广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案(DOC 32页)(1)10076.docx
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1、广西桂林市国美电器圣诞狂欢促销活动策划案内容:随着科技进进步速度的的加快,家家电产品发发展速度加加快,更新新换代频繁繁,产品日日新月异、琳琳琅满目。在在发达国家家,家电连连锁企业得得到规范的的法律支持持保护,公公平经营,零零售毛利润润一般达到到30,最最少要达到到25。他他们引入被被广大消费费者普遍接接受的“物物美价廉”经经营哲理,并并通过不断断在全国开开设“连锁锁家电卖场场”贯彻、实实现这一经经营哲理,依依此而不断断扩大市场场,最后成成为行业的的领军人物物。中国家家电零售连连锁起步和和发展比较较晚,近两两年发展速速度迅猛,在在全国各中中心城市基基本都成为为家电销售售的主力,而而原来的百百货业
2、态则则在家电零零售上逐渐渐退下来,有有些地方甚甚至逐渐淡淡出。目前前的中国家家电零售业业就好比中中国历史上上的战国时时代,以国国美、苏宁宁为代表的的连锁业群群雄摩拳擦擦掌,都为为获得行业业霸主地位位拼争。而而国门外又又有洋企业业如同北方方的匈奴虎虎视眈眈。谁谁能在此乱乱世脱颖而而出,象秦秦王嬴政般般挟虎狼之之师,以吞吞八荒、并并六合之势势一统四海海并修筑万万里长城抵抵御强敌,只只怕没有哪哪一个人敢敢于轻下结结论。随着着国美快速速的扩张步步伐,国美美成为了桂桂林首家大大型家电连连锁企业。而而国美进入入桂林市场场前,桂林林的微笑堂堂商厦、桂桂林百货大大楼股份有有限公司、星星达家电公公司、心连连心、
3、百纺纺商城等在在桂林都已已占据了一一定的市场场份额。此此外,还有有大街小巷巷里林林总总总的各种种小型家电电商店。国国美落户桂桂林,要依依靠什么手手段来确立立自己的市市场地位呢呢?为了打破桂桂林现有的的家电供应应商的合围围之势,创创造出一片片自己的市市场天空。我我从消费者者的最优决决策心理出出发,用市市场价格为为吸引力,以以持续发展展为长远目目标,最终终实现使国国美成为桂桂林家电市市场巨头的的目的,为为国美设计计了此促销销活动策划划案。在策策划中我提提出“意”、“味味”、“深深”、“远远”四个策策略,以达达到出奇制制胜的效果果。这四个策略略是整个圣圣诞狂欢促促销活动的的精髓所在在,对突出出出奇制
4、胜胜的效果起起到了重要要作用。“意意”是需要要我们在活活动中加入入创意,让让促销活动动更有新意意,把消费费者从其他他的家电经经销商那里里给吸引过过来;“味味”意在适适合消费者者口味,突突出活动的的趣味性,结结合人们好好奇、探索索的心理为为其提供一一个表现的的平台,此此外,还有有可能得到到意外的惊惊喜,在简简单的购物物消费之外外更能得到到诸多方面面的乐趣,让让其回味无无穷;“深深”是说要要让消费者者对公司的的形象记忆忆深刻。促促销活动不不是简单的的猜谜,是是有深意的的智力加运运气的结合合,更是将将诸多实惠惠带给消费费者,让利利于消费者者,以此得得到消费者者内心深处处的共鸣,使使促销活动动取得成功
5、功,让消费费者对公司司的形象记记忆深刻;“远”是指指为提高活活动的影响响力,要做做好活动的的宣传工作作,宣传的的范围要远远,不单是是局限于桂桂林市区里里面,要使使公司远近近闻名,扩扩大公司的的影响力,提提高公司知知名度,要要有通过桂桂林这国际际窗口走向向世界的远远见。案例:2005年年7月9日日,国美在在桂林正式式开业,但但受到其他他电器供应应商降价的的夹逼,其其在桂林的的电器市场场没有打开开,离桂林林零售家电电龙头的地地位还有较较远距离。国美电器自自从19887年在北北京创立至至今,国美美电器已经经从一百平平米的小店店发展成为为中国最大大的家电零零售连锁企企业,位居居全球商业业连锁222位。
6、在北北京、天津津、上海、成成都、重庆庆、西安、广广州、深圳圳等国内1100个城城市以及香香港地区拥拥有直营店店270余余家,400000多多名员工,成成为国内外外众多知名名家电厂家家在中国最最大的经销销商。在国国家商务部部公布的22004年年中国连锁锁经营前330强中,国国美电器以以238。88亿元位列列第二,并并再次蝉联联家电连锁锁第一名,继继续领跑中中国家电零零售业。22004年年底,国美美电器基本本完成在中中国大陆地地区的一级级市场的网网络建设,同同时扩展到到较为富裕裕的二、三三级市场,并并制定了22008年年实现销售售额12000亿元的的目标。然而,目前前国美电器器在桂林却却未能完全全
7、打开市场场,是其自自身实力问问题,还是是其他的原原因在影响响着国美在在桂林的发发展呢,问问题究竟出出在哪里?带着这个疑疑问,抱着着查找原因因为国美探探询解决问问题路径的的思想,我我于20005年111月10日日,我以承承辉文化公公司策划总总监助理的的身份迅速速组建了策策划小组进进行了深入入的调查分分析:国际环境分分析欧洲、美国国、日本等等地的零售售家电连锁锁行业已发发展成型,主主要模式是是以开架式式销售、自自主选购为为核心特征征的超市化化营销,行行业进入了了规范化、健健康性发展展的轨道。国国际市场上上,尽管德德国最大的的拥有3550家连锁锁家电超市市的媒介市市场和拥有有近1000家门店的的土星
8、家电电渠道商均均一致看好好我国家电电市场的前前景,但暂暂时还没有有进军中国国家电市场场的计划。在在法国,作作为目前法法国最大的的专业家电电超市集团团达尔蒂,拥拥有2044家大型家家电超市,有有202家家是设在法法国国内的的,目前其其首要任务务也是保持持住在法国国的霸主地地位,所以以在近期内内不会涉足足亚洲市场场。在美国国,百思买买(Besst Buuy)、电电路城(CCircuuit CCity)和福莱斯斯是三大知知名的家电电连锁渠道道商,都称称:暂时尚尚未研究进进入策略。从从总体上可可见,国际际家电连锁锁巨头短期期内将不会会开拓中国国市场,但但兵不厌诈诈,我们仍仍然要做好好防范准备备。国内环
9、境分分析有资料显示示,我国家家电零售企企业超过33万家,目目前国美、苏苏宁、永乐乐、五星、大大中五家家家电连锁业业五分天下下,都意图图以扩张销销售网络来来获得行业业霸主地位位。20005年更是是中国家电电连锁的“扩扩张年”,大大型家电连连锁企业纷纷纷抛出了了20055年的扩张张计划:国国美计划在在20055年新增1130多家家店;苏宁宁计划在22005年年新开15501770家店;永乐计划划20055年底门店店总数要达达到2500家,并在在4月进军军北京市场场;五星高高调宣布进进军河南、浙浙江、成都都市场,开开始全国扩扩张的步伐伐,预计22005年年新开店1122家;大中宣布布同时挺进进全国1
10、22个省会城城市,计划划开设600家面积均均在50000平方米米以上的大大型家电连连锁商场,而而首先开进进的地区将将包括广州州、深圳和和广西的南南宁。谁将将在激烈的的市场竞争争中胜出,我我们拭目以以待。桂林市内电电器市场分分析桂林虽只是是一个中小小城市,但但因其旅游游业的发展展,使得进进入桂林的的商业军越越来越多。作作为耐用消消费品的家家电,在桂桂林主要依依靠桂林微微笑堂商厦厦、桂林百百货大楼股股份有限公公司、星达达家电公司司、心连心心、百纺商商城等公司司提供,市市场相对稳稳定。但得得天独厚的的国际影响响力和桂林林这两年迅迅速提高的的消费能力力,是国美美电器进军军桂林的最最大诱惑力力。目前,桂
11、林林的家电连连锁企业虽虽然小,但但都已经站站稳了脚跟跟,也有着着一些很好好的战略伙伙伴关系,所所以国美电电器要想在在一年之内内打开市场场,其必须须要出奇制制胜,利用用其优惠的的价格过硬硬的产品质质量来赢得得消费者对对其公司名名气的好感感。所以在在进入市场场初期的促促销活动就就显得尤为为重要了。通通过促销活活动让消费费者更多的的接触到国国美电器的的产品质量量及优惠的的价格,那那其打入桂桂林市场就就容易多了了。国美SWOOT分析:优势劣势1、分布广广,规模大大,实力雄雄厚2、产品丰丰富,含概概面广,能能满足不同同消费者的的需求3、与国内内外众多知知名家电厂厂家合作密密切,进货货渠道多样样,所以其其
12、产品成本本低,质量量过硬4、在香港港上市,具具有一定的的品牌影响响力5、注重员员工培训教教育,员工工素质高,服服务态度好好,讲究以以诚信为本本,保证较较好的售后后服务6、任人为为贤,员工工本土化,方方便公司更更好的发展展1、桂林的的市场开发发已经被人人抢占先机机2、在桂林林的知名度度不高,消消费者忠诚诚度不高3、大多出出售的是品品牌电器,产产品将受到到低端同类类产品的冲冲击4、电器专专柜不及电电器专卖店店专业化5、地理位位置不在黄黄金商业圈圈6、消费者者先入为主主的观念影影响机会威胁1、有可能能造就出一一个新的黄黄金商业圈圈2、利用桂桂林的知名名度,通过过桂林的窗窗口作用走走向世界3、成功占占
13、领大部分分的市场份份额,使桂桂林家电市市场重新洗洗牌1、其他电电器零售企企业采用合合围的价格格战冲击2、电器专专卖店分走走的市场份份额3、定位太太高,产品品不能进入入大多数消消费者的生生活经过以上的的分析判断断,我们发发现,国美美电器的本本身实力是是很强的,问问题并非出出在实力上上,问题是是国美没有有让消费者者更多的去去接触到其其出售的产产品,没有有让更多的的消费者形形成一种去去国美买电电器,价格格实惠,质质量有保证证的观念。所所以根据这这个判断分分析,为了了尽快为国国美打开市市场,我们们为国美电电器策划了了圣诞节狂狂欢促销活活动:步骤一:确确定活动目目的,找准准目标群体体此次活动主主要是针对
14、对桂林相对对稳定的电电器市场,要要将国美品品牌引入市市民生活。其其主要的目目标群体是是桂林市及及周边区域域的居民、市市区附近高高校的学生生以及部分分外地游客客购买小型型的时尚小小电器(例例如MP33、手机等等)。市区及周边边区域的居居民熟悉桂桂林电器市市场价格,要要打开这个个市场,先先要用较优优惠的价格格为引力。另另外,他们们稳定的生生活习惯,显显得有些单单调、枯燥燥,偶尔制制造出来的的新奇或者者刺激的活活动,能给给其带来一一些调节的的元素,具具有较大的的吸引力。市区附近高高校的学生生以及部分分外地游客客购买小型型的时尚小小电器。这这个市场的的人群,追追求的是时时尚,讲究究的是新意意,但价格格
15、也会成为为其考虑的的因素。但但在商品同同等价格的的情况下,他他们更需要要乐趣来调调节简单的的购物消费费。所以,新奇奇的促销活活动将是我我们吸引目目标群体的的最优手段段,让利于于消费者,让让实惠产品品更大可能能的走入市市民生活将将是我们推推广公司名名气的最终终目的。步骤二:出出奇制胜,制制定新奇的的促销活动动一、活动时时间:122月25日日(星期日日)二、活动地地点:桂林林国美电器器城三、活动主主题:寻宝宝大狂欢四、活动内内容:在圣诞节当当天,在国国美电器城城外,有两两块消息布布牌,每三三小时更新新一次,提提供有寻找找宝贝物品品的第一线线索(宝贝贝的最开始始给出的较较有迷惑性性的线索,也也是宣传
16、时时就对外公公布的信息息),在规规定的时段段(每三小小时为一个个时段)内内,找到并并买下宝贝贝物品者,将将得到以时时段规定的的优惠折扣扣购买权,最最低折扣为为0.1折折。不同的的宝贝将在在不同的时时间段里出出现,如果果在其出现现的时间段段之前购买买的,将被被视为无权权参加本次次优惠活动动。在宝贝物品品公布的寻寻找时间段段内,1、在一小小时内(含含一小时)找找到宝贝物物品者,可可以以宝物物原价1%的价格购购买;2、在12小时内内(含两小小时)找到到宝贝物品品者,可以以以宝物原原价10%的价格购购买;3、在23小时内内(含三小小时)找到到宝贝物品品者,可以以以宝物原原价50%的价格购购买;4、如果
17、在在宝贝物品品线索公布布三小时内内,没有人人寻找到宝宝贝物品,则则此宝贝物物品的供应应量发生变变化,增加加到原来的的10倍供供应,并在在原来的消消息布牌上上提供第二二条线索。此此时寻找到到宝贝物品品,则只能能以宝物原原价90%的价格购购买。由于第四才才是真正的的让利于大大众的思想想表现,才才是本次促促销活动的的主要部分分,所以为为了能为消消费者提供供更多实惠惠的物品,在在一开始提提供的寻宝宝线索的设设置将会有有一定难度度。在活动时段段结束时公公布获奖人人名单,并并及时给予予返还对应应现金额。详详细的物品品优惠时段段和线索发发布时间请请看优惠时时段与信息息发布时间间。五、时段划划分及宝贝贝物品组
18、合合因为12月月25日当当天是星期期日,所以以我们将寻寻宝活动分分为五个时时间段:第一时段99:0112:000;高档档宝贝物品品中的300%,中档档宝贝物品品的40%,低档宝宝贝物品的的20%。星期日的早早上一般大大家都比较较有了点精精神,而且且是活动的的开始,所所以这一时时间的宝贝贝物品发布布较多些,难难度不大,营营造好的气气氛,吸引引更多消费费者来光顾顾。第二时段112:01115:00;高高档宝贝物物品中的110%,中中档宝贝物物品的100%,低档档宝贝物品品的30%。每天的这一一时段,一一般大家都都比较没有有状态,大大多数人在在休息或者者是刚醒来来,人比较较少,但却却是逻辑思思维最活
19、跃跃的时间,所所以这一时时间的宝贝贝物品发布布以少为好好,难度系系数加大,为为后面留下下更多机会会。第三时段115:01118:00;高高档宝贝物物品中的115%,中中档宝贝物物品的200%,低档档宝贝物品品的20%。这一时段,很很多的主妇妇型消费者者要忙于一一些琐事,一一般人也不不多,所以以这一时间间的宝贝物物品发布以以中偏少,难难度系数中中等。第四时段118:01121:00;高高档宝贝物物品中的225%,中中档宝贝物物品的155%,低档档宝贝物品品的20%。这一时段,许许多消费者者已经吃饱饱喝足了,要要出来走走走了,所以以聚集来的的人就多了了起来,所所以这一时时间新发布布的宝贝物物品将是
20、第第二多的,以以达到让更更多消费者者收益的目目的。第五时段221:01124:00伴随随圣诞钟声声结束活动动。高档宝宝贝物品中中的20%,中档宝宝贝物品的的15%,低低档宝贝物物品的100%。这一时段新新发布的宝宝贝物品虽虽不多,但但加上前面面未被在三三小时内找找到的宝贝贝物品,其其实宝贝物物品的总数数应该还是是比较多的的,能满足足许多赶来来准备一起起圣诞大狂狂欢的消费费者,这时时机会多多多。六、活动中中宝贝物品品的寻找线线索设置以以及供应的的数量开头的第一一个信息为为第一线索索,按箭头头方向下去去为推理过过程,第二二个出现的的信息为第第二线索。第第一线索中中括号中的的是宝贝物物品中的一一些小
21、提示示,表示的的是宝贝物物品的价格格,出产年年份,上市市时间、型型号等信息息,是最后后的解释。活动总共提提供宝贝物物品最少11252件件。开始设设置为高档档物品:112件;中中档物品:240件件;低档物物品:10000件;但具体的的提供数量量是灵活变变化的,要要看寻宝情情况不同会会有增加。在在宝贝物品品线索公布布三小时内内,没有人人寻找到的的宝贝物品品,供应量量将增加到到原来的110倍,并并在原来的的消息布牌牌上提供第第二条线索索。此时寻寻找到宝贝贝物品,则则以宝物原原价90%的价格购购买。高档物品主主要有:液液晶彩电、背背投彩电、等等离子彩电电、高档手手机、数码码产品、空空调等;中中档物品主
22、主要包括:普通彩电电、中、低低档手机、洗洗衣机、影影音家电等等;低档物物品主要是是:时尚小小电器、低低端手机、小小家电、厨厨卫家电、办办公耗材、影影音制品等等。高档宝贝物物品:每个个宝贝数量量为一(台台、部)难度系系数:高彩电:1、(255克拉)钻钻石(体现出出)高贵、美美丽(是女性性的追求)女女性(Laady、GGirl)(25寸)LG品牌彩电(任意一款)总共数量一台。25克拉提示的是尺寸2、冬青、云云鹊(笔画画提示)(丹麦的的国花和国国鸟)丹麦麦(著名人人物)安徒徒生(安徒生生作品)海海的女儿海儿谐音成海海尔(300寸)液晶晶彩电原价价99988元笔画画数和为330,提示示的是尺寸寸3、太
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