湘艺苑--广告策划方案42113164336.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.“湘艺苑”广告策划方案目 录前言言第一节 市场分析析一 株洲洲市房地产产市场基本本状况二 株洲市同同类住宅调调查统计三三 消费者者分析第二二节 “湘湘艺苑”项项目分析一一 项目优优势分析二二 项目劣劣势分析三三 竞争对对手分析四四 项目价价格策略分分析五 核核心价值分分析第三节节 推广策策略界定一一 目标消消费群体界界定二 卖卖点界定第第四节 广广告策略一一 广告宣宣传目的二二 总体策策略三 广广告主题四四 要树立立的形象五五 分期广广告的整合合策略第五五节
2、 营销销活动建议议一 营销销渠道及人人员促销建建设二 营营销公关活活动建议第第六节 媒媒体策略一一 媒体目目标二 目目标受众三三 媒介策策略四 媒媒介分析及及选择五 广告预算算及分配第第七节 方方案说明前 言任何何的广告策策划方案的的目的和宗宗旨都是在在于提高产产品的销售售,塑造、提提升品牌形形象。本方方案在于为为“湘艺苑苑”提供一一个准确的的定位与广广告方向,作作出全程战战略性的指指导。在对对本地市场场现状进行行了深入细细致的了解解和研究分分析的前提提下,找出出 “湘艺艺苑”项目目的资源问问题与机会会,以达到到或超出“湘湘艺苑”的的原定销售售计划,并并为鸿宇房房地产塑造造品牌。第第一节 市市
3、场分析一一、株洲市市房地产市市产基本状状况1 、 株洲市属属于四线城城市,房地地产市场虽虽不是很成成熟,但是是有融城的的美好前景景;有高速速有效的物物流体系;又据东西西南北交通通要塞;处处中南最大大服装批发发市场;有有大批大型型国有企业业。这意味味着株洲的的诱人的市市场和低廉廉的劳动力力市场。所所以,各大大商家纷纷纷进入株洲洲。房地产产更是有大大量外资抢抢入,行业业的竞争日日益激烈,竞竞争的层次次不断升级级。从20000年以以前的消费费住房以经经济适用房房及单位福福利分房为为主到目前前以商品房房为主流住住房消费,房房地产业日日趋成熟,房房地产开发发公司实力力不断上升升,达到初初步的产业业化水平
4、。即即房地产大大战既将打打开。株洲洲市内房地地产开发商商约1000家,经过过几年的市市场竞争,房房地产项目目投资开发发规模不断断扩大,开开发形式全全面化,多多样化。到到20011年为止,房地产项项目投资达达到821118万元元,住房项项目方面的的投资达到到436228万元。22001年年当年房地地产项目竣竣工面积为为83万平平方米,住住宅竣工面面积为800万平方米米,商品房房销售面积积为40万万平方米,商商品房销售售总额为3377233万元。最最新统计数数据表明,20011年以来批批准预售和和销售的总总面积为2249044.47平平方米,住住房销售均均价由20001年初初的8244元/平方方米
5、上升至至20022年初的11002元元/平方米米,升幅达达21.66%。2、 现有品牌牌楼盘的基基本状况,现现有名的楼楼盘西区有有湘银房产产、保利房房产等;南南区有庆云云山庄、湘湘江四季花花园、南星星小区等;北有响石石岭广场圈圈等。但是是由于市场场不是很成成熟,他们们有这样或或那样的缺缺点。具体体表现在以以下这些方方面:A 、 定位位及推广都都不是很规规范,抱着着卖出去就就是目的心心理。忽视视楼盘品牌牌的建设,忽忽视楼盘内内涵的建设设,导致后后继开发力力不足。BB 、有的的没有服务务的概念。这这又表现在在销后服务务差劲,物物业管理不不规范,有有的业主不不是享受服服务而是受受气,造成成开发商与与
6、业主的对对立,小区区的基本建建设搞不上上去。C 、小区规规化与自然然融和概念念不足,人人为景观痕痕迹太重。3 、政府引导监管不够, 销售手段不合理,收费不合理,手续不合理,还有的不合法。二、 株洲市同类住宅调查统计“同类”定义为具有小高层,别墅等的住宅小区。现将株洲市河西,河东小区进行大体对比分析如下:1、 河西地带。由于河西为新开发城区,在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独 特的优势。总体来说,河西地段房地产都在卖自然环境。湘银: 核心竞争力:二十一世纪购房新概念拥有很高的品牌效应;其周边环境好;用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士,市场销售反应良好;其定位为社会高薪阶
7、层。滨江一村:小区面积大;邻近湘江;周边环境好;2、 河东地带。包括河东整个地块北有石峰区,南有芦淞区及东部的荷塘区。天鹅花园:核心竞争力:真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广:拥有900亩的面积,其中400亩水面。区内有水生游玩系统。映荷园: 核心竞争力:演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带周边交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦:近临中心广场,一医院;只是一个连体楼、属小高层,没有自身小区;周边自然环境不是很好;但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。 庆云山庄:核心竞争力:离尘不离城品牌知名度高;周边环境绿色条件好;拥有98亩的绿色自然地带;其发展迅速,塑造了
8、良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”,定位较高,目标群是中高薪阶层。湘江四季花园: 核心竞争力力:山水之之傍,尊贵贵之居,人人文大家交交通便利环环境幽雅小小区为122层左右的的带电小高高层,设计计时尚为江江山置业这这一实力雄雄厚的开发发商的大手手笔价格定定在18000左右 三 消费者者分析根据据株洲房房地产市场场调查报告告及株株洲市鸿宇宇房地产市市场调查报报告的结结论,我们们得出消费费者购房心心理和对住住宅要求如如下:1、环环境规划一一定要好,各各种生活配配套要齐全全,各种活活动场地、场场所要足够够;在规划划时,一定定要有超前前的思想,使使小区更具具现代化气气息,
9、特别别要注意智智能化;在在楼盘外立立面的设计计上要新颖颖,色调要要协调,风风格要跟上上潮流;992%的消消费者倾向向于入住全全封闭式的的小区;22、高绿化化率。几乎乎所有的消消费者认为为高绿化率率是十分必必要的,由由此看来,现现在消费者者对住宅环环境的要求求已经越来来越高;33、小区及及其周围的的配套设施施的基本要要求为学校校、幼儿园园、菜市场场、超市、医医院、篮球球场、网球球场、图书书馆、棋牌牌室等;44、67%的消费者者选择多层层住宅,因因为多层住住宅的价格格相对高层层住宅便宜宜。而且以以后的管理理费用也相相对较低。有有一部分消消费者选择择小高层住住宅,对于于单体别墅墅因为涉及及的资金相相
10、对较大,所所以绝大多多数消费者者不会现在在打算购买买别墅;55、消费者者对物业管管理的要求求a、提供供保安、清清洁卫生、房房屋维修、园园林绿化和和一些特色色服务(如如家政、订订购车票、托托儿、托老老服务等);b、物业业公司应与与小区内住住户增加联联系,加强强沟通。 第二节 “湘湘艺苑”项项目分析一一、 项目目优势分析析1 环境境:坐拥两两山,环境境幽雅,闹闹中取静,拥有天然然的巨大绿绿地覆盖,高高达60%,山中成成片天然古古木是株洲洲现有楼盘盘中绝无仅仅有的。22 地段:位于株洲洲市南部芦芦淞区,附附近楼盘以以庆云山庄庄为主,经经庆云山庄庄多年的开开发,该地地区已聚集集相当的人人气和居住住知名
11、度。临临近商业繁繁华地带,电电脑城,家家具城,水水果批发大大市场,更更有众多服服装批发市市场,离目目标消费群群工作地近近。3 价价格:由于于地价较底底,节省了了巨大成本本。房价有有回旋余地地。并有银银行房贷支支持,按揭揭买房,减减轻了买房房压力。价价格完全具具有对比优优势。消费费者买房不不是一时冲冲动,而是是完全比较较后行为,这这一点应是是本案拉动动销售的最最大着力点点。4 物物管:智能能化管理,保保证了业主主的现代化化要求,符符合本案的的定位主题题。二十四四小时保安安,全封闭闭式管理。因因为株洲的的安全环境境及以前某某楼盘的事事故的原因因,所以安安全是株洲洲市民关心心的大要素素,更是目目标消
12、费者者着重考虑虑的主题。5 小区设计建设:小区的设计以天然为主题,各种楼层合理布置。更有现代艺术广场,艺术、休闲与自然融为一体、相得益彰。6 小区配套设施齐全,有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所、艺术长廊等。7 偏离工业区:远离工业污染区,噪音低,空气好。二、 项目劣势分析1 交通:显然交通是本案最大的瓶颈,虽有24、25、28、29、43路停靠,但是尚无直达的公交。道路条件差,而交通又是考虑买房的很大要素,如何解决交通问题是我们面临的主要问题。可以考虑与市政府合作开通几路专线。2 楼盘外环境:本小区外部的大环境不是很好,房屋杂乱,市政建设差。没有大型购物,休闲
13、场所。缺乏相应的教育设施,医疗设施,娱乐设施。3 物业管理:不是湘银的物管,品牌力度不够。4 房屋设计:房屋种类较多,有6层、带电小高层、别墅,层次不一,面向复杂。三 竞争对手分析根据楼盘的位置和楼盘的定位,我们把庆云山庄和湘江四季花园作为竞争对手,状况如下:庆云山庄优势:(1)地处芦凇区建设南路延伸地段,靠近株洲繁华商业区,无工业废气污染,附近有高中、市级医院,购物环境和文卫设施齐全,方便居民生活。(2)属于株洲市芦淞区。由于目前大多数房地产开发商都紧盯天元开发区,芦淞区的房地产开发明显不如天元区。该区属本地商业旺地,聚集了数量庞大的外来经营户(尤以广东、福建人士居多),加上芦淞区的“本地人
14、士”,这一区域的楼盘对这部分消费者有很大的吸引力,同时由于临近株洲县,也有利于吸引株洲县收入高的消费者购房。(3)价格低。以758元1088元每平方米的价格售房,相对株洲地区其他同类型楼盘而言,价格优势相当明显。(4)交通便利。有专门的公交路线,并且公交车经过火车站、中心广场、一医院等繁华地段,方便购物及就医。劣势:(1)小区规划不够整齐划一,楼型外观设计不够新颖,无法对潜在客户产生强大的视觉冲击力,进而产生强烈的购买欲望。(2)小区内配套服务设施不足,不能满足众多用户需求。(3)低价位商品房,档次不高,不能吸引经济能力强的成功人士入住,不利于整个小区形象的提高。湘江四季花园优势:1)项目资金
15、雄厚,有资金可做必要的周转,以应付市场变化。2)整体项目规划在株洲尚属首例。相比其它竞争项目,无论在住宅档次、小区设计、投资资金等,都处于明显优势。3)株洲市消费市场楼价有上升趋势,消费者认为手头资金用于购买不动产保值是最好的选择。4)本地市场楼盘众多,但大盘太少,具有文化底蕴的大盘更少,真正意义上的山水概念楼盘更是绝无仅有。 劣势:1)品品牌号召力力:株洲房房地产市场场经过几年年的竞争,优优胜劣汰。现现在以湘银银、中房、中中大、联谊谊、协力为为代表的房房地产公司司经过几年年的房地产产操作,已已积累了相相当的经验验,已形成成了房地产产市场上的的强势品牌牌。在消费费者中有着着不错的口口碑。江山山
16、置业进入入房地产市市场较晚,在在这一方面面并没有太太强的品牌牌号召力。2)市场承受能力:由于株洲市消费偏低,市场上如此高档的楼盘还未出现。是否能够把高收入人士吸引过来,是相当关键的问题,这要取决于本案品质是否拥有高品质这一因素。3)竞争因素:由于近年来许多开发商为了赶上房地产加速发展的潮流,盲目开发,低价销售,造成价格波动及销售困难。 四 项目价价格策略分分析 1 楼盘定定位可以是是“株洲文文化艺术之之都”,但但价格应定定位是“中中等偏上”。2 高开低走,保证品牌支撑,预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。3 确定“高开”的基础价格时,除考虑南区数大楼盘的售价,亦应考虑楼盘定位价。
17、根据湘江四季花园的1800元/平方米,庆云山庄的800-900元/平方米的定价,以及对手和自身的优劣势,本小区1300元/平方米的基础价格基本合理。 五 核心价价值分析 1“湘艺苑苑”核心定定位是“都都市文化艺艺术之都”。营营造文化艺艺术概念。打打品位牌,人人文概念具具体化。“湘湘艺苑”是是株洲市有有艺术修养养的,有文文化品位的的人,向往往艺术文化化的人的部部落。2 “劳动者者光荣”,有有钱是一种种价值,是是一种能力力。有钱不不外显,购购买品位是是一举两得得的好事,“湘湘艺苑”正正是这样的的载体。44 “家在在身旁”,劳劳累后不是是匆匆奔向向远远的家家。家就在在身旁,“湘湘艺苑”毗毗临的电脑脑
18、城,手机机大市场,家家具城,水水果批发大大市场,众众多服装批批发市场的的人气家园园。阶级居居住区概念念是本案的的核心价值值之一。 第三节 推推广策略界界定 一, 目标标消费群界界定从“湘湘艺苑”项项目本身的的定位和素素质出发,结结合中高档档住宅的销销售特点,界界定“湘艺艺苑”的目目标消费群群及其相关关特征是:1 目标标消费者:芦凇区服服装市场业业主,果品品批发市场场业主,电电脑大市场场业主,通通讯市场业业主,南区区附近购房房者;以及及自身具有有文化艺术术气质的经经济能力较较强的阶层层。2 年年龄:年龄龄大约在335到555岁,3 家庭结构构已进入中中年期,人人口简单,居居住空间之之娱乐性与与休
19、闲性较较大。4对对住宅小区区有着高档档次的要求求,有“物物有所值”的的消费心理理,他们追追求品位,但但他们又是是商人,有有商人的交交易本性,既既有“物有有所值”。5有强烈的虚荣心,喜欢攀比和玄耀,文化程度相对较底,但喜欢附庸风雅,希望通过外在条件来追求文化品位。 二 , 卖卖点界定11 项目本本身的生活活理念:(11) 家在在身旁,与与工作地临临近。(22) 自然然入室,独独一无二天天然山地树树林绿地。(3) 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。(4) 保安设施齐备,安全起居。2 “文化艺术”的设计理念(1) 艺术就在生活中,雕塑、园艺构筑小区。(2) 谈艺术不要出门,会所定期艺术展览。(3)
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