王府花园策划案39566157647.docx
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1、王府花园策划案例1 项目简介王府府花园位于于成都玉林林小区芳草草街,由成成都棠湖物物业发展有有限公司投投资建造,999年成都十十大明星楼楼盘,总占占地面积8870000平方米,为为成都市区区优质的大大型高尚住住宅社区。小小区内有4430000平方米中中西园林景景观,10000平方方米夏威夷夷园林游泳泳池,10000米生生态运动步步径。王府府花园在成成都首创双双会所配套套、网球场场、高尔夫夫练习场、多多功能健身身中心等330多项VVIP服务务,70米米超宽楼距距,最短楼楼距也达330米。王王府花园是是由法国建建筑泰斗麦麦克朗指导导和规划设设计的。338栋818层融融汇欧陆现现代建筑精精华的电梯梯
2、高层住宅宅,巍然屹屹立在玉林林小区芳草草街,以多多层次空间间定格,流流畅的线条条变化、典典雅的外飘飘的阳台、窗窗台、落地地玻璃窗,构构成丰富的的建筑立面面层次。王王府花园还还创造了“一键通”社区智能能服务中心心。一成都房房地产市场场综述999年的成都都房地产市市场热点不不断,高潮潮迭起:()锦锦西宣言与与城南“新成都”以锦西名宅宅文化节为为主要内容容的锦西宣宣言,其内内涵涉及到到生态、传传统、人居居等丰富的的战略观念念。其中以以金房集团团开发的“金房苑”占地5000亩,按按照可持续续发展的要要求设计的的大型精品品小区,成成为锦西名名宅战略中中的龙头项项目,其余余还有:国家城市住住宅试点小小区一
3、金房房苑国家小康工工程示范小小区一锦城城苑四川住宅建建设示范小小区一攀园园、交大智智能小区国家安居工工程示范小小区一黄忠忠小区而作为为城南的“新成都”,这里被被喻为富人人区的高档档区域,不不仅诞生了了早期诸如如“玉林小区区”、“锦绣花园园”等名贵住住宅。到了了现在,高高档住宅的的扎堆效应应更是愈演演愈烈,土土地价格直直线上升,我我们所要分分析的王府府花园就位位列该区。另另外还有锦锦宫新城、丽丽都花园、三三九雅阁等等等。尽管管在房屋的的经营上有有着各自的的销售及推推广手段,但但其城南的的整体性价价值还是决决定了这是是成都房地地产市场民民心所向的的优质地段段。由于城城南地段的的开发日益益增多,成成
4、都府南河河沿岸也顺顺理成章地地进入了房房地产开发发商的视线线,临河而而居也便成成了最主要要的诉求点点。自豪斯斯物业发展展公司推出出极具个性性化的城市市院宅“上河城”后,成都都金兴集团团开发的“兴顺苑”,成都信信特公司的的“雅典的名名义”、大连万万达集团、成成都市统建建办、青羊羊区政府统统建办联合合开发,总总投资逾220亿人民民币,占地地13000亩,建筑筑面积达100万万平方米的的“成都花园园”等项目的的相继进驻驻,使得河河边沿岸景景象万千。(二)“蓉城好住宅”99年年成都房地地市场前景景一片灿烂烂,在这种种情形下,由由成都市房房地产开发发企业协会会,成都房房地产协会会、成都市市房地产交交易中
5、心联联合组织专专家及专门门的评审小小组,从企企业资信、小小区规模及及功能特征征、楼宇质质量、小区区配套、物物业管理、服服务措施等等方面评出出了23家家“99蓉城城好住宅”、又将成成都市场的的繁荣推向向另一个高高度。(三)999成都十十大风云楼楼盘成都的的报业犹如如成都的房房地产界一一样活跃,报报业之间的的竞争也集集中表现在在各自对房房地产界的的紧密联系系。继成都都几家政府府部门联合合进行“99年蓉蓉城好住宅宅”的评比之之后,由成成都某媒体体所评选的的99成都都十大风云云楼盘”亦迅速延延续了那种种激情的余余热。尽管管这只是出出了某媒体体单方面的的想法,但但还是可以以从中看出出成都“99楼市市”的
6、不同寻寻常。不管是是政府部门门的参与,还还是新闻媒媒体的借势势炒作,999年成都都房地市场场无疑是成成就了历年年来地产开开发销售的的一个高峰峰。这其中中有开发商商自身的努努力造市,政政府部门的的大力支持持,新闻媒媒体的配合合炒作,成成都的房地地市场已迅迅速步入理理性消费的的时期。繁荣热热闹的999成都房地地市场过去去之后,接接下来的22000年年除按照惯惯性继续保保持一定的的市场态势势之外,原原先为表面面所掩蔽下下的繁荣开开始暴露出出种种问题题。作为规规律性的冬冬季清盘春春季开盘,22000年初又出出现了铺天天盖地的广广告热潮,各各自所宣称称的“城镇概念念”、“人居概念念”、“教育概念念”、“
7、新居住概概念”、“小康概念念”等等,房房地产营销销策划成了了实实在在在的概念大大比拼。然而,在在经过策划划公司、广广告公司精精心炮制的的这些大量量被滥用和和相似的概概念包装时时,广告只只能让人感感觉到它的的虚伪与夸夸张,简单单包装意义义上的策划划也永远只只停留在短短期行为和和肤浅的表表面。许多多房地产开开发商以小小博大,总总希望单靠靠广告公司司制造的“概念房子子”来吸引消消费者,以以求获得市市场的认同同和自身的的发展壮大大。诸不知知,在房地地产消费越越来越理性性的时代,开开发商立身身发展的根根本最终还还是根据市市场的需要要,将自己己的产品做做好。广告代代理商是作作为最后的的一个环节节跨入房产产
8、网络,其其主要的功功能是传播播与沟通。但但存在的问问题是,广广告商在传传播过程中中,如何将将开发商最最初的开发发理念及持持续性的规规划部署用用最完美和和最具有创创意性的手手法加以完完全沟通。这这不仅需要要广告公司司对市场、对对消费者有有着敏锐的的洞察力和和策划执行行力,而且且还需要开开发项目本本身具有丰丰富的内涵涵和优秀的的品质特征征。如果仅仅靠广告公公司对一些些概念的制制造而无视视消费者深深层次生理理及酒神需需求,那么么这些空洞洞的口号,就就显示不出出任何生命命力,也就就无法获得得市场的认认同,项目目的销售当当然无从可可谈。所以成成都的房地地市场,在在经过999概念炒作作取得一些些成功的销销
9、售之后,随随着房地市市场更加理理性时代的的到来,就就明显地表表现出单纯纯以概念炒炒作越来越越不适应市市场变化的的特征来。成成都20000年房地地产市场越越来越让人人感到阵阵阵的寒意。时至今今日,成都都市一部分分发展商仍仍然抱有“博蒙”的心态,幻幻想着通过过一些漂亮亮的外在包包装,或者者是引起市市场轰动的的新奇概念念,以及大大规模的广广告配合,就就能够成为为市场上的的明星楼盘盘,就能够够让消费者者乖乖的掏掏钱。他们们总是认为为,过往成成功的方法法现在还可可以照样成成功,成都都发展商的的这种心态态在明年达达到高潮,但但在20000年,有有不少人吃吃了苦头。二接触王王府花园王府花花园作为”年成都的的
10、明星楼盘盘,其发展展高棠湖物物业拥有在在沿海开发发地产的经经验,所以以,无论是是项目的开开发理念以以及总体规规划,都胜胜出普通成成都发展商商一筹,加加之项目优优越的地理理位置(处处于成都最最早开发的的住宅小区区一玉林林小区内)和和庞大的规规模,可以以说,占据据了天时、地地利与人和和。王府花花园第一期期于99年年中推出市市场,取得得了一个月月销售约2200套的的辉煌业绩绩,一举成成为成都知知名房地产产项目。来来王府花园园参观的人人,无不对对王府花园园的大门窗窗下深刻的的印象,王王府花园作作为成都最最早的欧陆陆式豪宅代代表,其斥斥资数百万万建造的欧欧陆风格豪豪华门廊(配配图)取到到了极其重重要的作
11、用用,可以这这样说,象象王府花园园这样花大大力气进行行现场包装装的房地产产项目,在在成都还非非常少见。虽虽然当肘王王府花园的的楼没有建建起来,其其它营销工工作的组织织也不够完完善,但是是“一使遮百百丑”,王府花花园的大门门彻底征服服了购房心心态还不够够成熟的成成都置业者者,配以巨巨量的广告告投放,王王府花园的的首次发售售,实现了了开门红。然而,到到了20000年,王府府花园又进进行了新一一轮的展销销活动,令令发展商百百思不得其其解的是,这这一次的展展销效果非非常不理想想,不仅看看楼的人少少,而且几几乎很难成成交。为什什么仅仅过过了半年,一一个项目在在市场上的的竞争力就就会发生这这么大的变变化呢
12、?为为什么购房房者就不在在买你的帐帐呢?带着这这样的疑惑惑,王府花花园的发展展商与凌峻峻进行了深深入的沟通通。凌峻的的工作小组组在进驻成成都,详细细收集了以以下四个方方面的资料料:整体房房地产市场场的现状及及趋势;竞争楼楼盘的营销销策略和成成交情况;目标买买家的深度度访谈;王府花花园项目的的深入挖掘掘。经过详详细的市场场调查和各各方面的访访谈,我们们得到了以以下的基本本看法:1、王府花园园所面临的的问题不是是单独一个个楼盘所遇遇到的,而而是整体成成都房地产产市场所面面临的共同同课题,999年的辉煌煌,20000年的滑落落,不只是是王府,还还有许多其其它的项目目;2、成成都发展商商非常善于于学习
13、,到到沿海甚至至出国考察察都是常见见的,在这这样的情况况下,沿海海楼盘的一一些常用包包装手法和和营销技巧巧,大量被被引入成都都,王府花花园半年前前处于优势势,到现在在却已经不不再突出;3、与此同肘肘,成都真真正做出来来的好的住住宅小区,几几乎没有。我我们觉得,成成都发展商商靠概念包包装项目可可以做的很很好,但把把房子做好好的能力却却相对较弱弱;4、99年开开始的房地地产广告大大战,加上上一浪高过过一浪的概概念炒作,成成都的购房房者正在以以惊人的速速度走向成成熟,如果果还是抱着着消费者容容易蒙的心心态来开发发项目,是是非常危险险的。我们认认为,王府府花园目前前所面临的的困难是暂暂时的。从从总体上
14、来来讲,王府府花园的起起、点仍然然是相当高高的,仍然然足以在市市场上占据据有利的位位置。目前前的困难主主要是因为为王府花园园在半年内内的变化不不大,现场场包装缺乏乏对买家的的感染力,导导致宣传上上停留于大大而空的层层面,无法法与消费群群达至良好好的沟通。接成都王府府花园策划划案例2三王府花园园两大课题题 理想的的营销策划划方案与现现实的方案案往往存在在很大的落落差。从道理理上说,王王府花园要要再次呈现现首次销售售时的旺势势,就必须须在现场包包装、工程程进度、园园林绿化等等多方面进进行大量的的投入,让让买家感受受到王府花花园的确在在发生变化化,真实的的感受到在在王府花园园生活的方方方面面,如如此
15、,是最最理想的状状况。但是,要要做好这样样的布署需需要相当的的时间,而而对于王府府花园来讲讲,由于第第二次展销销的不理想想,急需通通过好的方方法能够实实现快速销销售,回笼笼资金。具体而而言,王府府花园目前前有如下的的两大课题题:1.11-5号号楼货层单单位的销售售、1-5号楼是是王府花园园首期推出出的单位,经经过大半年年的销售,售售出率已超超过70%,发展商商希望在推推出新的单单位之前,能能够基本将将1-55号楼售馨馨。仔细分分析1-5号楼的的单位,主主要分成两两种:一是是朝向和景景观相对较较差的单位位,由于附附近竞争楼楼盘的推出出,对比起起来,使得得这些单位位显得售价价偏贵,如如果不抓紧紧时
16、间尽快快出货,以以后销售的的困难还会会更大;二二是顶层的的一些复式式单位,面面积在20004000平方之之间,很显显然,由于于总价过大大,这些单单位基本上上很难售出出,发展商商已经做好好了长期销销售的打算算。2.66-7号楼楼全新单位位的推出6-7号楼是是王府花园园准备全新新推出的两两栋、其特特点是全部部采用错层层设计,户户型以1660平方米的的四房二厅厅二卫为主主、售价大大约在600万左右。单独的的评估6-7号楼楼的户到应该说设设计的相当当不错,无无论是功能能分区、空空间安排还还是景观朝朝向等指标标在成都都都是领先的的。但是66-7号号楼也存在在以下明显显的销售困困难:远期楼楼花:6号号楼刚
17、刚打打桩,7号号楼刚刚平平地,平均均交楼时间间约需2年年,要消费费者即时购购买的难度度较大。户型单单一:虽然然单体户型型的设计不不错,但是是户型的过过分单一是是显而易见见的难题,这这直接导致致消费面过过窄,尤其其是1500平方左右右的户型是是市场竞争争的焦点,供供应量特别别大,买家家选择面广广,销售速速度较难加加快。社区形形象:其实实王府花园园最大的优优势是在于于它的总体体规划,但但由于整体体社区的建建设速度相相对较慢,影影响潜在买买家的信心心。尤其是是买160平平方米的买买家,往往往都是属于于二次置业业,相当挑挑剔,在社社区形象尚尚未完善之之时,推出出远期楼花花,难度肯肯定很大。对于凌凌峻来
18、讲,目目前的问题题是要帮助助客户尽快快地出货以以及回笼资资金,这包包括155号楼的货货尾清货,也也包括全新新单位的推推出,考虑虑到两种不不同单位的的差异,我我们决定将将王府花园园新一轮市市场推广运运动分成两两个布骤:第一步步:以创新新的方式直直接进行尾尾货的促销销,时间约约为两周;第二步步:重新进进行王府花花园的形象象包装,并并同时推出出6-77号楼,时时间约为两两周。四一场漂漂亮的促销销战促销看看似容易,其其实并不简简单。降价价是最容易易想到的方方法,但却却是不适宜宜的,原因因有二:1、因为在促促销之后,会会紧接着新新单位的推推出,直接接降价将会会带来较大大的负面影影向;2、直接降价价已经是
19、市市场上用得得非常多的的促销方式式,除非降降价幅度很很大,不然然效果往往往不理想;要做好好15号号楼的尾货货促销,必必须要把握握住潜在买买家的购买买行为特点点,采取针针对性的促促销方法。根根据对已经经购买者的的深入调查查,我们发发现,900%的买家所所采用的付付款方式是是银行按揭揭,那么,可可不可以从从这方面来来进行促销销呢?对于大大多数选用用按揭的购购房者来说说,感到最最头疼的莫莫过于银行行利息,如如果能够减减轻或者免免去一部分分银行利息息,将会吸吸引更广泛泛的消费群群来选择王王府花园。一个大大胆的想法法产生了“十年免息息”,即当购购房者选择择做三十年年银行按揭揭的时候,发发展商为其其负担十
20、年年的贷款利利息;如果果选择十五五年银行按按揭,则负负担五年贷贷款利息,以以此类推。我我们觉得,这这种促销方方法比直接接的降价更更能够吸引引做银行按按据的购房房者,也更更容易从一一大批直接接降价的楼楼盘中脱颖颖而出,无无论是传播播力还是吸吸引力,都都是一个上上佳的促销销策略。发展商商很快对此此方案表示示了首肯,经经过仔细计计算,发展展商所需要要付出的费费用,后来来定为“五年免息息”。确定了了促销策略略,但在推推出促销活活动之前还需要做做一些准备备工作,包包括:对前期期业主的服服务:许多发发展商还没没有树立全全程为业主主服务的模模式,往往往业主买了了楼之后,就就很少再与与其进行沟沟通,其实实,业
21、生往往往是非常常重要的传传播对象,经经过业主的的推荐,也也容易带来来新的成交交机会。质量承承诺的推出出:由于在在本次促销销活动之后后将紧接着着全新单位位的推出,而而由于全新新单位是远远期楼花,王王府花园目目前也没有有观楼呈现现,买家难难免信心不不足,在此此背景下,提提前对王府府花园的综综合质素进进行保障是是非常有必必要的。确定了了基本的营营销策略,接接下来要考考虑广告推推广的安排排,而这往往往也是非非常重要的的。报纸毫毫无疑问的的是最重要要的宣传载载体,成都都可供选择择的报纸媒媒体非常多多,主要有有成都商商报、华华西都市报报、成成都晚报三三家,其中中商报的发发行量最大大,都市报报次之,晚晚报相
22、对较较少。以往往成都房地地产项目推推售时,往往往会几种种媒体同时时选择,以以求最大限限度的覆盖盖面。经过过仔细地考考虑和比较较,我们认认为,王府府花园此次次推广的报报纸媒介安安排,应该该将重点(880%以上上)放在一一个报纸上上,也就是是成都商报报。这样考考虑的原因因是:成都都商报的读读者面已经经占了受众众的印以以上,为了了追求200%的受众而而让媒介投投放费用多多一倍是不不划算的,这这样是必会会造成主体体媒介的投投放量被削削弱,广告告力度减弱弱。事实证证明,我们们这样的一一种媒介安安排真真正正正形成了了系列化的强势势推广,所所花费用不不多,却形形成了强大大的推广力力度。在王王府花园的的这次推
23、广广之后,大大多数发展展商也逐渐渐学习了这这种方法,并并已经成为为成都房地地产媒介投投放的准则则。除了了报纸广告告,我们也也安排了一一定量的电电视广告,由由于信息清清晰明了,所所以当时的的电视广告告只用做55秒,内容容就是王府府花园标志志性的大门门,王府花花园的LOOGO以及及“你做按揭揭,我给利利息”的字样。这这样的策略略使我们可可以有更多多余的钱进进行反复投投放,在最最短的时间间轰炸受众众。接成都王府府花园策划划案例3王府花园园的优势还还在于它处处在成都各各方面生活活娱乐配套套设施密集集之处,身身处王府花花园就可以以更充分地地享受成都都生活扭打打、所以、王王府花园制制作一本生生活指南手手册
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