流量成本对于品牌定价策略的影响20876.docx
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1、个人原创:流量成本对于品牌定价策略的影响卷首语:上个月终于于办完了离离职,给自自己放一个个长假,终终于有空开开始整理自自己的工作作笔记,思思考一些问问题,看一一些书。离离职后的这这段时间接接触了一些些传统行业业人士,在在沟通时我我的观点是是:电商是是一个毛利利率偏低(通通过信息渠渠道和商品品渠道的扁扁平化破坏坏原有零售售业的价值值结构,前前期毛利会会较高,但但随着行业业透明化会会逐渐下降降到较低的的水准并且且比拼运营营能力)、竞竞争程度激激烈(互联联网开放和和透明导致致未来入口口之争更加加激烈,新新用户的获获取和转化化更难)、行行业业态进进化速度快快(即成形形周期短,早早期的行业业经验适用用时
2、间短,需需要不断更更新自己的的经验来适适应行业的的高速发展展)、门槛槛低但是瓶瓶颈明显(入入门简单,开开始可以膨膨胀的很快快,但是瓶瓶颈也很明明显且致命命)的行业业。在和几几个朋友交交流分享的的时候,发发现了一个个现象,有有些淘宝卖卖家的成交交所需要的的流量成本本逐年上升升,有的已已经快接近近商品的采采购成本了了,并且运运营成本一一直居高不不下,所以以有空的时时候就在思思考一个问问题:结合合未来各种种成本的不不断上升,就就目前一些些淘品牌整整体定价策策略如何调调整。一、品牌定定价策略的的重要性:对于一些自自有品牌的的持有者,特特别是想把把品牌做大大并且目前前已经具备备一些先发发优势的人人来说,
3、品品牌的定价价策略直接接关系到品品牌生命力力,这点无无论在线下下还是线上上都是一样样的,并且且定价策略略是需要调调整但是不不能轻易调调整的。大家都知道道产品的生生命周期要要经过导入入、成长、成成熟、衰退退这四个阶阶段,其中中利润较大大的阶段是是成长中期期开始和成成熟的后期期之前。如如下图:品牌的生命命周期要比比产品的生生命周期复复杂的多,其其中包含了了很多个产产品生命周周期,会经经历宣传、成成长、成熟熟和重定位位(如果重重定位的不不好即衰退退,重定位位得当即重重新进入宣宣传期,理理论上品牌牌运营的好好生命周期期是无限的的)。好的的品牌必然然会以一些些生命力持持久的经典典产品或系系列为载体体并且
4、广为为传播(即即销量惊人人或者高价价限售的增增值商品,盗盗版无限,一一直被模仿仿,从未被被超越),比比如Nikke的飞人人系列、BBurbeerry的的经典军款款风衣、LLv的各种种纪念典藏藏限量版包包包等。同同时每一段段时间对整整体品牌规规划做一次次reviiew,来来对于品牌牌定位的产产品风格、设设计元素、产产品类型、品品牌形象、营营销渠道、产产品价格等等主要内容容进行重新新梳理,积积累一定的的数据经验验后进行决决策,如果果有必要将将品牌进行行重定位以以延长品牌牌生命周期期,如今年年李宁开始始转型主打打90后。二、影响定定价策略的的因素:定价策略需需要考虑成成本价值、市市场需求、竞竞争因素
5、、其其他因素。2.1、市市场需求:在做这方面面市调的时时候,更多多的是要往往前看,考考虑到用户户的成长性性和不断扩扩展的边际际需求。目前这个阶阶段的电子子商务,市市场需求还还是比较充充裕并且整整体还是向向上走的。除除非平台类类或者是亿元级别以以上的项目目,不然不不用特别的的去做市场场调研,整整体市场需需求比较旺旺盛。每年年GMV(指指交易总额额)的高速速上升表示示2年内的市市场需求对对于非标准准化品牌定定价策略的的影响不大大,市场空空白比例虽虽然急速下下降,但是是依然有空空间,对于于传统品牌牌来说,通通过正确的的方式现在在介入还不不算晚。2.2、竞竞争因素:在非标准化化产品里,大大部分其实实都
6、是间接接竞争,更更多的是做做细分市场场。这里有有两个比较较容易出现现误区的地地方:第一一就是把线线下的传统统行业当竞竞争对手作作为价格策策略的考虑虑因素,第第二就是把把价格因素素的权重提提的过高,过过多的考虑虑价格的竞竞争因素。前前者本身就就不具备任任何的可比比性,可以以去解剖和和学习,但但是不能作作为价格策策略的考虑虑因素;后后者问题出出在主次不不分,品牌牌定位中价价格定位的的权重相对对靠后,首首先要考虑虑的是产品品差异化竞竞争,围绕绕自身长板板点进行战战略建设,不不能在第一一个环节就就开始比拼拼价格。2.3、其其他因素:对于电子商商务来说,这这个环节最最大的不确确定因素就就是税收和和版权。
7、大大部分行业业的普通销销售发票税税点为177%(可以以通过各种种地方政府府的招商政政策享受减减免),这这个就和之之前网站的的ICP备案案一样迟早早是要施行行的,需要要早做准备备。目前比比较正规的的独立B2C和商城城店都已经经将普通的的销售发票票税点考虑虑到成本内内,而部分分的淘宝大大C卖家还没没有考虑到到这一点,而而未来这个个是必须遵遵守的游戏戏规则,所所以需要早早做打算。最最近CCTV的焦焦点访谈又又开始关注注原单、伪伪货、版权权等问题,并并且3155方面也收收到大量的的淘宝假货货和版权投投诉,一些些不是非常常正规成长长的C店也需要要考虑转型型的问题了了。2.4、成成本价值:这是定价策策略的
8、核心心因素,在在我看来自自有品牌电电商的成本本有3大块,采采购成本、运运营成本、流流量成本。2.4.11、采购成成本:这个和体量量、代工厂厂有关。体体量越大,一一次性用的的主料和辅辅料越多,采采购成本也也就越低。代代工厂的选选择也对成成本影响较较大,同样样采购一定定数量的商商品,选择择管理成熟熟的代工厂厂或一般的的小作坊,代代工成本可可以相差330%-550%。并并且在淡季季下单和在在旺季追单单的采购成成本区别较较大,比如如最近温州州的服装代代工厂出现现用工荒,采采购成本平平均上升220元/件。特别别是好的代代工厂,生生产周期几几乎全年排排满,不太太有可能追追单生产。我我认为前期期如果淘品品牌
9、在资金金链紧张的的情况下,可可以选择降降低库存成成本,小额额下单到作作坊;如果果资金链能能够允许的的情况下,应应该加强对对于供应链链的控制,保保证品质成成本,聘请请传统行业业的采购和和QC。特别别是体量较较大的淘品品牌,可以以考虑更多多的承担库库存成本来来降低采购购成本,提提升采购质质量。以我我自己多年年网购经验验来看,大大部分线上上品牌的质质量仍无法法抗衡线下下二线甚至至三线品牌牌,并且在在线下各种种大促销的时候,线线上的价格格优势已经经越来越不不明显。并并且以后会会有越来越越多的线下下品牌开始始转攻线上上,所以淘淘品牌应该该在这段时时间内尽快快成长,缩缩短和线下下品牌在各各方面的差差距。如
10、果果说品牌是是灵魂,产产品就是肉肉体,质量量就是血液液。一个得得了白血病病的人,生生命周期必必然不长。2.4.22、运营成成本:目前能比较较精确的核核算出自己己运营成本本分布的卖卖家偏少,而而一些正准准备做电商商项目的人人对于这个个概念也不不是非常清清晰。运营营成本包含含了以下几几个职能的的成本开支支:客服、仓仓库、物流流、策划、视视觉、渠道道、技术等等。由于目目前大部分分淘品牌的的管理还无无法跟上业业绩的快速速成长,暂暂时还没有有转向精细细化管理和和数字化运运营,各家家的运营成成本苦不堪堪言,特别别是成本利利用率不高高。举两个个比较简单单的案例,在在已知某日日大促的时时候,仓库库是否在之之前
11、几天就就开始对参参加活动的的商品进行行预包,合合理分摊峰峰值工作量量从而降低低错包率,这这也就是为为什么有的的人参加聚聚划算可以以第二天发发完,有的的要发上三三四天;有有个卖家,刚刚开始做电电商,商品品拍摄这块块自建,人人力、开办办什么的一一年拍摄成成本在111W左右,前前期的SKKU数量不不够多,我我帮他算了了下,如果果外包处理理同样SKKU(SKU=stocckkeeepingg uniit(库存存量单位)即库存进进出计量的的单位, 可以是以以件,盒,托托盘等为单单位。)的图片,他他这年只需需要花费66W多元,哪哪怕明年计计划SKUU数量增加加也只需要要大约9万,控制制力的成本本代价太过过
12、高昂。这这是2种成本利利用不合理理的典型案案例,这里里的闲置成成本浪费非非常严重。对对于成本的的控制来自自对成本的的精确核算算和对工作作价值的正正确评估,也也是精细化化管理的基基础。2.4.33、流量成成本:早期淘宝推推广基本只只靠人力,所所以有些老老资格的卖卖家对于流流量成本的的意识程度度还不够。整整个淘宝在在成长的过过程中,在在外围大量量的投放广广告,以550元左右右的一个注注册用户的的高昂成本本不断吸纳纳着新用户户,而平台台内的卖家家只需要动动动脑筋就就可以吸到到免费流量量,这是之之前所有在在淘宝上所所有卖家的的最大盈利利点。但是是天下没有有免费的午午餐,近年年来成交所所需的流量量成本一
13、直直在上升,一一些淘品牌牌在推广上上的费用增增幅也是非非常大,其其中表现最最明显的就就是直通车车和硬广。比如说直通通车的PPPC(英文Paay Peer Cllick的的缩写形式式,其中文文意思是指指点击付费费广告。),之前负负责过某大大C负责淘宝宝推广的LListeen同学告告诉我:“去年3月份的时时候我开始始做直通车车,那个时时候竞争人人数很少,大大家都找不不到词,最最好的词出出价也不过过3毛的样子子,整体PPPC在2毛左右。后后来我开始始铺长尾关关键词,PPPC可以以降到1毛多,最最后全类目目稳定下来来基本就是是2-3毛,而而且每天的的直通车花花费可以花花到60000-90000左右右。
14、”据了解,009年直通通车的PPPC上涨飞飞快,全类类目的PPPC均价从从09年初的的0.3元左左右到100年12月份时时已经超过过0.622元,两年年内涨幅超超过1000%。而且且这个是全全类目的价价格,部分分热门类目目如女装、男男装的关键键字PPCC价格早已已突破0.8元,有有的热门词词如皮衣等等已经超过过1.2元。艾艾橙女装的的店长Piirlo告告诉我:“今年9月份的时时候直通车车的PPCC大约为1元,平均均每天消耗耗45000元,这次次我调整优优化以后PPPC降低低到0.77-0.88元之间,每每天消耗11800元元。现在直直通车的竞竞价太激烈烈,PPC一下降整整体点击效效果马上下下降
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