新品牙刷的策划32458.docx
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1、新品牙刷的提案一、行业主主要厂商的的基本情况况:高露洁公司司的战略:2003年年10月高高露洁棕榄榄把欧州的的洗涤业务务卖给了宝宝洁公司,22005年年1月初高高露洁把在在新加坡、泰泰国、马来来西亚、老老挝、柬埔埔寨、中国国香港等区区域销售的的四个洗涤涤剂品牌卖卖给宝洁公公司,从第第一次把战战线缩小到到几个核心心业力:口口腔护理、个个人护理、家家庭清洁用用品和宠物物食品;从从第二次的的剥离可以以看出其战战线再次缩缩小。分析:高露露洁在竞争争战略上采采用集中化化竞争战略略:使其更更加专业更更加专注从牙膏的霸霸主地位通通过品牌的的相容性与与关联性并并通过收购购三笑牙刷刷来实现进进中国的十十年的三个
2、个目标:(牙牙膏市场占占有率第一一、牙刷第第一、销售售收入突破破3亿美元元)收购前前的三笑牙牙刷在二三三级的市场场占有相当当大的市场场份额及庞庞大的通路路设置,且且厂区位于于中国牙刷刷之都-扬扬州,密集集的生产劳劳动力、二二三级市场场的占有率率,这些是是高露洁收收购的重点点。分析:高露露洁通过并并购法不断断完善企业业的核心能能力。高露洁公司司口腔护理理的产品产品线:牙膏系列:(口腔护护理类)牙牙膏系列:草本植物物精华、珍珍珠亮白、盐盐白护齿、蜂蜂胶、全效效等;牙刷系列:成人牙刷刷、儿童牙牙刷、三维维动力电动动牙刷、漱漱口水等。产品的特点点定位:中中国口腔护护理专家选选用的品牌牌产品的档次次定位
3、:中中档偏低、中中档、中档档偏高产品性的定定位:“我们的目目标,没有有蛀牙”品牌性的定定位:“甜美的微微笑,光明明未来”产品的区间间:清除舌舌苔、弯头头型的刷头头等:(详详见附件11)推动口腔护护理业务发发展的成功功新产品包包括Collgatee Maxx Freesh、CColgaate PPropoolis和和 Darrlie Tea Caree牙刷。产品的价格格:(详见见附件)分析:价格格区间:中中档偏低的的价格区间间:在1.20元2.600元之间; 中档的的价格:33.20元元6.330元之间间; 中档档偏高的价价格区间:6.8009.440元;价价格的弹性性:经销商商的利润空空间约1
4、55%188%;终端端零售商的的毛利率约约为25%28%;MS店店的毛利率率约为355%400%高露洁渠道道的情况及及管理:通路分配略略为主要客客户(A级级经销商、超超市部分/IDMTT-口口腔护理中中心大于等等于15个个收银台,牙牙刷陈列中中心大于等等于15个个收银台)占占 51% 一般客客户经销(超超市部分/IDMTT-迷你牙刷刷陈列中心心4-144个收银台台,批发部部分/WHHOLEAATER-伙伙伴俱乐部部其进货金金额大于等等于2.55万元)占占32% 次要客户户(超市部部分/IDDMT-高高兴兴兴小于44个收银台台,批发部部分/WHHLEATTER红红火火火进货金额额小于2.5万元)
5、117%。销售人员的的数量的确确定:根据据渠道成员员的分类的的客户的数数量X所定定客户类型型的年回访访数销售人员员的年个人人工作负荷荷=销售人人数。业务管理:月度销售售达成(目目标金额-实实际金额);项目(营营销活动)达达成单品分分销数量、货架占有率率SOS、陈陈列、总体体执行结果果(达标/未达标)项目达成要要求:客户类型单品分销数数量(出样率)货架占有率率牙膏 牙刷刷奖励送达结结果是 否 发送送时间 店店主签名口腔护理中中心363040%40%牙刷陈列中中心303040%40%迷你牙刷陈陈列中心212135%35%高高兴兴181350%35%红红火火8335%10%伙伴俱乐部部151340%
6、20%分析:从高高露洁的项项目达成可可以看出其其方案的统统一指导路路线。从其其对客户的的分类即定定位可以了了解其个性性化专业化化,服务化化从其牙膏膏、牙刷的的出样率及及货架占有有率我们可可分析其二二条不同产产品线的规规划。高露洁的营营销活动:商品名称 规格 单价价/元订货量备注牙刷套餐高露洁牙刷刷(第一,三三重功效)72支/件件1203打按此订货数数量订货,送送2包高露洁牙刷刷(多能波波浪三支庄)可下多多套订单等于1555.1元返返7.2元元高露洁牙刷刷(多能波浪浪三支庄)24包/件件3606包高露洁牙刷刷(超洁净三三支庄)24包/件件6803包高露洁牙刷刷(适齿波浪浪三支庄)24包/件件94
7、03包高露洁牙刷刷(旋风型四四支庄)24包/件件8903包高露洁多能能波浪牙刷刷(家庭装)24套/件件7502套牙膏套餐40g高露露洁超强牙牙膏72支/件件1.101打按此订货数数量订货,送送1打90g高露露洁牙膏维维C爽(可下多套套订单)特别注意:订货品种种不能更换140g高高露洁超强强牙膏48支/件件3.102打140g高高露洁草本本牙膏48支/件件3.101打140g高高露洁草本本盐牙膏48支/件件4.101打140g高高露洁清新新香型牙膏膏48支/件件6.751打50g高露露洁冰爽牙牙膏(天然然茶香)48支/件件3.101打90g高露露洁三重功功效牙膏72支/件件2.901打活动时间:
8、20066年1月10日至20066年1月31日(此活动动开始,以以前的活动动一律停止止)以上的营销销活动显示示:先确定定要促销产产品的组合合,以较丰丰富而适当当的产品的的组合在一一起既能让让零售商感感受产品丰丰富又可以以扩大货架架占有的空空间,突显显自已的品品牌并产生生有效购买买力,这是是高露洁、宝宝洁经常运运用产品的的相容性来来组合的一一个策略。宝洁(欧乐乐B)公司司的战略:在数十年发发展中始终终以口腔健健康的需要要为品牌发发展主线,一一如既往地地秉承其特特有的专业业品质,锐锐意的创新新精神、完完整的品牌牌系列、系系统的营销销策略引领领全球护齿齿理念;22005年年10月33日宝洁和和吉列开
9、始始正式联合合运作;业业内人士称称,今后欧欧乐B品牌牌将并入宝宝洁(中国国)健康护护理部门运运作,因此此宝洁有望望凭借该品品牌及经销销网络的类类型与高露露洁在牙刷刷市场展开开“角力”。(采用用并购法不不断完善企企业的核心心能力)分析:当宝宝洁与高露露洁分别以以并购法收收购欧乐BB、三笑牙牙刷这一营营销战略显显示:在带带有获取市市场份额的的欲望的同同时,通常常用自已的的资源对该该产业造成成冲击,致致价格可能能被压低或或导致该产产业的成本本上升,利利润率下降降。舒肤佳的目目标受众是是中低档广广大的消费费群体,后后在开发舒舒肤佳儿童童香皂(目目标消费群群体的细分分)且在产产品线的地地位为形象象品。分
10、析: 宝宝洁与高露露洁有个共共性的惯性性定律对任任何产品的的开发与在在产品线的的地位是先先做大市场场在做小市市场;也就就是说外企企很注重市市场容量的的大小、市市场的潜力力的增长速速度.欧乐B的口口腔护理产产品:产品线:(口口腔护理类类)第一类类(牙刷):多动向牙牙刷、全接接触多效能能牙刷、儿儿童牙刷、电电动牙刷;第二类(牙牙线):超超滑牙线、弹弹性牙线薄薄荷、改良良牙线薄荷荷等;第三三类(牙间间用品)牙牙间刷等;第四类(牙牙膏系列):抗敏感含含氟配方、抗抗敏感配方方、齿肉护护理牙膏等等。产品的特点点定位:更更多口腔护护理专家选选用的品牌牌产品的档次次定位:中中档偏低、中中档、中档档偏高产品性的
11、定定位:“秉承特有有专业品质质”品牌性的定定位:“专业护齿齿、关爱一一生”(“健康自信信笑容传中中国”)产品的区间间:显示刷刷毛:随磨磨损而由蓝蓝色变白色色时,提醒醒您及时更更换牙刷,以以增加使用用频率扩大大使用量,达达到扩大销销量。等:(详见附附件2)产品的价格格:(详见见附件)分析:价格格区间:中中档偏低的的价格区间间:1.5502.50中档档的价格:3.9006.990元之间间; 中档档偏高的价价格区间:8.90012.90元;价格的弹弹性:经销销商的利润润空间约110%115%;终终端零售商商的毛利率率约为200%255%;MSS店的毛利利率约为225%335%欧乐B的渠渠道的情况况及
12、管理:欧乐B:的的通路分配配略为主要要客户(量量贩店、超超市、商场场、卖场、AA级经销商商)占555%普通客客户(经销销/分销客客户B、CC级)占228%特殊殊性客户(便便利店、MMS店、牙牙医诊所等等)占177%。业务管理:主要客户户在量贩、大大卖场每周周2访,经经销在A级级的客户每每周1访;主要客户户在超市、商商场每周11访;特殊殊通通路22周1访;报表管理:业务主管管的报表主主要有周报报、月报其其中内容包包括:业务务的达成的的进展速度度、活动执执行状况、竞竞争品牌活活动状况、产产品分布状状况4项,固固定月底缴缴交以纲线线传输进行行汇总整理理。业务代代表的报表表主要有客客户拜访日日报表,周
13、周报,主要要内容包括括业务达成成进度、活活动执行情情况、竞争争品牌活动动、产品的的分布状况况4项,月月底以书面面形式进行行路踪及存存档。薪资与激励励:薪资结结构为底薪薪占65%+业绩考考核奖金占占20%+津贴155%;每年年除12月月固定工资资外,年终终发2个月月的年终奖奖。绩效考核的的内容:量量化及过程程2项:量量化内容包包括业绩的的达成、专专案活动执执行的成果果(含促销销活动)产产品的分布布、收款、利利润率的控控制、产品品的出样率率、货架的的占有率等等;过程内内容包括:团队精神神、个人工工作能力、个个人意愿、过过程控制等等。当新品上市市前将举办办全国性的的产品发表表会,当大大型活动来来临前
14、,将将举办活动动说明会进进行双方沟沟通。分析:显示示其营销体体系的系统统化;统一一的规范化化管理强化化了营销团团队的执行行力及力量量.欧乐B的营营销活动:欧乐B:公公关活动方方案:(健健康笑容满满校园的巡巡展活动)活动的时间间:05年年12月008日至005年122月155日活动的对象象:大学生生活动的主题题:健康笑笑容满校园园活动的地点点:华东师师范大学、北北京外语学学院活动的目的的:提高品品牌的三度度(知名度度、美誉度度、忠诚度度)活动的内容容:A、为为了在高校校学生中普普及和宣传传口腔护理理知识为华华东师大的的慈善爱心心屋捐了价价值50000元的人人民币的口口腔护理产产品为贫困困学生奉献
15、献爱心。B、12月月5日起:发起校园园健康笑园园的照片征征集活动,将将要征集的的照片中评评选校园的的健康笑容容之星C、校园健健康笑容之之星的揭晓晓在12月月8日下午午4点88点的大学学活动中心心舞厅展开开。D、健康笑笑容之星的的评选活动动设有一、二二、三等;除照片外外还需要个个人的才智智展示。E、活动中中同学们不不但可以接接受专业的的牙医的现现场的口腔腔检查还可可以从活动动中获得许许多关于牙牙齿健康方方面知识,现现场有丰富富多彩的益益智游戏活活动。F、活动中中运用现场场一次又一一次的抽奖奖环节把活活动推向高高潮。分析:从以以上的营销销活动显示示:宝洁一一直保持一一贯的品牌牌的情感诉诉求:从佳佳
16、洁士牙膏膏的全国各各地的(机机场、公交交、政府部部门等)的的微笑形象象大使的选选拔大赛到到欧乐B的的健康笑容容满校园的的笑容之星星的选拔赛赛;以孜孜孜不倦的情情感诉求针针对不同的的目标消费费群体进行行营销传播播,从其目目标的消费费群体我们们可以发现现它是广而而博,也就就是我们上上述与儿童童市场为目目标进行细细分的原因因之一(从从小到大);从其活动动的地点我我们可以发发现它的重重点在城市市保卫战!以品牌美美益度换取取忠诚度来来扩大购买买力,可见见其仍使用用不变的初初衷与竞争争优势:品品牌的拉力力到消费者者的拉力。今晨公司的的战略:(以不断提提升技术的的发展战略略)从最初的OOEM(贴贴牌生产)业
17、业务以来,到到20033年时印有有自主品牌牌的牙刷、牙牙膏的面世世,首先今今晨迅速在在产品结构构上进行了了国际标准准化调整,并并从外贸界界高薪聘请请能人“出山”,一个国国际贸易中中心迅速搭搭建起了。如如今,每个个月超过4400万支支、销售额额达20多多万元美金金的牙刷,从从武汉运往往美国、西西班牙、意意大利、日日本、印尼尼等20多多个国家和和地区,海海外销量已已占到总产产量的1/3。在者者该企业带带头参与牙牙刷产品国国家行业标标准的制定定,率先在在牙刷产品品中突破植植毛不均的的技术难题题,相继获获得6项技技术专利。据据悉今晨牌牌牙刷在刷刷毛选择、功功能设计、款款式造型等等方面,为为力求给消消费
18、者带来来美好的享享受,每年年投入10000万元元研发产品品,改良牙牙刷功能与与外型,(采采用产品差差异化策略略)目前企企业有355个系列近近200个个品种的高高、中、低低档牙刷,不不断满足了了消费者的的多种需求求,于20005年99月获中国国名牌产品品,使其牙牙刷连续33年的销量量名列中国国的前三名名。企业的的目标是塑塑造世界品品牌、产业业化、多元元化、集团团化。今晨公司的的口腔护理理产品产品线:今晨:第一一类(牙刷刷)洁莹晶晶彩牙刷、JJC系列、多多诳保健系系列、Y系系列、极护护系列;第第二类(牙牙膏)多重重功效、儿儿童、草本本抗菌、新新亮白氟化化等。产品的特点点定位:更更多中国消消费者选用
19、用的品牌产品的档次次定位:中中档偏低、中中档产品性的定定位:“高品质”品牌性的定定位:“好生活、从从今晨开始始”产品的区间间:采用跟跟随策略(详详见附件33)分析:利用用密集的产产业效应的的优势把自自身的市场场地位定位位为市场跟跟随着。使使其优势得得以最大的的发挥,美美中不足的的是其将影影响企业的的利润。产品的价格格:(详见见附件3)二、内部竞竞争优劣的的评估(略略)三、消费者者的分析就牙刷这种种产品本身身来讲,它它只是一个个人们常用用的小工具具,产品的的本来功能能是同质化化的,这种种情况下,唯唯一能做出出不一样的的东西就是是视觉效果果和心理方方面的暗视视,让消费者者让为我们们的产品比比一般的
20、产产品要高档档和有附加加功能,就就是我们的的必须要做做的。由于儿童产产品的特殊殊性在于使使用者与购购买者的相相对分离,因因此,尊重重儿童消费费者时,首首先面临的的问题就是是要解决并并发现亲子子双方的冲冲突或者差差异,在产产品的包装装设计、色色彩上提供供一个他们们共同可以以接受的解解决方案,把把双方需求求较好地结结合并体现现出来。详详见下面的的二组数据据:儿童年龄的的不同、产产品品类的的不同对父父母购买决决策的影响响不同商品年龄244岁年龄577岁年龄8岁年龄9岁年龄10岁岁牙膏4664666489牙刷3862636364以上的数据据显示:年年龄越大,儿儿童的行为为对父母的的影响越大大,因而7岁
21、岁以下的产产品设计偏偏好于成人人从儿童心理理的特征的的反映上看看:类型顺从型自由型 乖巧型反判型行为的关注注点购买时不产产生冲突:注重品牌、产产品的利益点购买时一般般不产生冲冲突,注重;产品的质质量、产品的的视觉效果果、口感等。父母扮演主主要支配角色:注重重产品的品品牌、价格、口口味产品的视觉效果果等孩子扮演主主要的支配配角色:注重产产品视觉效效果、赠品等。儿童牙齿成成长最重要要的三个阶阶段为:22至4岁的的幼儿期、55至7岁的的学龄前与与8岁以上上的学龄儿儿童,这三三个阶段因因牙齿的成成长情况各各有不同及及手部肌肉肉的发达情情况不同,建建议开发针对对不同年龄龄设计的牙牙刷来保健健幼儿牙齿齿较
22、为恰当当。24岁此此时期的宝宝宝常用奶奶瓶喝奶,最最容易发生生奶瓶性龋龋齿,且正正处于牙齿齿发育初期期,手掌与与口腔也较较小,初次次刷牙,建建议开发窄窄小刷头易易于深入小小朋友的口口腔,同时时握柄也较较粗胖,让让肌肉未发发展完全的的幼儿掌握握。57岁第第一颗恒齿齿已长出,因因此要特别别注意牙齿齿清洁。建建议开发杯杯行刷毛的的牙刷,毛毛刷边缘要要柔软,能能完全包围围每颗牙齿齿以达到彻彻底清洁,而而且动力刷刷毛可帮助助清洁大臼臼齿,帮助助深入清洁洁后排牙齿齿。8岁后此时时儿童因处处换牙阶段段,乳齿与与恒齿同时时存在,又又加上齿缝缝间隙较大大,若不特特别留意其其刷牙习惯惯,蛀牙即即容易生成成。因此牙
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