响;l 场地平整,地表为沙石所覆盖,越靠南部大海的方向越厚;l 地块南部、西部各规划一条14米宽的绿化带道路。地块规模小,低容
9、积率政策限制了产品开发的选择空间。地表大多为沙石覆盖,增加了建设难度。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目11本报告是严格保密的 区位交通 地块四至 地块现状及指标 周边环境及配套 周边未来规划分析 地块SWOT分析 属性界定报告提纲报告提纲报告提纲报告提纲企业目标及核心问题企业目标及核心问题区域背景及市场研究区域背景及市场研究整体定位及客户来源整体定位及客户来源产品策划及规划建议产品策划及规划建议12345项目现实属性分析项目现实属性分析MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目12本报告是严格保密的宏观背景分析宏观背景分析 海南省位于中国最南端,是我国仅次于台湾岛的第2大
10、岛,是中国最大的经济特区,三亚是海南第二大城市。改革开放20年,海南的经济建设和社会文化得到较快的发展。美丽的自然山水,丰富独特的民族风情文化,迤逦的滨海风光造就了海南独特的旅游资源。旅游产业以观光为主,度假、会议为辅的海南旅游产业发展格局已初具规模。海南属热带季风海洋性气候,在建房过程中要注意防腐蚀,防高温,防台风。海南省旅游发展总体规划为把海南建成世界著名、亚洲一流的度假休闲旅游胜地作出了明确的规划,为海南旅游的发展指明了方向。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目13本报告是严格保密的海南海南GDPGDP增长较快,但由于海南独特的地理、民族增长较快,但由于海南独特的地理、民族及
11、经济基础薄弱的省情,及经济基础薄弱的省情,GDPGDP总量排名靠后,制约总量排名靠后,制约了基础设施的建设,在一定程度上影响了海南旅游了基础设施的建设,在一定程度上影响了海南旅游及旅游房产业的发展。及旅游房产业的发展。海南海南GDPGDP20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年GDPGDP698.9790.12亿元903.61052.43亿元1229.6亿元GDPGDP排名排名2828313028人人均均GDPGDP排名排名1416201919海南经济发展海南经济发展较快。但海南经济发展较快。但GDPGDP总量较小,制总量较小,制约了
12、海南约了海南旅游房产业旅游房产业发展。发展。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目14本报告是严格保密的l海南旅游收入海南旅游收入2020年来翻了近年来翻了近6060倍倍 知名度越来越高知名度越来越高 .l发展现状发展现状20072007年,海南旅游收入占全省年,海南旅游收入占全省GDPGDP的的比重达比重达14%14%。海南。海南省接待入境游客和外国游客的增省接待入境游客和外国游客的增幅在全国各省市区中列居首位。幅在全国各省市区中列居首位。l海南旅游转型升级步子加快,强化了旅游促销和海南旅游转型升级步子加快,强化了旅游促销和服务服务 。l旅游客源结构旅游客源结构发生新的变化,高端游
13、客和海发生新的变化,高端游客和海外游客增速明显快于国内游客。外游客增速明显快于国内游客。l产业优势产业优势海南最可宝贵的资源是得天独厚的海南最可宝贵的资源是得天独厚的环境,最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是环境,最具特色、最具潜力和竞争力的产业就是旅游业。旅游业。l政府支持政府支持以建设旅游强省、打造国际休闲度以建设旅游强省、打造国际休闲度假旅游目的地为目标,着力推进旅游业由以观光假旅游目的地为目标,着力推进旅游业由以观光游为主向以休闲度假游为主转变。游为主向以休闲度假游为主转变。海南旅游发展较快,国际知名度高,前景广阔海南旅游发展较快,国际知名度高,前景广阔MARKET RESEARCH海
14、南金汉/三亚项目15本报告是严格保密的。l三亚是中国最南端的城市,是海南岛第二大城市,具有丰富风景资源和的历史文化资源三亚是中国最南端的城市,是海南岛第二大城市,具有丰富风景资源和的历史文化资源,是中国唯一的热带是中国唯一的热带滨海旅游城市滨海旅游城市 。l三亚经济发展迅速,三亚经济发展迅速,20002000年年GDPGDP仅为仅为3636亿元,亿元,20072007年达到年达到122122亿,年平均静态增长达到亿,年平均静态增长达到50%50%。l第三产业发达,旅游业是三亚最重要的支柱产业。第三产业发达,旅游业是三亚最重要的支柱产业。20072007年旅游总收入年旅游总收入80.1180.1
15、1亿元,相当于全市亿元,相当于全市GDPGDP的的61.5%61.5%。三亚是中国唯一的热带滨海旅游城市,旅游业是三亚最重要的经济支柱产业。三亚城市发展MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目16本报告是严格保密的 三亚旅游客流量和旅游收入增长势头强劲三亚旅游游客量增幅达三亚旅游游客量增幅达到到15%,2007达到达到538.43万人次。万人次。2001年开始,三亚旅游年开始,三亚旅游收入以近收入以近23%的年平均的年平均增幅快速递增,增幅快速递增,2007年年达到达到80.11亿元亿元.年年 度度总收入总收入 亿元亿元 增长量增长量 亿元亿元 增长率增长率%2001200124.52
16、4.723.75%2002200228.393.8715.80%2003200329.260.873.10%2004200439.149.8833.80%2005200551.2912.6532.30%2006200665.413.6127.50%2007200780.11亿14.7122.50%年均增长率年均增长率/22.61%MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目17本报告是严格保密的三亚酒店业发展迅速三亚酒店业发展迅速三亚酒店数量平均每年增加三亚酒店数量平均每年增加19.519.5间间,增长率为增长率为28.8%,28.8%,客房数量平均增加客房数量平均增加20602060间间
17、,增长率为增长率为18.67%.18.67%.预计未来几预计未来几 年三亚酒店数量平均增长年三亚酒店数量平均增长30%30%左右左右,客房数量平均增长客房数量平均增长20%20%左右左右.年年 度度酒店酒店数量数量酒酒 店店增长量增长量增长率增长率客房数量客房数量客客 房房增长量增长量增长率增长率2001200163636 611%11%975497548168169%9%200220027575121219%19%11189111891435143515%15%200320039999222229.30%29.30%15020150203831383134.20%34.20%20042004
18、138138393939.40%39.40%19485194854465446529.70%29.70%2005200514914911118%8%22000220002515251512.50%12.50%20062006176176272718.12%18.12%24559245592559255911.6311.63年均年均/19.519.528.80%28.80%/2602260218.67%18.67%增长增长MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目18本报告是严格保密的初步形成配套、功能比较齐全的旅游产业体系,满足了市场多样化、个性化的消费需求。三亚根据自身的资源优势,以及
19、市场的需求,开发出滨海度假休闲游、特色高尔夫游、理疗康体休闲游、豪华邮轮度假游等一系列深受游客欢迎的旅游产品。客源市场的培育拓展也遵循先国内后境外的发展规律。国际游客2004年之后数量直线上升,三亚逐步成为一个国际性旅游度假城市。三亚旅游产业高速发展,四大特点日渐凸显:1.旅游产品深度开发,基础设施不断完善;2.客源市场快速扩张,客源结构多元化高端化;3.全方位旅游促销,全力打造三亚度假品牌;4.高标准规划建设,产业发展定位国际化。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目19本报告是严格保密的目标:将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的地目标:将三亚建成国际一流的热带滨海度假旅游目的
20、地 l三亚市旅游发展总体规划三亚市旅游发展总体规划旅游空间布局:旅游空间布局:一头、二翼、一脊、一体一头、二翼、一脊、一体根据规划,大三亚旅游空间布局为:根据规划,大三亚旅游空间布局为:“一头、二翼、一脊、一体一头、二翼、一脊、一体”。“一头一头”为三亚市旅游综合服务中心,范围是三亚城市旅游区。为三亚市旅游综合服务中心,范围是三亚城市旅游区。“二翼二翼”为热带滨海黄金旅游带,东翼为为热带滨海黄金旅游带,东翼为“亚龙湾亚龙湾陵水陵水万宁万宁”,西翼为,西翼为“天涯海角天涯海角乐东乐东”。“一脊一脊”为热带中国生态文化景观轴,范围为三亚为热带中国生态文化景观轴,范围为三亚五指山。五指山。“一体一体
21、”为三大度假组团,包括山林度假组团、温泉康体度假组团和黎苗风情体验度假组团。为三大度假组团,包括山林度假组团、温泉康体度假组团和黎苗风情体验度假组团。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目20本报告是严格保密的海南与三亚经济和旅游业的发展,带动了三亚旅游房地产的海南与三亚经济和旅游业的发展,带动了三亚旅游房地产的发展,并得到政府政策支持。这对于本项目来说是一个利好。发展,并得到政府政策支持。这对于本项目来说是一个利好。l五大因素支撑三亚旅游地产五大因素支撑三亚旅游地产人民币升值预期强烈人民币升值预期强烈 异地置业潮涌现异地置业潮涌现 气候优势凸现气候优势凸现 三亚经济与旅游业的发展和
22、利好政策三亚经济与旅游业的发展和利好政策三亚核心滨水区,构建三亚核心滨水区,构建“滨海富人区滨海富人区”。宏观背景总结:宏观背景总结:MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目21本报告是严格保密的分析必要性说明:分析必要性说明:l鉴于对三亚市调的科学分析和本项目的初步定位,本项目有必要对三亚酒店的绿化设计和服务配套作必要的鉴于对三亚市调的科学分析和本项目的初步定位,本项目有必要对三亚酒店的绿化设计和服务配套作必要的有益借鉴。有益借鉴。l酒店物业与酒店式服务公寓在物业性质上不同,但在三亚是一个国际化旅游城市的大背景下,二者会形成一酒店物业与酒店式服务公寓在物业性质上不同,但在三亚是一个国
23、际化旅游城市的大背景下,二者会形成一定程度上的客源竞争。(三亚酒店业发展详见宏观背景分析部分)定程度上的客源竞争。(三亚酒店业发展详见宏观背景分析部分)滨海酒店简析:滨海酒店简析:MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目22本报告是严格保密的三亚沿海岸线形成四个特色鲜明的酒店片区:亚龙湾、大东海、三亚沿海岸线形成四个特色鲜明的酒店片区:亚龙湾、大东海、三亚湾和市区。三亚湾和市区。l中国第一家五星级度假酒店中国第一家五星级度假酒店三亚凯莱度假酒店三亚凯莱度假酒店19961996年入驻亚龙湾国家旅游度假区,年入驻亚龙湾国家旅游度假区,19961996年至年至20072007年的短年的短短十
24、一年间,三亚度假酒店业异军突起。出现了商务酒店、度假酒店、会议酒店、产权式酒店及低端的家短十一年间,三亚度假酒店业异军突起。出现了商务酒店、度假酒店、会议酒店、产权式酒店及低端的家庭旅馆等主要业态,现有庭旅馆等主要业态,现有2020多家五星级标准的度假酒店。多家五星级标准的度假酒店。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目23本报告是严格保密的亚龙湾亚龙湾距机场距机场5050余公里的亚龙湾已成为中国最具知名度的度假区之一余公里的亚龙湾已成为中国最具知名度的度假区之一 l拥有喜来登、假日、红树林、拥有喜来登、假日、红树林、天域、希尔顿、凯莱、万豪天域、希尔顿、凯莱、万豪等十余家顶级酒店,
25、等十余家顶级酒店,l酒店功能齐全,所有客房、酒店功能齐全,所有客房、阳台都极力追求海滩视野,阳台都极力追求海滩视野,主要消费在酒店内都可以得主要消费在酒店内都可以得到满足。到满足。l纯粹的高消费区域,主要面纯粹的高消费区域,主要面向高端的旅游度假消费者和向高端的旅游度假消费者和会议团体。会议团体。MARKET RESEARCH海南金汉/三亚项目24本报告是严格保密的大东海大东海大东海旅游度假区,依山傍海。大东海旅游度假区,依山傍海。l大东海酒店片区有银泰、山海天(右图)、阳光大东海酒店片区有银泰、山海天(右图)、阳光公寓、丽景、珠江、明珠、南中国、金陵等星级公寓、丽景、珠江、明珠、南中国、金陵
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