激情豪赌--SNN实战企划14176.docx
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1、激情豪赌SNN实战企划作者: 严严培元目录背景&策划划目的企业业和产品分分析策划先先行最关键键的是执行行(1)最最关键的是是执行(22)引言: 在中国国职业人才才市场上(尤尤其是职业业经理人才才市场上),一一方面,企企业主对职职业经理人人的能力把把握不定,担担心职业经经理人把项项目做不起起来,希望望职业经理理人的要价价不要太高高,如果确确是要高价价的话,必必须先把项项目做好,达达到约定的的目标,同同时,最好好按照企业业主的意图图来经营;另一方面面,职业经经理人强列列要求企业业主出高价价,否则,“此外不要爷,自有要爷处”,因为他们明白:太多的企业主为了得到人才,对人才会空许诺远大的前景,而到头来
2、,总会由 于这样样那样的原原因,兑现现承诺的能能有几个,结结果白白地地忙碌一场场,浪费大大量的时间间和无形资资产。 由著名名职业经理理人严培元元与一个疲疲惫的化妆妆品老企业业演绎了一一段【激情情豪赌】:全年完成成不了三千千万元,一一分钱不要要;完成了了,企业再再付工资和和奖金。此此举,在营营销策划界界引起了小小小波澜! 序言 总有一一种力量,让让我们泪流流满面, 总有一一份事业,让让我们豪情情万丈! 一、背景(艰艰难起步)中国的的化妆品行行业从二十十世纪八十十年代开始始有了翻天天覆地的变变化,化妆妆品生产企企业如雨后后春笋不断断涌现,各各种类型的的化妆品品品种层出不不穷,市场场竞争加剧剧。步入
3、九九十年代,中中国的化妆妆品市场已已逐步规范范化,产品品种类日趋趋齐全,消消费者选择择余地增大大,品牌意意识增强, 化妆品企业间的竞争更为激烈。开发市场需求的产品、满足特定消费群体的需求,引进先进的营销理念,采用多样化的营销模式,已成为化妆品生产厂家树立品牌、占领市场、赢取利润和持续发展的必要选择。 20001年初春春,在美丽丽的珠海度度假村,SSNN春季季订货会在在隆重举行行,象所有有的厂家举举办订货会会一样,客客户来到厂厂家,按不不同需求和和不同的眼眼光挑选各各自经销的的产品,但但这次订货货会与以往往不一样,凡凡订货5万万元以上的的客户均可可报销往返返珠海的机机票。SNNN产品本本身的价格
4、格定位低,成成本高,实实际上的利利润并不高高,扣除客客户住宿费费用、订货货会的其它它费用,再再报销机票票,按常规规的经营计计算,是合合不来的,但但是,了解解底细的人人知道,如如果不报销销机票,客客户是不会会来珠海。多多数客户到到珠海的目目的还有:反正机票票不要钱,到到珠海或者者到澳门还还可以玩一一趟,他们们心里想的的是五万元元的产品在在一年内是是可以卖掉掉的。而对对于SNNN来说,有有钱进帐,企企业能维持持和生存下下去就不错错了。 SNNN化妆品有有限公司最最早是由台台湾投资者者与大陆投投资者合资资成立,后后被大陆投投资商独自自经营,曾曾以止痘产产品在中国国化妆品行行业声名鹊鹊起,其第第二主力
5、产产品丰胸霜霜,在化妆妆品行业中中也有一定定的市场份份额,但11999年年到20001年的SSNN,可可谓关键的的生死时速速,公司经经营机制反反复转变,加加上当时的的同类竞争争产品三源源美乳霜,一一点红美胸胸霜的激烈烈竞争,导导致丰胸霜霜一路滑波波;另外,刚刚从卫生部部拿到特殊殊用途化妆妆品证书的的瘦腹霜仅仅仅生产了了一小部分分,公司无无一人懂得得推向市场场。整个企企业笼罩在在消沉的阴阴影之中,新新厂房的建建造和搬迁迁,并没有有给企业带带来繁荣和和活力,因因为,员工工们知道,产产品销不出出去,员工工的待遇不不会有任何何新的指望望。 SNNN自19992年起家家,19995年在市市场上推出出“青
6、春膏”,取得了了很好的销销售业绩,在在国内建立立了一定的的知名度。其其丰胸类产产品也曾以以其显著的的业绩获得得消费者的的认可,取取得了一定定的经济效效益。但是是此后,SSNN在新新产品推出出上没有取取得进一步步的突破,公公司销售状状况出现下下滑。20000年,SSNN的发发展正处于于一个关键键期,面临临和许多企企业同样的的困境:外外部产品的的强烈竞争争、内部管管理、产品品结构、资资金周转等等。提升产产品形象,推推出备受消消费者喜爱爱的新品,扩扩大市场占占有率是SSNN的当当务之急。 二、策划目目的通过SSNN“瘦腹霜”的推出,激激活国内美美体产品销销售市场,提提高SNNN产品的知知名度和指指明
7、购买率率,创立SSNN国内内专业美体体产品生产产商和功能能性化妆品品名牌形象象,建立完完善的销售售网络和多多样化的、具具有当地特特色的营销销模式,形形成固定消消费群和稳稳固的国内内市场。 20001年SNNN的整体体策划,都都是围绕上上述目来制制定广告策策略和实施施方案。针针对国内市市场上“美体”产品缺乏乏而市场需需求巨大的的状况,通通过充分的的调研,我我选取“瘦腹霜”作为重点点推出的新新品,通过过引入先进进的营销理理念,全面面整合一切切可用资源源,广拓营营销网络;因地制宜宜,在全国国不同区域域采取不同同的营销模模式,在产产品外公司司几乎没有有投入其他他促销资金金的情况下下,计划实实现1个多多
8、亿元的销销售额,把把SNN成成功打造成成国内功能能性化妆品品第一品牌牌。 三、企业和和产品分析析(细心诊诊断)20000年111月,我进进驻SNNN企业,开开始对SNNN企业作作一个全面面的诊断。 优势: 1、知知名度 从933年以来,SSNN在央央视及全国国各地媒体体投了不少少的广告,在在化妆品行行业和大部部分年轻人人的印象中中,有一段段时间,“SNN”几乎就是是止痘产品品的代言人人;其第二二主推产品品丰胸霜,在在市场中也也占有一定定的市场份份额。 2、全全国办事处处 多年的的苦心经营营,SNNN在全国大大多数城市市建立了不不同性质的的办事处、分分公司,各各办事处、分分公司共有有近7000多
9、名营销销管理人员员和专柜促促销人员,相相对来说,当当地办事处处、分公司司的营销管管理人员对对当地的市市场行情比比较了解,一一旦有一个个好的项目目运作起来来,营销管管理人员稍稍稍进行培培训就可以以上岗。 3、产产品的开发发和生产 与许多多化妆品公公司不同的的是,SNNN拥有多多条生产线线,同时还还具备简单单的研发能能力。 4、新新产品潜力力大 化妆品品市场竞争争异常激烈烈,但特殊殊类化妆品品在中国市市场上就不不算太多。而而SNN瘦瘦腹减肥类类产品在国国内是第一一个获得国国家卫生部部颁发的特特殊用途化化妆品。另另一个绝对对优势是减减肥市场特特别大,专专减腰腹部部脂肪的产产品是市场场空白,瘦瘦腹霜的
10、市市场潜力特特别大。 劣势: 1、美美誉度低 由于SSNN公司司内部经营营机制的转转换、产品品的滞销、对对经销商承承诺的销售售政策兑现现不了、加加上广告公公司的大量量欠款,“SNN”尽管有较较高的知名名度,但在在业内的美美誉度极低低,尤其是是以往合作作过的伙伴伴,大都有有“哀其不幸幸,怒其不不争”的感叹。 2、网网络不全 和传统统的化妆品品企业一样样,因为仅仅生产和销销售化妆品品,好像化化妆品天经经地仪地只只能在化妆妆品的渠道道网络销售售。日化批批发市场和和大商场的的专柜是SSNN化妆妆品销售的的两大窗口口。但是,专专柜在全国国是非常有有限的,日日化批发市市场最容易易导致窜货货。 3、经经营理
11、念守守旧 5万元元订货的经经销商是一一个很好的的客户?化化妆品仅在在化妆品的的专柜销售售?广告一一定要达到到某种艺术术水平才好好?拍摄费费用高的广广告片一定定是好片子子?广告投投放了媒体体就一定能能产生销量量?知名度度就是品牌牌?名牌企企业不能炒炒作?有辉辉煌的历史史就有辉煌煌的未来?加班就一一定要加工工资?所有有这些观念念深深地扎扎在SNNN极大部分分员工的心心中。 4、庞庞大的费用用开支 SNNN在全国的的办事处、分分公司人员员众多,尤尤其是专柜柜促销人员员的工资,费费用大得惊惊人。 5、铺铺底销售 不管订订多少量的的货,都要要给予客户户一定的铺铺底货,到到合同解除除时,留下下很多的后后遗
12、症。 6、人人心涣散 一方面面降工资,生生产、行政政人员人心心不稳,另另一方面市市场不景气气,各区域域经理同时时兼职比比比皆是,老老的员工不不断地辞职职,新的员员工心神不不定。 机会点点: 1、瘦瘦腹霜的巨巨大市场机机会 中国生生育过小孩孩的女性人人群多,而而生育过的的女性肚皮皮或多或少少都有一点点松,小腹腹凸起;多多数职业女女性由于久久坐办公室室容易形成成小肚腩;先天肥胖胖的人也大大有人在,所所有这些人人群,构成成瘦腹霜的的目标消费费市场。瘦瘦腹霜第一一个获中华华人民共和和国卫生部部颁发的特特殊用途证证书,暂时时没有其它它同类产品品竞争。 2、合合适的价格格 零售价价定位为每每只1455元在
13、中国国市场正好好合适,太太高了消费费群体会少少,太低了了,没有利利润和运作作的空间。 3、化化妆品行业业营销模式式的单一 传统的的化妆品营营销模式单单一,放在在几个专柜柜陈列出来来,打一点点广告就“完成”了销售,谈谈不上“营销”,给瘦腹腹霜留下了了市场切入入的机会。 4、先先进的营销销理念 从投入入与产出的的比例来看看,或者说说从短期获获利来看,最最有潜力的的是保健品品和药品的的营销。在在中国化妆妆品领域内内,用药品品或是保健健品的营销销模式运作作化妆品项项目很少,只只有小规模模、小范围围进行,但但这种模式式的成功机机会较大。 5、个个人资源 多年的的营销顾问问和营销职职业经理生生涯,使我我拥
14、有全国国许多客户户网络资源源(传统化化妆品渠道道、中国多多数电视直直销渠道、保保健品渠道道、美容院院专线渠道道)、媒体体资源(全全国各大杂杂志、报纸纸、电视)、信信息资源(分分布在全国国各地的营营销同行)、营营销专家资资源(与国国内部分营营销专家保保持着各式式各样合作作关系)。 四、策划先先行(运筹筹帷幄)通过对对SNN企企业的内外外部诊断后后,全面整整合一切可可用资源,策策划先行! 1、扭扭转观念 经验成成熟的营销销企划人会会有一个共共同的感受受:营销最最大的障碍碍并不是市市场,而是是企业的老老板。中国国市场不缺缺乏好的产产品,也不不缺乏行之之有效的营营销手段,更更不缺乏营营销人才,但但为什
15、么不不断地有企企业闭门破破产?一个个关健的原原因是因为为企业的老老板,老板板的经营理理念决定了了企业的发发展方向。 传统的的化妆品经经营理念在在SNN根根深蒂固,要要想把SNNN做起来来必须从观观念上把整整个公司的的经营理念念转过来,必必须用行动动来证实计计划的成功功,必须要要改变SNNN老板的的经营理念念,才能推推动整个SSNN企业业的发展。改改变观念从从以下几个个人入手。 老板:沟通,强强调自己对对产品的信信心,讲解解以前成功功运作其它它项目的经经历; 核心员员工:经常常半夜与核核心区域经经理沟通,鼓鼓励并培训训他们。 榜样员员工:我带带来的一名名助手郭立立东任东北北大区经理理,整个东东北
16、区所有有产品在22000年年全部加起起来不到1100万元元,而且市市场遗留问问题特别多多,郭立东东在20000年底的的年计划任任务书上第第一个(也也是唯一一一个)印上上手印-做不了一一千万元,永永不回珠海海。手印一一按,区域域营销经理理们群情激激昂! 2、草草船借箭 SNNN的状况除除了一堆货货以外,没没有任何资资金运作。向向银行借款款,一要有有关系,二二要有信誉誉,三要有有实力,都都不够条件件。怎么办办,只有向向市场要钱钱! 首先,广广告商全面面垫资:运运作市场最最大的投入入莫过于广广告投入,让让广告公司司垫资(广广告播后445天再付付款)来完完成这个任任务; 其次,原原料商和包包装商部分分
17、挂帐:原原料商和包包装商普遍遍都是老客客户,欠一一段时间的的帐问题不不大; 最后,经经销商现款款现货:资资金的主要要来源为经经销商,对对经销商现现款现货,不不能再给经经销商过多多的铺底货货,更不能能给帐期,必必须要现款款现货,才才能回收资资金,有了了资金,才才能保障企企业其它的的运转。 3、百百里挑一 SNNN系列产品品有丰胸霜霜、瘦腹霜霜、冷冻紧紧肤凝霜、痘痘胶膏、防防晒露等,丰丰胸霜的竞竞争对手太太多,产品品的效果不不是太明显显,痘胶膏膏的市场做做得太烂、防防晒露的过过敏率高,只只有瘦腹霜霜,一个全全新的产品品,可以作作为主推产产品,冷冻冻紧肤凝霜霜,可以做做瘦腹霜的的配套产品品,还有一一
18、个只有批批号没有任任何实体的的玉腿霜,可可以开发,但但不做为主主推产品。主主推产品的的销售旺季季在夏天,冬冬天推出过过渡产品靓靓目经典和和祛斑霜。 4、专专业网络 渠道网网络和关系系网络是企企业致胜的的法宝之一一,受整体体的传统化化妆品影响响,SNNN所有产品品仅有专柜柜和批发市市场销售。但但是对于功功能性化妆妆品来说,正正好相反,买买减肥产品品和丰胸产产品的女性性顾客并不不希望到大大庭广众、人人群密集的的地方购买买,她们更更相信药店店的专业性性,更喜欢欢在人群较较少的地方方购买。 要想把把SNN做做好做大,必必须把网络络拓宽,中中国功能性性产品的购购买场地多多数集中在在药店,必必须建立一一个
19、药店的的销售网络络体系,商商场专柜可可作为品牌牌的形象展展示。 5、论论功行赏 员工最最大的积极极性莫过于于有事情做做和有钱赚赚。针对SSNN士气气不振,产产品销不出出去,没有有钱赚等状状况,建立立一套激励励政策,实实行能者上上,庸者下下,下有保保底,上不不封顶的原原则,发挥挥个人专长长,发挥个个人潜力,一一切向市场场要钱,实实行提成制制,当月承承诺兑现提提成。 6、惟惟利是图 化妆品品行业里很很多的人只只在做热闹闹,许多企企业一年能能做上亿元元的销售额额,利润也也不到百分分之三,没没有别的,行行业习惯而而已,SNNN也是如如此,一方方面经销商商的产品销销不出去,不不存在利润润可言,另另一方面
20、,销销出去一部部分产品,利利润少得可可怜,循环环反复下去去,还有几几个经销商商能合作下下去。 在与销销售商的合合作政策上上,必须要要让经销商商赚钱,他他们的销售售积极性才才会高,功功能性产品品的价位高高,正好有有利润空间间给经销商商,把进场场院费和终终端宣传费费加大,再再设置完成成年任务享享受年终返返利的回报报。 7、货货如轮转 从货物物的流转来来看,如果果公司自己己在全国区区域设立分分公司,自自己和商场场直接合作作、直接销销售,正常常的情况下下,要花费费至少455天的物流流与资金流流的周转。这这对于没有有资金的公公司来说一一方面是资资金回转的的周期太长长,另一方方面,资金金与货物押押在仓库和
21、和货柜上,压压力太大。针针对SNNN这种情况况,要想资资金周转快快,只有另另寻出路向经销销商要钱,让让经销商来来承担货物物与资金的的压力,把把全国几个个重点城市市、重点的的分公司(自自营)全部部转给经销销商,由经经销商先付付一笔至少少50万元元的资金买买断区域一一年总经销销权。 8、远远离诱惑 营销职职业经理人人面临的市市场挑战比比较大,同同时,在与与市场和资资金接触的的过程中,形形形色色的的外界诱惑惑力也大。我我到SNNN公司的第第一个星期期,珠海两两个公安人人员在成都都调查取案案,原来是是该区域经经理因账务务问题而被被SNN报报案。 其实,营营销人员犯犯规的事在在许多公司司或多或少少都存在
22、。总总结犯规人人员犯规的的原因,无无非是营销销人员的个个人素质太太差,骨子子里不正,另另一个原因因是公司的的各项管理理制度不健健全,通俗俗地谈,给给营销人员员有空子钻钻。为避免免SNN后后续人犯规规,我特地地作了一条条规定:SSNN营销销人员全力力为经销商商打工,辅辅助促销产产品,所有有客户往来来资金全部部与SNNN总部、销销售部、财财务部直接接往来,营营销人员原原则上不参参与货款的的结算。 9、真真诚服务 营销中中服务做得得好的莫过过于家电(空空调、彩电电、厨具等等),上门门服务的比比比皆是,其其实,消费费者购买产产品都会希希望得到某某一利益点点,满足某某一需求。化化妆品也是是如此,你你说美
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