广告学-广告策划教学课件.ppt
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1、LOGO第五章第五章第五章第五章 广告策划广告策划广告策划广告策划 一、广告策划的含义v狭义:在某种确定的条件下将广告活动方案进行狭义:在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列组合和计划安排。排列组合和计划安排。v广义:从广告角度对企业市场营销管理进行系统广义:从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程。整合和策划的全过程。二、广告策划的特性战略性和全局性1策略性2动态性3创新性三、广告策划的内容广告计划广告计划广告策略广告策略市场分析市场分析效果监测与评估效果监测与评估四、案例分析v动感地带动感地带 在路上在路上v中国移动通信中国移动通信“动感地带动感地带”品牌策划案品牌策划案
2、v上市背景分析上市背景分析v目标群选择目标群选择v定位分析定位分析v目标群洞察目标群洞察v市场挑战和目标市场挑战和目标v阶段性传播阶段性传播上市背景分析v15152525岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。群语言和通信消费习惯。v在在M-ZONEM-ZONE出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分出现之前,还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场,更不用说针对通信市场,更不用说针对15152525岁人群的岁人群的“只属于
3、年轻人只属于年轻人”的通信品牌了。的通信品牌了。v中国移动通信服务市场的中国移动通信服务市场的ARPUARPU持续降低,产业的机会在于持续降低,产业的机会在于吸引新用户入网。吸引新用户入网。v几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和促销。中国移动的主要(或者说惟一)竞争对手中国联通选择了姚明移动的主要(或者说惟一)竞争对手中国联通选择了姚明(NBANBA球星)担任球星)担任CDMACDMA的代言人,通过代言人的确立逐步的代言人,通过代言人的确立逐步获得了消费者的认可,开始为品牌建立获得了消费者的认可,开始为品牌建立“年轻和创新年轻和创新”的的品
4、牌形象。品牌形象。目标群选择v1525岁的年轻人岁的年轻人定位分析v“年轻的通讯自治区年轻的通讯自治区”目标群洞察v15152525岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生,其次是中等学历和较早进入社会的年轻的学生,其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生),崇拜新科技,追求人及家庭条件好的中学生),崇拜新科技,追求时尚,对新鲜事物感兴趣。时尚,对新鲜事物感兴趣。vv他们凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃;喜欢娱他们凡事重感觉,崇尚个性,思维活跃;喜欢娱乐休闲社交,移动性高;有强烈的品牌意识;是乐休闲社交,移动性高;有强烈的品牌意识;是容易互相
5、影响的消费群体。容易互相影响的消费群体。市场挑战和目标v 通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱通过建立针对年轻市场的通信品牌,摆脱“价格战价格战”,在细分的市场中保持中国移动的,在细分的市场中保持中国移动的领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客领导地位,培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户,为中国移动赢得户,为中国移动赢得“未来市场未来市场”。vv让让M-ZONEM-ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领成为针对年轻族群的通信品牌领导者。导者。vv让让M-ZONEM-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌,还不仅成为一个年轻通信品牌,还成为一个时尚品牌,成为一个成为一个时尚品牌,成为一个“只属于年轻
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