三福牙刷新品上市策划书26269.docx
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1、 三福牙刷新品上市策划书目 录一、前言二、市场调调查(一) 牙牙齿的健康康状况分析析(二) 牙牙刷市场分分析(三) 市场机会会(四) 市市场威胁(五) 目目标市场效效益三、策划的的目的四、策划的的内容1、“三福福”牙刷的功功能定位2、产品形形象定位3、市场定定位4、渠道建建设5、广告策策划五、附录(三三福牌牙刷刷公关策划划)1、新闻通通告会2、三福牙牙刷上商厂厂商座谈会会3、广告宣宣传4、新品推推介会5、促销活活动6、“三福福杯”老年门球球大赛一、前言“三福”牙牙刷为新进进入牙刷市市场的新品品牌,在经经过了前期期的市场调调研开发出出适合老年年人这一细细分群体的的产品,为为使新产品品能迅速进进入
2、终端,赢赢得销费者者的信赖,本本策划方案案在对“三福”牙刷品牌牌形象定位位,广告宣宣传之外注注意对产品品在终端上上的促销及及公共营销销上。“三福”牙牙刷实为一一个虚拟品品牌但其调调查数据及及促销方案案却是真实实的,由策策划者本人人知识面有有限,遗漏漏之处在所所难免,望望请读者指指出纠正,在在此不胜感感激。二、市场调调查(一)、牙牙齿的健康康状况分析析医学界界越来越多多的研究报报告指出,很很多疾病都都与口腔细细菌有关。如如血管硬化化、心脏病病突发、中中风、早产产、肿瘤等等。中国有有句俗话:“病从口口入”。因因为藏在牙牙缝凹隙的的病菌可以以透过牙龈龈的裂口进进入血管,然然后侵入身身体各部位位。牙科
3、医医生呼吁:每天刷三三次牙,健健齿洁齿,治治病防病。美国牙科协会对印第安人做过10年的追踪调查,发现有牙周病的原住居民,患心脏病的概率比正常人高两倍。 世界卫生组织的一项研究,比较了将近1万名成年人病例,发现有牙周病的人中风的概率是没牙周病的人的1.8倍。据美国牙科专家和世界卫生组织的研究表明,在堵塞血管的物质里面也发现了引发牙周病的porphyromonas gingyvalis。印安纳大学检查242名实验对象,发现210人的口腔内含有这种会造成肿瘤的细菌。此外,医学界的统计显示,有严重牙周病的孕妇,早产的概率比正常孕妇高出七倍。 现任加拿大牙医协会会长说:“细菌要引发严重的牙周病,通常需要
4、好几年的时间。现在许多成年人都患有或轻或重的牙龈炎,严重时,牙龈肉腐蚀,牙齿与牙龈的缝隙加大。医学研究表明,很多疾病都与牙周病有关。” 他解释说,细菌要经过24小时才能从牙斑变为齿垢,在这过程当中把牙齿清理干净,就可以预防牙周病的发生。 有统计数据表明,患过牙病的人约占世界总人口数的90%。牙齿的健康已成为人们身体健康的一个重要方面。因此,世界才有了“爱牙日”。 (二)、牙刷市场分析 市场上的牙刷品牌主要有:高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。价格从1元50元不等。虽然价格、款式、质地各式各样,但无非就是波浪型、电动型。其功能都差不多,都是在表层清洁护理牙齿,只是清
5、理牙齿的一件工具。而三福牙刷则是保护牙齿健康的功能工具。1、三福牙刷投资市场效益分析: 目标市场:三福牙刷的的消费群体体,以年龄龄结构和城城市人口与与非城市人人口进行划划分,市场场分A、BB二级消费市市场和群体体。A级:55岁以上上人口的城城市人口。B级: 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含68个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。 (1)、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户. A 级消费群体:城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23. 2% 500万*23.2%*38.5%=44.66万人口 B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例
6、的29.2% 500万*29.2%*61.5%=89.79万人口 (2)、根据上述二级市场显示和牙刷的使用周期: 三至四个月更换一支牙刷,人年均消费牙刷3.5支左右,该地区的目标客户消费市场:(44.66+89.79)万*3.5=270.555万支牙刷 3、市场份额:高新技术产品在第一年市场推广中,只需占该市场不同群体的0.86.5%并以A市场为主,B市场为辅的营销理念,目标市场份额如下:(1) A市场客户市场,第一年占领该市场份额的6.5%: 市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷(2)B市场客户,第一年占领该市场份额的0.8%: 市场份额=89.79万人*0.
7、8%*3.5=2.5万支牙刷(3)年度市场份额:A市场+B市场+C市场+D市场 20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷(三) 市市场机会 据北京晚晚报报道,中中国卫生部部门的一项项统计显示示,中国有有 5亿人人口不刷牙牙,主要是是因为没有有养成良好好的刷牙习习惯。专家家表示,市市场调查估估算,中国国大陆拥有有一个约55亿元人民民币的潜在在庞大牙膏膏市场。统计表明,目目前有三分分之一人群群没有良好好的刷牙习习惯;在广广大农村地地区,约有有57的的人不刷牙牙,而不刷刷牙并不是是因为没有有消费力,农农村真正没没钱购买牙牙膏、牙刷刷的人口比比例仅占不不足 2。针对这这个情形,价价格
8、低、功功能全、质质量好的中中国牙膏老老品牌,应应抢先专对对农村市场场做营销,开开始新一轮轮的农村市市场开发。55亿农民如如果每个人人每四个月月用1支牙牙刷,一年年就多需要要15亿支支,这个数数字大约相相当于中国国国内目前前牙刷年产产量的两倍倍。 牙刷作为个个人的清洁洁工具,消消费日益追追求个性化化,经过市市场细化和和定位的个个性化牙刷刷因此有了了市场。时下消费者者对牙刷的的要求越来来越个性化化,因此牙牙刷市场与与过去相比比发生了很很大变化。刷刷毛及刷柄柄的设计更更加追求个个性化,比比如刷毛有有平形的、锯锯齿形的,还还有仿生弧弧线形的几几种。据一一家化妆品品商店的营营业员介绍绍,牙刷刷刷毛造型和
9、和长短的不不同,适合合的人群和和价格也有有差异。一一般来说平平面牙刷价价格最低,刷刷牙效果一一般;锯齿齿型的牙刷刷比较普遍遍,价格适适中,刷牙牙效果不错错;新近流流行的仿生生弧线形的的牙刷价格格最贵,刷刷牙效果最最好,弧线线型的刷毛毛,与人牙牙齿形态相相似,平均均价格在元左右右。刷毛长长的一般适适合口腔较较大的男性性,刷毛短短的则适合合口腔较小小的女性。牙牙刷不光刷刷毛上有诸诸多变化,在在刷柄上也也进行了改改良。有胶胶质手握柄柄设计的是是目前市场场上最高档档的。牙刷刷颜色同样样进行了市市场细化,暖暖色系的为为女性牙刷刷,冷色系系的为男性性牙刷。而而功能系列列为老年人人的天下。从销量上来来说,根
10、据据价格定出出的高、中中、低档都都有自己的的消费群,专专门消费元左右右高档牙刷刷的消费者者数量有增增长趋势。(四)市场场威胁在线国际商商报讯我国牙刷刷生产的国国家标准已已在20003年6月月正式实施施。“中国牙刷刷之都”扬州市邗邗江区杭集集镇的5家家私营企业业和另外22家企业共共同参与了了该国标的的制订。 牙牙刷国家标标准对牙刷刷的产品分分类、技术术要求、试试验方法、检检验规则、标标志、包装装、运输和和贮存等方方面都作了了具体规定定,全国共共有7家牙牙刷企业参参与了这个个标准的制制定。作为为全国最大大的牙刷生生产基地,杭杭集镇的五五爱、明星星、劲松、新新大生以及及落户杭集集的高露洁洁等5家企企
11、业承担了了制定国标标的大部分分工作。据据了解,参参与制订国国标的还有有佳洁士和和南宁的龙龙昌公司。目目前,这个个标准已顺顺利通过中中国轻工业业联合会和和全国日用用杂品标准准化中心审审查,将由由国家质量量监督检验验检疫总局局正式发布布,也已正正式施行。这这就给新进进入该领域域的企业造造成很高的的门槛,竞竞争压力与与日趋增。牙好,胃口口就好。牙牙齿保健一一向是身体体健康的重重要一环,而而美国人尤尤其注重这这一点,甚甚至不惜花花费1000美元购买买据说是清清洁牙齿更更彻底的电电动牙刷。在在过去的55年中,电电动牙刷风风行市场。虽虽然这种牙牙刷会发出出噪音,但但很多牙科科医生和电电动牙刷公公司都热情情
12、地推荐它它,称它能能深入清洁洁牙齿,保保护牙龈。为为求得一口口坚硬、洁洁白的牙齿齿,很多信信赖医生的的美国人急急于把手动动牙刷换成成电动的。目目前在美国国,电动牙牙刷已经占占据了近88亿美元牙牙刷市场的的半壁江山山。市场调调查发现,11998年年美国牙刷刷市场是6643亿亿美元,电电动牙刷只只占19,而今年年有望达到到7933亿美元,电电动牙刷已已经超过441。除除在美国外外,在英国国、德国等等发达国家家的牙刷市市场已相当当成熟,在在电动牙刷刷风行国外外市场的时时候,也不不忘了进入入中国市场场,在技术术、成本、品品牌、渠道道等方面的的优势下,不不断地扩大大在失常上上的份额。国国内的牙刷刷生产厂
13、家家面临着市市场和进入入门槛的双双重压力。(五) 目目标市场效效益1、三福系系列牙刷:价位在此此就不一一一列举,我我们的一款款价值122元左右中中价位产品品为例进行行计算。即即:市场零零售价122.00元元;直销价价:10.2元(打打8.5折折)市场批批发价9.00元(77.5折计计算)经销销代理价77.20(六六折计算)。代代理价6.00元。 2、销售渠道的价格比:假定代理理商的商场场销售比比比例为300%,经销销代理销售售比例为660%,业业务直销比比例为100% (1)进商商场价(99.00元元): 单个个毛利=批批发价-代代理价=99.00-6.000=3.000(2)净利利=单个毛毛
14、利-税(6%)-营业费用用(5%)-促销费费(10%)=3.00-99.001.066*6%-9.0*5%-66*10%=1.444元 (3)商场经营利润:36.17*30%*1.44=15.63万元单个毛利=经销代理理价-进货货价(4)经销销代理价(77.2元): 单个个毛利=经经销代理价价-进货价价 单个毛毛利=122*60%-12*50%=1.200元 净利=1.200*7.221.006*6%=0.880 经销代代理经营利利润:366.17*60%*0.800=17.36万元元(55) 直销销价(100.2元):单个毛毛利=折扣扣价-进货货价=122*8.55%-122*50%=4.2
15、20元 净利利=单个毛毛利-营销销费用(55%)-营营销人员费费用(155%)=44.2-110.2*5%-112*855%*155%=2.16元 直直销经营利利润:366.17*10%*2.166=7.881万元年年度经营利利润:利润润=商超利利润+经销销代理利润润+直销利利润=155.63+17.336+7.81=440.8.即:该市市场经销第第一年的纯纯利润为440.800万元. 市市场拓展:通过营销销运作,市市场销售渠渠道的不断断完善,产产品知识的的宣传,品品牌知名度度、美誉度度的提升,在在公关的推动动下,每年年该市场销销售增幅最最保守的预预计,应在在12%以以上。因此此,我们得得出如
16、下的的数据,第第一年销售售利润400.80万万元,第二二年利润445.700万元,第第三年利润润51.117万元三、策划的的目的针对目标消消费者,展展开在渠道道品牌定位位、广告活活动、终端端促销、公公关活动等等一系列的的媒划,以以在老年人人这一细分分市场中占占得先机,迅迅速树立起起品牌形象象,在全国国范围内打打开销售渠渠道,抢占占市场份额额。四、策划的的内容1、“三福福”牙刷的功功能定位本产品针对对的消费群群体为老年年人(五十十五岁以上上),在产产品功能上上,人性化化,个性化化的设计,适适合老年人人牙齿松动动,手指活活动不便的的特点,溶溶汇了电动动牙刷及传传统牙刷的的优点针对对南北不同同消费者
17、不不同消费习习惯饮食习习惯等进行行有针对性性的产品设设计生产,在在方便、快快捷、安全全、健康方方面下足功功夫。如:增加刷毛毛的柔软性性及刷毛面面积扩大。2、产品形形象定位在树造产品品形象方面面利用中国国传统文化化中“福”、“孝”给予三福福以丰富的的文化内涵涵,使其成成为不单单单是一种日日用品,而而是一种生生活的态度度,是对老老年人的一一种关爱,这这既是社会会、个人也也是三福的的一种社会会责任。三福产品在在提供专业业化、个性性化服务的的同时,把把优良的传传统文化注注入到产品品中,增加加其附加值值及提升品品牌价值,与与市场上存存在的众多多牙刷品牌牌区分开,让让消费者感感到用的不不仅仅是一一把牙刷,
18、而而是用于走走上健康、幸幸福之路的的工具。(1) 三福:牙福福-呵护倍致致。情福-亲情融洽洽;家福-老年人幸幸福安康、全全家之福。(2) 以以“孝”字拓展产产品内涵,即即当作关爱爱父母、关关爱老人,送送给老人最最好礼品。(3) 幸幸福安康 三福制制造3、市场定定位(1) 目目标消费者者:45岁岁以上的中中、老年人人。(2) 区区域:全国国、先城市市后农村(3) 价价格:中高高定价( 8-155元左右)4、渠道建建设(1) 目目的:为让三福产产品能在终终端尽快上上货架,保保持销售流流畅以打开开销路抢占占市场份额额。(2) 形形式:捆绑渗透:借助X品品牌牙膏多多年的渠道道优势,以以联合促销销为手段
19、,把把三福产品品铺到其所所能控制的的市场上,等等促销期满满,再择优优选择各地地区分销商商。独避渠道:以点带面面,择优进进攻,先在在市场潜力力大的区域域设办事处处或分公司司,用以发发展该地区区分销商,及及开拓市场场,不求全全面开花,对对于市场进进行不断的的渗透,再再分区代理理上,先选选择国企老老工厂,旧旧城社区及及居民住宅宅区等老年年人聚居地地作为重点点开拓对象象。5、广告策策划广告宣传以以传播产品品鲜明地位位为主,附附之不断深深化品牌文文化内涵,融融合感性和和理性诉求求。 理性以以健康为诉诉求点,感感性以“福”深化品牌牌文化内涵涵,把中国国传统文化化中的“孝”、“福”融入其中中,尽情演演绎,在
20、传传播中,注注重对外口口号的统一一性。广告受众分分析:(1)目标标使用者老年人,对对自身的身身体健康要要求逐步的的提高,而而对子女孝孝心的期待待,在暮年年愈显重要要,在这一一年龄段的的人,自由由支出的消消费已不多多主要用于于医疗卫生生方面,接接受新生事事物较难,但但对于传统统的文化,却却情有独钟钟,注重自自己的欲望望,而理性性成份较少少。(2)目标标购买者年轻人,子子女,社会会的压力,工工作的压力力,生存的的压力,把把这一代人人的时间压压得透不过过气,有心心孝敬年迈迈的父母,但但无时间无无筹备,但但对于老年年人的关爱爱并未放松松,尤其是是在健康,老老年人幸福福上,对于于孝道的履履行而无心心无力
21、。往往往是礼品品代替虚寒寒问暧,对对亲情的渴渴望,对于于老年人健健康的关注注,使得针针对这一群群体传播有有了依据。五、附录(三三福牌牙刷刷公关策划划)由于三福为为上市新品品,知名度度较低,为为刺激中间间商进货、消消费者的消消费热情,特特策划了一一列系的公公关活动。如如下:1、新闻通通告会2、三福牙牙刷上商厂厂商座谈会会3、广告宣宣传4、新品推推介会5、促销活活动6、“三福福杯”老年人门门球大赛新 闻 通通 告 会会一活动目目的。1、利用新新闻通告会会介绍新产产品及产品品定位信息息,为下一一步铺贷、公公关活动、产产品推广作作好准备;2、组织媒媒体记者发发稿,提高高三福产品品在传媒、医医学、商界界
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