北京朝阳国际公寓推广方案5506909.docx
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1、百套精品地产资料免费下载!海量地产资料库,五十多张资料光盘、三十多张地产精英讲学,全套风暴特价元,货到付款、诚信无忧!网址: 朝阳国际公公寓推广方方案一、 项目概况1、 规划情况l 建筑用地面面积l 总建筑面积积,其中地地上建筑面面积l 住宅建筑面面积l 容积率l 绿化面积l 绿化率l 总居住户数数户l 停车位个,小小区基本呈呈围合布局局,地下车车库集中设设置于中央央绿地之下下2、 建筑分期l 地块分基本本三期建设设,南部、号号楼为一期期,、号楼楼为为二期期,号公寓寓楼为三期期,会所设设于二期。一一期预计于于年月交用用。l 一期住宅由由三栋高层层建筑组成成,层数由由、层不等等,总建筑筑面积,共
2、共有大约个个住宅单位位(不含复复式),详详细情况见见表。 开发一期中中居、居在在套型比例例中各占,居居比例也相相当大,占占总户数的的以上,但但居面积比比例则更大大。 居面积范围围,总价范范围为万万;居室室面积范围围,总价范范围万元;四四居室面积积范围,总价在在万元左右右。栋号项目一居二居三居四居合计、楼套数面积范围、楼套数面积范围总计套数面积范围、套数比例表 朝阳国际际公寓、号号楼户型分分析l 二期住宅为为二座高层层建筑,总总建筑面积积,大约有有个单位。其其中居套、三三居套、四四居套。 开发二期基基本是居和和居。 居面积范围围基本在,总价范范围为万左左右;居室室面积都在在以上,总总价超过万万元
3、,最大大一套的总总价大约在在万元左右右。栋号项目二居三居四居合计楼套数面积范围楼套数面积范围总计套数面积范围套数比例表 朝阳国际际公寓、号号楼户型分分析l 三期公建总总建筑面积积,其中公公寓,公建建。二、 项目分析1、 区域市场分分析(周边边项目分析析)l (价格分布布)本项目目从表中可可以看出,周周边竞争项项目基本分分为两类:、乃至元元平方米以以上的高档档公寓和元元平方米的的普通住宅宅。l (装修标准准)高档项项目全部是是精装修,其其中珠江帝帝景的装修修标准报价价高达元平平方米,蓝蓝堡在装修修之外还配配备白家电电。普通公公寓项目也也有多个项项目采用精精装修,比比如远洋天天地一半毛毛坯、一半半
4、精装;精精装修是珠珠江地产的的一贯作风风,珠江罗罗马延续了了这一作风风,其全套套装修标准准与珠江骏骏景类似,大大约在元平平方米左右右;金港国国际则提供供装修套餐餐。l (入住时间间)从入住住期来看有有两个高峰峰,一个是是年中,一一个是年底底到年初。l (建筑类型型)从建筑筑类型来看看,高档项项目中高层层塔楼占了了很高比例例,新建项项目棕榈泉泉、珠江帝帝景、蓝堡堡全部是有有塔有板,老老项目都会会国际和朝朝阳园则全全部为塔楼楼;但在中中档项目中中,板楼占占据了绝对对优势,除除了远洋天天地和珠江江罗马是有有塔有板,其其它清一色色为板楼。l (形象定位位)在形象象定位上,几几乎所有的的项目都在在主打概
5、念念。除了珠珠江帝景、珠珠江罗马和和远洋天地地之外,每每一个项目目都采取突突出一个概概念的推广广手法。珠珠江和远洋洋之所以例例外在与开开发商本身身的品牌效效应和号召召力,这两两个企业的的手法是突突出集团的的规模优势势,强化品品牌优势。项目名称位 置项目性质规模万入住时间均价元 棕榈泉朝阳公园南南侧外销公寓年月(精)珠江帝景大望路现代代城南米外销公寓年初(精)都会国际朝阳路十里里铺外销公寓共万年月(精)朝阳园朝阳路青年年路外销公寓二期年月入入住(精)蓝堡公寓光华路现代代城对面内销公寓年月(精)住邦慈云寺桥东东南角内销商住一期年月橙色时光朝阳区东风风桥内销住宅最早入住年年月底远洋天地慈云寺桥东东南
6、侧内销住宅板楼已入住住,二期年年月,年全全部入住。塔楼板楼现房东润枫景亮马桥与东东四环交汇汇外东南角角内销住宅第一期已为为现房亮马水晶亮马桥路号号内销住宅最早入住为为年底珠江罗马花花园朝阳区青年年路内销住宅年底(精)金港国际花花园大望路现代代城南米内销住宅年月张宝全啤酒厂项目目国贸桥东南南,通惠河河南岸内销年底开盘(开盘价)表 竞争个个案概况分分析项目名称建筑类型市场定位(或或主打广告告语)棕榈泉塔楼、板楼楼亚洲城市公公园文化名名宅珠江帝景板楼都会核心唯唯一可持续续发展的大大型新型城城池朝阳园塔楼生活平台,国国际化精英英社区蓝堡公寓围合式板楼楼拒绝商住.淡蓝调生生活,宝石石地段尊贵贵宅邸住邦板
7、楼卫城首席商商务中心橙色时光板楼远洋天地板楼、塔楼楼年轻的天地地,我们的的生活珠江罗马花花园板楼、塔楼楼意大利风格格,国际化化社区, 内异国建建筑徽标金港国际花花园板楼生活街区表 主要竞争争个案市场场定位分析析2、 重点竞争个个案分析根据本案的的地段、价价格、规模模、客户定定位、入住住时间来看看,确定本本案的主要要竞争对手手是:远洋洋天地、珠珠江罗马、金金港国际。1) 远洋天地 位置位于慈云寺寺桥东南角角,与本案案隔桥相望望,是距离离最近,最最有可比性性的项目。 规模和规划划特色远洋天地占占地面积公公顷,住宅宅部分总建建筑面积约约万平方米米,共约户户。由美国国公司负责责建筑设计计、澳大利利亚负
8、责景景观设计。 开发商开发商中远远集团,在在北京开发发有多个楼楼盘,其集集团整合推推广的气魄魄,给远洋洋天地带来来较高市场场知名度。 开发分期整个项目分分五期开发发,一期栋栋板楼、栋栋塔楼, 余套,现现已入住多多户。二期期栋层塔楼楼,共约户户,预计年年月全部入入住。社区区西南角的的三期尚在在规划之中中,四期已已转让给住住邦,第五五期是社区区西部外围围临四环路路的公建和和写字楼。 推广分期远洋天地于于年出开盘盘,一期推推广时推出出了栋塔楼楼和栋板楼楼,共余套套,现已全全部售罄(开开发商保留留了一期工工程的栋板板楼到现房房阶段发售售),板楼楼均价约元元平方米。二二期分批推推出了栋塔塔楼和栋现现房板
9、楼,共共约套,现现栋板楼和和栋塔楼已已基本售罄罄,另外栋栋塔楼的销销售率在左左右。预计计在个月后后再推出栋栋现房板楼楼和栋塔楼楼,约套。期期预计还有有套。 销售进度截止到目前前为止推出出的套总销销售率在左左右。 装修标准为适应不同同客户的需需要,远洋洋天地有精精装修和毛毛坯房两种种规格可供供选择,装装修房比毛毛坯房贵元元平方米。精精装修房和和毛坯房分分别集中在在不同楼座座,如不选选择开发商商提供的楼楼座,但又又要选择开开发商提供供的装修标标准,须另另加配合费费,费用按按装修总费费用的收取取。 价格推广初期,开开发商执行行低价策略略,每平方方米净利润润在元左右右,板楼精精装修均价价元平方米米,塔
10、楼最最低价不到到元,在市市场上一炮炮打响。取取得市场认认同后,开开发商逐步步调高售价价,月日远远洋天地又又一次调价价后,现房房板楼均价价已高达元元平方米(毛毛坯),塔塔楼均价基基本保持在在元平方米米。 户型主力户型为为二居、三三居,面积积在平方米之之间,其中中左右的三三居占。 市场定位与与推广包装装远洋天地以以岁的年轻轻白领为主主要诉求对对象,其广广告形象采采用了一群群极普通的的、甚至丑丑陋的年轻轻人,十分分引人注目目。目前一一期已经入入住,赢得得良好口碑碑,配套的的远洋艺术术馆为项目目提供了极极好的社区区文化氛围围。整个项目的的包装与客客户定位十十分吻合,从从售楼处、样样板间、楼楼书和等印印
11、刷品,都都表现了现现代、简洁洁、干净和和程式化的的特点。 核心操作?远洋天地年年月开盘至至今个月,成成交大约套套,平均每每个月成交交套,四期期(住邦)项项目转让出出手。这样样的业绩确确实可说十十分成功。这这样一个项项目卖点当当然很多,比比如它的规规划设计、艺艺术中心、立立面色彩、板板楼户型等等等,但从从推广运作作的角度,有有两个核心心要素很值值得借鉴: 价位(提价价策略成功功)远洋天地开开盘时,相相当地段的的楼盘售价价都在以上上,远洋不不求一期的的高利润,把把相对更容容易得到市市场认同的的产品(一一期主要为为板楼)以以塔楼不到到,板楼精精装推出,具具有极大的的杀伤力,保保证了一期期快速清盘盘,
12、赢得了了市场。推推盘时分期期分批,小小幅提价,并并保留部分分好楼座在在现楼阶段段再出手,创创造更高利利润,个月月时间,均均价上涨了了元()。今今天,远洋洋天地现房房板楼的价价位(经装装修后元平平方米)已已经与朝阳阳园二期不不相上下。当当然,塔楼楼的价格依依然较低,期期房均价元元平方米。 项目定位和和社区文化化远洋天地的的以 年轻轻白领为主主要客户群群,定位为为青春白领领的自由家家园。其推推广各个环环节在两年年的时间里里都一直紧紧紧围绕这这一核心定定位。广告用语“年轻的天天地,我们们的生活”一语中的的,并且给给人广阔的的想象空间间。最为人熟悉悉的一大群群年轻人普普通得似乎乎是邻家男男孩,更加加强
13、了亲切切感。卖场、样板板间、楼书书、印刷品品都十分简简洁、明快快、精致、时时尚,但绝绝非高不可可攀,这一一切都是买买家日常的的工作和生生活。提倡环保,欣欣赏先锋艺艺术,把厂厂房改建成成艺术中心心,实验话话剧,摇滚滚乐所有这这些被现代代都市年轻轻人崇尚的的行为和物物品,都在在远洋天地地得到表现现,并且走走得更远。所有这一切切推广动作作都源于开开发商试图图创造出只只为年轻人人服务的社社区文化,使使远洋的生生活成为年年轻人的榜榜样,它挖挖掘了年轻轻人在精神神层面的一一切需求,并并且在精神神和文化层层面打动人人心。这证证明,北京京的客户买买房不仅是是在乎房子子本身,更更在乎“生活方式式”。难怪有有人认
14、为:房子首先先是精神的的蔽所,其其次才是身身体的蔽所所。2) 珠江罗马花花园 位置位于朝阳路路延长线,朝朝阳路以北北米,青年年路西侧,毗毗邻北京知知名的外销销物业朝阳阳园,距本本案约公里里。 规模项目占地公公顷,地上上建筑面积积万平方米米。社区采采取围合式式布局,由由贯穿社区区的东西走走向的绿化化景观走廊廊和南北走走向的秋景景大道(主主要交通干干线)将社社区分为四四个组团。 建筑类型建筑类型为为主要为板板楼和板塔塔结合,建建筑层数为为层,局部部、层层。开发商商充分利用用意大利方方面的支持持,建筑设设计、园林林设计均颇颇得意大利利风格的神神韵。 社区配套社区配套完完善,规划划有双语幼幼儿园、国国
15、际小学,甚甚至设有意意大利使馆馆签证的咨咨询处。 推广分期一期推出的的是社区西西北角的阳阳光那波里里,共栋板板楼、栋塔塔楼。目前前该项目尚尚未开盘,预预计月日正正式开盘。 售价价塔楼精装装修元平方方米(毛坯坯大约左右右),板楼楼精装修元元平方米,基基本上与远远洋天地持持平。 推广与包装装宣传推广力力度颇大,特特别是固定定媒体发布布:朝阳路路沿线路牌牌、国贸东东三环沿线线的广告牌牌。项目定位为为纯正意大大利风格,强强调国际化化生活品质质,同时在在广告方面面主打“投资珠江江罗马,抢抢占”的概念。作为珠江旗旗下楼盘,本本身就具有有了强大的的号召力。围围绕着核心心区,珠江江地产有帝帝景、罗马马、绿洲、
16、国国际城个项项目,均是是万平方米米以上的规规模,其价价位分别为为:帝景、罗罗马、绿洲洲、。覆盖盖了需求层层面的高、中中、低档,大大有把客户户群一网打打尽之势,与与本案竞争争最直接的的就是珠江江罗马花园园。售楼处气势势宏大,装装修成欧式式星级酒店店大堂的风风格,配有有身着制服服的门童(不不是保安)和和保洁工人人,给客户户造成一定定压力。精装修是珠珠江传统作作法,套样样板间风格格迥异,一一套古典、一一套现代,展展示了不同同的装修标标准。 销售进度目前该项目目销售势头头良好,据据称一周天天认购余套套(万元定定金)。3) 金港国际花花园 位置项目位于现现代城路南南米,西大大望路以东东,百子湾湾路以北。
17、 规模与建筑筑风格占地面积万万平方米,总总建筑面积积万平方米米,总套数数约户。板式小高层层,围合式式布局,欧欧式风格。 推广分期和和户型分布布该项目于年年月底开盘盘,推出栋栋板楼和栋栋点式楼(板板塔),板板楼除以东东层外,层层数都在层层以下。总总套数共约约套,其中中一居超过过套、居套套,居余套套,居套。 价格毛坯均价元元平方米,提提供装修菜菜单,分为为每平方米米、元等等种风格和和标准,但但目前还未未有明确标标准。 销售进度居、居基本本售完,销销售总套数数在套左右右,但居、居居基本无成成交。 推广包装策策略突出概念,主主打广告语语为“生活街区区”。金港国际大大、小户型型的销售表表现可说是是两重天
18、,一一方面是居居、居的热热销到几乎乎供不应求求,另一方方面居、居居滞销,几几乎没有成成交。这充分说明明区的确有有强大的市市场需求,但但与此同时时 没有被被认为是一一个适合家家庭居住的的地方,并并且市场的的实际消费费能力有限限。因此金金港国际这这一定位显显然起到了了正反两方方面的作用用。3、 优势与机会会分析l 地利优势 本案位于朝朝阳路与东东四环交汇汇处的慈云云寺桥西南南角,东临临东四环路路,北临朝朝阳路; 紧邻核心区区,去往国国贸、燕莎莎等商务区区十分便捷捷,朝阳路路改造后将将使其交通通优势更加加凸显; 公共交通发发达,有多多公交线路路在附近停停靠,如、康康恩专线、等等,地块东东北侧有轻轻轨
19、停靠站站; 朝阳路是已已被公众认认可的高档档公寓“扎堆”的地段,是是最佳卧城城。l 规划优势 除北侧一角角,地块全全部被周边边楼宇遮蔽蔽,既保证证了物业形形象包装的的需要,又又给社区营营造了幽静静的居住环环境; 高层、围合合式设计,保保证了整个个小区开阔阔的空间感感和社区的的私密性; 栋住宅楼自自成一体,与与沿街的商商业建筑截截然分开,既既保证了居居住品质,又又保证项目目推广有更更大的灵活活性; 车位充足,地地下车库集集中设置于于中央绿地地之下,独独具特色。l 绿化优势 中央集中绿绿地面积超超过万平方方米; 地块东侧独独有米宽、平平方米绿化化带; 地块内现有有相当多成成年树木,如如加以适当当利
20、用可使使园林更有有特色,并并具备很大大推广卖点点。l 户型优势:米层高,部部分户型层层高更可达达到米,竞竞争对手难难以匹敌。l 会所优势:会所可按按功能性质质分开布置置在楼、楼楼和配套商商业中,面面积大,内内容更为丰丰富,分区区更为合理理,由于楼楼可对外经经营,亦降降低了会所所经营成本本。l 教育配套优优势:社区区内幼儿园园、小学、中中学一应俱俱全。l 开发商优势势:实力雄雄厚,整个个项目基本本同期开发发,可支持持客户信心心,削弱开开发商知名名度低的不不良影响。l 朝阳路即将将拓宽改造造,必将使使这一区域域成为市场场热点。l 白领的购房房需求随着着经济增长长和收入增增加而不断断上升。l 城市改
21、造力力度加大,未未来年拆迁迁规模万平平方米,需需要大批安安置用房,其其中也会有有我们的客客户群。l 目前北京房房地产市场场中项目空空白点较多多,因此在在项目定位位上有更多多的选择余余地。4、 劣势与市场场威胁l 年才可入住住,属于远远期楼花,会会影响买家家信心。l 开发商知名名度不高,而而北京的买买家愈来愈愈成熟,对对于开发商商的实力和和知名度十十分关注。l 项目四周皆皆为破旧民民宅,影响响项目形象象l 西南侧热力力厂有污染染。l 基本上是塔塔楼,好朝朝向少,出出房率低,与与板楼相比比竞争力弱弱。l 周边楼盘多多为国外名名家设计,而而中国人的的习惯是崇崇洋,相对对而言我们们在规划设设计方面缺缺
22、少卖点。l 居比例过大大,套数比比例在一期期总户数中中占,而据据统计选择择四居的客客户只占客客户总量的的左右。l 同区竞争项项目日益增增多,分薄薄了客户资资源。l 位置最近的的远洋天地地、珠江罗罗马是最为为强劲的对对手,相对对本案,无无论是开发发商知名度度,价格,容容积率,规规划(都有有塔楼、板板楼多种户户型可以选选择)等各各方面都处处于优势,具具有强大竞竞争力,它它们同样以以的白领阶阶层作为目目标客户群群体,必将将起到直接接拦截和分分流作用。l 远洋二期、橙橙色时光将将于明年中中入住,由由于价位相相差不多,市场定位类似,必将对处于期房阶段的本项目构成严重威胁。l 曾开发今典典花园(空空间蒙太
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