宏辉果蔬公司的线上线下营销策略研究 .docx
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1、宏辉果蔬公司的线上线下营销策略研究内 容 摘 要随着研究我国企业电子商务行业市场的越来越繁荣,020模式和二维码扫描技术的快速经济发展,农产品可以利用线上和线下业务的深度整合,在新的零售时代背景下,促进中国传统农产品物流产业的转型升级。本文选取宏辉果蔬公司研究其线上线下营销策略,并根据其在线上线下营销策略研究的过程中所出现的问题及应用的策略进行研究,希望可以为企业的发展和实际应用提供一些参考。本文是通过参考文献查阅,收集数据资料,了解企业相关营销管理策略理论文献,收集相关案例资料,并对案例进行分析,先对传统零售与线上线下营销相关概述进行了论述,并在这个基础上,通过对宏辉果蔬公司的线上线下营销方
2、式进行社会调查研究,研究其常用的如公司网站营销、价格策略、促销策略等策略方法,找到其线上线下营销存在的主要问题,宏辉果蔬公司应该加强对销售渠道区域进行整合;完善市场的布局应拓宽产销渠道以及优化销售网络;让线上线下销售渠道能更好地融合加强合作沟通,充分发挥线上平台的作用。关键词:农产品;传统零售;线上线下营销策略Research on Online and Offline Marketing Strategy of Great-Sun Foods Co, LtdAbstractWith the development of e-commerce market and the rapid econ
3、omic development of 020 model and two-dimensional code scanning technology, agricultural products can make use of the in-depth integration of online and offline businesses to promote the transformation and upgrading of Chinas traditional agricultural product logistics industry in the new retail era.
4、 This paper selects Honghui Fruit and Great-Sun Foods Co, Ltd to study its online and offline marketing strategy, and conducts research according to the problems and application strategies in the process of its online and offline marketing strategy research, hoping to provide some references for the
5、 development and practical application of enterprises.This article is through reference to consult, collect data, understand the enterprise-related marketing management strategy theory literature, collect relevant case information, and the case analysis, first of all, the traditional retail and onli
6、ne and offline marketing related overview, and on this basis, through the Great-Sun Foods Co, Ltd s online and offline marketing methods of social research, research its commonly used marketing, price strategy, promotion strategy and other strategic methods, to find its existence of the main economi
7、c problems, Using the knowledge structure of the marketing professional students he has learned to analyze the main reasons for the problems in the marketing model between Great-Sun Foods Co, Ltd, and put forward the corresponding countermeasures.Key Words: agricultural products; the traditional ret
8、ail; online and offline marketing strategyII目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1(一)研究背景与意义1(二)论文的主要内容1(三)基本研究方法和研究思路11.研究方法12.研究思路1二、相关营销理论与国内外文献综述2(一)相关营销理论21.传统相关营销理论22.网络营销相关理论3(二)国内外文献综述5三、宏辉果蔬公司的发展现状6(一)宏辉果蔬公司的发展概述6(二)宏辉果蔬公司的现状分析61.自身竞争力分析62.外部环境机会与威胁分析7四、宏辉果蔬公司的线上线下营销策略存在问题8(一)销售渠道区域冲突8(二)市场布局不够完善8(三)线上线下的
9、融合不足9五、宏辉果蔬公司的线上线下营销策略优化10(一)销售渠道区域整合10(二)优化销售网络,拓宽产销渠道11(三)加强合作沟通12六、结论13参考文献14致谢16一、 绪 论(一)研究背景与意义随着社会经济的发展和消费者的收入水平的日益,在传统实体店经营模式正承受着重大的改变的同时,我国企业已经开始通过利用网络平台与客户进行面对面的交易,向不同顾客提供满足其不同需求的产品。人们可以随时随地通过网络进行网上购物以达到自己的需求,不必因为与商家之间的空间距离而不能购买自身所需的商品。传统的经营活动方式已越来越适应不了目前我国网络技术经济时代的发展,所以,传统的营销策略和营销工作模式必须不断进
10、行优化创新以适应当下的发展趋势,从而得到提升自身企业的经营成本效益。本通过对宏辉果蔬公司的案例分析,研究其线上线下营销策略研究过程中存在的问题及应用策略,希望能够对企业有所帮助。(二)论文的主要内容本文共分六个部分。第一部分为绪论,概述了本文研究背景、研究意义、研究内容和研究方法进行。第二部分介绍市场营销理论中的SWOT分析法与4P营销组合策略的综述,也梳理了020商业模式起源以及在移动终端和通信技术影响下020多种多样的运行过程。另外简述了国内外在这方面的发展研究成果与分析现状。第三部分首先对宏辉果蔬公司的情况进行了简单的介绍,接着是利用SWOT分析法对宏辉果蔬公司产业发展的优势、劣势、机遇
11、和挑战作进行了市场营销方面的分析。第四部分提出宏辉果蔬公司目前企业经营发展面临的竞争压力和发展中营销策略存在的一些经营问题。第五部分通过4P营销组合对宏辉果蔬公司线上线下营销渠道提出了一些具体措施,使其能够更好地完善与发展。第六部分是对全文的总结。(三)基本研究方法和研究思路1. 研究方法(1)文献研究法:文献查阅,收集资料,了解相关营销策略理论文献;(2)案例分析法:收集相关案例资料,并对案例进行专业分析。(3)定性分析法:对研究对象进行“质”方面研究,需要计算数据较少。2. 研究思路研究思路如图1-1所示:图1-1 研究思路图 二、 相关营销理论与国内外文献综述(一)相关营销理论1.传统相
12、关营销理论SWOT分析法4是根据企业内在条件进行综合与概括,找出企业的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。对于大多数企业和非营利组织来说,SWOT矩阵分析法是战略规划过程中的重要工具。SWOT分析法是分析和判断企业内部优势和劣势,外部机会和威胁5。该分析方法是把影响到研究发展对象的各方面进行综合影响因素归类为两个主要内容方面:研究对象内部所存在的优势以及劣势,以及相关研究对象外部市场环境的优势和劣势。在分析过程中将四个角度的因素按照矩阵形式进行依次排列,如图2-1,将研究对象所有可能的影响因素匹配、叠加,对其进行科学和系统分析,归纳出与研究对象相关的分析结果。SWOT分析,总的来说其实是将目标公
13、司所拥有的内部环境分析与企业所处的该产业所现存的竞争环境结合起来进行综合的分析,进而形成能够是企业内部各种结构达成一个平衡的系统。图2-1 SWOT矩阵分析表 “4P理论”包括有产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。在市场营销学中产品是由图2-2的五个产品层次环组成的,产品定价又有如图2-3的五个步骤,营销发展渠道是将公司进行产品转移到消费者自己手中的桥梁。促销组合也称为营销传播组合,由广告、公共关系、人员销售、促销和直接营销工具的特定组成构成。图2-2 产品五个层次 图2-3 产品定价五个步骤2.网络营销相关理论020模式是由Alex Rampell提出的1,是企业通过网络平台上推广引流到
14、实体店的消费模式。020商业模式起源于美国,它是由一家电子商务公司Trial Pay的首席执行官在2010年第一次提出的,这种模式在2011年开始进入中国,2013年进行了高速发展,它与传统的电子商务模式不同,020模式对企业来说,降低了人工、房租等成本,对消费者来说,缩短了他们的决策时间。“O20”是“Online To Offline”的缩写,它是借用互联网技术与传统的服务业的日常经营管理结合在一起,将产品的推广和售后服务,同时通过线上和线下两个渠道进行,也就是结合管理系统在线商城和实体卖场相结合的一种营销模式6。这里提到的网上服务是通过互联网,通过企业自建或进入一些知名电子商务平台,如阿
15、里淘宝,京东商城。通过网上推广、展示、促销、活动等方式向门店的产品和向互联网用户提供产品,从而引导公众关注热门产品,到线下商店了解体验和购买7。020模式的流程图如图2-4所示:图2-4 O2O模式流程图随着移动终端和通信技术的不断引进,我国已全面进入移动互联网时代,020模式得到了大力开发,在不同行业,O2O的运行过程也多种多样,其运营需求在线电子商务平台与线下实体店相互融合、互补。目前已存在的O2O模式有三种。(1)线上交易到线下消费体验消费者在网上购物中心或APP客户端选择商品后,通过网上支付平台将商品支付给商家或第三方担保机构,最后消费者去实体店面去提取商品或者通过快递获得商品的服务,
16、这是020模式中最基本的一种。比如现在特别热销的各类团购电子商务平台,都是引导消费者在电子商务平台上提交订单或预购一个消费券,然后去实体商店去提取商品或是在餐厅享受用餐服务8。(2)线下营销线上交易线下营销是使用移动支付客户端通过二维码扫描的方式来完成交易信息的传递,结合实体商场销售方案来实现的。在这种模式下,消费者在实体商场中通过销售人员的介绍,体验和选择其合意的商品,在付款时,使用手机客户端扫描标识商品信息的二维码,参与线上活动,在网上完成交易,在实体商场直接提货即可。其中实体商场委托第三方支付平台来完成支付环节是这种020商业模式实现的一个必要条件,无现金支付能够免去消费者在收银台排队支
17、付的麻烦,通过手机扫描二维码信息,指纹验证支付这两个动作就能完成支付,也无需任何输入,给消费者带来了极大的方便,既增强了客户的粘性,也提高了支付速度,减少了消费者排队买单之苦,随着微信支付的推出,连老年人都对在线支付应对自如。如图2-5所示。图2-5 改进的O2O模式(3)线上预订线下体验线上支付这种营运模式的流程是消费者在淘宝,或是京东等电子商务平台上看到商品的促销信息,在手机或是计算机上在下单预定商品。电子商务平台会根据事先设计好的算法,引导消费者到最方便的实体店去体验他所中意的产品,当他做出最终选择后,通过移动端来完成线上支付的一系列过程。消费者通过分享购物体验,或是分享朋友圈来引导其它
18、用户消费,还能得到部分的商家返点,一般来说,大型的连锁零售企业具有分布广泛的实体店,适合采用这些O2O的运营模式来通过线上活动来拓展线下业务。企业通过在实体店面的展示和体验环节来增强消费者对产品的直观感受和认可程度,从而促进产品的销售,实现线上线下的互相融合。但同时也对商家提出了更高的要求,也就是线上线下相同的产品必须有相同的价格,比如鞋帽、服装、家具、家居用品、家用电器等连锁行业都可以采用这种O2O运营模式。如图2-6所示。图2-6 线上预定线下体验线上支付线上营销渠道拥有推广快,不被空间限制的优势,而线下营销渠道可以让消费者直接接触到商品和能与商家面对面交流的优势,但是线上营销渠道会让消费
19、者怀疑产品的价值与宣传有很大的差别,线下营销渠道会增加消费者的支出。把线上营销渠道和线下营销渠道有机结合,能充分发挥各自的优势及规避其劣势是未来市场营销发展的一大趋势。企业能充分利用这两者的优势,做到1+12的效果会提升企业的盈利能力。网络营销渠道与传统营销渠道应该避二者之劣势,合二者之优势。可以帮助企业降低部分的中间销售环节,节省许多成本,也可以帮助顾客更快找到自己所需的性价比最高的商品。(二)国内外文献综述Abraham, Magid (2008)通过调查研究农业、物流、零售、广告等行业得出的结论是网络推广可以影响传统营销,反过来传统营销也会对网络推广产生影响。当消费者在了解到某一产品线上
20、或者线下广告的其中一个基础上,再接触到另一个后,消费者会对该产品会产生兴趣,从而很大可能会做出消费行为2。Steven R (2015)认为,生产商应该要看到市场营销能够长运发展,要增强市场营销渠道的竞争力来消除不同营销渠道的冲突问题2。孙伟(2015)认为当今主要的营销方式是网络营销,这一观点是对网络营销利用4P营销组合进行研究得到的,近几年线上营销渠道发展非常快,并且有特别大的发展前景9。刘可心、谭立强(2015):网络营销模式在未来的社会经济活动中具有很大的舞台,因为互联网的发展使得消费者越来越习惯利用网络平台进行购物,因此企业都会抓住消费者这一消费行为通过线上平台来推广自己的产品获得更
21、大的利润10。朱耿、朱占峰(2016)认为O2O模式包括了以下几个阶段,首先是处于启蒙阶段,以人们外出旅游和企业因商务而出行为主导。接着是进入徘徊阶段,主要的代表是消费者通过线上团购来减少支出。最后是线上营销渠道和线下营销渠道相互结合发展的提升阶段。O2O进入全新时代是因为越来越多的消费者在网络上能清楚地了解到商品与生产商更多的信息数据,并且商家可以在线上为消费者提供售前售后服务,企业也会利用手机或电脑终端应用的发展来快速开拓线上营销渠道11。三、 宏辉果蔬公司的发展现状(一)宏辉果蔬公司的发展概述宏辉果蔬公司是一家果蔬农产品的专业服务商,会涉及农产品没流入市场前的种植到进入市场后销售的所有环
22、节,其中包括产品的采摘和收购,物流运输,库存保鲜,以及产品的加工与外部精美包装。“标准化基地管理、闭环式质量控制、无缝式冷链配送、一站式产品供应”是企业的经营模式12,能够在物流运输与产品存储过程中保证产品的质量问题,并在营销渠道上为客户提供更多的保障与服务。企业通过产业一体化经营模式能够保证产品在物流中产品的质量不会出现问题,让消费者放心购买企业的产品,占领更大的市场份额,从内部到外部都提升了企业的竞争力。在企业通过产业一体化经营模式保证产品质量的同时也一直秉承“传递健康,领鲜一步”的服务理念。这个服务理念不仅可以让企业对自身产品定位明确,能让消费者了解到企业果蔬产品的安全绿色、健康无污染的
23、性质。企业的营销模式可分为国内营销和国外营销。企业在国内的营销模式主要是去掉中间商,减少流通环节中的损害,直接把产品提供给批发商、超市以及电子商务渠道,让消费者可以不必承担更多的销售成本,能够以更低的价格购买的企业的果蔬产品。销售给国外市场主要是在本国交付产品,企业不需要承担产品从本国到国外市场运输过程中所产生的费用,这样可以很好地降低企业在物流方面的资金投入,以及产品在运输途中的损害。(二)宏辉果蔬公司的现状分析1.自身竞争力分析市场优势地位明显,符合国家农业政策。企业近几年都是广东省信用度特别高的企业之一,在国家支持农业发展下的重点农业企业,在农产品行业里是果品供应链的品牌企业。如图3-1
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