广告学课件-广告策划.ppt
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1、广广 告告 策策 划划绪绪 论论广告是一种信息传播!广告是一种信息传播!广告是一种营销行为!广告是一种营销行为!广告是广告主通过付费从而有计划地利用广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息,以影响公众行媒体传递各类信息,以影响公众行为的信息传播活动。为的信息传播活动。什么叫广告?什么叫广告?产品产品创意创意媒媒介介消费者消费者广告广告策划策划 最优传播最优传播最佳营销最佳营销产品:产品:消费者:消费者:贯穿着营销学和传播学贯穿着营销学和传播学对传播学的透视:传播的有效性对传播学的透视:传播的有效性受众研究受众研究效果研究效果研究对营销学的解析:对营销学的解析:4P理论理论4C理论理
2、论产品、价格产品、价格渠道、促销渠道、促销消费、成本消费、成本方便、沟通方便、沟通信源信源编码器编码器信道信道译码器译码器接收器接收器信息信息信号信号信号信号+噪音噪音信息信息反馈反馈这一传播模式体现的广告意义:对媒体的研究这一传播模式体现的广告意义:对媒体的研究影响广告传播的因素有:影响广告传播的因素有:时空环境时空环境策划:策划:整合各类现有资源和潜在资源,判断整合各类现有资源和潜在资源,判断事物变化的趋势,确定可能实现的目事物变化的趋势,确定可能实现的目标和预算结果,再由此来设计、选择标和预算结果,再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方能产生最佳效果的资源配置与行动方式,进而
3、形成决策计划的复杂思维过程。式,进而形成决策计划的复杂思维过程。策划的特点:有目标;有系统;有策略;有效率策划的特点:有目标;有系统;有策略;有效率创意创意小创意小创意大创意大创意创造性策划创造性策划Greative Strategy 对策划理念的把握与在实际中的应对策划理念的把握与在实际中的应用,需要我们关注:用,需要我们关注:一一.什么叫模式化,对模式化的理解,什么叫模式化,对模式化的理解,带着脚镣跳舞?带着脚镣跳舞?二二.对中国实际情况的理解,转型期的对中国实际情况的理解,转型期的中国经济呈现出的复杂和不一样。中国经济呈现出的复杂和不一样。案例探讨:案例探讨:碧峰峡碧峰峡策划背景策划背景
4、策划的系列新闻报道策划的系列新闻报道策划产生的冲击波策划产生的冲击波思考:碧峰峡旅游营销的策划方式思考:碧峰峡旅游营销的策划方式 你的感受和假想的后续策划你的感受和假想的后续策划第一章第一章 广告策广告策 划概述划概述4P 4C 5R产品产品product价格价格price渠道渠道passageway促销促销promotion消费消费comsume成本成本cost方便方便convenient沟通沟通communication关联关联relevance感受感受receptivity反应反应responsive关系关系relationship赞赏赞赏recognition IMC的核心与出发点是消
5、费者,其的核心与出发点是消费者,其核心目的为了:核心目的为了:建立顾客关系,完成品牌传播建立顾客关系,完成品牌传播 广告首先要满足具广告首先要满足具有一定视听偏好的有一定视听偏好的传播对象传播对象 广告的信息设计广告的信息设计 广告的诉求策略广告的诉求策略 广告的媒体组合广告的媒体组合说什么说什么怎么说怎么说通过什么说通过什么说对谁说对谁说受众理论研究:受众理论研究:个人差异理论;个人差异理论;社会分类理论;社会分类理论;社会关系理论;社会关系理论;文化规范理论;文化规范理论;马斯洛需求层次理论;马斯洛需求层次理论;重要方法:重要方法:使用与满足使用与满足第一节第一节 广告策划概念广告策划概念
6、1.按整体与局部分按整体与局部分:一一.定义定义二二.类型类型广告具体策略规划(广告活动策划)广告具体策略规划(广告活动策划)广告战略性规划(广告运动策划)广告战略性规划(广告运动策划)2.按广告业务来源分:按广告业务来源分:广告简单策划广告简单策划被动策划型被动策划型主动策划型主动策划型自我策划型自我策划型3.按广告目的来分:按广告目的来分:促销广告策划促销广告策划形象广告策划形象广告策划观念广告策划观念广告策划公共广告策划公共广告策划解决问题广告策划解决问题广告策划三三.广告策划的过程、程序广告策划的过程、程序针对广告主的针对广告主的针对广告主体的针对广告主体的针对目标市场的针对目标市场的
7、2.2.策划小组的成员构成策划小组的成员构成整个广告策略规划方案的合成整个广告策略规划方案的合成整理和规划发布计划、营销方案和预算整理和规划发布计划、营销方案和预算设计广告策划方案设计广告策划方案作三个方向调研作三个方向调研对广告委托内容进行评估,对广告委托内容进行评估,(三方面三方面)1.从工作旅程来看有五个基础环节:从工作旅程来看有五个基础环节:第二节第二节 广告策划的原则与要求广告策划的原则与要求一一.真实性原则真实性原则1.所谓真实性所谓真实性2.对这一原则的理解对这一原则的理解二二.信息量原则信息量原则1.广告策划的信息要求广告策划的信息要求2.信息量信息量市场信息市场信息广告信息广
8、告信息提炼广告信息提炼广告信息选择信息渠道选择信息渠道确保信息流向确保信息流向三三.针对性原则针对性原则四四.心理原则心理原则五五.法律道德原则法律道德原则第三节第三节 广告策划方案与文本要求广告策划方案与文本要求一一.正式文本:正式文本:二二.广告策划方案的重要特点:广告策划方案的重要特点:三三.广告执行计划的特点:广告执行计划的特点:1.强调四个基本环节的逻辑关系;强调四个基本环节的逻辑关系;2.强调策略设计、策略评价、策略控制的措施;强调策略设计、策略评价、策略控制的措施;3.强调创意;强调创意;4.广告策划方案中有一些特殊的论证材料;广告策划方案中有一些特殊的论证材料;1.为了执行策略
9、规划方案的意图;为了执行策略规划方案的意图;2.涉及到人、财、物及其他资源的详细配置;涉及到人、财、物及其他资源的详细配置;3.还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分;还涉及具体的工作任务分配和工作责任划分;4.工作计划中有工作进度安排和检查标准;工作计划中有工作进度安排和检查标准;5.不需要论证不需要论证三三.广告执行计划的特点:广告执行计划的特点:一一.引言引言二二.市场背景分析市场背景分析三三.广告信息设计广告信息设计四四.广告表现及广告诉求策略设计广告表现及广告诉求策略设计五五.广告媒体选择及媒体组合策略广告媒体选择及媒体组合策略六六.广告发布进度及预算广告发布进度及预算七七.广告伴随
10、的推广活动广告伴随的推广活动八八.广告效果预测广告效果预测九九.广告制作广告制作,执行执行,发布应控制的关键细节发布应控制的关键细节十十.附件附件广广 告告 策策 划划 方方 案案第二章第二章 广告效果广告效果第一节第一节 广告效果理解广告效果理解一一.广告效果的界定:广告效果的界定:总人口总人口产业市场产业市场目标目标市场市场产品产品价格价格渠道渠道促销促销广告广告服务服务人员推销人员推销公共关系公共关系 通过经济学的木桶理论看出,市场是综合通过经济学的木桶理论看出,市场是综合作用的结果,在这个结合体中的广告,基础功作用的结果,在这个结合体中的广告,基础功能就在于:能就在于:通过各种媒体把企
11、业信息和产品信通过各种媒体把企业信息和产品信息传递给所选择的目标市场,以合理的刺激引息传递给所选择的目标市场,以合理的刺激引起所期望的心理反映,同时广告与其他的刺激起所期望的心理反映,同时广告与其他的刺激市场的要素形成交互作用来促成购买行为。市场的要素形成交互作用来促成购买行为。定定义义消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。消耗和占用社会劳动而得到的各类效益的总和。所谓广告效果,是指广告信息通过广告所谓广告效果,是指广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过接的影响总和。或理解为广告活动中企业通过二二
12、.广告效果的特性:广告效果的特性:综合性综合性 (广告活动引起的反应是多方面(广告活动引起的反应是多方面的;是在多元变量影响下具有复杂结构的市的;是在多元变量影响下具有复杂结构的市场综合反应。)场综合反应。)滞后性滞后性 (广告只是表示了想卖的心理,(广告只是表示了想卖的心理,并非卖出去的行动)并非卖出去的行动)第二节第二节 广告效果检测广告效果检测一一.广告效果的结构:广告效果的结构:学术上对广告的研究大多采用单因素学术上对广告的研究大多采用单因素实验法,主要研究广告的心理效果,接触实验法,主要研究广告的心理效果,接触效果及销售结果效果及销售结果(一)广告的心理效果:(一)广告的心理效果:1
13、.把广告活动的整体作为刺激变量(而非把广告活动的整体作为刺激变量(而非仅仅以文案或媒体)测量受众的心理与行仅仅以文案或媒体)测量受众的心理与行为变化作为反应变量,采用事前测量与事为变化作为反应变量,采用事前测量与事后测量的方式来对比一组心理与行为指标后测量的方式来对比一组心理与行为指标的变化进行统计检验。的变化进行统计检验。作业:作业:设计一次以广告心理效果为反应变量的设计一次以广告心理效果为反应变量的广告实验。广告实验。可参考题目:可参考题目:1.四川农业大学人文社科院广告系作招四川农业大学人文社科院广告系作招生广告前后对考生报考的心理效果。生广告前后对考生报考的心理效果。2.或作任意一个产
14、品品牌,商店品牌做或作任意一个产品品牌,商店品牌做广告与否对消费者的消费心理影响。广告与否对消费者的消费心理影响。要求:要求:全班分组做最后选一组来集体作一次全班分组做最后选一组来集体作一次市场实验,自己拿出方案并去说服合作单位。市场实验,自己拿出方案并去说服合作单位。2.受众心理与行为变化指标包括:受众心理与行为变化指标包括:告知率、理解率、偏爱率、购买率告知率、理解率、偏爱率、购买率3.广告心理效果特点:广告心理效果特点:(1)心理效果的产生有一定的顺序;)心理效果的产生有一定的顺序;(2)心理行为指标的变化,在变化幅度上)心理行为指标的变化,在变化幅度上也有大小区别;也有大小区别;4.广
15、告心理效果的事后评估:广告心理效果的事后评估:(1)认知测定法;)认知测定法;(2)回忆测定法;)回忆测定法;(3)态度测定法;)态度测定法;(二)广告的销售效果(二)广告的销售效果 看过广告而购买的人看过广告而购买的人 表示表示a未看过广告而购买的人未看过广告而购买的人 表示表示b b看过广告而未购买的人看过广告而未购买的人 表示表示c c未看过广告而未购买的人未看过广告而未购买的人 表示表示d d1.1.广告对购买使用的吸引力广告对购买使用的吸引力UPUP法法UP=-UP=-aa+cb+db2.2.检测因广告而增加的销售额检测因广告而增加的销售额PFAPFA法法PFA=PFA=a*d b*
16、cb+d3.3.检测实质因广告而增加的销售额检测实质因广告而增加的销售额 NetappsNetapps法法Netapps=Netapps=a+ba (a+c)b+db4.4.综合综合1 1、2 2、3 3推出广告效果指数推出广告效果指数AEIAEIAEI=AEI=a a (a+c)(a+c)N1b+db二二.产生广告效果的经验模式:产生广告效果的经验模式:(一)伯德尔公式:(一)伯德尔公式:广告效果广告效果=P3A*(II*PP*CQ)A(II*PP*CQ)A*(TT*FT*S/D)*(TT*FT*S/D)广告前要素广告前要素广告本身要素广告本身要素广告后要素广告后要素1.第一要素:第一要素:
17、P3A P3A指产品的三种魅力或影响:指产品的三种魅力或影响:产品概念和本质产品概念和本质产品本身特性产品本身特性 产品与公司的品牌名声产品与公司的品牌名声2.第二要素:第二要素:广告本身要素,指作品所表现出来的魅力:广告本身要素,指作品所表现出来的魅力:I I:指广告的形式,广告是否有趣味性和冲击力指广告的形式,广告是否有趣味性和冲击力PP:指广告的内容,是否具有说服力指广告的内容,是否具有说服力CQ:指广告的传播,是否能进行有效到达指广告的传播,是否能进行有效到达A:指广告的接受程度,指广告的接受程度,3.第三要素:第三要素:广告后的要素,广告后的要素,TE指广告的时机;指广告的时机;FT
18、指广告后公司的后续行为;指广告后公司的后续行为;S/D指广告环境;指广告环境;(二)成功广告五要素论:(二)成功广告五要素论:(1 1)概念,明确)概念,明确(2 2)立即印象,第一眼产生的冲击力)立即印象,第一眼产生的冲击力(3 3)兴趣,广告的感染力)兴趣,广告的感染力(4 4)情报,传达的信息与承诺的好处)情报,传达的信息与承诺的好处(5 5)推动力,购买动机的形成)推动力,购买动机的形成(三)二级传播模型:(三)二级传播模型:1.传播途径:传播途径:2.意见领袖的特点:意见领袖的特点:思考:什么类别思考:什么类别的产品最适合这的产品最适合这一模型而广告如一模型而广告如何运用它何运用它(
19、四)议题设置论:(四)议题设置论:1.理论基本观点:理论基本观点:2.该理论使我们应把握两点:该理论使我们应把握两点:主要通过悬疑诉求,由此来诱导受众主要通过悬疑诉求,由此来诱导受众的好奇心,一般在其早期安排高密度大传播量的好奇心,一般在其早期安排高密度大传播量的广告以引发受众议论;的广告以引发受众议论;借助于社会公众关注的热点事件来设借助于社会公众关注的热点事件来设置议题;置议题;借助于新闻媒介的报道焦点设计活动;借助于新闻媒介的报道焦点设计活动;3.广告议题设置的几大模式:广告议题设置的几大模式:(五)受众自我选择论:(五)受众自我选择论:三三.广告效果的测定:广告效果的测定:(一)广告心
20、理效果检测:(一)广告心理效果检测:(二)广告效果的测定方法:(二)广告效果的测定方法:第三讲第三讲 广告调查广告调查1.广告调查概念广告调查概念一一.市场调查市场调查:1.市调的概念市调的概念,电通的定义电通的定义:2.市调的内容:市调的内容:企业状况调查企业状况调查市场状况调查市场状况调查二二.广告调查广告调查:1.电通的定义电通的定义:2.广告调查的目的或意义:广告调查的目的或意义:(1 1)有利于确定广告受众)有利于确定广告受众(2 2)有利于实现正确定位)有利于实现正确定位(3 3)有利于选择广告策略、广告诉求点)有利于选择广告策略、广告诉求点(4 4)有利于确定媒体和优化媒介组合)
21、有利于确定媒体和优化媒介组合(5 5)有利于确定广告时机和预算经费)有利于确定广告时机和预算经费3.广告调查与市场调查:广告调查与市场调查:2.广告调查的内容广告调查的内容(1 1)广告环境调查)广告环境调查(2 2)广告主体调研)广告主体调研(3 3)目标市场调研)目标市场调研(4 4)市场竞争调研)市场竞争调研(5 5)广告媒体调研)广告媒体调研(6)广告效果调查)广告效果调查企业企业产品产品第四讲第四讲 广告目标与广告广告目标与广告战略思路战略思路1.广告目标广告目标一一.广告目标的功能广告目标的功能 1.协同控制功能协同控制功能 2.决策准则功能决策准则功能 3.评价依据功能评价依据功
22、能台湾和信电讯广台湾和信电讯广告各个环节的表告各个环节的表现与策略其目标现与策略其目标都为了其目标都为了其目标1.具有全局性具有全局性2.广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性广告目标必须符合实际切实可行具有可操作性:注意区分:营销目标注意区分:营销目标 广告目标广告目标 广告指标广告指标二二.广告目标设计的基本要求广告目标设计的基本要求需考虑的因素有:市调所得数据;投入水平;需考虑的因素有:市调所得数据;投入水平;竞争因素;广告主体要求;竞争因素;广告主体要求;3.广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性广告目标设计要具备一定的灵活性和明确性案例:案例:ABC羊绒衫广告策划书的广告目标羊绒衫
23、广告策划书的广告目标 约瀚约瀚史密斯的广告目标史密斯的广告目标三三.广告目标的设计方法:广告目标的设计方法:1.AIDA模式:模式:注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动5.采用过程模式:采用过程模式:知名知名 了解了解 态度态度 认为合理认为合理 试用试用 采用采用2.AICDA设定法:设定法:注意注意兴趣兴趣信服信服欲望欲望行动行动3.效果层次模式:效果层次模式:知晓知晓 了解了解 喜欢喜欢 偏爱偏爱 信服信服 购买购买4.连续性广告策划程序连续性广告策划程序 6.DAGMAR模式(也叫科利法则)模式(也叫科利法则)科利为科利为1961年为美国广告主协会所写的年为美国广告主协会所写的名著名著为测
24、量广告效果而确定广告目标为测量广告效果而确定广告目标 这一方法的核心是:广告目标应该是对这一方法的核心是:广告目标应该是对广告效果的简明陈述,广告目标应该而且必广告效果的简明陈述,广告目标应该而且必须能够用来测定广告活动的效果。须能够用来测定广告活动的效果。例:例:“在在1年之内,从年之内,从3000万拥有自万拥有自 动洗衣机的家庭主妇中,把那些认动洗衣机的家庭主妇中,把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇从能把衣服洗得更清洁的主妇从10%增加到增加到40%。”这是一则运用科利法则这是一则运用科利法则制定广告目标的典范制定广告目标的典范(3
25、)科利法则建议在制订广告目标时需要考虑科利法则建议在制订广告目标时需要考虑的因素的因素:(1)科利法对广告目标制定提出的五原则;)科利法对广告目标制定提出的五原则;(2)关键要点:)关键要点:围绕广告心理效果的事前事后测量来确定围绕广告心理效果的事前事后测量来确定广告目标;并围绕商业传播四个阶段广告目标;并围绕商业传播四个阶段a 商品(商品(Merchandisc)b 市场(市场(Market)c 动机(动机(Motives)d 信息(信息(Message)e 媒体(媒体(Media)f 测量(测量(Measurement)产品:滤嘴香烟产品:滤嘴香烟广告前广告前%广告后广告后%知道本品牌名称
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