10年行销销人生经验与大家共分享2714.docx
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1、 市市场营销销1、市场场营销观观念的演演变2、微观观营销环环境分析析3、了解解客户的的消费心心理阶段段4、消费费者市场场购买行行为分析析、生产产者市场场购买行行为分析析5、宏观观营销环环境的分分析6、环境境威胁与与市场机机会分析析7、目标标市场选选择策略略8、目标标市场营营销策略略9、市场场定位分分析10、基基本的市市场竞争争策略11、处处于不同同市场地地位企业业的市场场营销竞竞争策略略12、产产品的“五层次次论”。13、 产品生生命周期期阶段的的判定、各阶段市场营销策略、延长产品品生命周周期的措措施14、品品牌策略略分析15、价价格策略略16、分分销渠道道的模式式、分销销渠道的的管理、分分销
2、渠道道策略的的分析17、促促销活动动的基本本策略18、营营销策略略的动态态组合19、客客户关系系管理 营销战战略规划划一、选择择成长方方式1集中中型或密密集型成成长方式式即在企业业现有的的业务领领域寻找找发展机机会。有有三种途途径可以以实现密密集型成成长,即即市场渗渗透战略略(设法法在现有有市场上上增加现现有产品品的市场场份额),市场场开发战战略(为为企业现现有产品品寻找新新市场),以及及产品开开发战略略(开发发新产品品)2一体体化成长长方式即建立或或并购与与目前业业务有关关的业务务,包括括纵向一一体化战战略(又又可以区区分为前前向一体体化和后后向一体体化)和和横向一一体化战战略。其其中,前前
3、向一体体化就是是通过兼兼并和收收购若干干个处于于生产经经营环节节下游的的企业实实现的扩扩张和成成长,如如制造企企业收购购批发商商和零售售商;后后向一体体化则是是通过收收购一个个或若干干供应商商以增加加赢利或或加强控控制,如如汽车公公司对零零部件制制造商的的兼并与与收购。横横向一体体化就是是对竞争争对手的的兼并与与收购3多元元化成长长方式即在寻找找与企业业目前业业务范围围无关的的富有吸吸引力的的新业务务。多元元化成长长战略包包括同心心多元化化(开发发与企业业现有产产品线的的技术或或营销有有协同关关系的新新产品),水平平多元化化(研究究开发能能满足现现有顾客客需要的的新产品品),4联盟盟成长方方式
4、即与其他他独立组组织在研研究和开开发、生生产、市市场营销销和服务务等多方方面展开开合作,通通过优势势互补寻寻求范围围经济和和协同效效应的成成长方式式。战略略联盟可可以采取取股权联联盟、非非股权联联盟和合合资企业业等三种种方式。企企业通过过联盟可可以获得得诸如开开发范围围经济,向向竞争者者学习,与与合作者者分担管管理风险险和成本本,低成成本进入入新市场场,低成成本进入入新行业业和新行行业环节节,从行行业或行行业环节节中退出出和管理理不确定定性等好好处 二、营营销战略略规划方方案战略规划划方案企业层总总体战略略稳定性战战略、增增长战略略、收缩缩战略、组组合战略略业务层战战略差别化战战略、最最优成本
5、本供应商商战略、基基于低成成本的聚聚焦战略略、基于于差别化化的聚焦焦战略构建战略略目标体体系战略预算算拟定备选选战略方方案三、业务务层战略略差别化战战略寻求针对对竞争对对手的产产品差别别化,进进而吸引引广泛的的顾客。差差别化的的核心是是取得某某种独特特性,对对购买者者有价值值,则可可以持续续下去。有四种差差别化途途径:提提供能够够降低购购买者使使用企业业产品的的总成本本的产品品属性和和用户特特色;提提供能够够提高购购买者从从产品中中得到的的性能;提供能能够从非非经济或或者无形形的角度度提高购购买者的的满意度度;在能能力的基基础上展展开竞争争通过过竞争对对手没有有或者不不能克服服的竞争争能力来来
6、为顾客客提供价价值最优成本本供应商商战略通过综合合低成本本和差别别化为顾顾客所支支付的价价格提供供更多的的价值,其其目的在在于使产产品相对对竞争对对手的产产品拥有有最优(最低)的成本本和价格格。低成成本领导导者的竞竞争优势势基础是是总成本本比竞争争对手要要低。成功的低低成本领领导者非非常擅长长于发掘掘降低成成本的方方式和途途径。开开发低成成本竞争争优势的的途径包包括:比比竞争对对手更有有效地开开展内部部价值链链活动,更更好地管管理推动动价值链链活动成成本的各各个因素素(控制制成本驱驱动因素素);改改造企业业的价值值链,省省略或跨跨越一些些高成本本的价值值链活动动。基于低成成本的聚聚焦战略略以某
7、个狭狭窄的购购买者群群体为焦焦点,通通过为这这个小市市场上的的购买者者提供比比竞争对对手成本本更低的的产品或或服务,以以战胜竞竞争对手手。基于差别别化的聚聚焦战略略以某个狭狭窄的购购买者群群体为焦焦点,通通过为这这个小市市场上的的购买者者提供能能够比竞竞争对手手更能满满足购买买者需求求的定制制产品或或服务,以以战胜竞竞争对手手。四、战略略调整调整必要要性1外部部环境的的变化迫迫使企业业进行战战略调整整;2战略调调整是实实现企业业变革的的客观要要求调整内容容1战略略规划的的调整;2战战略实施施措施的的调整调整方法法(1.在在不改变变总体战战略规划划和目标标及业务务战略情情况下,提提出一些些小的调
8、调整建议议,主要要由客户户自己进进行调整整。2.客户所所处内外外部环境境发生了了重大变变化,需需要进行行较大调调整,可可能需咨咨询人员员介入,对对客户的的内外部部环境重重新进行行细致的的评估,最最终得出出战略调调整方案案)常规战略略调整企业为了了吸引顾顾客或为为自己产产品确定定位置,而而对战略略进行正正常调整整。有限的战战略调整整企业在原原有的产产品系列列基础上上向新的的市场推推出新的的产品时时做出的的局部调调整。彻底的战战略调整整指企业的的组织结结构和战战略发生生重新组组合的重重大变化化。两种形式式当行业里里的企业业之间形形成联合合或兼并并等变化化时,作作为一个个新的联联合体不不仅要求求获得
9、新新的产品品和市场场,而且且会遇到到如何制制定新的的组织结结构、形形成统一一的企业业文化等等问题,这这些都将将使战略略调整复复杂化企业自身身发生重重大调整整时,特特别是多多种经营营企业,如如果企业业高层对对下属经经营单位位采取大大出大进进的方式式推进联联合或出出售时,这这种变化化便格外外明显企业转向向指企业转转向是指指企业改改变自己己的经营营方向。两种形式式不同行业业之间的的企业进进行联合合或兼并并所发生生的变化化。变化化的程度度完全取取决于行行业之间间彼此差差异或者者相似程程度,及及新企业业实行集集中管理理的程度度烟酒行业业企业与与食品制制造行业业企业进进行多种种经营的的联合,基基本上还还是
10、在两两个类似似行业里里实行转转向。如如果两个个截然不不同行业业的企业业联合,这这种转向向便会遇遇到较大大地困难难。企业从一一个行业业中脱离离出来,转转到一个个新的行行业。一个小型型啤酒厂厂认识到到自己在在这个行行业中没没有发展展前景而而转向包包装行业业。这种种转向将将使企业业的使命命发生变变化,要要开发新新的产品品技术和和管理技技能。在在这种情情况下,战战略调整整则更为为复杂。内部管理理与团队队建设 一、内内部管理理的目的的:提高高组织的的运作效效率 二二、责权权划分的的原则:(1) 可控原则则;(22)对等等原则;(3)统统一指挥挥;(44)分层层决策(重大事事项会议议决策)。三、组织织生命
11、周周期四个个阶段的的组织特特征特征创业阶段段聚合阶段段规范化阶阶段协作阶段段非官僚化化前官僚化化官僚化强官僚化化结构非正规的的,一人人全权指挥基本非正正规化,有有一些程程序规范化的的程序,劳劳动分工工明确,增增设职能能专家官僚系统统内的团团队工作作,小企企业式的的思维方方式产品或服服务单一的产产品或服服务以一主导导产品为为主,有有些变异异形成一个个系列的的产品或或服务多个系列列的产品品或服务务奖酬和控控制系统统人治的,家家长式管管理人治的,但但强调对对组织成成功所做做的贡献献非人格化化的,通通过规范范化的制制度广泛的、多多方面的的,与产产品或部部门的情情形相适适应创新力量量作为所有有者兼管管理
12、者的的个人管理者和和一般员员工独立的创创新小组组制度化的的研究开开发部门门目标生存长内部的稳稳定和市市场扩张张声望,完完善的组组织高层管理理风格个人主义义的、创创业超凡魅力力的、方方向指引引控制之下下的授权权团队式、抨抨击行政政式机构构四、流程程优化和和重新设设计优点缺点系统化改改造法辨析理解解现有流流程,系系统地通通过在现现有流程程基础上上创建提提供所需需产出的的新流程程。变革可以以循序渐渐进地积积累实现现,因此此可能迅迅速取得得收效,并并且风险险较低,对对正常运运营干扰扰小仍然以现现有流程程为基础础,与全全新设计计方式相相比,创创新流程程不太容容易实现现最常用于于短期绩绩效改进进(1)清清
13、除非增增值活动动(2)简化必必要活动动(3)任务整整合(44)流程程任务自自动化(5)EESIAA应用(清清除、简简化、整整合、自自动化)全新设计计法从根本上上重新考考虑产品品和服务务的提供供方式,“归零”设计新流程抛开现有有流程所所隐含的的全部假假设,从从根本上上重新思思考企业业开展业业务的方方式,提提供了绩绩效飞跃跃的可能能性。“全新设设计”从目标标开始,逐逐步倒推推,设计计能够达达到目的的地的流流程成功实现现变革目目的相当当困难,甚甚至很难难实现;风险高高,组织织经历的的痛苦大大运用于开开拓中长长期的竞竞争新途途径(1)从从高层次次理解现现有流程程(2)标杆瞄瞄准、集集思广益益和“头脑风
14、风暴”(3)流程设设计(44)检验验五、职务务分析职务标准准分析职务标准准分析对对该项工工作性质质、职责责、内容容等方面面的描述述和总结结工作任务务分析明确、规规范工作作行为,如如工作的的中心任任务、工工作内容容、工作作的独立立性和多多样化程程度,完完成工作作的方法法和步骤骤、使用用的设备备和材料料等。工作责任任分析通过对工工作相对对重要性性的了解解,配备备相应权权限,保保证责任任和权力力对应。尽尽量用定定量的方方式确定定责任和和权力。督导与组组织关系系分析了解工作作的协作作关系和和隶属关关系。包包括:直直属上级级、直属属下级、该该工作制制约哪些些工作,受受哪些工工作制约约、在哪哪些工作作范围
15、内内升迁或或调换、协协作关系系等。工作量分分析目的在于于确定标标准工作作量。如如劳动的的定额,工工作量基基准、工工作循环环周期等等。工作环境境分析工作的物物理环境境;工作作的安全全环境;社会环环境;聘聘用条件件。任职条件件分析任职条件件是与职职务标准准相辅相相成的,任任职条件件分析是是在职务务标准的的指导下下对任职职要求进进行的描描述。教育培训训受教育、培培训程度度,教育育、培训训经历、学学历、资资格。必备知识识对使用的的机器设设备、材材料性能能、工艺艺过程、操操作规程程及操作作方法、工工具的选选择和使使用、安安全技术术、企业业管理知知识。经验完成工作作任务所所必须的的操作能能力和实实际经验验
16、。包括括:过去去从事同同类工作作的工龄龄和业绩绩等;从从事该项项工作所所需的决决策力、创创造力、组组织力、适适应性、注注意力、判判断力、智智力以及及操作熟熟练程度度。心理素质质完成工作作要求的的职业性性向,包包括:体体能性向向、气质质性向。六、明确确招聘职职务的评评估标准准胜任特征征(自上而而下)表层特征征知识员工为完完成岗位位工作所所拥有的的认识和和经验技能员工为完完成岗位位工作所所具有的的本领深层特征征决定人们们的行为为和表现现的比较较稳定的的关键因因素自我概念念员工自我我认知的的结果。可可以预测测短期内内有监督督条件下下人的行行为方式式特质员工个性性、身体体特征等等所特有有的品质质,对环
17、环境与信信息所表表现的一一贯反应应动机推动员工工朝向一一定目标标而采取取行动的的内在驱驱动力选人:目目标方向向高度统统一 综合素素质,专专项能力力突出,不不断储备备人才七、培训训四层次次评价标标准(培培训效果果测定)层次标准重点评估的主主要方法法1反应受训者满满意程度度主要方法法是问卷卷调查,在在培训项项目结束束时进行行,了解解受训人人员对于于培训项项目的效效果和有有用性的的反应。2学习知识、技技能、态态度、行行为方式式方面的的收获可以用考考卷形式式进行,也也可以用用实际操操作,测测量受训训人员对对原理、事事实、技技术和技技能的掌掌握程度度。3行为工作中行行为的改改进往往是在在培训结结束后的的
18、一段时时间,由由上级、同同事或客客户观察察受训人人员的行行为在培培训前后后的差别别,他们们是否在在工作中中运用了了培训中中学到的的知识。4结果受训者获获得的经经营业绩绩可以通过过一些指指标来衡衡量,如如事故率率、生产产率、员员工流动动率、质质量、员员工士气气以及企企业对客客户的服服务质量量等。八、确定定薪酬管管理策略略薪酬管理理策略水平策略略主要是制制定企业业相对于于当地市市场薪酬酬行情和和竞争对对手薪酬酬水平的的企业自自身薪酬酬水平策策略。市场领先先策略市场跟随随策略成本导向向策略混合薪酬酬策略结构策略略指企业总总体薪酬酬中各部部分所占占比重的的构成,包包括固定定部分薪薪酬和浮浮动部分分薪酬
19、。高弹性薪薪酬结构构高稳定薪薪酬结构构调和型薪薪酬结构构高弹性薪薪酬结构构高稳定薪薪酬结构构调和型薪薪酬结构构特点浮动薪酬酬占得很很高,固固定薪酬酬占得非非常低,薪薪酬不稳稳定固定薪酬酬占得很很高,浮浮动薪酬酬占得非非常低,薪薪酬稳定定浮动薪酬酬和固定定薪酬比比例相当当优点激励作用用很强员工归属属感和安安全感强强员工薪酬酬比较稳稳定,归归属感、安安全感、激激励性并并重缺点员工缺乏乏安全感感和归属属感缺乏激励励作用客户不同同比例不不同,寻寻找合适适的比例例有难度度薪酬管理理模式薪酬管理理模式计件工资资制职务工资资制能力工资资制职能工资资制绩效工资资制薪点工资资制年薪制九、绩效效考核方方法(一)关
20、关键绩效效指标法法(KPPI)关键绩效效指标明明确了部部门的主主要责任任,并以以此为基基础,明明确员工工的绩效效指标。主要特征征一是关键键绩效指指标必须须具有可可考核性性。指标标必须是是定量化化的,如如果难以以定量化化,也必必须是行行为化的的。如果果定量化化和行为为化这两两个特征征都无法法满足,就就不是符符合要求求的绩效效管理指指标。二是关键键绩效指指标必须须体现对对企业目目标有增增值作用用。三是关键键绩效指指标是员员工和管管理者共共同工作作的期望望。类型数量、质质量、成成本和时时限原则(1)目目标导向向。关键键绩效指指标必须须依据企企业目标标、部门门目标、岗岗位目标标确定。(2)注注重工作作
21、质量。(3)可可操作性性。关键键绩效指指标必须须简单、明明确,容容易理解解和度量量,对每每一指标标都必须须给予明明确的定定义,建建立完善善的信息息收集渠渠道。(4)指指标一般般应当比比较稳定定,如果果业务流流程基本本未变,关关键绩效效指标也也不应有有较大的的变动。(5)指指标应具具有一定定难度,但但通过努努力可以以实现。设计的基基本方法法常用的方方法是“因果分分析图”(又称鱼鱼骨图)分析法法留人:长长期激励励和业绩绩激励激激发工作作热情 人性化化的制度度考评降降低用人人风险 淘汰人人:建立立能上能能下的淘淘汰机二、三、 市场营营销运营目的的:做精精、做强强、做大大产品分类类:高端端精品+中端通
22、通货产品定位位:由高高端向中中端延伸伸,打造造明星产产品产品策略略:品牌牌化、差差别化、标标新立异异两个明星星产品的的建立金华本地地大米有有利于企企业和政政府的对对接、有有利于消消费者的的直接触触摸东北北响水村村的大米米号称“天下第第一米”,世界界上唯一一长在岩岩石上的的大米,有有利于品品牌价值值的推广广,产品品可以快快速在金金华生根根及占领领浙江市市场一、市场场营销观观念的演演变序号市场营销销观念观念、思思想、态态度1生产导向向观念消费者只只对产品品能够买买得到且且价格低低廉感兴兴趣。是是在生产产力水平平低下,有有效供给给不足,产产品不愁愁销路的的卖方市市场条件件下产生生的。企企业营销销活动
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