FABE销售模式(定稿)4154.docx
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1、FABEE销售模模式:职职业点菜菜师的利利器吴坚*摘要: 职业业点菜师师的出现现是因应应以顾客客为导向向的市场场特征,以以期为顾顾客提供供更为周周到的服服务。然然而如果果缺乏科科学的方方法,难难言其成成效。而而以利益益推销法法为理念念的FAABE销销售法则则将对餐餐饮企业业的销售售以及职职业点菜菜师提供供极为有有效的帮帮助,事实上上,利益益推销已已成为推推销的主主流理念念,一切切以顾客客利益为为中心,通通过强调调顾客得得到的利利益、好好处激发发顾客的的购买欲欲望。关键词:FABBE 销售售模式 职业业 点点菜师伴随着中中国餐饮饮业持续续以每年年两位数数的高速速增长,餐餐饮业业业态也历历经生产产
2、导向、产产品导向向、销售售导向进进而顾客客导向的的演变。进进入二十十一世纪纪后,由由于餐饮饮业市场场日益激激烈的竞竞争,以以顾客为为导向已已成为餐餐饮业的的主要市市场特征征。于是是,围绕绕着如何何为顾客客创造价价值这一一命题,餐餐饮业展展开了新新的一轮轮角逐。正正是在这这种背景景下,职职业点菜菜师应运运而生。职业点菜菜师作为为餐饮企企业接触触顾客的的直接环环节,肩肩负着营营销的使使命,不不仅是餐餐饮企业业信息的的沟通者者以及餐餐饮产品品知识的的教育者者,更是是餐饮企企业的代代表者。在在为顾客客服务、为为顾客创创造价值值的同时时,对餐餐饮企业业的菜品品销售起起到重要要的作用用,其表表现好坏坏将直
3、接接影响酒酒楼的业业绩甚至至酒楼的的企业形形象。然然而,真真正能够够成功扮扮演好职职业点菜菜师角色色的,在在目前业业内却凤凤毛麟角角。究其其原因, 笔者者认为,可可以归纳纳为二个个方面:一是认认识上的的误区,二二是方法法上的缺缺失。首先,在在对职业业点菜师师工作核核心价值值的认识识上,仍仍停留在在“销售”层面,只只是把通通过学习习、培训训强化而而来的菜菜品知识识、食品品营养搭搭配等知知识作为为强化销销售的手手段,因因此,我我们常常常会听到到“我们的的菜品如如何如何何好”,而极极少听到到“这里有有一种菜菜品可使使您更健健康”。而忘忘却了顾顾客导向向才是职职业点菜菜师的着着力点。在在中国每每个企业
4、业都会谈谈,以市市场为导导向,以以客户为为中心,但但是许多多人其实实都没有有理解这这两句话话的含义义,以顾顾客为中中心,是是要站在在顾客的的立场上上为他带带来价值值!其实实在购买买产品时时,客户户心中常常有5个个问题:一是,我为什么要听你讲?二是,这是什么?三是,那又怎么样?四是,对我有什么好处?五是,谁这样说的?*吴坚,硕硕士、中中国餐饮饮文化大大师、中中国餐饮饮职业经经理专业业委员会会执委。现现为银川川市饭店店业协会会常务副副会长、宁宁夏太阳阳神大酒酒店董事事副总经经理。还有谁买买过?实实践表明明,推销销中最大大的秘诀诀就是找找到了别别人想要要的东西西并帮助助他得到到了。可惜许多多推销人人
5、员过分分注重自自己的目目标,而而不太注注意别人人的观点点,结果果在推销销中遇到到抵抗。因此,以以顾客为为中心就就要求点点菜师需需要转变变观念,实实现从销销售到营营销的转转变。销销售是把把东西卖卖给别人人,而营营销是了了解顾客客的需求求,像一一个顾问问一样提提供适当当的产品品给客户户,而且且销售人人员把专专业的知知识也告告诉客户户。即帮顾客客买东西西。因此此,职业业点菜师师必须确确立以下下角色转转变:从从产品而而言,从从原来的的为自己己餐厅的的菜品找找卖点到到为客人人找买点点的转变变。从销销售方式式而言,从从卖菜品品给顾客客到帮助助客人买买菜,从从推销菜菜品到做做顾客的的顾问。总总之,针针对“客
6、户心心中的55个问题题”,找到到了顾客客想要的的东西并并帮助他他得到了了,你才才能成功功!其次,缺缺乏简单单有效的的工具。点点菜师在在日常工工作中存存在诸多多困惑,例例如,为为什么销销售同一一菜品,不不同的点点菜师销销售点都都不尽一一致?不不知如何何介绍菜菜品?不不知如何何说服客客人?不不知如何何针对不不同客人人销售以以提高成成功率?有很多多的推销销理论,但但很少及及有人讲讲如何使使用它,只只好靠自自己在每每次的推推销实践践中去摸摸索。针对上述述问题,笔笔者认为为,以利利益推销销为核心心的FAABE销销售模式式将有效效帮助职职业点菜菜师分析析你的菜菜品,挖挖掘菜品品的独特特价值并并掌握如如何跟
7、顾顾客进行行沟通的的方法。一、 FABEE销售法法的基本本概念FABEE销售模模式是由由美国奥奥克拉荷荷大学企企业管理理博士、台台湾中兴兴大学商商学院院院长郭昆昆漠总结结出来的的,FAABE推推销法是是非常典典型的利利益推销销法,而而且是非非常具体体、具有有有高度度、可操操作性很很强的利利益推销销法,它它通过四四个关键键环节,极极为巧妙妙地处理理好了顾顾客关心心的问题题,从而而顺利地地实现产产品的销销售。其其中:F代表特特性(FFeatturee),指指产品的的性质、特特性等基基本功能能;A代表功功能(AAdvaantaagess),指指根据产产品的特特征所引引发的用用途;B代表利利益(BBe
8、neefitts):指产品品的优势势带给顾顾客的好好处;E代表证证据(EEviddencce):是佐证证所谈利利益点客客观、真真实的依依据。FABEE销售模模式是销销售递进进的四个个层次,其其销售过过程简单单地说,就就是在找找出顾客客最感兴兴趣的各各种特征征后,分分析这一一特征所所产生的的优点,并并找出这这一优点点能够带带给顾客客的利益益,最后后提出证证据,证证实该产产品确能能给顾客客带来这这些利益益。利益推销销已成为为推销的的主流理理念,一一切以顾顾客利益益为中心心,通过过强调顾顾客得到到的利益益、好处处激发顾顾客的购购买欲望望。FABEE销售模模式的作作用在于于:其一一,提供供了简单单的产
9、品品分析方方法;其其二,将将产品特特点转化化为顾客客利益;其三,提提供了与与客户沟沟通的方方法,其其标准句句式是:“因为(特点点),从从而有(功功能),对对您而言言(好好处),您您看(证据据)”。而在在销售过过程中,针针对不同同顾客的的购买动动机,把把最符合合顾客要要求的商商品利益益,向顾顾客推介介是最为为关键的的。可见见FABEE销售模模式是最最精确有有效的办办法。也也正由于于此,FFABEE销售模模式成为为推销员员达成销销售的重重要工具具。二、餐饮饮销售中中的FAABEFABEE销售模模式通过过四个关关键环节节,将一一个产品品分别从从四个层层次加以以分析、记记录,并并整理成成菜品销销售的诉
10、诉求点,极极为巧妙妙地处理理顾客关关心的问问题,从从而顺利利实现菜菜品的销销售。因此,FFABEE销售模模式的运运用,挖挖掘并准准确分析析产品的的F、A、B、E各要素素就成为为重要工工作。例例如下表表对棉衬衬衫、毛毛衣、丝丝巾及低低脂牛奶奶各要素素的描述述:产品性质功能利益棉衬衫棉吸汗干爽毛衣毛暖和御寒丝巾丝轻柔高雅低脂牛奶奶低脂牛奶奶不会发胖胖能同时获获得营养养与苗条条可见,对对于一般般的消费费品归纳纳FABBE各要要素要相相对简单单些,但但作为餐餐饮业销销售对象象的菜品品,由于于其涉及及的因素素较多,而而且具有有无形产产品的特特质(即在客客人点用用前其实实际上还还未生产产出来),客人人对其
11、味味觉、触触觉、嗅嗅觉以及及视觉等等诸多方方面均无无法感知知。因此此,如何何把握好好FABBE各要要素就成成为餐饮饮销售中中运用FFABEE销售法法则的关关健。1、 餐饮菜品品特征(FFeatturee):餐饮菜品品的特征征,由于于每道菜菜主辅料料以及烹烹调技法法等均很很明确,很很容易就就会被点点菜师所所发现。通通常从菜菜品的名名称就可可把握菜菜品的主主要特征征。美食食配美名名,这是是中国烹烹饪所特特有的,如如以料命命名的“荷叶包包鸡”;以味味命名的的“糖醋排排骨”;以色色命名的的“黄金鸡鸡”;以讨讨口彩命命名的“如意八八宝菜”;以发发人遐想想命名的的“佛跳墙墙”等等。但但要准确确描述一一道菜
12、品品,回答答“它是什什么?”,至少少要把握握以下三三个方面面:其一,描描述菜品品的原料料,包括括原料的的产地、时时令以及及所取用用的部位位等,有有时还需需对一些些特殊的的辅料进进行说明明。因为为,原料料不仅是是菜肴风风味多样样的基础础,更重重要的是是原料提提供多种种不同的的营养素素,而且且还是构构成菜品品价值判判断的重重要依据据之一。其二,描描述菜品品所采用用的烹调调技法。中中国菜的的烹饪技技艺多样样,不同同烹饪方方法可使使同一食食物制成成形、色色、香、味味、滋(质质感)各各异的菜菜肴、点点心,而而色、形形、香、味味、滋及及养则是是构成中中国烹饪饪的特色色标准,六六者相辅辅相成,融融汇一体体,
13、使人人们得到到视觉、触触觉、味味觉、嗅嗅觉的综综合饮食食享受。中中国烹烹烹饪界有有句俗话话:“美味须须经妙手手调”,可见见菜肴美美不美,烹烹调技法法起了关关键的作作用。其三,描描述菜品品成菜的的特征,如如装盘效效果、器器皿以及及所蕴含含的文化化内涵等等。一般而言言,职业业点菜师师作为专专业人员员,这些些知识应应是最基基本的功功夫,描描述起来来不会有有问题,但但中国饮饮食文化化博大精精深,如如果有这这面知识识的顾客客倒也能能在其头头脑中根根据点菜菜师传达达的信息息勾勒出出这道菜菜的模样样,而没没有这方方面知识识的客户户就很难难想像出出这道菜菜的轮廓廓了。所所以推介介一道菜菜品,只只讲到这这道菜的
14、的特征层层面是远远远不够够的。2、 餐饮菜品品功能或或优点(AAdvaantaage):餐饮菜品品的功能能,其含含义是从从菜品的的特征体体现出来来的好处处,包括括从原料料方面体体现出的的营养功功能及档档次;从从烹调技技法体现现出的菜菜品色、香香、味、形形、滋等等优点;从装盘盘、器皿皿的使用用体现出出的视觉觉效果等等等。如果说菜菜品的特特点介绍绍是一种种客观的的、无感感情色彩彩的“说明”的话,那那菜品的的“优点”阐释则则是构成成对顾客客心理的的冲击,影影响顾客客的心理理。同时时,每道道菜品的的优点通通常都不不止一种种,在介介绍的时时候是否否需要将将全部优优点一起起和盘托托出是要要考究的的,优点点
15、太多顾顾客反而而无所适适从,一一定要把把最大的的优点放放在最重重要的位位置,而而且不同同的顾客客其关注注点不尽尽一致,需需要根据据顾客的的需求突突显每道道菜品的的优点。3、 餐饮菜品品利益点点(Beeneffit):餐饮菜品品的利益益点是根根据产品品本身特特征、优优点所延延伸出来来的带给给顾客的的具体感感受。特特征、优优点更多多趋向于于产品本本身,而而利益点点更多的的从顾客客角度出出发。就就餐饮业业而言,现现代人生生活节奏奏的加快快和生活活水平的的提高,对对饮食的的要求也也由原来来的吃饱饱喝好提提高到吃吃得更营营养、更更健康,从从单纯的的吃提高高到满足足社交、情情感的需需要。因因此,为为顾客创
16、创造价值值成为餐餐饮企业业的战略略选择,而而满足顾顾客对菜菜品的健健康、营营养需求求以及情情感、体体验、社社交的尊尊贵满足足感就成成为所有有销售过过程中最最为重要要的一环环。菜品能够够为顾客客创造的的利益包包括:从从原料的的营养功功能产生生的对顾顾客保健健与养生生好处;从原料料的稀有有与珍贵贵带来的的尊贵与与面子;从烹调调技法的的独特色色、香、味味、形、滋滋、养带带来的美美味的综综合享受受;从独独特的上上菜方式式、菜品品典故创创造的别别具一格格的氛围围与情感感体验等等等。利益推销销已成为为推销的的主流理理念,它它强调的的是:通通过我的的产品,你你能得到到什么样样的利益益和好处处,是实实实在在在
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- FABE 销售 模式 定稿 4154
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