深圳外销项目经典策划报告(doc 80)17144.docx
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1、深圳外销项目经典策划报告目 录第一章 深圳圳房地产产市场分分析一、 2004年年深圳房房地产市市场分析析二、 深圳房地产产市场趋趋势预测测第二章 项目目概况及及分析一、 项目概况二、 项目分析第三章 相关关楼盘对对比一、 皇岗片区楼楼盘比较较二、 重点楼盘分分析第四章 定位位策略一、 住宅产品定定位二、 价格定位三、 目标客户定定位第五章 市场场营销策策略一、 先入入为主策策略二、 形象象差异化化策略三、 兵分分多路策策略四、 放心心策略五、 借势势策略六、 滚动动式整合合销售推推广策略略七、 其他他策略第六章 开盘盘前准备备工作第七章 广告告策略第八章 合作作方式第一章 深圳市市房地产产市场
2、分分析一、20004年深深圳房地地产市场场分析 (一)市市场总体体发展特特点 11、开发发规模继继续扩大大,销售状状况日趋趋好转我市房地产产市场上上半年以以健康、平平稳的态态势发展展,销售售面积为为2333.422万平方方米、成成交金额额达711.7亿亿人民币币,业绩绩喜人。今年上半年年我市完完成房地地产施工工面积为为16772.554万平平方米,同同比增长长了177.844%;商商品房竣竣工面积积1544.566万平方方米,同同比增长长了8.54%;商品品房空置置面积为为2644.688万平方方米,同同比下降降了122.622%。在销售方面面,上半半年的销销售总面面积为2233.42万万平方
3、米米,同比比增加了了15.4%;成交金金额711.7亿亿元人民民币,同同比上升升了433.344%。在在销售总总面积中中,现楼楼的销售售面积为为64.11万万平方米米,同比比下降了了4.884%;楼花的的销售面面积为1169.31万万平方米米,同比比增加了了25.56%;外销销面积一一共是113.773万平平方米,其其中现楼楼销售面面积为22.322万平方方米。2、市场价价格稳中中有降从96年至至今,深深圳市房房地产市市场总体体价格呈呈缓慢下下跌的态态势。虽虽然亚洲洲经济形形势有所所好转,香香港、国国内经济济运行平平稳,但但市场供供大于求求的状况况不能彻彻底改变变,是价价格下滑滑的主要要原因之
4、之一。另外,由于于市场竞竞争的力力度加大大,许多多开发商商迫于资资金压力力降价促促销,消消费者的的理性选选择,又又迫使开开发商为为取悦消消费者盲盲目增加加配套,从从而加大大建设成成本,最最终导致致市场价价格消费费者又不不能接受受等因素素。深圳地产市市场价格格下滑,又又吸引了了大量境境外买家家,20004年年上半年年外销市市场相对对比较活活跃,对对深圳地地产市场场价格平平稳起到到了重要要作用。3、外销市市场日趋趋活跃由于香港经经济已逐逐渐走出出低谷,市市民对未未来信心心增强,加加上香港港经济的的转型,向向别国吸吸收大量量高科技技人才,使香港港的人口口增加 (到目目前为止止,香港港人口已已由原来来
5、的6880万增增至目前前的6997万);另一一方面在在深圳市市政府积积极完善善基础设设施的基基础上,许许多楼盘盘在户型型设计、装装修配套套、促销销推广等等方面都都充分迎迎合了港港人口味味,从而而吸引了了不少香香港买家家。如果果深圳的的发展商商能够在在物业管管理、法法律手续续等方面面充分尊尊重港人人的习惯惯,相信信会更进进一步拓拓宽外销销市场。总总之外销销市场已已成为深深圳房地地产市场场的重要要组成部部分。4、外销市市场特点点港人选择国国内楼盘盘五大因因素从以上调查查资料可可知,近近七成的的港人深深圳买楼楼将首先先考虑物物业质素素69%及交通通配套667%,正正反映买买家选择择物业时时不再只只抱
6、着贪贪便宜的的心态,交交通方便便及具质质素的物物业才是是最受欢欢迎。l 物业质素、交交通位置置最关键键 港港人选择择物业购购买的最最重要因因素是楼楼盘的素素质,第第二为交交通,其其次为价价钱和其其他因素素,所以以物业的的质素在在一定程程度上将将成为影影响物业业销售的的关键。今今年外销销盘旺销销的主要要位置还还是在一一类口岸岸附近,基基本集中中罗湖口口岸和皇皇岗口岸岸片区,多多数港人人购房还还是认同同了此处处的交通通优势,加加上深圳圳地铁的的修建也也赋予了了该片区区以地铁铁概念,所所以今年年该片区区内多个个外销盘盘走红主主要是靠靠地势的的因素。l 户型和售价价相当重重要 去去年开始始,小户户型的
7、楼楼盘占据据了地产产销售市市场的主主导地位位,港人人首先介介入的亦亦是小户户型的楼楼盘,从从统计的的数据来来看,住住房面积积在755平方米米的以下下占据了了总销售售的900%以上上,售价价在60000-70000元/平方米米之间为为最多,整整套售从从大致控控制在440-550万元元左右,较较99年度度销售较较好的外外销盘(30-40万元)要高出10万元,虽然价格有所走高,但消费者主体仍然是香港的的中等到偏低收入者。深圳地区的的少数发展商针对这部分购房者的需求开发的个盘虽然在位置上并不占太大的优势,但销售状况同样不错,如莲塘地区的一些个盘,其主要的销售对象就是面对香港的货柜车司机。由于位置的原因
8、,基本上今年旺销的户型都谈不上什么景观,不过有两点需求是共同的。l 共性的需求求 一一是物业业管理是是港式管管理;二二是要带带装修。 港港人购房房注重港港式管理理是很容容易理解解的,这这是一个个生活习习惯问题题,相比比目前国国内大多多数物业业管理来来说,港港式管理理的水平平要高得得多,深深圳几家家有名的的物业管管理公司司在经营营上就是是严格遵遵循了港港式管理理的众多多标准而而定的,所所以外销销盘大部部分也是是由这些些公司来来进行物物业管理理。 目目前多数数港人选选择带装装修的住住房多是是为了方方便,虽虽然装修修的标准准和风格格不一定定十分符符合置业业者的要要求,但但由于目目前装修修市场的的不完
9、善善,导致致业主自自主选择择国内的的装修公公司进行行装修出出现了种种种问题题,港人人为了避避免日后后的麻烦烦,多是是干脆选选择发展展商来提提供装修修,使得得住房的的装修质质量得以以一定的的保障,而而且目前前的外销销盘发展展商在面面对业主主的装修修上有着着相当的的灵活度度,在很很大程度度上也提提高了购购买欲,甚甚至有的的发展商商在装修修上也赚赚取了相相当可观观的利润润。l 大户型、高高售价的的豪宅受受冷遇 去去年以来来,深圳圳数家高高档的大大户型楼楼盘在香香港地区区做了声声势浩大大的推广广,但至至今绝大大多数楼楼盘的销销售情况况都是很很差的,个个别盘的的销售情情况完全全可以用用“一败涂涂地”一词
10、来来形容,业内专业分析认定产品定位不准是主要的原因,没有自身的特色亦是一个重要的方面。单从港人对深圳住房的购买力来说,目前尚未有突破的迹象,也就是说香港人高收入者对入深购房的意愿是较低的,从这次调查后的数据就可以看得出来,其中高收入者在10年内入深购房的意愿不足15%,较中低收入者的购房意愿要低得多。虽然这些高档的大户型楼盘在本地的“名气”不小,但在港人高收入者的心目中却多处于高不成低不就的地位,加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。小户型商务务公寓中中高档看看景楼盘盘仍有市市场 虽虽然港人人中等收收入者对对入深购购房的意意愿也不不很高,但但找准的的产品的的定位也也是不愁愁市场的的,目前前一些小
11、小户型商商务公寓寓和看景景盘的开开发成功功就说明明了这一一点,但但现在针针对港人人中等收收入者的的开发相相对深圳圳地产整整体开发发来说还还是很不不足的。 小小户型商商务公寓寓外销近近年来最最为成功功的,业业内多认认同位于于市中心心的“名仕阁阁”,该盘盘在具备备了一定定交通优优势的同同时,其其最大的的卖点就就是在营营造商务务环境上上,反销销售的目目光放在在了香港港高级白白领人士士身上,特特别是经经常来往往于深港港两地的的一类人人。为了了创造这这种便利利条件,“嘉汇新城”亦在近期推出了这种小户型商务公寓。 另另一外销销较好的的就是绝绝对的看看景高档档盘,这这部分楼楼盘主要要是在深深圳银湖湖及东部部
12、海岸,由由于受自自然条件件的制约约,其售售价基本本在香港港看景户户型的四四分之一一左右,差差不多在在3000万元左左右最为为畅销,如如银湖的的“鸣翠谷谷”,目前前即将正正式推出出的银湖湖国际会会议中心心公寓同同属这一一类型。东东部海岸岸的地产产开发用用地目前前还未开开放,开开发的楼楼盘寥寥寥可数(现现在可圈圈可点的的只有“金海滩滩”和“华侨海海景山庄庄”),加加之道路路交通尚尚在进一一步完善善中,所所以目前前该地区区外销看看景楼盘盘的升温温还需待待一些时时间。 (二)住住宅市场场形势分分析99年深圳圳住宅开开发投资资额占全全部商品品房投资资额的771.44%,而而商品住住宅的销销售额占占商品房
13、房总销售售额的888%,今今年上半半年同样样也呈现现了这种种趋势,可可见住宅宅市场仍仍是房地地产市场场的主力力军。其其发展特特点如下下:1、市场热热点已开开始由罗罗湖区向向福田区区、南山山区转移移99年1-9月份份,福田田区批准准报建住住宅项目目占全市市批准报报建总量量的411.1%,南山山区占115.66%,而而罗湖区区只占112.33%。罗罗湖区多多层住宅宅均价为为51669元/M2,比998年同同期下跌跌1.22%,而而福田区区为58811元元/ MM2,同比比仅下降降0.227%,南南山区为为39775元/ M22,同比比下降幅幅度不大大;罗湖湖高层住住宅均价价为78805元元/ MM
14、2,比998年同同期下跌跌9.33%,福福田区为为74882元/ M22,同比比上升55%,南南山区为为54221元/ M22,同比比上升44.2%。由此此可见,福福田区、南南山区的的开发规规模大于于罗湖区区,价格格亦呈上上升态势势,已渐渐渐成为为投资消消费的热热点。 以以下是从从一份港港人在深深置业意意向的调调查中得得出的结结果,从从调查结结果显示示,福田田区已跃跃升为现现时港人人深圳置置业的首首选,占占45%,而罗罗湖仅居居第二占占39%。国内内人士所所熟悉的的南山区区只占88%,由由此可见见,港人人在深置置业的意意向仍然然集中在在福田和和罗湖。2、新概念念住宅初初现市场场新概念住宅宅即人
15、们们常称的的第三代代住宅。这这种新型型住宅产产品主要要表现在在设计上上充分体体现“以人为为本”的理念念;另一一方面对对于开发发该住宅宅产品还还有一定定的量化化标准要要求,即即占地面面积要在在5万平平方米以以上,建建筑面积积要在110万平平方米以以上,目目前尚在在开发中中的大型型社区楼楼盘如中中海华庭庭、蔚蓝蓝海岸等等都属第第三代住住宅。3、三级市市场发展展加快据有关统计计资料显显示,999年三三级市场场买卖成成市1449.4万MM2,较上上年增长长了488.8%.。二、深圳房房地产市市场趋势势预测 受入世的临临近、深深圳经济济的持续续高速增增长、东东南亚地地区经济济的复苏苏及国家家对房地地产行
16、业业各种扶扶持政策策和措施施的出台台和完善善等诸多多因素影影响,220044年深圳圳房地产产市场将将继续平平稳健康康发展并并呈一定定程度的的拉升态态势,其其特点可可总结如如下: (一)开发规模将继续扩大由于各种利利好因素素存在,开开发规模模扩大势势在必然然,但由由于近几几年积压压的商品品房仍在在消化中中,故开开发规模模增长幅幅度不会会太大。 (二)总总体房价价趋于平平稳,但但会略有有上升国家降息减减税政策策的影响响在今年年将更加加明显,开开发商的的利润将将更接近近社会平平均水平平,价格格的盲目目定位只只能令楼楼盘的销销售陷入入困境,因因此市场场的总体体价格仍仍会趋于于平稳,但但由于深深圳房地地
17、产市场场已步入入规模化化、品牌牌化的发发展阶段段,质优优楼盘即即使价高高,只要要能符合合消费者者多方面面高层次次需求,仍仍具生命命力,另另外由于于消费者者购买力力的相对对增强与与消费需需求的增增加,房房价将会会有一定定程度的的提升。 (三)规规模化与与品牌化化发展将将成为市市场竞争争主流规模化开发发不仅可可以降低低商品房房成本,而而且有利利于刺激激消费者者购买力力,增强强开发商商的市场场竞争力力,使之之更有能能力创造造出精品品占领市市场。(四)三级级市场将将进一步步活跃随着国家房房改政策策的推进进与深圳圳二次置置业人数数的显著著增多,三三级市场场将更趋趋活跃。2004年年7月公公房上市市,届时
18、时将有114万套安安居房获获准上市市,若有有10%进入三三级市场场,无疑疑会对市市场形成成巨大冲冲击,将将会不断断扩大市市场成交交量,同同时也会会促进二二级市场场的发展展。 (五)住住宅市场场商机无无限从99年深深圳住宅宅开发投投资额和和住宅销销售额所所占的比比重不难难看出,住住宅市场场是深市市房地产产市场当当之无愧愧的主力力军,随随着国家家对房地地产市场场的扶持持,特别别是居民民需求的的增加、购购买力的的进一步步增强,住住宅市场场将会展展现无限限商机。第二章 项目概概况及分分析一、项目概概况 (一)背背景依据据 “港田花花园”项目位位于皇岗岗口岸边边,保税税区一号号通道附附近;按按总体规规划
19、,共共兴建二二栋322层的住住宅楼。 (二)规规划指标标(附表表)根据规划设设计要点点容许之之“港田花花园”项目建建设要点点为据,计计划建设设二栋高高层住宅宅,总用用地面积积38992.6M2,建筑筑面积4457005.117M22(其中中住宅面面积3883155.022 M22),其其中计容容积率面面积4008700M2,容积积率100.47,覆覆盖率337.119%,住住宅户数数5222户,其其中二房房二厅3360户户,四房房二厅1156套套,复式式(六房房三厅、七七房三厅厅)6户户,停车车位为2204个个,其中中:地上上1388个,地地下666个。详细技术指指标:项 目面积(M22)项
20、目数 量建筑用地面面积3892.6容积率10.477建筑占地面面积1447.66覆盖率37.199%建筑总面积积457055.177居住户数522户计容积率408700建筑层数32层不计容积率率5648.56车位204个 (三)工工程进度度建议根据销售计计划需要要,建议议工程进进度安排排如下:序号项 目时 间1基础工程2004年年10月月2主体工程竣竣工2001年年5月3内外装饰工工程竣工工2001年年9月4室外环境工工程竣工工2001年年11月月5竣工验收2001年年11月月6入伙日期2001年年12月月二、项目分分析 (一)项项目优势势分析 11、交通通优势本项目紧临临皇岗口口岸及拟拟建的
21、皇皇岗地铁铁总站,深深港往返返十分方方便。公共交通十十分便利利,项目目所处位位置有44路、2219路路、2112路、2203路路、2225路、1103路路、266路3112等路路大巴经经过福强强路,其其中203路路直达本本项目所所在地;校巴有有S1007、SS1099、S1113等等路,中中巴有4432、4421、4467、4454、4418、4410、4470、4422、4416、4428路路。渔农村除2203路路总站外外,将开开通一班班中巴线线路,总总站即设设在本项项目所在在地。 22、社区区优势(1)学校校有“丽城幼幼儿园”、“丽中小小学”、“福民小小学”、“福田小小学”、“皇岗中中学”
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