新天葡萄酒营销活动策划书9386.docx
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1、目录第一部分分:关于于提案的的说明-33一、提案案内容-3二、调查查方式-44 三、提提案结构构-4第二部分分:市场场分析-5一、总体体现状-5二、品牌牌占有情情况-66三、消费费者的购购买行为为-8第三部分分:产品品分析-11一、 起点优势势-111二、 走势分析析-133 第四部分分:销售售分析-177一、 销售环境境-177二、 销售渠道道-188三、 销售对象象-188四、 营销特色色-199第五部分分:企业业市场战战略-21一、 战略诉求求点-221二、 产品定位位-211三、 定价策略略-222四、 包装策略略-244五、 零售点策策略-225第六部分分:障碍碍分析-266第七部分
2、分:广告告战略-288一、 竞争者广广告宣传传分析-28二、 广告目的的-299三、 广告目标标-299四、 广告对象象-300五、 广告创意意-322附一:新新天葡萄萄酒入市市新闻活活动策划划提案附二:新新天葡萄萄酒媒介介整合策策略及广广告投放放预算第一部分分:关于于提案的的说明经过对国国内葡萄萄酒市场场和市场场宣传状状况进行行详细的的调查分分析取证证、研究究策划后后,完成成此新天天葡萄酒酒上市推推广提案案。本着着对客户户负责的的精神,在在提案的的形成过过程中,本本提案中中所涉及及到的产产品本身身的现状状以及具具有针对对性的上上市应对对策略,都都是在客客观、理理性状态态的调查查基础上上所形成
3、成,专题题专论,反反复斟酌酌探讨提提案实际际操作的的可行性性,经严严谨缜密密的研究究分析后后慎重提提出。希希望本提提案具有有科学的的基础和和实用价价值。一、 提案内容容1、 市场份额额的品牌牌占有情情况2、 消费者的的消费行行为和形形态3、 葡萄酒的的销售环环节4、 产品分析析和市场场定位、走走势5、 市场销售售和目标标人群分分析6、 市场战略略和产品品定位7、 产品宣传传推广的的策略8、 附录:广广告推广广活动和和媒体选选择二、 调查方式式1、实地地调查:走访北北京、上上海、广广州三座座目标城城市销售售终端、商商业协会会及国家家统计局局、IMMI市场场信息研研究所、中中国报业业协会、央央视调
4、查查咨询中中心等信信息机构构。2、数据据购买:IMII20000年消消费行为为与生活活意识形形态年鉴鉴、康赛赛媒体监监测、央央视索福福瑞收视视报告。 3、街街头拦截截调查:在以上上三家目目标城市市人流相相对集中中的街区区,进行行随机抽抽访,调调查相关关目标人人群的葡葡萄酒消消费状况况。4、问卷卷调查:对接受受葡萄酒酒产品的的相关目目标人群群进行有有针对性性的调查查,了解解他们的的特定消消费行为为。三、 提案结构构主要包括括以下部部分:1、 国内葡萄萄酒市场场概况:详细描描述近年年来国内内葡萄酒酒市场的的生产、需需求状况况和同类类产品、品品牌形象象宣传状状况。2、 新天葡萄萄酒产品品现状分分析:
5、具具体分析析本产品品与市场场同类产产品相比比所具有有的优势势所在和和市场走走势分析析。3、 新天葡萄萄酒上市市销售策策划:全全面阐述述新天葡葡萄酒上上市期间间市场销销售各个个相关环环节,提提出产品品上市的的策划建建议。4、 新天葡萄萄酒市场场销售策策略:针针对目标标消费群群体提出出一系列列产品市市场进入入及全面面推广的的可行性性策略。5、 产品广告告宣传投投放战略略:根据据调查所所得数据据,制定定行之有有效的广广告宣传传步骤、品品牌策略略、投放放节奏和和媒介分分配。第二部分分:市场场分析一、 总体现状状1、 市场总量量稳中有有升根据三个个城市酿酿酒协会会的统计计,19999年年北京、上上海、广
6、广州三地地葡萄酒酒的销售售量为11.5、22.3、和和1.22万吨,分分别比119977年增长长了200.4%、和330.11%。表1 三城市市葡萄酒酒销售量量(19999)2、葡萄萄酒占酒酒类市场场的比重重仍然较较低19977-19999年年,即使使三地葡葡萄酒销销售量的的增长幅幅度分别别高出当当地各种种酒销售售总量22.2、66.3和和3.55个百分分点,葡葡萄酒在在酒类市市场中只只占较少少的比重重,分别别只有22.4%、3.4%和和2.88%。表2 三三城市葡葡萄酒销销量占市市场比重重(19999)3、干红红葡萄酒酒占据主主要的市市场份额额近几年来来,三地地市民的的饮酒习习惯在逐逐渐发生
7、生变化,其其中之一一就是越越来越多多的饮用用葡萄酒酒,尤其其是干红红葡萄酒酒。在上上海,在在平时经经常饮酒酒的消费费者中,饮饮用干红红葡萄酒酒的人数数已由两两年前的的59%上升到到目前的的74%;红葡葡萄酒销销量(包包括桃红红葡酒)占占到葡萄萄酒市场场的800%,白白葡萄酒酒为200%;北北京干红红与干白白的销售售量比例例约为33:1;广州则则大致是是3.55-4.0:11。二、 品牌占有有情况1、 市场份额额集中在在少数几几个品牌牌手中表3显示示,少数数几个大大品牌占占有了这这三个城城市葡萄萄酒的主主要份额额。19999年年,葡萄萄酒销售售前8位位的品牌牌共占有有了北京京地区663.22%的
8、市市场份额额;上海海达到887.99%,比比北京高高出244.7%,王朝朝和张裕裕就占了了市场的的近600%;广广州市场场的这一一指标也也高达992.77%。表3 19999年年北京、上上海和广广州葡萄萄酒市场场的品牌牌占有率率北京上海广州序号品牌占有率序号品牌占有率序号品牌占有率12345678长城丰收张裕夜光杯中华王朝野力千禧17.0079.6228.2556.9995.8445.4775.2004.77712345678王朝张裕皇轩通化野力民权威龙长城33.4424.887.2665.9665.8334.0223.7992.83312345678威龙张裕王朝长城喜时来乐事红丰收野力26.
9、99625.55916.2266.8115.4114.8883.7553.000注:表中中数据分分别来自自北京商商业信息息中心119999年对全全市3000余家家副食商商场、仓仓储商场场、超级级市场、连连锁店及及重点商商场的酒酒类销售售调查;上海商商业信息息中心119999年对全全市299家超市市、重点点商场的的酒类销销售调查查;广州州数据来来自中中国食品品报的统统计资料料。2、 市场领先先品牌的的地域性性差异较较为明显显 19999年北京葡葡萄酒市市场销售售额居前前的8个个品牌中中,只有有长城、王王朝、张张裕、野野力等44个品牌牌出现在在上海市市场的前前8名中中,另44个品牌牌中北京京当地品
10、品牌占了了3个席席位,他他们分别别是位居居第二的的丰收、位位居第四四的夜光光杯和位位居第八八的千禧禧。同样样,占广广州市场场销售额额前8位位的品牌牌中,喜喜时来和和乐事红红就未出出现在北北京、上上海的前前8名,第第一位是是威龙。3、 洋酒品牌牌短期内内无法与与国产品品牌竞争争北京、上上海、广广州三地地的位居居葡萄酒酒市场销销售额前前8名的的品牌中中没有一一个是洋洋酒品牌牌,证明明洋酒品品牌还属属于葡萄萄酒市场场中的非非主流产产品。这这种现状状与近几几年来国国产品牌牌葡萄酒酒场全面面发展是是分不开开的,同同时国产产酒的口口感更适适合国内内消费者者的习惯惯,价位位也相对对合理。三、 消费者的的购买
11、行行为1、 品牌消费费意识较较强 采用拦拦截方式式调查北北京、上上海、广广州三地地的消费费者,880.77%的受受访者能能说出三三个以上上的葡萄萄酒品牌牌,长城城、张裕裕、王朝朝三个品品牌的提提及率最最高,分分别为771.22%、663.55%和552.33%。还还有599.4%的受访访者表示示他们在在购买和和饮用葡葡萄酒时时会非常常关注葡葡萄酒的的品牌,更更多的愿愿意购买买自己所所熟知的的品牌产产品,只只有111.8%的受访访者表示示对葡萄萄酒品牌牌不在意意。2、 影响购买买和消费费的因素素在调查中中表明,“品质优秀”是消费者购买葡萄酒时首先考虑的因素,比例高达90.8%,其次认为“生产厂家
12、和产品品牌的名气”的消费者占59.4%,此外,“价格便宜”、“适逢节假日”、“口感较好”以及“有促销措施”等因素对消费者的购买行为也有不同程度的影响。表4 居居民购买买葡萄酒酒的主要要影响因因素3、 消费者认认知葡萄萄酒品牌牌的途径径 消费者者认知品品牌的途途径中,电电视广告告所起的的作用最最显著,占占46.8%的的比例。其其它途径径也占有有一定的的比例。表5 消消费者认认知葡萄萄酒品牌牌的途径径4、 各种促销销手段对对消费者者的影响响力 50%的受访访企业认认为,电电视广告告是影响响顾客购购买葡萄萄酒的重重要因素素之一,是是最根本本的促销销手段;认为店店内广告告、实物物折让、价价格折让让等很
13、重重要的企企业均为为1/4,起到到第二层层的促销销作用;认为店店内人员员促销和和店内小小包装赠赠送(赠赠饮)这这两项只只处于从从属地位位,促销销作用有有限。表6 各种种促销手手段对消消费者的的影响程程度第三部分分:产品品分析一、起点点优势 由新天天集团投投资的新新天葡萄萄酒有着着众多不不同于其其他同类类企业及及产品的的特殊优优势。1、 就企业背背景方面面而言,银新天的上市公司背景以及在证券市场中的成功形象,不仅能使新天葡萄酒高起点地投资开业,而且还有助于树立卓越、诚信的市场形象和信誉。目前,市场中主营葡萄酒的生产企业中,已上市或具有上市公司背景的企业还不多,因此,值此时刻全力进入葡萄酒市场的银
14、新天一上市就已站在了较其他企业和品牌更高的一个起点上。2、 就原料品品质方面面而言,葡葡萄酿酒酒讲究“三分工工艺七分分原料”。新疆新新天地区区是众多多国内外外专家公公认的我我国最为为优质的的酿酒葡葡萄生态态区之一一,由于于地域、气气候等方方面的优优势,这这里生长长的葡萄萄成熟充充分,甜甜酸适中中,无病病虫害,产产区特色色鲜明,这这也从根根本上奠奠定了新新天葡萄萄酒的品品质基础础。此外外,酿酒酒加工设设施如此此接近靠靠近葡萄萄种植基基地,不不仅大大大减少了了生产成成本,而而且还极极大的保保证了原原料的新新鲜程度度,这是是新天的的又一优优势。另:表77、 国国产葡萄萄酒的主主要原料料供应基基地葡萄
15、产区区种植面积积种植品种种河北沙城城8万亩龙眼、赤赤霞珠、蛇蛇龙珠、梅梅鹿辄、雷雷司令、霞霞多丽昌黎产区区7万多亩亩赤霞珠、梅梅鹿辄胶东半岛岛6万亩意斯林、赤赤霞珠、法法国蓝、白白玉霓、白白羽、佳佳丽酿、霞霞多丽甘肃武威威5.7万万亩赤霞珠、解解白纳系系列、比比诺毓、雷雷司令新疆新天天4.5万万亩赤霞珠、霞霞多丽、品品丽珠、蛇蛇龙珠、黑黑比诺、西西拉云南3.5万万亩梅鹿辄、赤赤霞珠、歌歌海纳、773、贵贵人香、霞霞多丽天津3万亩赤霞珠、梅梅鹿辄、品品丽珠、贵贵人香、霞霞多丽、白白玉霓、玫玫瑰香黄河故道道1.2万万亩玫瑰香、佳佳丽酿、白白羽、龙龙眼、黑黑塞必尔尔、平儿儿、晚红红蜜、法法国蓝、贵贵
16、人香、雷雷司令、灰灰比诺、黑黑比诺、蛇蛇龙珠、新疆佳美、白白诗南、歌歌海纳、神神索、霞霞多丽、西西拉、赛赛美蓉、白白羽3、 就生产能能力方面面而言,新新天葡萄萄酒厂不不仅有着着实行统统一管理理的、具具备世界界级水准准的葡萄萄基地,而而且有着着相当强强大的果果汁提炼炼和酒品品酿制能能力。在在19999年第第一次葡葡萄收获获后,新新天葡萄萄酒厂现现有葡萄萄酒存量量20000吨左左右(其其中干红红占800%),220011年的年年生产量量有望达达到50000-60000吨,从从而进入入丰产期期。另外外,随着着不断跟跟进发展展的技术术及设备备的完善善, 220022年的年年产量可可高达万万吨。另:表8
17、8、今年年来全国国葡萄酒酒的产量量及增长长速度年份葡萄酒产产量(万万吨)时期(年年)年增长速速度(%)1995522.99119666-1997523.001996617.00319766-1998047.441997718.55519811-1998539.221998825.00019866-199901.8221999928.00019911-19998-0.3344、 就就政策优优势方面面而言,西部大开发战略对西部葡萄酒业的发展,在客观上上将起到到一种加加速和催催化的作作用。许许多要人人和专家家均认为,关注注西部大大开发,重重点应放放在西部部工业的的开发与与发展上上。西部能否否崛起一一
18、批叫得得响、且且能走向向世界的的知名品品牌,这这一点应该成为为衡量西西部开发发是否取取得成功功的标志志之一。因因此,宏宏观经济政策策的新导导向有助助于新天天葡萄酒酒厂进一一步解决决影响其其自身发展的的信息、资资金、体体制、人人才等限限制“瓶颈”。二、走势势分析1、 市场总体体规模不不断扩大大不同于其其它酒类类,葡萄萄酒消费费属于高高档的果果酒消费费。与啤啤酒的220000多万吨吨、白酒酒的6000多万万吨或黄黄酒的1140万万吨年产产量相比比,我国国每年葡葡萄酒的的产量只只有200多万吨吨,这反反映出当当前葡萄萄酒只有有0.3升,仅仅为世界界平均水水平的55%。伴伴随中国国经济的的持续稳稳定发
19、展展和人民民生活水水平的不不断提高高,市场场对葡萄萄酒的消消费需求求必将呈呈现出远远高于其其他酒类类的增长长速度。按按照政府府对葡萄萄酒行业业的发展展规划,今今后100年,要要争取使使葡萄酒酒的消费费比重占占到饮料料酒的330%,国国内葡萄萄酒产量量将达到到80万万吨,其其中红、白白葡萄酒酒各占一一半,干干酒占440%;高、中中、低档档产品的的比例分分别是550%、440%、110%。2、 品牌消费费成为主主流消费费选择方方式 随着葡葡萄酒市市场的日日趋发展展,国产产葡萄酒酒名牌已已经培育育起自己己的消费费群体,最最突出的的表现就就是消费费者对葡葡萄酒品品质和口口味的认认同。认认牌消费费已逐渐
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