成功招商如何策划独特产品卖点[1]13177.docx
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1、成功招商如何策划独特产品卖点:陈志怀序现在,生生产企业业需要招招商,营营销企业业也需要要招商。可可以说,招招商是企企业营销销过程中中的关键键环节之之一,是是企业将将产品推推向市场场的必由由之路。任任何一种种产品要要想走向向市场,必必须要通通过网络络渠道来来传递出出去。而而这个销销售网络络的每一一个点是是由企业业的经销销商构建建成的,那那么,经经销商从从何而来来?这就就是招商商所要做做的工作作。有人认认为,招招商无非非就是要要寻找经经销商,让让他们打打款进货货,经销销企业的的产品。企企业只要要有好的的产品和和经销政政策,还还怕招不不到经销销商吗?实际上上,并非非如此。招招商工作作看似简简单,但但
2、是要想想从别人人的腰包包里掏钱钱,并不不是一件件很容易易的事,这这不光需需要有好好的产品品,还要要有周密密的策划划。有时时候,一一个细节节上的失失误,就就有可能能流失一一批客户户。企业招招商是一一个系统统工程,任任何一个个环节的的疏落都都会造成成企业资资源的浪浪费,导导致招商商效果不不理想。有有好的企企业背景景,没有有好的产产品不行行;企划划做的再再漂亮,缺缺乏到位位的执行行也不行行;有好好的方案案,没有有好的解解读和培培训也不不行;广广告气势势再大,因因为电话话沟通技技巧不够够也会大大打折扣扣。笔者者10年年医药企企业高层层管理经经验中也也有过成成功的招招商历程程,总结结为成功功招商九九步A
3、、组组建强有有力的招招商队伍伍;B、确确定独到到招商模模式和策策略;CC、如何何拟定招招商方案案、举办办招商会会?D、包包装、策策划独特特产品卖卖点;EE、厂商商如何确确保合作作成功;F、如如何培训训经销商商;G、如如何拜访访经销商商并执行行合同?H、如如何量化化考核经经销商;I、如如何层级级管理经经销商渠渠道。愿愿与大家家分享如何制造一一个让经经销商动动心的产产品?中国的的药品、保保健品生生产厂家家过剩,产产品功能能重复是是不争的的事实,虽虽然经过过GMPP厂验收收,地标标升国标标以及大大力推广广的GAAP中药药材基地地要求会会让大批批的厂家家被兼并并、消失失,但因因中国的的幅员辽辽阔,人人
4、口众多多,地域域差别太太大,管管理职能能部门关关系重重重,地方方经济的的保护等等等,在在一定时时期内仍仍将是群群雄并起起,诸候候割据的的局面。生生存与发发展,寻寻找企业业突围之之路还将将聚焦于于竞争并并能幸存存!整个招招商市场场由产品品供不应应求到产产品供过过于求,产产品同质质化严重重,不追追求医学学技术含含量,只只停留于于浮浅的的老药新新包装、新新定位,概概念被模模仿,理理论被抄抄袭,我我们经常常听到经经销商抱抱怨说好好产品、好好项目越越来越难难找了。众众多的厂厂家争夺夺为数不不多的经经销商,同同一个配配方,同同一个产产品名让让经销商商面对的的是众多多个厂家家包装!经销商商凭什么么要卖你你的
5、产品品?消费费者凭什什么要买买你的产产品?你你总得给给经销商商、消费费者一个个理由吧吧。这就就需要对对产品进进行策划划,创意意一个好好产品、提提炼一个个好概念念在招商商工作中中的作用用是举足足轻重的的。如果果能提炼炼一个让让经销商商眼睛为为之一亮亮的独特特卖点,招招商就成成功了一一大半。尤尤其对那那些没有有企业背背景和区区位优势势的招商商企业来来说,出出挑的产产品卖点点成为它它们成功功的最重重砝码。创造产产品卖点点的过程程,就是是对产品品进行定定位的过过程。所所谓定位位,不是是指产品品本身,而而是指产产品在潜潜在消费费者心目目中的印印象,即即产品在在消费者者心目中中的地位位。你的的产品是是什么
6、并并不重要要,重要要的是消消费者认认为你是是什么。对对于消费费者来说说,产品品的卖点点和定位位,要能能够满足足他的物物质和精精神的需需要,激激发他现现实的和和潜在的的需求,这这样的产产品才是是好产品品。我们首首先可以以借鉴550年代代的雷斯斯提出的的USPP(独特特销售主主张),是是一种有有广泛影影响的产产品创意意策略理理论,UUSP的的特点是是找出该该商品的的与众不不同之处处,即独独特的卖卖点,具具有以下下三种特特质:1. 明确性性(明确确一个利利益),每每一则广广告必须须向消费费者说说一个主主张(PPropposiitioon),必须让让消费者者明白,购买广广告中的的产品可可以获得得什么具
7、具体的利利益.2. 独特性性(对手手所没有有),所所强调的的主张必必须是竞竞争对手手所做不不到的或或者无法法提供的的,必须须说出其其独特之之处,在在品牌和和说辞方方面是独独一无二二的.3. 促销性性(吸引引购买),所所强调的的主张必必须是强强而有力力的,必必须聚集集在一个个点上,集中打打动感感动和吸吸引消费费者产生生购买动动机.USPP的提炼炼基本上上可以有有6条路路径可以以走,如如图1所所示:第1路路径:优优先应用用于单一一产品线线或线下下某单品品。第22路径:优先应应用于产产品总类类和线下下某一单单品。第第3路径径:优先先应用于于产品线线下的某某一单品品。第44路径:优先应应用于单单一产品
8、品线或线线下某单单品。第第5路径径:优先先应用于于产品线线下的某某一单品品。第66路径:优先应应用于总总体产品品线。USPP的提炼炼,其目目的就是是更多的的吸引目目标客户户的关注注,给其其留下深深刻的印印象。例例如:我我们在面面对电视视镜头里里草原中中上一群群牛时我我们一定定计不住住全部的的牛,但但一个看看着镜头头的牛让让我们一一定不会会忘记。根根据不同同的思路路,可分分为两种种方向:1、从从产品本本身的优优势出发发这种策策略主要要是建立立在产品品的与众众不同上上,强调调实效的的承诺,第第一视觉觉的冲击击。中国国老百姓姓受几千千万的封封建思想想影响,本本身既有有强烈的的权力欲欲望,同同时因自自
9、身卑微微,更有有强烈的的权力崇崇拜,曾曾几何只只要你产产品有个个好名字字,或有有个权威威理论支支撑,甚甚至有个个权威人人士或名名人给产产品叫几几个好,产产品就会会红起来来。还有有就是包包装方面面,包装装是产品品的第一一张脸,好好比女人人美要美美在脸上上一样,包包装设计计出色,就就能在终终端抓眼眼球,就就能在经经销商的的竞品中中跳出来来,优秀秀的包装装我们一一定符合合市场化化,必须须具备“三感原原则”:看上上去有价价值感;摸起来来有手感感;使用用后有满满足感。包包装的设设计我们们要使其其能够在在反映出出产品独独特个性性的同时时赋予消消费者视视觉上的的高价值值享受,使使其产生生联想与与向往;消费者
10、者被吸引引后观摩摩包装能能促成购购买;精精美独特特的包装装对于品品牌形象象塑造还还可起非非常重要要作用。我我曾经策策划一个个招商药药品时发发现常规规药产品品的包装装一般很很小(都都是临床床推广用用),市市场上调调查发现现药品没没有一个个包装象象保健品品的包装装那样大大器、现现代,于于是我力力排众议议,决定定在产品品包装设设计时做做成常规规同类药药品包装装的4倍倍大,且且让包装装正反面面完全一一样,把把成份、用用法用量量、地址址、日期期等等排排到侧面面,上白白下蓝,简简单的四四个字“胶囊囊”,下面面为异形形心形状状,投放放市场后后反响很很好;当当然产品品名字也也更重要要,例:脑白金金、脑黄黄金、
11、等等等。也也有强调调产品整整体概念念的,例例如:麦麦当劳产产品是什什么?在在大家头头脑中的的印象就就是(美美味食品品儿童童乐园好环境境儿童童玩具干净洗洗手间);脑白金金是什么么?就是是(礼品品治疗疗失眠调节肠肠胃)附:我我曾经参参与策划划的热胶囊囊时,它它上市已已有三年年,一直直沿用一一种浅绿绿色包装装,无论论外观还还是大小小,均显显得没有有档次。另另外,热热治疗疗上、下下呼吸道道感染和和感冒的的时间为为244天,而而单天服服用量为为12粒粒,老包包装则为为20粒粒/盒,既既不美观观,又不不实用(不不够两天天),因因此包装装必须改改。同时时,过去去三年来来,市场场上老包包装有一一些存货货,为了
12、了整合渠渠道,也也需要重重新修改改设计包包装。经经过精心心研究我我们从三三个方面面入手:首先,热热胶囊囊规格更更改为112粒2板,议议适用两两天的量量,病人人无论上上购一盒盒还是两两盒,均均不浪费费。其次次,增大大热胶囊的的包装,以以增加药药店展示示面。第第三,放放弃绿色色,选择择了以蓝蓝色为主主杜色调调。绿色色的包装装太多,不不突出。同同时,为为了配合合纯中药药“抗生素素”杜概念念,蓝色色具有更更强的亲亲和力。2、从从产品病病理药理理角度提提炼USSP这种UUSP主主要围绕绕产品的的作用机机理,提提出区分分于竞争争对手的的销售主主张,在在化妆品品和医药药保健品品行业里里最常见见。比如如我在策
13、策划一个个产品时时发现它它具有增增强心脏脏泵血功功能,修修复及延延长心肌肌细胞的的作用,效效果较明明显,于于是我首首先提出出了一个个权威的的理论依依据:人人的心脏脏只有拳拳头大小小,但心心脏强大大的泵血血功能却却十分惊惊人,毫毫无疑问问,它所所凭借的的正是其其本身规规律而不不停歇的的收缩与与舒张,我我称之为为“心动力力”,心动动力不足足,致使使心脏超超负荷工工作,导导致心肌肌缺血、缺缺氧,出出现心功功能下降降甚至心心力衰竭竭,从而而导致心心脏本身身及人体体一系列列病变和和症状。我我提出了了产品的的独特销销售卖点点:提高高心动力力,治疗疗心脏病病。同时时根据产产品的成成份策划划出“心肌、血血液、
14、血血管”三位一一体疗法法,我们们坚持不不让消费费者脱离离生活常常识,但但是反常常规的策策划让消消费者一一定觉得得此产品品与众不不同。其其他产品品很成功功的:溶溶栓胶囊囊,首提提容栓概概念、排排毒养颜颜胶囊首首提排毒毒理念、新新肤螨灵灵霜更是是全新概概念、肠肠清茶提提了个洗洗肠名词词就旺销销全国。在市场场实战中中,我们们制定产产品概念念时牢牢牢把握三三个原则则:1、可可识别性性;2、差差异化个个性;33、攻击击性。既既要能彰彰显产品品独特个个性,还还要是经经销商与与消费者者内心强强烈需要要的表达达。附:产产品感念念定位个个性热胶囊囊:20004年77月1日日,国家家食品药药品监督督管理局局关于规
15、规范西药药抗生素素使用的的条例将将正式开开始执行行。医院院将严格格控制西西药抗生生素的使使用,非非必要情情况不得得再开西西药抗生生素,同同时,药药店西药药抗生素素则必须须凭处方方销售。此此前,国国内无论论是药店店还是医医院,西西药抗生生素都是是广泛使使用,上上、下呼呼吸道感感染和感感冒,绝绝大多数数都是以以抗生素素配合治治疗,而而实际上上,这些些病一般般情况下下完全没没有必要要使用抗抗生素。为为什么形形成这个个局面呢呢?一是是抗生素素初次使使用确实实效果好好,二是是抗生素素的销售售利润大大,对厂厂家、医医药公司司、医院院等各环环节都有有好处,由由此就造造成了国国内西药药抗生素素的滥用用。一个个
16、抗生素素的研发发需要数数亿资金金,100年时间间,而国国内一个个抗生素素产业大大面积耐耐药性不不超过两两年。在在国家药药监局规规范抗生生素使用用的同时时,国家家计委也也将对抗抗生素大大幅度降降价,降降幅更是是高达77525,抗生生素的生生产、销销售均将将进入微微利时代代。大批批从事抗抗生素销销售人员员和公司司将不得得不更换换补充新新的品种种。如果说说政府持持全政策策性的东东西还有有一个执执行过程程和监管管的力度度,但随随着近一一时期及及7说份份各媒体体关于滥滥用抗生生素危害害的宣传传,在百百姓对抗抗生素将将有更加加深入的的认识,不不会再盲盲目胡乱乱购买和和使用抗抗生素。至至此,一一个近百百亿的
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