宝丰酒业品牌导入方案.pptx
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1、通达韦思管理咨询 Data Wisdom宝丰酒业品牌导入方案2007年8月11日机密资料,外传必究1需要再次明确的问题宝丰品牌目前所面临的问题:品牌低档化较为严重;品牌老化,没有活力。宝丰品牌策略案的作用:配合营销战略,进行品牌支持;提升宝丰品牌形象。新开发产品与老产品的关系:对于宝丰而言,新产品的开发在更大意义上是承担着提升宝丰品牌形象的战略使命;作为一款战略性产品,需要在资金上予以战略性支持;对于宝丰的低档产品,其目前发展的最大意义在于为企业提供财务支撑,其实现战略性增长的主要途径在于渠道资源的优化,实现汇量式增长;对于原有的中高档老产品,由于上市时间太长,且市场表现并不理想,不可能将其作
2、为提升宝丰品牌形象的战略性产品,在资源配置上不作重点投入,只通过渠道的优化,实现机会性增长。2对于宝丰品牌塑造的认识误区要解决宝丰的大品牌形象 对于宝丰而言,目前最为紧迫的问题是通过新产品的开发,在战略层面解决宝丰的品牌低档化认知问题; 宝丰“国色清香”系列产品的开发,在未来承担着提升宝丰品牌形象的战略使命,单纯的宝丰大品牌形象塑造无法解决该问题; 要想有效解决品牌低档认知,其最有效的方式就是通过对具体产品品牌的塑造,以带动宝丰大品牌形象的发展。3本案架构l宝丰视觉形象的规范和统一p字体的使用规范p色彩风格的规范使用标准p不同产品形象元素的规范l宝丰国色清香品牌推广方案4字体的使用规范 宝丰现
3、有字体不统一,影响品牌形象,上次品牌提案已经明确,根据宝丰的“清香”定位,使用与品牌核心较为符合的启功字体(启体),但是实际效果并不理想,因此,我们仍建议使用较能反应品牌文化内涵和历史感的毛笔行书字体。 新开发的产品一律以新字体标准进行印刷包装,其他低档产品及浓香型产品的字体暂时保持不变,在资金允许的情况下进行逐步统一。5字体使用规范6色彩的规范使用标准 色彩的使用规范要思考三个方面的问题: 中高档新产品的色彩规范; 原有清香型中低档产品的色彩规范; 原有浓香型低档产品的色彩规范。 建议如下: 国色清香系列产品有专门的色彩使用规范,突出淡雅风格;其他中高档新开发或更新换代的产品整体风格以淡雅为
4、主; 其他浓香型产品保持现有的包装,在资金允许的情况下可以将其包装改成传统的红色和金色为主的色调。 附:喜酒的包装以红色为主,主要突出喜庆气氛。7国色清香产品色彩使用规范8不同产品形象元素的规范 形象元素的使用需要考虑的问题: 清香与浓香型产品的区分问题; 高档与低档产品的区分问题; 高档与低档产品的联系问题。 建议如下: 根据上次讨论结果,清香型白酒包装元素采用“41”方式,“4”即兰梅竹菊四君子,“1”即原先采用的荷花元素; 中高档清香型产品形象元素以四君子为主打,中低档产品形象元素以荷花为主打; 浓香型产品使用现有的包装元素,不采用与清香相关的元素,以避免认知上的混乱。9宝丰视觉形象的规
5、范和统一结果汇总 设计标准产品字体色彩风格形象元素清香中高档标准字体淡雅兰梅竹菊中低档标准字体淡雅荷花浓香低档标准字体浓烈非清香型元素10宝丰“国色清香”系列产品视觉识别系统11本案架构l宝丰视觉形象的规范和统一l宝丰国色清香品牌推广方案p公关推广策略p促销传播策略p媒介投放策略12国丰国色清香年度品牌推广架构传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破13传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰品牌塑造需要明确的问题:品牌塑造是一个长期的过程,在目前的竞争环境下,要想在一两年甚至更短的时间内要想塑造一个成功的品牌是不太现实的想法;品牌的塑造是一个不断坚持的过程
6、。对于宝丰而言,其品牌核心价值就是“清香型白酒的代表”,无论传播的形式如何改变,此核心坚决不能做任何形式的本质上的变动!品牌的塑造是一个循序渐近的过程,不同的时期完成不同的品牌目标,但是都应该围绕共同的核心价值进行。宝丰品牌塑造的落脚点是对宝丰品牌提升具有战略性意义的国色清香系列产品,因此,品牌传播的重点都应该围绕该系列产品进行。14传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰品牌的塑造三阶段:第一阶段:时间:2007.092008.02目标:树立“国色清香”的品牌知名度,并通过该产品的影响力,逐步改变宝丰品牌低档、老化的形象;第二阶段:时间:2008.032008.08目
7、标:深入挖掘清香型白酒品质利益,树立“国色清香”的品牌认知度,逐步建立起“清香白酒代表”的品牌形象。第三阶段:时间:2008.09及以后目标:维持并巩固宝丰的品牌形象,并通过CSR(Corporate Social Responsibility,企业社会责任)的实施,树立宝丰的品牌美誉度,为品牌的长期发展奠定基础。15传播目标传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破宝丰2007.092008.08的年度传播任务就是完成第一阶段和第二阶段的目标,树立国色清香的品牌知名度和认知度,改变宝丰原先的品牌老化、低档形象。宝丰现在位置: 中低档酒中档酒中高档酒高档酒老宝丰新宝丰宝丰年度传播后位
8、置: 中低档白酒,普通的,大众的中高档白酒,清香型白酒代表性品牌,具有文化底蕴16传播主题传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破主要针对国色清香系列产品进行。传播主题:一品宝丰 国色清香品质诉求一:中华人民共和国国家标准样品酒品质诉求二:淡雅品味 优雅感受传播主画面:17传播组合策略传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破为了在最短的时间内最有效利用资源引爆”国色清香”的销售,需要系统整合利用公关、促销、传播等资源,达到传播效果的最大发挥。公关突破:通过公关事件创造传播条件,吸引消费者关注;促销紧跟:利用公关事件的影响力,进行后续促销活动,将影响力转化为产品的销售力;
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