我国发展摩尔面临的困难和解决之道doc11(1)30655.docx
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1、我国发展摩尔面临的困难和解决之道必须提醒一一点,建设设摩尔购物物中心容易易,但经营营管理好摩摩尔却很难难。因为经经营管理摩摩尔远不是是单纯的物物业收租和和物业管理理那么简单单,更不同同于百货商商厦或大卖卖场的管理理营销模式式(大型购购物中心规规模庞大,各各类设施及及其所提供供的服务多多样繁琐。这这种特点也也就决定了了购物中心心具有不同同于其它业业态的特殊殊性和复杂杂性。而购购物中心作作为一个复复合型商业业业种,管管理要求相相对于其它它业态具有有更高的要要求,它包包含着多种种流行的商商业业态,其其主要目的的在于追求求整合性的的需求以达达到最高的的经营效益益。所谓整整合性需求求,是指购购物中心能能
2、够提供多多功能的服服务,消费费者进入后后得以满足足多样化的的需求,并并受激发而而提升购买买欲望,使使潜在的需需求形成购购买行为,购购物中心为为实现此项项目的必须须千方百计计安排适当当的全方位位服务,当当然这从管管理角度也也增添了无无限的困难难度,也就就是说购物物中心的管管理者面对对各种不同同的行业,如如何把它们们整合在统统一有效的的制度之下下,加之消消费需求的的弹性较大大,在经营营管理上均均需仔细考考虑规则以以免产生负负面效果。购购物中心为为激发更高高的经营绩绩效,必须须掌握一定定的经营哲哲学加以利利用)。摩摩尔的经营营管理是一一门边缘学学科,目前前以美国、新新加坡、菲菲律宾等国国的管理营营销
3、模式最最为先进(菲菲律宾独特特的连锁购购物中心模模式是很成成功的 ,欧欧洲、日本本的购物中中心规模相相对都较小小)。所谓谓连锁购物物中心模式式即采用连连锁方式自自营多种业业态,并将将所有自营营商店作为为摩尔内的的主力店,从从而形成摩摩尔的主体体形象,并并用连锁的的模式开设设多家摩尔尔。而台湾湾多家购物物中心则聘聘请新加坡坡的专业购购物中心管管理公司管管理。 目目前我国有有许多纯物物业收租型型的购物中中心经营得得很不成功功,入驻的的店铺不仅仅业态复合合度低、行行业业种少少、品牌商商家也少、特特色商品少少、娱乐休休闲服务等等功能更少少,甚至空空关的铺位位比入驻的的店铺更多多; 当然然这些购物物中心
4、的业业绩是不会会好的。而而有的购物物中心则只只是几类零零售业态简简单并合, 整体招商商策划错误误, 缺乏乏主题, 而致商场场内的商铺铺布局混乱乱,令消费费者无所适适从; 只只能算是房房地产概念念的商场,而而非国际上上通行的具具商业概念念的正规摩摩尔购物中中心( SShoppping Malll )。 这说明这这些购物中中心在最初初的选址建建筑规划设设计定位、开开业前的装装潢招商布布局、开业业后的营销销促销管理理等等很多多方面都存存在误区;这些没有有经营管理理购物中心心经验的物物业业主应应该聘请专专业的购物物中心管理理公司来经经营。但国国内专业的的购物中心心管理公司司很少,且且经验也不不丰富(国
5、国内购物中中心刚刚兴兴起没几年年。而国外外经验表明明,购物中中心的运营营,是专业业人士在团团队合作下下完成研发发、建设与与营运,能能做到全程程掌控、独独立开发的的单一公司司并不多见见。在购物物中心开发发中,专业业团队的组组成至少包包含以下的的专家:规规划师、经经济与市场场顾问、抵抵押贷款银银行业者、估估价师、工工程师、律律师、会计计师、建筑筑师、景观观设计师、环环境规划专专家、公共共关系经理理、租赁代代理公司、广广告公司等等)。这方方面上海可可以学习大大连培养购购物中心管管理人才的的经验,大大连已成立立了大连市市购物中心心发展委员员会,作为为全国首家家地方购物物中心发展展委员会,大大连连锁企企
6、业协会已已将把培养养国内急需需的购物中中心高级管管理人才做做为工作的的重点,国国内首届IICSC远远程教学毕毕业证书培培训班开班班在即,由由美国ICCSC主考考或授权第第二方承办办的购物中中心经理人人(ASMM)及市场场营销总监监人(AMMD)的专专业认证考考试培训也也正在积极极运作中。大大连18万万平方米的的和平广场场摩尔已加加入了国际际购物中心心协会ICCSC。(整整体来看,目目前国内购购物中心发发展最好的的是广州天天河城广场场,北京王王府井的新新东安市场场也初具规规模,大连连的摩尔发发展地也很很好。国家家内贸局总总经济师黄黄海先生指指出,由于于缺乏理论论和经验的的指导,这这种先进的的零售
7、形式式,在国内内某些购物物中心走了了型,一些些购物中心心边开业、边边摸索、边边调整,盲盲目重复引引进租户,导导致恶性竞竞争,档次次不高,购购物中心几几乎成了集集贸市场。)还有一点,香港和新加坡的纯物业出租型购物中心之所以能经营良好,是建立在两地都拥有大量不同行业不同业态不同特色不同品牌的连锁商家的基础上的。 而内地的连锁商家仍集中在服饰和超市2类,其他行业的连锁商家都很少。以快餐行业为例,如上海的快餐炸鸡品牌只有肯德基KFC,而国外的摩尔内还有以音乐和烧烤为特色的KENNY ROASTER、以美国华夫、热狗和冰露饮料为特色的A&W艾得熊、较辣的美国德州炸鸡TEXAS、美味多品种的JOLLY B
8、EE、以海鲜为特色的英国快餐等;上海的快餐汉堡包品牌只有麦当劳, 而国外的摩尔内还有WEDNEYS(以色拉台为特色)、汉堡王BURGER KING(以免费续饮饮料为特色)、 OLIVE(以高档新鲜为色)等;上海还没有三明治快餐品牌,而国外的摩尔内有SUBWAY、BIG JACK等等;上海也没有以蛋糕为主要特色的餐厅,如GOLDLOCK、RED RIBBON; 上海没有香港的中式连锁快餐大王:大家乐、大快活、美心;上海的快餐披萨品牌只有必胜客,国外的摩尔内还有PIZZA INN、GRENWICH、SHAKERY等;上海的高档冰淇淋品牌只有哈根达斯,国外的摩尔内还有美国31种、DISERY、双圣等
9、。上海更没有连锁的大型影城、礼品店GIFTGATE、现代宠物店、TOYS R US玩具反斗城大卖场(4000平方米左右)、莎莎化妆品专业店、五金家用品大卖场(3000平方米左右)、日式GMS超市型百货(华堂和佳世客JUSCO在广东和香港称吉之岛)、折扣店/超值品俱乐部SURPLUS CLUB 、工厂直销店FACTORY OUTLET(5000平方米左右)、室内游乐城、汽车用品超市、文具大卖场、健康店HEALTH CARE、现代化的超市型综合药店(如上海商城中的WASTONS)、旅游用品店等许多现代连锁业态业种。在此情况下,上海许多香港式购物中心招商困难, 如上海广场和香港广场的商铺入驻率都较低
10、; 而国内许多购物中心更变成了服饰城,摩尔要求的休闲、娱乐、餐饮、文化、展览、服务等功能都残缺了。要解决这个难题,购物中心的业主除了要向海外加强招商力度外(可借助于国外商铺房产中介公司和专业购物中心管理公司),包括将场地出租给国外商家,也可自己作国外商家的内地代理商;还可积极寻求国内的名特优商家,并帮助他们进军现代连锁业态,如上海的购物中心就可以引入沈阳的老边水饺、成都的唐肥肠、广州的双皮奶等等,可将他们发展成为特色连锁快餐店或引入美食街内;主题专业店可以引入北京东方广场内的玩具反斗城大卖场和文具大卖场OMART等。总之,购物中心的业主经营者要注重长远效益,就要合理配置不同业态和不同行业以增加
11、顾客的可选择幅度,并且要使商铺功能布局合理,不能单纯是价高者得、先来者得,更不能将商铺分割出售。 此外还要强化环境品质与管理和服务的品质,还要思考如何为租户提高营业收入,以实现与租户双赢;不能过分强调租金,使得有发展潜力的租户无力经营。招商时不但要考虑各厂商的愿意承担的租金高低,还要考虑其与购物中心的规划与形象是否吻合,其经营业绩是否能持续发展。(因为购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中心整体的成败及收益,二者是紧密联系的利益共同体) 此外摩尔可帮助商家尝试多种不同的经营模式,以马尼拉的SM MEGAMALL内的肯德基为例。SM MEGAMALL内共有6家不同的经营模式和特点的肯德基,在
12、B1楼美食街(类似于上海梅龙镇广场内的大食代)内是以铺位形式经营,(在美食街内,你可以同时点肯德基的炸鸡、麦当劳的汉堡、必胜客的批萨和星巴克的咖啡等等多重选择。),在1楼超市大卖场出口则是以外卖摊档形式 经营,在4楼展览厅是以临时小货车的外卖形式经营,此外在3楼电影城旁、停车场门口、1楼快餐街上的三家肯德基餐厅特点也各有不同。由于市场细分和特点鲜明,这6家肯德基家家生意兴隆。购物中心在规划设计之初,应先确立主力商店(如百货公司、大卖场、影城、特色主题商店),并优先办理招商,从而在建筑方面能满足主力商店的特殊建筑要求,因主力商店具有一定的保客能力,营业绩效较有保证。当然在购物中心整体的促销计划以
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