使渠道稳定高效的几点策略33086.docx
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1、使渠道稳定高效的几点策略(上)品牌多多元化的的竞争,在在细分市市场里表表现得越越来越明明显,稳稳定的销销售渠道道,细密密高效的的分销网网络,已已经成为为营销致致胜的新新焦点,一一时间,“得网络者得天下”的呼声,此起彼伏。然而,现实情况却不尽如意,网络动荡不安,分销商频频跳槽,渠道成本居高不下,对销售商的激励渐渐失去效力,商家处于分销受阻的危险边缘,如何建立起一套稳定高效的“黄金通道”,已成为企业不得不面对的现实问题 分销渠渠道是由由各个复复杂环节节组成的的一个传传送纽带带,它的的主要作作用是不不断把产产品或服服务,从从生产商商传递给给最终的的消费者者,实现现商品的的或服务务的有效效转移与与流通
2、。这这中间的的要素包包括生产产商、公公司办事事处、批批发商、零零售商、代代理商等等等。 由于渠渠道竞争争的不断断加剧,使使得左右右渠道竞竞争的要要素越来来越多,越越来越复复杂,尽尽而导致致其中的的每一个个环节出出现问题题,都可可能对整整个渠道道结构产产生影响响。渠道道不稳定定因素的的增多,成成了渠道道建设中中最新最最突出的的问题。 如何建建立起一一条黄金金通道,成成了很多多企业渠渠道建设设的重要要目标。那那么,相相对于传传统的销销售渠道道来讲,什什么是黄黄金通道道呢? 所谓黄黄金通道道,是指指在实际际的渠道道建设过过程当中中,建立立起一套套标准的的、统一一的、科科学的、系系统的、稳稳定的、高高
3、效的分分销网络络,使渠渠道的各各个重要要元素,进进入一种种高效的的利益平平衡状态态,并以以企业的的产品分分销为核核心,形形成一个个超速运运转的利利益共同同体,在在不断提提升终端端销售的的过程当当中,使使渠道链链条上的的各元素素利益最最大化,从从而迅速速提升渠渠道竞争争力,不不但稳定定,而且且高效,是是黄金通通道独有有的特色色。 黄金通通道的高高级目标标是:使使渠道变变成一个个货物分分流的高高速公路路,而涉涉及到的的各个要要素,如如代理商商、批发发商、零零售商等等,则变变成了高高速路上上大大小小小的“收费站站”,充分分利用他他们不思思进取、短短期利益益的心理理,满足足他们的的深度心心理需求求。与
4、其其抽刀断断水,不不如打开开闸门,顺顺势引导导,这也也许才是是稳定的的黄金通通道的核核心所在在。 可以说说,中国国渠道通通路的发发展,是是随着批批发商的的崛起而而逐步发发展起来来的。在在过去十十多年的的时间内内,由于于地域的的差异、经经济结构构的限制制、地方方保护主主义的阻阻碍,一一个企业业很难跳跳越当地地的大型型的经销销商而建建立起一一套属于于自己的的销售网网络。这这一时期期的渠道道结构特特点是以以批发业业为代表表的。批批发业的的迅速发发展,形形成了以以大批发发商为中中心,以以批发市市场为延延伸的,覆覆盖城乡乡的发达达的分销销体系。 借用有有实力的的经销商商分销产产品,成成了很多多商家的的竞
5、争重重点。对对经销商商的公关关与促销销,在这这时也非非常流行行。能在在当地找找到一个个有实力力的经销销商,分分销工作作就成功功了一半半。于是是,分销销商的权权力越来来越大,越越来越不不思进取取,越来来越成为为商家与与零售终终端的一一道屏障障,企业业在与批批发商你你来我往往的交战战过程当当中,寻寻找着更更合适的的出路。 批发商商权力的的增大,脾脾气也越越来越大大,有的的商家甚甚至不得得不看批批发商的的脸色行行事。分分不分销销产品,做做不做终终端促销销,都由由批发商商说了算算,企业业由于受受批发商商所控,对对终端市市场的管管控能力力越来越越弱,不不能对消消费者基基础需求求的转变变及分析析,从而而失
6、去了了很多市市场机会会。 传统意意义上的的批发商商,在发发展过程程当中,很很多问题题也表露露无疑。它它们没有有业务队队伍,没没有信息息功能,没没有管理理功能,没没有长远远打算,不不能正确确处理和和企业的的关系。受受短期利利益的趋趋使,东东风强时时吹东风风,西风风强时吹吹西风,没没有和企企业建立立起长远远利益关关系的打打算,进进而导致致了渠道道结构不不稳定,经经销商频频频跳槽槽,企业业也在与与经销商商的周旋旋过程当当中,被被搞得疲疲惫不堪堪。 “国美美”出现了了,连锁锁加盟出出现了,大大型的越越市与量量贩出现现了,渠渠道结构构正在发发生着天天翻地覆覆的变化化,企业业直接和和终端做做生意了了,经销
7、销商感到到了危机机,企业业看到了了机会。 渠道正正在向扁扁平化转转型,新新一轮的的渠道整整合运动动开始了了。然而而,转型型并非一一朝之功功,尤其其是传统统分销渠渠道与新新时代的的复合渠渠道之间间的矛盾盾,更加加剧了现现有渠道道的震荡荡不安。 那么,在在建立黄黄金通道道的过程程当中,该该如何保保持自己己渠道稳稳定?如如何防止止渠道跳跳槽?如如何达到到多方共共赢,取取得商战战的胜利利呢?下下面就列列举一些些建设黄黄金通道道的基本本要素,可可作为在在实战中中的参考考。 一、渠道创创新黄金通通道的润润滑剂惯性思思维使很很多企业业陷入了了无法自自拔的渠渠道怪圈圈,与经经销商周周旋成了了日常销销售的主主要
8、工作作,而对对于渠道道本身的的分析,如如经销商商的基本本分布,他他们未被被满足的的核心利利益点,竞竞争对手手的通路路特点等等重要因因素,却却没有引引起足够够的重视视,也许许他们不不知道,创创新才是是稳定的的基础,而而对这些些核心要要素的把把握,不不但是渠渠道创新新的重要要元素,同同时也是是防止企企业盯死死在一棵棵树上的的活化剂剂, 它正在在无形之之中,给给企业带带来更新新的机遇遇,可惜惜的是,企企业对此此却茫然然不知 一味地地盯住传传统销售售通路不不放,或或者一味味地实现现通路扁扁平化,甚甚至自建建终端,都都过于片片面,这这要求我我们在建建设黄金金通道的的过程不不如,不不断创新新,建设设一条与
9、与时俱进进的销售售通路,这这才是稳稳定的基基础。我我们应该该树立这这样一个个观点:在变化化中求稳稳定,在在稳定中中求发展展,才是是新时代代的通路路的最佳佳策略。 原有的销售售通路,在在很大程程度上,已已不适合合于今天天的市场场多元化化的竞争争结构,如如果不在在传统销销售通路路上,根根据企业业的自身身情况进进行创新新与改革革,那它它将变成成一个非非常不稳稳定的因因素,有有时甚至至由于竞竞争的变变化或利利益的驱驱使,导导致大部部分经销销商一夜夜之间倒倒戈,使使销售通通路陷入入崩溃的的边缘,给给企业造造成难以以挽回的的经济损损失。这这主要表表现在下下几个方方面: 1传传统分销销渠道,已已不能完完全满
10、足足企业的的分销使使命 十几个个的发展展,中国国的销售售渠道,经经历了以以厂家为为中心到到以经销销商为中中心的发发展过程程,这一一过程发发展到今今天,以以很难适适应以消消费者为为中心的的渠道特特点,如如何满足足消费者者的未被被满足的的需求,促促进终端端销售力力的提升升这一现现实问题题,已不不是传统统的经销销商所能能解决的的问题。 传统经经销商的的松散的的、间接接的通路路模式,形形成了厂厂家与消消费者直直接有效效沟通的的天然屏屏障,如如何即打打破屏障障,实现现与消费费者的零零距离沟沟通,又又有效利利益现有有的经销销商的优优势特点点,完成成分销使使命,成成了很多多企业不不得不面面对的问问题。 2细
11、细分化的的竞争,要要求通路路必需细细密顺畅畅 多元化化的竞争争,要求求很多产产品,必必需在细细分化的的市场里里,终端端表现活活跃,网网络覆盖盖完善,而而传统的的,精放放型的,单单一依靠靠批发商商批发的的渠道结结构,已已不具备备此功能能。 如联想想为了加加强细分分化的市市场竞争争,就采采用了传传统分销销与特许许经营两两条腿走走路的模模式,把把通路成成员纳入入自己的的管控之之下,加加强了品品牌在细细分市场场里的竞竞争。 3、扁扁平化的的快速流流通,已已是大势势所趋 越是以以消费者者为中心心的市场场,对渠渠道的快快速流通通与反应应能力要要求就越越高。对对终端信信息的快快速收集集与整理理,迅速速转化产
12、产品流通通到市场场终端,成成了企业业制胜的的关键武武器。 通路越越来越短短,流通通越来越越快,对对于传统统的通路路结构,是是一个很很大的挑挑战。如如何在原原有的渠渠道结构构上进行行创新与与变型,亦亦成了稳稳定销售售渠道的的重要元元素。 目前的的渠道特特点是,即即充满的的诱惑与与挑战,同同时也是是陷阱密密布。在在稳定销销售通路路,建设设黄金通通道的过过程当中中,一定定要因地地制宜,实实事求是是,即创创新又不不盲从,要要充分利利用现有有的通路路结构与与通路资资源,进进行适当当的创新新。一刀刀切断传传统销售售通路和和死抱住住传统通通路的做做法,都都是不正正确的,而而创新的的本来目目的,也也就是在在变
13、化中中,建设设更稳定定的销售售通路。 小案例例:“新亚铃铃”渠道结结构的创创新 笔者曾曾为某日日化品牌牌进行整整合营销销策划,在在渠道建建设方面面,提出出了一条条简易可可行的创创新渠道道结构策策略,在在市场运运作中表表现出了了“简洁、高高效、灵灵活”的特点点,使得得该企业业的渠道道运作到到现在,还还没有出出现经销销商跳槽槽的情况况,非常常稳定。 我们知知道,日日化品的的渠道成成本非常常高,对对于一个个新品牌牌来说,如如果贸然然迈进分分销,寻寻找代理理商与批批发商的的话,很很有可能能被拖入入进场费费、促销销费、终终端建设设费等等等没完没没了的纠纠缠当中中,甚至至产品还还没到消消费者手手里,企企业
14、已经经被销售售通路折折磨得疲疲惫不堪堪了。 当时我我策划的的该日化化品牌主主要生产产洗发水水及护肤肤品等系系列产品品,在实实际的东东道建设设过程中中,遇到到了以下下一些严严重的问问题: 1:广广告投入入资金不不足 2:与与大分销销商谈判判过不了了“广告关关”与巨额额“进场费费”两关。 3:广广告投放放以后,消消费者在在销售终终端找不不到产品品。 4:分分销商对对品牌经经营兴趣趣不大,不不愿意积积极推进进。 入市的的结果是是不到半半年的时时间,造造成了广广告高空空传播,低低端产品品不能正正常入市市的困境境,使企企业面临临着极大大的威胁胁。 面对这这样的经经营事实实,笔者者进行了了一系列列的创新新
15、渠道的的建设工工作。一一般的品品牌入市市,往往往是采用用广告高高空传播播与轰炸炸,全国国性的招招商运作作而大面面积入市市,这种种高空传传播与低低端铺货货的策略略最大的的优势是是市扩张张快,但但最突出出的问题题是风险险太大,在在没有成成熟的品品牌运作作经验与与运作策策略的情情况下,很很可能大大面积入入市之后后就大面面积退市市,这是是被很多多中小品品牌证明明了的。 在积极极推进终终端销售售,加强强终端促促销力度度的前提提下,我我提出了了“新亚铃铃式”渠道结结构策略略,主要要目的是是突破目目前分销销渠道的的障碍,采采取“终端合合围与重重点城市市扁平化化”的渠道道结构策策略,并并通过自自建营销销网络与
16、与传统行行销网络络相配合合,大力力发展“积极主主动的二二三线分分销商”,甚至至在某些些区域实实行“小范围围的独家家代理”以及辅辅助行销销网络相相协调的的综合渠渠道结构构模式,从从而发挥挥各级分分销的“积极性性与主动动性”,从而而使分销销结构更更加合理理,分销销更具有有实战力力与销售售力量。运运作程序序如下图图: 以上是是渠道结结构的框框架型思思路,这这种渠道道模式对对于一些些新品牌牌或中小小品牌往往往有一一定的可可借鉴作作用。当当然,如如果该品品牌还是是按常规规找一批批、二批批、三批批的话,可可能到现现在还处处在批发发商跳槽槽,渠道道费用过过高的风风雨飘摇摇当中。 在渠道道创新,建建设黄金金通
17、道方方面,还还有一些些新的思思路可以以借鉴,尤尤其是对对于现在在正在兴兴起的新新的渠道道模式,要要加以分分析、研研究与运运用,真真正做到到即不盲盲从,又又能灵活活多变,使使自己的的渠道结结构能够够稳定发发展。比比如直接接邮购、仓仓储式大大型超市市、在线线订购、网网上分销销、辅助助分销等等等。这这些新渠渠道对消消费品制制造商的的重要性性正与日日俱增。尽尽管在某某种意义义上来说说,还不不能完全全取代传传统的分分销通路路,但从从长远发发展及渠渠道创新新来讲,还还是具有有现实的的意义。使渠道稳定定高效的的几点策策略(下下)品牌多多元化的的竞争,在在细分市市场里表表现得越越来越明明显,稳稳定的销销售渠道
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