哈佛经理的国际营管理27274.docx
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1、哈佛经理的国际营管理 国际市场营营销是指指企业为为了满足足国际市市场需要要,实现现企业的的战略任任务和目目标而进进行的多多国性市市场营销销活动。换换言之,国国际市场场营销是是指企业业进行的的超越国国界的市市场营销销活动。 国际市场营营销的基基本原理理与国内内市场营营销相同同。但是是,由于于国际市市场营销销的对象象是本国国以外的的其他国国家的市市场,这这就增加加了企业业市场营营销的复复杂性。企企业必须须认真研研究国外外环境,并并制定出出适应该该国环境境的市场场营销方方案。因因此,国国际市场场营销比比国内市市场营销销更复杂杂、更困困难,需需要解决决更多的的问题,作作更多的的决策。 一、国际市市场营
2、销销与国际际贸易的的关系 国际贸易是是指世界界各国相相互之间间的产品品和劳务务的交换换,由世世界各国国的对外外贸易所所构成,为为一定时时期世界界贸易的的总和。国国际市场场营销是是指超越越国界的的市场营营销活动动,这里里的市场场营销活活动,主主要是指指企业为为向国际际市场销销售适销销对路的的产品和和劳务而而进行的的产品规规划与开开发、产产品定价价、产品品分销、产产品促销销以及国国际市场场营销信信息的搜搜集与分分析等活活动。 国际贸易与与国际市市场营销销都是以以获得利利润收入入为目的的而进行行的超越越国界的的经济活活动。尽尽管二者者存在着着某些共共同点和和相通性性,但也也有着许许多重要要区别,存存
3、在着差差异性。 (1)既然然国际贸贸易由世世界各国国的对外外贸易所所构成,而而每一国国家的对对外贸易易又都有有进口贸贸易和出出口贸易易,因此此,国际际贸易包包括购进进和售出出两个主主要方面面。而国国际市场场营销则则仅强调调售出这这一个方方面(而而且,这这里的售售出也不不一定就就是出口口),即即通过了了解国际际市场需需求,向向国际市市场销售售适销对对路的产产品或劳劳务,从从而获得得收入。当当然,国国际市场场营销也也不是毫毫不涉及及购进。 (2)就国国际贸易易而言,产产品和劳劳务的交交换必须须是超越越国界的的交换,即即参加交交换的产产品和劳劳务必须须真正从从一国转转移到另另一国。而而国际市市场营销
4、销,作为为超越国国界的市市场营销销活动,是是指这些些活动超超越国界界,而不不是指产产品和劳劳务超越越国界。企企业在进进行国际际市场营营销时,其其产品和和劳务可可以超越越国界,也也可以不不超越国国界。例例如,某某企业在在若干个个国家分分别设有有生产厂厂,生产产出的产产品用于于满足东东道国市市场需要要,这样样,尽管管企业产产品并未未发生超超越国界界的交换换(而是是当地生生产,当当地销售售),但但企业所所进行的的市场营营销活动动却是超超越国界界的。这这是因为为,企业业要对国国外的各各生产厂厂进行整整体规划划与协调调,制定定各自发发展战略略与经营营战略。国国际贸易易与国际际市场营营销的这这一差异异性,
5、反反映到统统计数据据上,就就表现为为国际市市场营销销额往往往大于国国际贸易易额。 (3)国际际市场营营销要涉涉及整体体市场营营销过程程与企业业发展战战略问题题。从纵纵的方面面,自市市场分析析与市场场机会的的寻求、市市场营销销目标的的确定到到市场营营销计划划的制定定、执行行与控制制,都有有一套行行之有效效的战略略、战术术、措施施、方法法;从横横的方面面,所有有相关的的市场营营销手段段(如产产品战略略、决策策与管理理,定价价战略、决决策与管管理,渠渠道战略略、决策策与管理理,促销销战略、决决策与管管理等),都要要根据市市场营销销观念和和市场营营销目标标加以协协调配合合,力求求最佳地地运用。而而国际
6、贸贸易则与与之不同同。尽管管国际贸贸易也要要涉及某某些市场场营销活活动,如如产品购购销、实实体分配配、产品品定价等等,但在在进行这这些活动动时往往往缺乏整整体的计计划、组组织与控控制。 (4)国际际贸易的的原动力力是比较较利益,而而国际市市场营销销的原动动力则是是企业决决策(通通常是以以追求利利润为动动机的决决策)。 (5)国际际贸易所所依赖的的信息来来源主要要是国际际收支状状况,而而国际市市场营销销所依赖赖的信息息来源则则主要是是企业市市场营销销记录。 (6)国际际贸易只只涉及部部分市场场营销活活动,如如产品购购销、实实体分配配、产品品定价等等,而不不进行产产品分销销渠道的的管理,一一般也不
7、不进行市市场营销销研究、产产品开发发、促销销等市场场营销活活动。而而国际市市场营销销则涉及及上述所所有活动动。 二、国际市市场营销销的重要要性 企业经营活活动的国国际化,是是一种广广泛的现现象和必必然的趋趋势。由由于下列列因素的的作用,国国际市场场营销愈愈加显得得重要: (1)市场场趋向的的变化。由由于经济济的发展展和生产产水平的的提高,一一些国家家国内市市场容量量相对生生产来说说越来越越有限,国国内市场场上的竞竞争亦越越来越激激烈。由由于传统统的国内内市场已已不能充充分吸收收现有的的产品量量,而为为了降低低生产成成本、取取得规模模经济效效益又必必须达到到一定的的生产批批量时,企企业就不不得不
8、向向新的市市场渗透透,将自自己的生生产和销销售转向向国际化化。同时时,由于于资本积积累的增增加,企企业经营营规模的的扩大和和发展,更更迫使企企业越出出有限的的国内市市场,向向国际化化、全球球化发展展。 (2)产品品生命周周期呈缩缩短的趋趋势。几几乎所有有的产品品都有其其生命周周期。由由于科学学技术的的发展,新新产品不不断涌现现,信息息传播媒媒介的增增加和传传播速度度的加快快,人们们生活水水平的不不断提高高和消费费观念的的迅速更更新,使使产品的的生命周周期越来来越趋于于缩短。由由于产品品生命周周期的缩缩短,使使产品研研究开发发投资的的收回和和预期利利润的实实现变得得愈发困困难。在在产品的的成熟期
9、期和下降降期,市市场竞争争加剧,边边际利润润出现平平均化,企企业便开开始努力力变换产产品的品品种和向向国际市市场扩张张,以保保持所并并扩大企企业利润润。另一一方面,由由于同一一产品在在不同市市场上的的生命周周期不同同,在一一个国家家的市场场上已经经进入成成熟期或或下降期期的产品品,在另另一个国国家的市市场上可可能刚刚刚进入增增长期,而而在其他他国家的的市场上上则可能能处在介介绍期。这这就是说说,产品品在国际际市场上上的生命命周期要要远较在在某一国国特别是是发达国国家国内内市场上上的生命命周期长长得多。因因此,将将产品扩扩大到国国际市场场上,成成为延长长产品生生命周期期,保持持并增加加企业利利润
10、的必必要手段段。 (3)诸如如劳动力力费用等等这样一一些标准准费用价价格方面面在国际际间存在在巨大差差别的事事实,也也促使企企业把生生产转移移到低成成本的国国家,在在世界范范围内规规划生产产经营的的最佳配配置,并并向全世世界销售售产品。只只有这样样,企业业才能保保证其产产品成本本的降低低,增强强其产品品的市场场竞争能能力,保保证企业业经营的的最佳整整体效益益。 此外,由于于当今世世界政治治和社会会环境复复杂性的的增加,也也迫使企企业经营营活动向向国际化化发展。政政治和社社会环境境复杂性性的增加加,一方方面要求求将企业业经营分分散在许许多国家家进行,以以分散企企业风险险,避免免因某一一国环境境的
11、剧变变导致企企业蒙受受重大损损失。另另一方面面,环境境的复杂杂性要求求企业深深入各国国市场,充充分研究究了解各各国市场场环境,紧紧密结合合当地市市场情况况进行生生产和销销售。这这样才能能真正进进入并保保持其在在各国的的市场,避避免或减减少这些些国家中中某些阻阻碍企业业经营发发展的因因素(如如关税壁壁垒等保保护主义义措施)。 由此可见,企企业活动动国际化化,进行行国际市市场营销销,乃是是当今世世界经济济、市场场和企业业发展的的必然要要求。企企业(特特别是大大企业)只有进进入国际际市场,进进行国际际市场营营销,才才能不断断降低产产品成本本,保证证企业利利润;才才能保持持企业竞竞争优势势;才能能保持
12、并并扩大企企业的市市场,企企业也才才能生存存和发展展。 目前,在西西方许多多大企业业中,国国际市场场营销成成为维持持企业生生存和发发展的第第一大支支柱。它它们在世世界范围围内组织织生产和和销售,成成为多国国性的跨跨国企业业,其主主要的经经营管理理活动就就是国际际市场营营销。例例如,荷荷兰菲利利浦电子子跨国公公司的各各种产品品由遍布布全球的的4200个工厂厂生产,并并在世界界范围销销售,在在其每年年3000亿美元元的营业业额中,欧欧洲占559%,美美国和加加拿大占占24%,南美美洲占66%,非非洲占22%,亚亚洲和大大洋洲占占9%。119877年,泛泛美航空空公司、埃埃克森、德德士古、莫莫尔比等
13、等公司的的国外营营业额都都超过了了各自营营业总额额的600%;可可口可乐乐、福特特、杜邦邦、吉列列等公司司的利润润中有550%来来自国外外。而且且,当前前西方国国家企业业跨国化化的潮流流还在继继续扩大大。大公公司如此此,中小小企业也也日益重重视国际际市场营营销,据据统计,在在美国制制造业中中从事国国际市场场营销的的企业超超过2550000家,并并且在不不断增加加。 三、比较市市场营销销 随着国际市市场营销销重要性性的日益益突出,国国际市场场营销活活动日益益广泛,国国际市场场营销的的方法也也逐步发发展和完完善起来来。其中中最为重重要的方方法之一一,就是是比较市市场营销销。 比较市场营营销,就就是
14、将两两个或者者多个国国家的社社会经济济环境和和市场营营销系统统及其活活动,运运用比较较对照的的方法进进行系统统的、有有机的比比较分析析研究,考考察它们们之间的的异同及及造成这这些异同同的原因因,以更更有效地地进行市市场营销销活动。 如前所述,国国家市场场营销涉涉及本国国以外的的市场,从从事国际际市场营营销的企企业经常常面临着着陌生的的国外市市场环境境。现代代市场学学认为,市市场营销销成功的的关键在在于企业业对所处处环境的的适应程程度。对对于国际际市场营营销来说说更是如如此。成成功的国国际市场场营销的的关键在在于适应应一种不不断变化化的、多多半是不不可控制制的、没没有经历历过而又又常常不不可思议
15、议的环境境。要适适应环境境首先就就要了解解环境,并并且知道道如何去去适应环环境,然然后再对对自己进进行科学学合理的的决策调调整。比比较市场场营销对对于做到到、做好好这些不不失为一一种行之之有效的的方法。 比较市场营营销由一一整套比比较分析析方法组组成,其其主要方方法有三三种:描述分分析;环境分分析;比较分分析。这这一系列列比较分分析方法法,从不不同角度度、不同同方面对对对象国国的社会会经济环环境和市市场营销销系统进进行研究究。通过过这样的的研究,考考察因环环境不同同而产生生的不同同的市场场营销系系统及其其活动过过程,得得出社会会经济环环境同市市场营销销系统及及其活动动之间的的因果关关系和相相关
16、程度度,指导导企业科科学地设设计其市市场营销销战略和和策略,以以更好地地适应市市场环境境,满足足市场需需要,取取得企业业国际市市场营销销活动的的成功。 比较市场营营销不仅仅指导企企业更有有效地进进行国际际市场营营销,而而且有助助于建立立和发展展市场营营销的一一般理论论和方法法;有助助于不断断提高市市场营销销管理和和技术水水平;有有助于进进一步加加深人们们对市场场营销的的理解,拓拓宽人们们的视野野。这是是因为通通过各国国间的比比较研究究,人们们可以更更为清楚楚地看到到和总结结出市场场营销中中一些带带有普遍遍性的、共共同的东东西,取取长补短短,总结结各国经经验,从从而提高高市场营营销的总总体水平平
17、。所以以,比较较市场营营销越来来越受到到各国市市场营销销学界和和企业界界的重视视,其本本身的理理论和方方法也在在不断地地发展。 四、选择国国际市场场 一个企业进进行国际际市场营营销可能能是由于于下列原原因:国国内的出出口商、国国外的进进口商或或外国政政府要求求企业对对外销售售;企业业的生产产能力过过剩;在在其他国国家发现现了比国国内市场场更大的的市场和和更好的的市场营营销机会会。 到国外从事事市场营营销之前前,企业业应当明明确其国国际市场场营销的的目标和和政策。这这包括以以下几项项决策: (1)对外外销售额额占企业业总销售售额的比比重。为为了避免免风险,大大多数企企业在开开始从事事对外贸贸易时
18、这这个比重重都很小小。有些些企业干干脆将对对外经营营看作是是全部业业务的一一小部分分,打算算一直把把这个比比重保持持在较低低水平上上。相反反,有些些企业则则制定较较大的国国际市场场营销规规划,极极重视其其对外业业务,有有时甚至至超过了了对国内内市场营营销的重重视程度度。 (2)企业业要在仅仅仅几个个还是很很多国家家里进行行市场营营销。这这项决策策制定的的好坏,相相当大程程度上决决定了企企业国际际市场营营销的成成败。企企业进行行这项决决策时,既既要考虑虑每个国国家的市市场特点点,又要要考虑企企业从事事国际市市场营销销的人力力、物力力、财力力等资源源。资源源充足的的大企业业可以同同时在许许多国家家
19、经营,而而中小企企业却只只宜致力力于个别别国外市市场。 (3)企业业要进入入的国家家的类型型。一个个国家能能否成为为对企业业有吸引引力的市市场,主主要取决决于产品品因素、地地理因素素、人均均收入、人人口、政政治气候候以及其其他许多多因素。销销售时有有时倾向向于只同同某些类类型国家家和地区区打交道道。 初步确定了了可能的的国外市市场之后后,企业业还要认认真分析析每一个个市场,并并按某些些标准对对其排列列顺序,以以便选择择要进入入的市场场。排序序标准可可以有市市场规模模、市场场增长率率、经营营费用、比比较优势势以及风风险大小小等。这这些排序序活动的的核心是是要确定定企业在在每个国国外市场场可能获获
20、得的投投资收益益率。这这包括以以下五个个步骤: (1)估计计目前市市场潜量量。就是是估计每每个国外外市场的的目前市市场潜量量。这一一步可以以通过利利用公开开出版的的资料以以及公司司自行调调查搜集集的资料料来完成成。 (2)预测测未来市市场潜量量。包括括对某个个国家的的经济、政政治、社社会、文文化等方方面的不不稳定性性的预测测。这项项工作比比较困难难,因为为企业只只能依靠靠新闻媒媒介报道道提供的的信息作作出判断断。 (3)预测测销售潜潜量。这这需要预预测企业业的潜在在的市场场占有率率。由于于这项工工作要在在国外市市场环境境中进行行,因而而也是一一项复杂杂的工作作。 (4)预测测成本和和利润。企企
21、业进入入国际市市场营销销的成本本取决于于企业进进行国际际市场的的方式。如如果采取取出口或或许可证证贸易的的形式,其其成本将将在合同同中阐明明;如果果直接在在国外生生产,那那么成本本估计便便需要了了解国外外市场的的劳动力力成本、税税率、贸贸易惯例例等。估估计的销销售额减减去估计计的成本本费用就就得到企企业的计计划年度度利润。 (5)估计计投资收收益率。估估计的收收入额同同投资额额相比,就就得到投投资收益益率。这这个投资资收益率率应达到到企业正正常的投投资收益益率目标标,并能能够补偿偿企业在在国外遇遇到的市市场环境境的不稳稳定性。 五、进入国国际市场场的战略略 一旦决定了了在哪些些国外市市场销售售
22、,企业业就必须须决定它它进入这这些国外外市场的的战略。一一般说来来,企业业进入国国际市场场有三种种战略可可供选择择,即出出口、合合营和直直接对外外投资。视视其需要要,企业业可以选选择一种种或同时时选择几几种战略略。 出口 出口是企业业进入国国际市场场最简单单的方式式。出口口有偶然然出口和和主动出出口之分分。前者者是企业业消极地地进入国国际市场场,不时时地出口口企业剩剩余的货货物,这这时企业业把出口口看作是是其全部部业务的的极小部部分;而而主动出出口则是是公司根根据国际际市场需需要,积积极扩大大对某一一市场的的出口。对对于出口口市场,企企业可能能修改也也可能不不修改其其产品。 出口有两种种方式:
23、间接出出口和直直接出口口。 1. 间接接出口 间接出口就就是企业业把自己己生产出出来的产产品,卖卖给出口口贸易机机构或国国外的伙伙伴,由由他们负负责向国国际市场场销售。根根据自身身需要,从从事间接接出口的的企业可可以选择择下列不不同类型型的中间间商: (1)国内内出口商商。这种种中间商商购买制制造商的的产品,并并自己负负责把产产品销往往国外。 (2)国内内出口代代理商。这这种代理理商替企企业寻找找国外购购买者,同同时抽取取一定的的佣金。贸贸易公司司亦属此此类。 (3)合作作组织。合合作组织织代表几几个制造造商进行行出口活活动。它它通常在在一定程程度上接接受这些些制造商商的管理理。初级级产品制制
24、造商常常常利用用这种出出口方式式。 (4)出口口管理公公司。这这种中间间商管理理企业的的出口业业务,同同时收取取一定费费用。 进行间接出出口时,由由于产品品是利用用中间商商销售到到国际市市场的,因因此企业业不需要要设立出出口专门门机构,不不需要增增加国际际市场营营销人员员,这样样便节省省了投资资。其次次,企业业可以利利用出口口贸易机机构或国国外伙伴伴的业务务部门、销销售渠道道和经验验把产品品较快地地销售出出去,又又可以从从出口贸贸易机构构或外国国伙伴那那里了解解市场信信息,无无须亲自自搞市场场调查。最最后,间间接出口口风险极极小。当当然,间间接出口口也有缺缺点。如如企业不不能完全全控制其其国际
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