可口可乐新营销渠道开发宝典16159.docx
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1、可口可乐乐新渠道道开发宝宝典我们都说说营销是是要发现现与满足足消费者者的需求求,但消消费者的的需求总总要落地地,在消消费场所所去满足足,而从从企业到到消费场场所的途途径就构构成了渠渠道。消消费者的的需求绝绝大部分分是本身身就存在在的,营营销人是是能够通通过一定定的营销销工具或或途径来来把握住住,进行行挖掘与与发现。但但消费者者这种需需求则有有可能在在非常不不同的地地方去实实现,如如将喜欢欢在餐饮饮场所喝喝啤酒的的习惯带带到家里里来,从从而形成成另外一一个消费费场所,进进而形成成一条新新渠道。所所以,消消费者需需求在不不同环境境、不同同场所上上获得满满足,将将使企业业的渠道道构建越越来越复复杂化
2、。 竞争争的激烈烈,销售售指标的的提高,也也是销售售人员都都得面对对的事情情,所以以,现实实中开发发新渠道道成了销销售人员员抵抗竞竞争提高高销量的的主要方方式。新新渠道开开发越来来越难,又又不得不不去开发发新渠道道,这二二者之间间的矛盾盾,使营营销人焦焦头烂额额,叫苦苦连天,却却又了无无办法! 百年年品牌的的成功最最主要的的是品牌牌的成功功,但百百年品牌牌在全球球范围内内仍是不不止步地地增长,应应该说是是与渠道道构建与与开发有有很大的的关系。可可口可乐乐公司作作了非常常好的证证明:公公司主张张的产品品“无处不不在”,实际际上就是是除了进进行渠道道深挖之之外,不不断地开开发新渠渠道的结结果! 案
3、例例一:可可口可乐乐健怡&Esppiriit专卖卖店 我们们不但把把可口可可乐健怡怡产品放放在高级级女装EEspiiritt专卖店店叫作一一条销售售渠道,还还称为一一条很好好的推广广渠道,虽虽然更多多同仁更更喜欢叫叫它是一一种推广广方法。但但无论如如何,它它真实地地告诉了了我们营营销人开开发新渠渠道的思思路与方方法。 很多多营销人人特喜欢欢将“定位”一词挂挂在嘴边边上,可可口可乐乐公司却却能将定定位从嘴嘴上从文文件上放放到市场场上去应应用。定定位应该该是唯一一的,不不可仿冒冒不可跟跟进的,会会给消费费者独到到、清晰晰、过目目不忘的的感觉与与记忆。实实际上,新新渠道的的选择,有有利于定定位的清清
4、晰化。可可口可乐乐健怡产产品放到到了Esspirrit的的专卖店店里,将将健怡产产品的定定位呈现现得清晰晰透彻之之极致:收入较较高,新新潮,品品位,注注重健康康与个性性的年轻轻白领。事事实证明明,绝大大部分在在Esppiriit店里里看到健健怡产品品展示的的都成了了健怡的的忠实消消费者。 这种种新渠道道开发的的基点,实实际上就就是:能能将产品品与消费费者市场场细分进进行对应应,市场场定位极极具针对对性,这这种地方方一定是是好渠道道!以前前没开发发出来,现现在作为为新渠道道就顺理理成章了了! 我们们现在许许多企业业开发新新渠道,要要么是招招商去“套”渠道,要要么是“有奶便便是娘”,只要要进货就就
5、是经销销商,要要么是贪贪大贪全全,“只找大大的,不不找对的的”。如如果渠道道是不适适合企业业的产品品定位与与市场定定位,开开发的新新渠道是是不能给给企业带带来利益益反而是是不好收收场的! 启示示:新渠渠道开发发,能体体现企业业市场定定位的渠渠道一定定是好渠渠道。 案例例二:可可口可乐乐玻璃瓶瓶装&“小红帽帽”配送 “小红帽帽”是北京京青年报报下属的的发行站站。在北北京地区区,可口口可乐玻玻璃瓶装装已不是是主要的的销售包包装,即即饮包装装产品逐逐渐被5500MML-6600MML的塑塑胶瓶所所取代,但但由于玻玻璃瓶装装可口可可乐系列列产品进进入市场场较早,还还是有一一定的消消费人群群。很少少有经
6、销销商愿意意玻璃瓶瓶装与塑塑胶瓶装装一起销销售与配配送。可可口可乐乐却还想想保留该该产品的的销售,但但又不花花费太大大的精力力去自己己做直销销或者协协销,怎怎么办? 这个个产品的的消费者者主要是是一些消消费该包包装较早早的“老”消费者者、非年年轻人的的“老”消费者者(可口口可乐将将塑胶瓶瓶推广为为年轻人人主要消消费包装装)和当当场即饮饮的社区区便利型型消费者者。很明明显,这这些与可可口可乐乐公司的的其它产产品的针针对消费费人群有有点差别别。那么么,渠道道肯定不不一样,需需要重新新选取。 可口口可乐公公司分析析到了:这些消消费群体体更多的的聚集在在一些成成熟的“老”社区,他他们更多多的在这这些“
7、老”社区里里进行消消费,而而这些“老”社区中中的居民民有一个个最大的的特点就就是看报报来了解解外界信信息,而而自办的的报纸配配送体系系,能建建立消费费者与企企业产品品的沟通通和情感感的交流流! 于是是,可口口可乐公公司通过过与北北京青年年报的的“小红帽帽”配送体体系建立立合作关关系,针针对玻璃璃瓶装的的主要消消费人群群,开发发了这一一独特的的销售渠渠道。 在这这里,只只要将新新渠道当当作“出路”,那么么,我们们就会发发现,出出路的接接口是消消费者,所所以,从从消费者者角度出出发建设设渠道,开开发新渠渠道,这这就对了了。 启示示:新渠渠道建设设一定紧紧扣目标标消费者者,目标标消费者者最接受受或者
8、最最能体现现他们要要求的情情感、便便利的渠渠道,就就是我们们要开发发的新渠渠道! 案例例三:可可口可乐乐酷儿&小学商商店 可口口可乐酷酷儿产品品上市,承承载着“可口可可乐公司司全方位位饮料公公司”头一炮炮的空前前绝后的的使命。由由于是与与可口可可乐公司司以前产产品不同同的消费费者群体体五至十十二岁的的孩子,所所以,新新渠道建建设摆在在了市场场人员的的面前。而而可口可可乐公司司这次却却是要在在小学校校下功夫夫,而学学校是不不能有商商业行为为的! 怎么么办?只只要抓住住营销渠渠道建设设的又一一精髓,营营销难题题都是可可迎刃而而解的。可可口可乐乐公司将将小学周周围几百百米都当当作“渠道圈圈”或者流流
9、行地说说“终端圈圈”,那么么,整个个学校的的学生也就是是酷儿的的目标消消费群体体都被渠渠道囊括括进去了了,这也也就打破破了学校校不能进进行商品品推广与与销售的的封锁,成成就了一一条必须须要开发发的新渠渠道。于于是,可可口可乐乐公司便便称这方方圆几百百米的“渠道圈圈”为新渠渠道,从从而可进进行一切切针对性性的营销销推广与与销售了了。 启示示:新渠渠道建设设可以以以“渠道环环”、“终端圈圈”的“泛渠道道”概念进进行延伸伸。打破破渠道封封锁,先先找到切切入点。 案例例四:可可口可乐乐冰露水水&小卖卖部 可口口可乐冰冰露水本本身并不不是可口口可乐公公司“全方位位饮料”公司的的直接产产物,它它更深含含战
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