“笨”一点会走得长久一点.docx
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1、“笨”一点,会走得长久一点产业火不等于公司火,要准备打硬仗各界推动产业发展的好处,是产业规模可迅速扩大。但代价是,预制菜本身行业壁垒不高,窗户一点破,千军万马冲进来,挡都挡不住。一哄而上,良莠不齐,有时候甚至劣币驱逐良币。一个产业迅速从蓝海杀成红海,企业从有希望做成没希望。中国市场是天底下最容易把蓝海变成红海的地方。曾经我们因为计划经济物资短缺,都是从生产角度去研究,就形成了这种惯性。只要有需求,都能迅速生产制造出来。这也导致中国这些年经济的特点是高速增长,却损耗极大。我相信没有企业喜欢红海,但是谁也摆脱不了迅速成为红海的现实。所以现在就要开始预防,准备打硬仗,如果未来蓝海变成了红海,我们能否
2、从红海里再杀出一片蓝海,留下一批好公司。产业火不等于公司火。政府和投资者的行为很难改变,但企业要掌握策略。预制菜的大概念对了,不等于产品就对了。要借新概念把企业的核心竞争力加强,把核心技能延伸到这个新概念里头去。而不要认为有了预制菜这个概念,产业就可以自动发展。千万要注意,在好时期企业就要把品质的壁垒竖起来。品类是公共的,依靠预制菜这个品类来保护企业靠不住,还是要靠你自己拥有好的产品。消费者看的是产品,不是产业。不能说因为是预制菜,所以就比外卖好,消费者就一定就会买。要研究消费行为,占领消费者心智结构什么人在吃预制菜?不管是To B还是To C,最终所有生意都是做C端的生意。要紧紧抓住对预制菜
3、敏感的消费群体,深入研究并理解其消费行为。在产业发展早期,尽可能多地捕捉到能够帮助判断未来趋势的信息。对客户的研究程度要超过你的竞争对手。企业除了在技术、管理、研发等方面投入,还要有很大一部分精力来研究消费者。特别是对年轻消费群体的研究,第一步要熟悉、适应其消费习惯和消费行为;第二步要融入其中;第三步才是逐渐改变其消费行为,达到教育消费者的目的。我们到世界美食之都佛山顺德的品珍鲜活调研,两姐弟做预制菜很花心思。他们说自己的定位就是服务于20-50岁年龄段的消费者。目前,很多企业都是从生产、技术、管理等方面想问题,当然这些是必要条件,但还要在消费习惯、消费心智、消费行为上下硬功夫。企业能掌握到最
4、终消费者,掌握什么东西卖给谁,什么东西能卖得好,这才是最高的本事。另外,企业不要急于进军,要先占领消费者的心智结构。企业往往存在一个问题,就是自己看自己很清晰,但其实消费者看不见你。专业术语叫心智结构里装不下你。比如有在饭店里卖铁盒包装,撕开加热的罐头,被消费者吐槽,认为“在门店里还吃罐头”。所以企业就要好好考虑,在门店吃罐头和在家吃罐头是否存在不同?如果有附加价值,那也是可为的。罐头可以有,但要考虑加什么、怎么组合,消费者才能接受,觉得对自己有价值,这是难点。你的产品装不进消费者的心智结构,所有投入都存在很大风险,讲无数的细节指标都没用,消费者听了也记不住。再者,消费者的记忆是可以延伸的。广
5、州酒家的经验值得好好研究。为什么有消费者会认为广州酒家的饭好吃,月饼也好吃,其中的联想是怎么建立的?因为广州酒家这类信息储存量已经在消费者的心智结构里了。同样道理,如果顺峰饮食卖得便宜,人们就会怀疑这还是顺峰的饮食吗?所以像这类企业,还是要坚守定位,不能因为要走大众路线,就大卖便宜货。你的好东西、贵东西还是得往消费者心里装,急于开拓新市场,就会分散消费者的注意力。预制菜产业,目前正在建立供应链,下一步就要建立起客户链。商业就是一个链条一个链条组合在一起的生态链。在商业上想问题,最难的就是从客户角度出发。消费者不是美食家也不是专家,他们就是普通人。所有产品到最后都是卖给消费者,没有人买单就是浪费
6、。要研究客户的心智结构和消费习惯,以及怎么吸收信息,还有消费者之间的影响链条。所以,要从日常生活当中去捕捉消费潮流和消费习惯的变动。要记住,符合客户需求和习惯的才是好产品。此外,建议企业在做预制菜时,如果消费者对你的第一印象还没有建立,一定要考虑专精特新,专注于细分领域的特定产品。怎么才能吸引客户买单?一方面要靠产品的营养成分等这类客观物理特性,另一方面就是主观指标,如消费者的记忆、产品色彩、产品与某些故事的连接、情感文化价值等。这些都可以构成抓住消费者的力量,客观和主观两个维度加在一起才具有致命吸引力。聚焦好产品,构筑护城河,让别人不容易杀进来在调研中,企业说现在挺难的,怎么办?但其实,难就
7、是护城河。难,别人就杀不进来。企业要在目标客户、潜在客户这里下功夫,通过对产品的提升完善来建立起自己的“护城河”。在这些问题上抓得越细,你的护城河就越深,别人就越难进来。预制菜企业产品要足够出众,没有特色很容易被赶超。消费者花钱购买的是产品体验,追求的是在时间、金钱等约束下的最大享受。怎样能让消费者获得最大享受?要从产品本身入手。广东中厨食品的负责人比较明白这一点。他认为,产品力+商业模式是决定一个预制菜企业和品牌能否生存和发展的关键。我比较认同这一点。产品力就是产品的风味、口味、质量、安全,甚至包装设计等。例如肇庆的振业水产,把碗、料包、植物油、筷子、湿巾等这些附加物都放到了烤鱼的包装里面,
8、这就是对产品的一个小创新。创新的同时,还要注重保护。现在有不少仿制品以假乱真,于是就出现了一种测基因技术来进行真假鉴定,在产品中加一两种很特定的元素以防伪。未来,预制菜大规模发展,可能会让消费者分不清真假产品,这也可能导致预制菜整个行业的信誉下降。假产品对行业未来造成的损失不可估量,因此要重视品牌和创新保护。为了避免企业在产品创新研发过程中出现技术难题,企业要掌握先进技术,也就是拥有技术可得性。所谓的高科技都是高分工,搞不懂的细节就要自己想办法,由近而远地下功夫。正如先和学生打交道,通过学生认识学生的老师,再通过老师接触老师的老师一层一层向上讨教,触摸到行业的技术制高点,千万不能好高骛远。越聚
9、焦前沿,就越能打开思路,视野也会不一样。例如调研企业中的肇庆伦太太,在做龟苓膏预制菜。龟苓膏这种传统街边小吃,要想升级为现代化规模化工业化产品,传统配方和现代科技缺一不可。配方是产品的护城河,但是中国传统里面还有很多当年无法突破的技术短板,那就需要用现在的制造技术和科学知识补齐。当然,创新也要守旧。在追求创新的同时,也要研究耐用耐看、经久不衰的产品。例如可口可乐、香奈儿5号,100多年品牌效应深入人心。为什么有的产品能成为经典,大小、颜色、款式、配方都不变,而有的所谓“爆款”仅仅几年就销声匿迹,要好好领悟这里面的道理。在房间里推逻辑是推不出来的,一定要研究策略、研究办法、研究经验。尤其是要好好
10、研究广东的经验,观察别人怎么“游”。我很欣赏英语里面有一句话“Dont teach fish to swim ”,不要去教鱼游泳,但是可以去观察鱼怎么游泳,去比较鱼和鱼之间游泳有什么不同。做企业也是这样,多观察别人是怎样“无心插柳柳成荫”的,多个角度学习别人的优秀经验,从中得到启发,寻求帮助,进行提炼总结,再回头把自己的事做好。对用户,要关注复购率;对伙伴,要组建产业航母未来如果想从红海中杀出一片蓝海,企业就要提高持续性,走健康持久之路。一方面要在产品还原度上下功夫,研究食品怎么吃才能不腻;另外一方面要重视复购率。衡量一个产品的市场规模,不仅是有多少人去买,更重要的是回购的频次。妈妈做的菜,可
11、能并没有多么好吃,但总是念念不忘,这是因为从小吃起,先入为主。那么企业也可以借鉴这个思路,研究怎么样抓住客户的心,有复购率,这很关键。预制菜其实以前就有,但现在概念开始集中,内涵也丰富了,并且逐步产业化。每一个产业的兴起都会涌入大量的竞争者,分工链条一旦拉长,进入的公司越多,就越容易形成内卷。我们在调研时发现,有些企业一二三产都想布局,形成多个攻击点。但这样反而分散了精力,不如集中兵力先建立第一个支点。这个支点越可靠,你将来支撑的东西会越多。企业能把一件事干好,干得非常好,人家就有理由相信你。所以要先创造一个支点,评估公司的特质能否先把这个事情做好。找到支点以后,下一步就是持续发挥优势,扩大风
12、口。一个简单的订单,浓缩着整个商业后端。每一个长项领域的积累都来之不易,与其分散发力,形成多个攻击点,不如坚定一个产业、一条道路,积累本事。然后一脚一脚往里伸,用支点撬动整个市场。食品行业有时会面临一种现象,真东西斗不过假东西,好东西斗不过坏东西。要让消费者相信企业生产出来的是好东西,比企业生产好东西本身还难。品牌的品,有三个口组成。厂家说产品好,这是第一只口;消费者购买产品以后的口口相传,这是第二只口;完全不相干的人说好,这是第三只口也是最难突破的一只口。第三只口也叫“意见领袖”。企业要想让消费者相信你的产品是真东西、好东西,可以适当寻求第三只口的帮助。先研究目标客户受谁影响,再找准目标,影
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