麦当劳公司危机公关策略研究38546.docx
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1、苏州科技学院本科生毕业设计(论文)麦当劳公司危机公关策略研究摘要管理不善、同同行竞争争或外界界的特殊殊事件,往往往会使使企业陷陷入危机机。文章章就麦当当劳公司司的危机机公关策策略展开开研究。首首先,从从麦当劳劳的发展展现状入入手,运运用举例例论证的的方法,以以麦当劳劳的消毒水水事件和和过期食食品事件件等为例,介介绍了危危机事件件的起因因、采取取的措施施及处理理结果,并并提出麦麦当劳没没有做好好危机预预警系统统,对自自身产品品的监督督检验机机制不到到位,缺缺少与消消费者必必要的沟沟通等有有待改进进的地方方。最后后,文章章得出启启示,企企业在面面对危机机的时候候,应该该秉承承承担责任任,真诚诚沟通
2、,权权威证实实,速度度第一的的原则,并并做到危危机出现现前,积积极预防防,尽量量避免,危危机结束束后,重重视善后后,变危危机为良良机。关键词企业业危机;公公共关系系;危机机处理;公关策策略The MMcDoonalldss coorpoorattionn crrisiis ppubllic rellatiionss sttrattegyy reeseaarchhAbstrracttMismaanaggemeent, peeer commpettitiion or othher speeciaal eevennts, offtenn caan mmakee thhe eenteerprrisee
3、 bee immmerrsedd inncriisiss. TThe McDDonaalds CCorpporaatioon oof ccrissis pubblicc reelattionns sstraateggiess reeseaarchh. FFirsst oof aall, frrom Maccdonnaldds devveloopmeent preesennt ssituuatiion, foor eexammplee thhe uuse of thee meethoods of demmonsstraatioon, Maccdonnaldd diisinnfecctannt e
4、evennts andd exxpirred foood eevennts as exaamplles, iintrroduucess thhe ccrissis inccideent, thhe mmeassurees ttakeen aand ressultts, andd prropoosess thhe MMacddonaald didd noot ddo aa goood jobb inn crrisiis eearlly wwarnningg syysteem, on theeir ownn prroduuctss suuperrvissionn annd iinsppecttio
5、nn meechaanissm iis nnot in plaace, annd tthe lacck oof cconssumeers neeed ccommmuniicattionn annd ootheer pplacces thaat nneedd too bee immproovedd. FFinaallyy, tthe artticlle ddrawws iinsppiraatioon, in thee faace of thee ennterrpriise criisiss, sshouuld be helld rrespponssiblle, sinncerre ccommmu
6、niicattionn, aauthhoriity connfirrmedd, tthe speeed of thee fiirstt prrincciplle, andd too acchieeve thee prre-ccrissis, acctivve pprevventtionn, tto aavoiid aas ffar as posssibble, affterr thhe eend of thee crrisiis, atttenttionn too affterr-caare, tuurniing criisiss innto oppporttuniity.Keywoordss
7、Entterpprisse ccrissis; Puubliic rrelaatioons ;Crrisiis mmanaagemmentt ;PPubllic rellatiionss sttrattegyyIII目 录1 麦当劳劳典型公公关事件件及其产产生原因因分析111.1 麦麦当劳公公司简介介11.2 麦麦当劳的的食品危危机11.2.11 麦当当劳广州州“消毒水水”事件危危机11.2.22 3.15维维权日,麦麦当劳被被曝售过过期食品品11.2.33 禽流流感危机机21.2.44 薯条条风波221.3 麦麦当劳危危机公关关产生原原因21.3.11 产品品质量问问题21.3.22 麦当当
8、劳员工工营销素素质问题题21.3.33 缺少少与公众众有效的的沟通,忽忽视对受受害人的的处理332 危机公公关相关关理论概概述42.1 危危机公关关的定义义及其特特点42.2 危危机公关关5S原则则52.3 危危机处理理的3TT原则73 麦当当劳危机机公关策策略及其其评价993.1麦当当劳的策策略93.1.11 麦当当劳的媒媒体公关关策略993.1.22 麦当当劳的消消费者公公关策略略93.1.33麦当劳劳的政府府公关策策略1003.2 对对麦当劳劳公关策策略的评评价1004 麦当当劳危机机公关策策略的启启示1224.1 加加强执行行和管理理的完善善124.1.11 增强强识别危危机能力力12
9、4.1.22 加强强内外沟沟通协调调134.1.33 提高高应变处处理能力力134.1.44 加强强危机管管理监督督134.2 提提高企业业内部管管理1444.2.11 培养养团队执执行力和和团队精精神1444.3 危危机防范范控制1154.3.11成立危危机管理理小组1154.3.22建立危危机预警警机制,制制订危机机管理计计划1554.3.33进行危危机管理理计划的的培训演演习,提提高危机机意识116结 论177致 谢188参 考 文文 献119附录A 译文220附录B Brrandd Sttrattegyy Reeseaarchh244V1 麦当劳劳典型公公关事件件及其产产生原因因分析随
10、着社会环环境的快快速变动动和经济济的高速速发展,我我国食品品行业危危机频频频发生,食食品企业业负有保保障食品品安全的的责任,各各类社会会组织不不断经受受危机的的考验。麦麦当劳公公司作为为全球餐餐厅网络络最大的的餐饮集集团。在在中国,麦麦当劳公公司实施施本土化化战略使使营业利利润飞速速增长。但但是“消毒水水事件”、“薯条风风波”、“出售过过期食品品”等危机机的出现现,使消消费者对对于麦当当劳公司司产生了了信任危危机。麦麦当劳公公司沉着着应对,以以适当的的措施化化解了这这些危机机,维护护了企业业形象。本本文从麦麦当劳公公司的危危机公关关入手,分分析危机机公关的的策略及及其在企企业管理理中的重重要作
11、用用。1.1 麦麦当劳公公司简介介麦当劳餐厅厅(MccDonnaldds Corrporratiion)是是大型的的连锁快快餐集团团,在世世界上大大约拥有有三万间间分店,主主要售卖卖汉堡包包、薯条条、炸鸡鸡、汽水水、冰品品、沙拉拉、水果果。麦当当劳餐厅厅遍布在在全世界界六大洲洲百余个个国家。伴随着中国经济的发展,在中国内地的麦当劳市场也有着迅速的扩张。现在,麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场,并会在投资回报最大的基础之上,继续扩展麦当劳的连锁餐厅。目前,麦当劳的员工人数超过5万人,其中99.97%是中国员工。麦当劳在中国的供应商系
12、统亦拥有超过1.5万名的员工,总投资达5亿美元。1.2 麦麦当劳的的食品危危机1.2.11 麦当当劳广州州“消毒水水”事件危危机2003年年7月112日,广广州的两两位消费费者到麦麦当劳用用餐,在在已点两两杯红茶茶后发现现其中有有极浓的的消毒水水味道。该该店副经经理解释释,由于于店员前前一天对对店里烧烧开水的的大壶进进行消毒毒清洗后后,未把把残余的的消毒水水排清所所致。两两位消费费者就此此事向麦麦当劳提提出要求求,麦当当劳应就就此事向消消费者做做出合理理的解释释、合理理的答复复和合理理的赔偿偿。麦当当劳方面面却做出出向两人人各赔偿偿5000元,如如两天内内当事人人身体不不适可以以到医院院诊治,
13、医医药费给给予报销销,但拒拒绝做出出调查方方案的决决定,引引起消费费者强烈烈不满,并并愤然报报警。关关于此事事,麦当当劳公司司只发表表了仅仅仅数百字字的“声明”,未提提及麦当当劳公司司自身的的过失,并并拒绝媒媒体了解解此事。1.2.223.115维权权日,麦麦当劳被被曝售过过期食品品国际餐饮巨巨头麦当当劳在“315晚晚会”曝曝光使用用过期食食材和食食品卫生生问题。由由于部分分食品过过了保温温期就可可能会变变质,麦麦当劳规规定,过过了保温温期的食食品必须须废弃。但但位于北北京三里里屯的一一家麦当当劳餐厅厅里,保温温箱中四四个存放放位置上上的油炸炸肉制品品都已经经过了保保温期,但但当班人人员却并并
14、未扔掉掉。该麦麦当劳餐餐厅不仅仅存在熟熟食保存存期不符符合规定定的现象象,甚至至还使用用过期冷冷冻肉。同时,掉在地上的牛肉饼并没有按规定被扔掉,而是被捡起来放在袋子里备用。1.2.33 禽流流感危机机2004年年伊始,刚刚才SAARS阴阴影走出出没多久久,又遭遭遇了禽禽流感的的袭击。禽禽流感在在中国肆虐虐,人们们纷纷“谈鸡色色变”,导致以以经营鸡鸡肉制品品的麦当当劳公司司遭受巨巨大的影影响。1.2.44 薯条条风波2006下下半年,香港消委会与食物安全中心的在对“麦当劳中薯条”中可致癌的化学物质丙烯酰胺进行检测,其丙烯酰胺达520微克。一时间消费者对薯条敬而远之,导致麦当劳薯条销量急剧下降。1
15、.3麦当当劳危机机公关产产生原因因1.3.11产品质质量问题题麦当劳的危危机源于于企业产产品质量量问题。随随着市场场经济的的建立与与完善,我我国经济济发展迅迅猛,GGDP总总量不断断增长,外外国餐厅厅数量在在中国的的比例不不断攀升升。但是是,食品品质量问问题还没没有从根根本上得得以解决决,质量量低是一一个困扰扰我国经经济增长长的重要要因素。麦麦当劳的的“消毒水水”事件和和“过期食食品”事件折折射出餐餐饮业产产品质量量问题,使使消费者者对麦当当劳整体体市场缺缺乏信心心,在心理理上就觉觉得麦当当劳的食食品不让让人放心心,这对对国内的的麦当劳劳市场整整体是个个很大的的影响。麦当劳在生生产经营营中对产
16、产品质量量未充分分重视,使使不合格格产品流流入市场场,损害害了消费费者利益益,甚至至差点造成成了食物物中毒事事故,通通货膨胀胀不断加加剧,食食品成本本不断增增加,如如此事件件带来的的损失不不可估量量,消费费者必然然要追究究麦当劳劳的责任任,由此此产生危危机。1.3.22麦当劳劳员工营营销素质质问题就员工而言言,员工工的工作作特性已已决定了了他们是是企业形形象的直直接代言言人,许许多公众众也是通通过与员员工的直直接对话话才对麦当当劳有了了总体印印象。这这其中员员工服务务素质优优劣、服服务能力力强弱就就直接关关系到公公众对麦麦当劳的的认同程程度,往往往个别别员工的的粗暴行行为就会会给组织织形象带带
17、来恶劣劣后果,轻轻则使组组织陷入入民众谴谴责、舆舆论曝光光的困境境;重则则直接影影响企业业的生存存。在麦麦当劳广广州“消毒水水”事件中中,麦当当劳的员员工在长长达两个个多小时时的时间间里与两两位消费费者多次次发生争争执,态态度蛮横横甚至有有动手行行为,不不肯就消消毒水事事件作出出调查,且且堂而皇皇之的认认为只要要每人赔赔付5000元的的损失费费就可以以了。无无独有偶偶在麦当当劳北京京三里屯屯店,麦麦当劳员员工竟然然把掉在在脏乱不不堪的地地上猪肉肉捡起来来继续使使用,且且天真地地认为只只要进下下油锅就就没事了了。可以以想象这这是在我我们可以以看得见见的情况况下,倘倘若看不不见的地地方兴许许还有更
18、更多食品品丑闻。麦麦当劳员员工这种种对待食食品安全全的态度度以及不不顾消费费者生命命安全不不负责任任的行为为着实严严重损害害了麦当当劳自身身第一快快餐的形形象,同同时也让让消费者者心寒,对对麦当劳劳失去信信心。企企业在其其经营发发展的过过程中,虽然有有时会遭遭遇挫折折,但大部部分时间间是处于于稳定发发展的状状态中,从客客观上来来说危机机来临是是偶然发发生的事事件,可人的观观念却具具有必然然性。一一般一些些具有实实力的大大型企业业会遭受受困境,面面临危机机。麦当劳“过过期食品品”事件发发生就凸凸显上述述特性,销销售过期期食品是是麦当劳劳人员思思想上的的麻痹,对对于食品品安全概概念的疏疏忽,以以不
19、能亏亏本,盈盈利分红红为目的的却忘记记了消费费者的重重要性。危危机的偶偶然性是是麦当劳劳工作人人员认为为他们使使用过期期食品不不可能被被外界所所发现,麻麻痹大意意的思想想也导致致问题的的发生。玩玩忽职守守成为企企业当机机立断采采取应急急措施的的绊脚石石,应杜绝绝员工此此类思想想的产生生,否则则在以后后的食品品销售中中将不堪堪设想。1.3.33缺少与与公众有有效的沟沟通,忽忽视对受受害人的的处理在麦当劳消消毒水事事件中,店长和和地区督督导在事事情发生生后的两两个小时时后才赶赶到现场场,这表表明了麦麦当劳对对消费者者漠视与与危机处处理机制制上的欠欠缺,即即使一份份以我为为中心的的声明,也也只是在在
20、一周之之后才拿拿出来。对待消费者的怠慢,处理时与受害者关系不融洽,没有在第一时间认识到问题的严重,确定问题的严重性的临界点。在此间两个小时内,两位消费者与麦当劳的员工多次发生争执。无论顾客对错与否,作为强势群体的麦当劳一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。在麦当劳广广州“消毒水水”事件发发生后,麦麦当劳对对此事三三缄其口口,没有有在第一一时间向向公众做做出合理理、及时时的解释释。对于于像麦当劳劳这样的的食品行行业的企企业来说说,它所所生产的的产品的的安全与卫生将会会影响到到许许多多多的消费者者。当公公关危机机发生后后,麦当当劳
21、并没没有与公公众进行行良好的的沟通,给给予公众众一个合合理的解解释与说说明,从从一定程程度上来来说是麦麦当劳对对公众的的漠视。迫于压力,一周后所发出的声明还一再标榜麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的,麦当劳的言下之意消毒水是无害的。2 危机公公关相关关理论概概述2.1 危危机公关关的定义义及其特特点危机是企业业发展过过程中因因若干方方面的矛矛盾激化化而导致致的一种种非常规规的状态态。危机机公关是指指一种由由突发事事件引起起的对企企业经济济目标和和社会目目标的实实现构成成严重威威胁,要要求企业业必须在在极短的的时间内内作出关
22、关键决策策并进行行紧急回回应,否否则会严严重损害害企业形形象,让让企业造造成巨大大损失的的,并有有可能引引起更大大范围影影响的社社会公众众对企业业信任危危机的非常公公共关系系状态。企企业公共共关系危危机可导导致企业业与公众众关系迅迅速恶化化,使企企业的正正常业务务受到影影响,企企业的生生存和发发展受到到威胁,企企业的形形象遭受受损害,企企业的知知名度和和美誉度度降低。但但危机它它本身是是一个中中性词,这个词词包含危险险和机会会两层含含义。危危机中虽虽然孕育育着机会会,但危危机毕竟竟不是人人们愿意意发生的的事,而而且要在在危机中中把握住住机会的的难度很很大。凡是危机事事件都有有共同的的特点,即即
23、危机的的潜伏性性,偶然然性与必必然性、破坏性性与建设设性、重重大损失失的突发发性与关关注性、破坏性性。它既既可能是是重大的的财产损损失、也也可能是是严重的的人员伤伤亡,还还包括利利润的急急剧下滑滑,甚至至严重亏亏损,亦亦或是以以上几方方面的全全面爆发发。无论论是哪种种情况,都都会使公公关组织织在社会会公众面面前的形形象受到到严重的的伤害。诸诸如重大大伤亡事事故,严严重的意意外灾难难,大规规模的事事件纠纷纷,组织织由于某某些因素素造成的的信誉危危机等等等。危机的五个个特点:(1)潜伏伏性公关危机爆爆发之前前,有一一个由弱弱到强、由由隐蔽到到外显的的逐步积积累和发发展的过过程。爆爆发之前前,不易易
24、被察觉觉,不易易引起重重视。公公共关系系危机的的潜伏性性不仅存存在于逆逆境之中中,也存存在于顺顺境之中中,而且且后一种种情况往往往更隐隐蔽,更更能麻痹痹人。(2) 偶偶然性与与必然性性危机的偶然然性是指指危机的的爆发往往往是由由偶然因因素促成成的。偶偶然性则则决定于于系统的的动态特特征。由由于公共共关系大大系统是是开放的的,每时时每刻都都处于与与外界的的物质、能能量信息息的交换换和流动动之中。其其任何一一个薄弱弱环节都都可能因因某种偶偶然因素素而致失失衡、崩崩溃,形形成危机机。危机的必然然性是指指危机不不可避免免,即只只要有公公共关系系就会有有公共关关系危机机,必然然性是公公共关系系作为开开放
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