零售业的体验式营销策略研究--以迪卡侬为例最终稿.doc
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1、零售业的体验式营销策略研究-以迪卡侬为例【摘要】本文通过对体验营销和传统营销进行比较,分析体验营销在零售业的特征及优势,研究了迪卡侬运用体验营销的文化特点。运用了问卷调查法和实地考察法,具体分析了迪卡侬在开展体验营销时采用的环境体验策略、购物氛围体验策略、价格体验策略、产品及附加价值体验策略和会员体验策略,探讨迪卡侬在应用体验式营销进行商品销售时出现的试用品损耗、体验的安全性、工作人员不足、偷盗行为、推广力度等问题,根据相关问题提供合理的解决措施,再根据迪卡侬的体验营销为其他零售企业的体验式营销策略提供建议,最后得出零售企业应该根据企业的文化,努力打造一款适合自身品牌的体验营销策略,在着手用户
2、体验时要注意产品维护,在保证体验的同时关注安全问题,同时加大对广告宣传的投入,注重线上购物渠道可以更好的促进企业和消费者之间达成交易的结论。传统零售企业结合自身特点实行体验营销是未来发展,实行差异化、个性化的重要策略。【关键词】迪卡侬;体验营销;零售业注:本论文(设计)题目来源于教师的国家级(或省部级、厅级、市级、校级、企业)科研项目,项目编号为: 。Research on experiential marketing strategy of retail industry - Taking decathlon as an exampleAbstract This paper compares
3、 experience marketing with traditional marketing, analyzes the characteristics and advantages of experience marketing in the retail industry, and studies the cultural characteristics of decathlons use of experience marketing. By using the methods of questionnaire and field investigation, this paper
4、analyzes the environment experience strategy, shopping atmosphere experience strategy, price experience strategy, product and added value experience strategy and member experience strategy adopted by decathlon in carrying out experience marketing, and discusses the loss of trial products, safety of
5、experience, and staff in the application of experience marketing in the sales of goods According to the problems of insufficiency, theft and promotion, we should provide reasonable solutions according to relevant problems, and then provide suggestions for other retail enterprises experience marketin
6、g strategies according to decathlons experience marketing. Finally, we can draw the conclusion that retail enterprises should make efforts to create an experience marketing strategy suitable for their own brand according to the corporate culture, and pay attention to product maintenance when startin
7、g user experience At the same time of ensuring the experience, paying attention to the security issues, increasing the investment in advertising, and paying attention to online shopping channels can better promote the conclusion that businesses and consumers reach a deal. It is an important strategy
8、 for traditional retail enterprises to carry out experiential marketing in combination with their own characteristics in the future.KeywordsDecathlon Experience marketing Retail目 录1.前言12.体验营销与传统营销22.1.体验营销的概念22.2.传统营销的概念22.3.体验营销与传统营销的对比33.迪卡侬体验式营销策略分析43.1.体验营销外部策略53.1.1.环境体验策略53.1.2.购物氛围体验策略63.2.体验
9、营销内部策略63.2.1.价格体验策略63.2.2.产品及附加价值体验策略73.2.3.会员体验策略74.迪卡侬体验式营销存在的问题84.1.试用产品损耗率严重84.2.产品体验难以确保安全性94.3.工作人员不足,卖场较乱,影响顾客购物体验94.4.产品损坏率偷盗率高94.5.广告投入少,宣传不足105.迪卡侬体验营销提升策略115.1.试用品进行集中管理,降低损耗率115.2.制定严格的体验规则,实行专门的工作人员管理115.3.实行内部员工调用政策,维持货道整洁115.4.工作人员积极引导,主动服务和定期巡场125.5.增加广告宣传,构建高知名度的购物平台126.迪卡侬体验营销对零售业的
10、启示136.1.设立专门的试用区,便于管理146.2.制定相应的试用规则,降低风险146.3.工作人员积极沟通,提高用户体验146.4.注重电商平台,拓展线上购物渠道146.5.扩大广告推广,提高顾客认知147.结论16参考文献17致谢191 前言在各方面都在飞速发展的21世纪,人民的生活水平也随着经济和科技的快速发展而不断提高,消费者的消费行为也由最初的商品的质量等理性需求转化为价值延伸的感性需求,这种认知的转化重新定义了企业的营销策略,体验经济的时代已经来临,在这种环境的变化下,对于接触消费者的零售行业,能否转变营销策略,把握体验营销的优势就成为了企业能否吸引消费者,促进企业发展,提高市场
11、地位的的重要因素。 为了探讨体验营销在零售行业的应用策略,本文将以迪卡侬的作为研究对象,利用文献研究法、观察法,主要利用在迪卡侬实习过程中所学,对迪卡侬整个商场的布局、货架管理、员工培养、销售情况、顾客反馈等进行观察和记录。研究迪卡侬在体验营销策略的优势和不足,总结迪卡侬营销策略值得借鉴及改善的地方,为零售业的发展提出一些客观可行的建议。 12 体验营销和传统营销2.1 体验营销的概念一般来说,体验营销是指以消费者为基础,立足于商品本身,通过视觉、听觉、触觉、参与互动等手段,以服务为载体,来满足消费者的生理和心理需求。体验营销打破了固有的“理性消费者”的认知,认为消费者在日常的消费行为中,是理
12、性与感性共存的,这种认知上的转变,是保证商品质量和服务水平的基础上,充分抓住消费者的心理需求,在精神层次上为消费者提供特色的体验服务,以吸引新顾客,留住老顾客,提高企业效益。是需要在设计时牢记顾客的价值和需求,以最大限度地吸引顾客参与产品或服务的互动,并提供卓越的情感和身体体验1。换而言之,体验营销是一种基于顾客购物体验的营销手段,通过开发体验产品和营造体验情景吸引顾客参与互动,从而形成体验价值并加以实践,以达到企业经营目标的一种创新商业模式2。体验营销的出现表现企业不能只关注于产品的本身的使用价值,更要关注产品的附加价值及延伸价值。随着物质文明的不断进步,人们的消费水平不断提高,市场上的产品
13、和服务也在不断趋同,而零售业的是接触消费者的终端,其商品的属性的相似性是非常强的,在众多同质或相似的同类商品中,商品或服务的个性化和独特的感官体验就成了差异化服务的重要手段。从营销者角度来看,营销策划者要善于利用体验媒介,因为营销的方式、策略、环境、氛围等方面直接决定了顾客的感官、情感、思考、行动和关联五种情感的知觉3。2.2 传统营销的概念传统营销是指以商品为中心,围绕产品、价格、渠道和促销的方式来促进企业利润的增长。传统营销更注重产品本身,通过层层渠道,并通过投入大量人力物力进行市场宣传,以吸引现实或潜在消费者进行经营销售活动,传统营销的关键是将尽可能多的商品或服务销售给消费者,更关注于产
14、品本身的功能和效益,传统营销认为消费者是理性的,消费者可以理性的区别出市场上不同的产品,因此企业更需要将关注的重点放在商品和服务本身。2.3 体验营销与传统营销的对比1.理论认知不同传统营销认为消费者是理性的,消费者在购买商品或服务时会更关注商品本身的功能和特性以满足自身的物质需求;体验营销认为消费者既是理性的也是感性的,会更侧重于满足消费者的心理需求,通过个性化的服务满足消费者的情感和精神需求,体验式营销使消费者在购买之前直接接触产品应用产品的特点,招揽了许多消费者主动参与营销活动4。2.注重点不同传统营销以产品为导向,更注重于产品本身,会更关注产品本身的质量和特色,希望通过优质的产品、特色
15、的服务来吸引消费者,提高企业的竞争力,提高市场份额;体验营销以顾客为导向,重视消费者的个性化及情感需求,注重给予消费者满意的购物体验,通过个性化的服务给消费者带来独特的感官体验,并区别于其他企业。体验营销注重顾客在消费过程心理和精神上的满足,传统营销注重顾客在消费结束生理和物质上的满足。3.销售过程不同传统营销在销售过程中,通过有吸引的各类广告、完善的场内设施、令人行动的价格等方面来招徕顾客,在整个购买行为过程中,消费者更多时候是被动接受企业发放的各类信息,大部分情况是企业单方面进行的进行主导和控制的营销行为;体验营销在销售过程中,一般是消费者进行主导,企业通过与消费者进行双向互动来进行情感刺
16、激,注重与顾客之间的沟通,挖掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务5,在良好的互动氛围中进行商品信息的整和营销。4.顾客认知不同传统营销认为顾客是理性消费者,消费者能够能够自主识别市场上的各种商品,选择其认为的质量优秀、价格低廉,服务优质的产品;体验营销认为顾客是理性消费者和感性消费者,消费者在选择商品时,除了受商品本身的属性和效益影响外,也受购买商品的过程中所感受的环境体验和情感刺激的影响,会关注包括消费前、消费时和消费后的体验6。且后者更能影响消费者的购买欲望。零售业和服务业主要就是运用的体验营销,如我们熟知的星巴克、海底捞,宜家等都是刺激消费者的感官和情感,并通过消
17、费体验,不断地传递品牌或产品的优点,而传统行业,IT行业等会以传统营销为主,体验营销为辅,会更重视本身产品的质量和服务水准,以为顾客认知不同,传统营销和体验营销所作用的点也会有所不同。3 迪卡侬体验式营销策略分析迪卡侬是来自法国的运动品牌,米歇尔雷勒克于1976年创立,第一家商场位于法国里尔附近的小村庄恩洛斯。现如今,迪卡侬的商场遍布全球,截至2019年7月31日,迪卡侬在全世界61个国家和地区拥有1511家门店,销售额超过113亿欧元,迪卡侬在中国拥有294家商场实体店,遍布全国约112个城市。中国商场数量位居全球第二。图1 迪卡侬中国的历程迪卡侬体验营销策略包含两个部分:1.外部策略:包括
18、迪卡侬整体环境的布局和购物氛围的营造。2.内部策略:对产品价格的定位,产品体验的实现和消费者和企业之间的情感互动。3.1 体验营销外部策略3.1.1 环境体验策略迪卡侬将顾客购买商品的整个流程分为看、摸、读、试、买五个流程,在进行顾客服务时会着重提升这五个部分,给消费者良好的环境体验。看:迪卡侬在进行商场内部设计时,会考虑到顾客从正门进来时的视线方向,会根据顾客的视线调整货架的陈列方式,给顾客塑造一种干净、整洁、亮堂的感觉,吸引顾客进店。其次,每个运动部门都有自己独特的运动挂画,消费者可以根据自身的需求找到相应的运动用品,地板上也有清晰的地贴以指引顾客,给顾客良好的视觉体验。 摸:顾客在看到想
19、要的运动商品后,可以直接触摸到实物,商品旁边也会有相应的模特,顾客可以触摸模特的使用效果,给顾客良好的触觉体验。读:消费者在找到所需商品后,除了触摸外,在还可以阅读商品价格牌上的各种产品信息,包括商品价格、成分、用途等,还能够通过上商品的分类挂画了解到商品的使用方法,给顾客良好的信息获取体验。试:在进行了前面三个环节后,就到了试用环节,迪卡侬针对“试”这个环节,采取的策略是在每个服装类和工具类的通道都配备了试衣镜,方便顾客随拿随试,并且有试衣间,满足消费者的试用需求,在试衣间有专门的工作人员,能够解答消费者对试用商品的各类疑惑,给消费者良好的试用体验。买:“买”是消费者进行消费行为的最后一个环
20、节,在这个环节中,为了给顾客营造更好的购物环境,迪卡侬在结账流程中引进了自助扫描系统,自助扫描系统通过无线射频技术进行自动扫描,去掉了传统结账过程中扫描条形码的过程,只需将商品放入框内就能完成商品价格的录入,目前自助收银和人工收银都已应用了该系统,让整个买单环节变得更为快速方便,大大缩减了消费者在买单过程中排队的时间,给顾客良好的购物体验。迪卡侬商场通过这五个环节来进行整个商场的整体布局,围绕这五个方面力求给顾客留下深刻的印象。为消费者提供一个良好的购物环境,不仅表现在选址与建筑规模上,更要凸显一种轻松愉快的购物氛围7,商场内部播放轻缓的音乐,让人眼前一亮的小挂饰,让消费者能够从环境体验出发进
21、行一次难忘的购物体验。3.1.2 购物氛围体验策略迪卡侬对购物氛围的塑造也也是极为重视的,当消费者进入迪卡侬商场时,就可以体验到商场独特的购物氛围,广播会规律性的播放商场的最近开展的各项活动,如折扣、特价、叫卖、亲子活动等,场上的工作人员也会积极的消费者提供购物篮、购物车等,给消费者营销良好的购物氛围,调动消费者的情绪。叫卖活动是指吆喝着招揽买主,工作人员通过介绍商品特征的方式吸引消费者,在自主购物的大环境下,偶尔情况下的小摊贩卖式的叫卖活动更能营造购物氛围,这种购物氛围更能吸引中老年消费者,根据公众的从众心理,形成“围观”的效果,使消费者体验到传统的“赶集市”“逛大街”的购物氛围。以迪卡侬彩
22、田店在今年元旦期间3小时的叫卖活动为例,叫卖活动总共展示了6款产品,每款产品的展示时间为30分钟,相关工作人员通过展示产品的功能和特点来传递产品信息,如跑步部门的某款健走鞋,该健走鞋通过让消费者试穿的方式体验该鞋的舒适性和防滑性,向消费者展示该鞋的性能和特点,在半个小时内吸引大量顾客的关注,销售了19双,销售额比去年同期增长了85.6%。3.2 体验营销内部策略3.2.1 价格体验策略迪卡侬是一家全产业链的公司,从产品的自主研发与设计、生产、物流、全渠道零售都是自行完成,这种经营模式减少了商品在生产商到消费者终端的中间环节,极大的减少了流通成本,因此迪卡侬在商品定价方面有更大的优势,迪卡侬商场
23、内普遍是价格亲民的体育用品。迪卡侬商场分为多个运动部门,每个部门根据消费者的运动水平、运动频率将商品分为初阶、进阶、高阶三个级别,根据这三个层次来进行商品定价,不同级别的产品体验构成了一个产品体验的核心梯队8。以迪卡侬跑步部门为例,迪卡侬跑鞋的品牌为KALENJI,初阶跑鞋适合跑步频率较低,注重性价比的顾客,售价为99.9,进阶跑鞋适合运动频率适中,一周2-3次运动,注重运动体验的顾客,售价在129.9到349.9不等,高阶跑鞋适合专业的马拉松运动员或注重外观、舒适、性能的顾客,高阶跑鞋在整体部分存在创新性的设计,在提高跑步稳定性和辅助动力性方面都有独特的技术设计,因此高阶跑鞋的价格也相对较高
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