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1、城市之光光定位经经营推广广案城市市之光,地地处XXX市中心心,总投投资1550000万,营营业面积积达3220000平方米米,设计计规划成成为是XXX规模模最大、档档次最高高的综合合性大浴浴场。早早在20000就就开始基基本建设设,但由由于诸多多原因,一一直拖到到20002年才才进入实实质阶段段,业已已错过了了大浴场场的黄金金时期。就就在这个个时候找找到了我我们,开开始了之之后走出出困境、迈迈向成功功的六大大步。 步骤一:全面市市场研究究,破译译成功密密码! 针对对X上休休闲产业业进行深深入的市市场调查查研究是是破译该该产业成成功密码码的不二二法门,是是正确地地为项目目选择经经营定位位、拟定定
2、经营模模式、设设计营销销战术、制制定经营营计划的的前提,是是确保项项目迈向向成功的的基础。 俗话话说“人怕入入错行”,行业业的特性性在很大大程度上上决定了了身处其其中的企企业的绩绩效与发发展,所所以破译译企业的的成功密密码,必必先从洞洞悉行业业特征开开始。 一、行行业的归归属判定定 不同同的行业业往往具具有着不不同的特特征,所所以行业业特征判判定的第第一步就就是要明明确行业业的归属属。按国国家标准准产业分分类办办法,隶隶属第三三产业的的社会服服务业中中的休闲闲业大致致包括度度假旅游游业、宾宾馆酒店店业、歌歌舞业、美美容美发发业、餐餐饮业、沐沐浴业等等行业。依依据现有有规划设设计,“城市之之光”
3、目前的的行业归归属为应应为休闲闲业中现现代沐浴浴业里的的综合性性大浴场场形态。 二、XX上沐浴浴业发展展史 行业业的过去去往往潜潜藏着行行业的现现在和未未来,所所以行业业特征判判定的第第二步就就是总结结行业发发展史。沐沐浴业作作为一个个历史悠悠久的传传统产业业,业已已形成了了丰富多多彩的沐沐浴文化化,在当当代XXX大致经经历了以以下几个个发展阶阶段: 1、行行业的发发展概述述 2、行行业的关关键事件件 XXX沐浴业业现代化化意义的的发展实实际上是是在900年代,其其间经历历了两次次“沐浴革革命”: (11)“第一次次沐浴革革命”发生在在90年年代中期期,以温温莎堡、地地中海、恺恺撒、天天龙等为
4、为代表,他他们引导导并推广广了西式式沐浴文文化,使使得沐浴浴业由传传统的低低端市场场带入了了现代的的高端市市场。 (22)“第二次次沐浴革革命”发生在在90年年代后期期,以云云都为代代表,作作为国内内首家日日式温泉泉浴场开开创了综综合性大大浴场新新业态,使使得沐浴浴业由单单一功能能步入多多功能的的混业经经营时代代,在XXX引起起轰动,商商家纷纷纷效仿使使得X上上沐浴业业得以超超速度地地蓬勃发发展。 三、行行业的需需求特征征 1、需需求消费观观念 经调调查发现现,近些些年来消消费观念念发生了了变化,越越来越青青睐于那那种高雅雅而又正正规的休休闲场所所,崇尚尚健康消消费的人人越来越越多,而而大浴场
5、场能够营营造这种种环境和和氛围。 与传传统的歌歌舞厅、KKTV、保保龄球馆馆等休闲闲方式来来缓解精精神压力力不同,洗洗浴自然然而又放放松,是是一种真真正能够够缓解生生活压力力,使人人轻松下下来的休休闲方式式,充分分迎合了了生活节节奏越来来越紧张张的现代代人士。 2、需需求服务创创新 新兴兴的大浴浴场与传传统洗浴浴行业相相比发生生了巨大大变化。大大浴场是是一种集集餐饮、休休闲、健健身、娱娱乐、洗洗浴为一一体的休休闲场所所,除了了最基本本的洗浴浴间外,还还有表演演舞台、餐餐厅、美美容美发发厅、健健身房、影影视厅以以及棋牌牌室、保保龄球馆馆、高尔尔夫练习习场、射射箭房、网网吧、陶陶吧、阅阅览室等等附
6、属设设施,不不仅消费费种类多多,而且且大都是是上规模模、上档档次,各各类设施施齐全,服服务也十十分完善善,有自自己独到到的特色色。 四、行行业的竞竞争特征征 1、识识别竞争争对手 目前前X上主主要的对对“城市之之光”构成威威胁的规规模性强强势对手手主要有有:云都都、海阔阔天空、海海兰云天天、XXX故事、金金色池塘塘、浅草草、伊东东、金岛岛、伊豆豆、蓝天天星海、东东京等数数十家。 2、目目前的竞竞争格局局 目前前X上该该行业基基本处于于寡头竞竞争阶段段,也已已形成以以老牌著著名企业业(如云云都)、新新兴后发发企业(如如海兰云云天与海海阔天空空)的代代表的全全市性龙龙头品牌牌企业,以以及以XXX故
7、事事、伊东东、金色色池塘为为代表的的区域性性品牌企企业,呈呈现出相相对集中中又相制制割据的的局面。 3、未未来的竞竞争趋势势 竞争争的趋势势可以用用同业的的竞争手手段来粗粗略量度度,在可可以预见见的将来来,竞争争将形成成白热化化。 五、行行业的发发展特征征 行业业的发展展特征可可以用同同业的数数量指标标来粗略略量度,自自19998年综综合性大大浴场业业态导入入以来,119999年20000年经经历了高高速成长长期,然然后在22001120002经历历了稳速速成长期期,预计计未来行行业的发发展将步步入了缓缓慢渐进进的行业业成熟期期。 六、行行业的赢赢利特征征 在发发展的早早期,尽尽管综合合性大浴
8、浴场的投投资很高高(动辄辄耗资33-5千千万),但但由于其其消费的的规模性性、大众众化,加加上业已已形成的的时尚性性、潮流流化趋势势,赢利利能力亦亦是相当当可观(日日营业额额乃至高高达百万万)。但但随着XX上沐浴浴市场日日趋饱和和,随着着竞争的的加剧,基基本浴资资已经从从最初的的78元元/人一一路走跌跌,乃至至有了11828元元/人的的特价,获获得利润润空间已已日趋微微弱,沐沐浴业平平均赢利利能力已已开始了了受到强强烈打压压,有重重蹈往昔昔保龄球球产业“盛极而而衰”之嫌。 七、小小结 1、“城市之光”目前进入沐浴业的困境: 研究究表明,自自19998年开开创以来来的沐浴浴行业,在在20002年
9、业业已进入入了行业业生命周周期的成成熟期,整整个行业业发展趋趋缓,赢赢利能力力日微,竞竞争对手手多而强强,业已已形成区区域竞争争与寡头头竞争的的局面,价价格战的的硝烟不不断,前前景堪忧忧。 2、“城市之光”的对策: 针对对上述困困境,我我们制定定了为期期一年的的4大基基本策略略: (11)不按按牌理出出牌,创创新业态态 在半半年的筹筹备期,通通过业态态创新来来创造新新的需求求,规避避竞争进进入无竞竞争领域域,制订订新的游游戏规则则以喝到到市场的的“头啖汤汤”。 (22)先声声夺人,造造势开路路,大幅幅度提升升知名度度 在开开业前,通过事事件营销销等超常常规运作作手法,来来达到聚聚焦眼球球万众瞩
10、瞩目的效效果,从从而使得得一炮打打响,一一夜走红红。 (33)擒贼贼先擒王王,开业业公关,通通过领头头羊创造造潮流,引引起时尚尚 开业业期,运运用公关关活动首首先征服服消费群群中的意意见领袖袖,以点点带面引引发“多米诺诺骨牌”效应,从从而带动动整体消消费。 (44)导入入体验营营销,通通过独特特的参与与活动,提提高顾客客忠诚度度,打造造品牌 开业业后,通通过营造造一种深深刻的难难以磨灭灭的消费费体验(或或“痛快刺刺激”,或“温馨浪浪漫”,或“轻松舒舒适”),培培养一大大批长期期稳固、忠忠实优秀秀的客户户群,这这是预防防竞争对对手模仿仿的无上上法宝。 (55)与时时俱进,打打造核心心竞争力力 这
11、四四大策略略的方案案执行能能保证“城市之之光”的开业业成功与与发展看看好,但但我们也也必须明明白,竞竞争对手手可以通通过模仿仿来逐渐渐抵消我我们的固固有优势势。所以以,与时时俱进,永永创新高高是保持持长期竞竞争力和和永续经经营的唯唯一之路路。通过过环境、服服务与产产品的不不断完善善与更新新,自我我否定,推推陈出新新,始终终走在产产业前沿沿,领先先一步,保保持品牌牌的时代代感,使使之历久久如新经经久不衰衰,实现现永续经经营的梦梦想。 步骤二:突破传传统的产产业经营营业态,把把握成功功定位 一、“城市之光”业态创新的必要性 800%的战战略失败败根于对对“WHEERE WE AREE”(战略略起点
12、)判判断有误误,正因因为“万事开开头难”所以通通常导致致“从头错错到尾”。我们们必须以以“千里之之行始于于足下”的严肃肃态度来来面对这这个看起起来简单单实则危危机重重重的问题题,这里里所说的的战略起起点就是是经营业业态。 鉴于目目前综合合性大浴浴场业态态已面临临重重困困境,如如果仍然然站在这这个起点点上(延延袭综合合性大浴浴场的经经营定势势),而而不求突突破的话话,作为为后发者者的“城市之之光”是根本本难以获获取市场场先行者者的彪炳炳功勋的的。 作为休休闲产业业的基础础特征就就是业态态生命周周期短,业业态创新新频繁。三三年一小小变,五五年一大大变,从从98年年“云都”创新以以来目前前已经到到了
13、除旧旧布新的的时候。 “城市之之光”必须效效仿“华都”当年的的业态创创新举措措,对沐沐浴业再再来一次次划时代代的业态态革命,即即“第三次次革命”,产业业升级势势必将大大大提升升市场的的成长空空间(如如华侨城城通过“锦绣中中华”开辟了了主题公公园业、自自然美NNB通过过“SPAA生活馆馆”发展出出水疗产产业),作作为潮流流缔造者者的“城市之之光”方能坐坐享市场场先行者者的先发发效应。 二、“城市之光”的业态创新方向 我们们没有拘拘泥于传传统的角角度看待待业态,根根据对休休闲产业业的研究究,我们们从主体体内容/发生地地点等关关键因素素来审视视休闲产产业,将将休闲产产业划分分为度假假休闲和和娱乐休休
14、闲两大大类型: 1、业业态创新新思路 有两两种思路路可以寻寻求突破破: (11)做加加法:增增加新的的休闲元元素,注注入度假假概念,做做度假概概念浴场场。 (22)作减减法:现现有的元元素优化化组合,凝凝炼差别别主题,做做主题概概念浴场场。 2、定定位的分分析 作为为度假休休闲代表表形态的的度假村村,它一一般处于于远离城城市的郊郊外乃至至山区湖湖滨,路路途遥远远,一般般需驾车车前往,其其主题内内容包括括旅行、观观光、游游乐、运运动、食食宿等,活活动时间间相对长长,其基基本性质质为自然然,其消消费群以以经济收收入丰厚厚又有大大量闲暇暇时间的的追求自自然与运运动的高高端人士士为主;而以大大浴场为为
15、代表形形态的娱娱乐休闲闲,则地地处邻近近的方便便的城市市中心,以洗浴、歌舞、阅读、聊天、影视等娱乐活动为中心,活动时间一般在一天内,以其适中的价格与便利吸引了大批时间不多且又追求轻松与舒适的中端人士。 一般般意义的的休闲已已普及到到无法满满足日益益提升的的需求,度度假概念念正大行行其道;一般人人又承受受不起自自备交通通工具、高高昂的会会员费的的野外度度假要求求;如果果我们能能让他们们既享受受度假的的概念又又只用付付出一般般休闲的的代价,必必将大受受追捧。但但对度假假村单纯纯的翻版版是行不不通的,非非创造一一个新的的度假概概念不可可,而纯纯粹的概概念也是是不够的的,必须须结合“城市之之光”的现状
16、状,有可可行的经经营方案案来做扎扎实有力力的支撑撑。 3、定定位的提提炼与阐阐释 鉴于于上述分分析,依依据“城市之之光”的现状状,按照照加减法法的原则则,我们们对度假假村与大大浴场两两者进行行了有机机的组合合,将游游乐、食食宿、自自然等度度假因素素注入到到大浴场场中,使使大浴场场成功地地转形为为一种新新型业态态,既城城市度假假村:城城市里的的度假村村,简称称“度假城城”。 作为为一种新新型业态态,“城市度度假村”在原先先大浴场场的基础础上,本本着“户外与与户内融融合”“自然然与人工工辉映”的原则则,必须须将食宿宿与娱乐乐、运动动与阅读读等动与与静、自自然与人人工的对对立因素素有机地地统一起起来
17、,从从而创造造出相对对于第一一代野外外度假的的第二代代城市度度假概念念,引发发沐浴业业的第三三次革命命。 步骤三:规划经经营方案案,实现现成功定定位! 要实实现“城市度度假村”的定位位,必须须用完善善的经营营方案来来充实、支支撑定位位,我们们从服务务内容、功功能设计计、商业业模式、环环境设施施与服务务方式等等核心要要素对“城市之之光”进行了了再规划划。 一、服服务内容容 为了了将个性性化与普普遍性功功能相结结合,在在保持普普遍迎合合大众、广广受欢迎迎项目的的同时,引引入标新新立异、个个性突出出的项目目,在单单一功能能力创全全XX的的知名度度,创造造指名消消费的效效果。 “城市之之光”原有服服务
18、项目目,包括括美容厅厅、健身身房、影影视厅以以及棋牌牌室、保保龄球馆馆、乒乓乓球馆、射射箭房、网网吧、餐餐厅、温温泉浴场场等场所所,为了了支持度度假概念念,我们们必须增增加与“度假城城”相匹配配的自然然的、户户外的适适宜人们们可以在在此长时时间休闲闲的、而而不是短短暂停留留的内容容,具体体包括露露天原始始餐厅、屋屋顶露天天泳池、酒酒店式家家庭公寓寓、咖啡啡书屋、老老电影酒酒吧、啤啤酒吧、小小说旅馆馆等。其其中“小说旅旅馆”可谓是是“画龙点点睛”之作,既既开辟了了数十间间,以“金庸”“三毛毛”“海明明威”等国内内外知名名小说家家来命名名的客房房,整体体风格按按作家所所处时代代或个性性来设计计布置
19、,有有关他们们的作品品、VCCD、DDVD等等一应具具全。它它不仅满满足了人人的好奇奇心,更更符合了了长时间间彻底放放松休闲闲的度假假概念。 为了了突出差差异性,引引发轰动动效应,“城市之光”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴,采用天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉,引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。 二、商商业模式式 将封封闭式的的会员制制与开放放型大众众制相结结合,不不仅仅推推出季卡卡、年卡卡、三年年卡、白白金卡、黑黑金卡等等会员卡卡,也欢欢迎个人人零星消消费,在在收费上上将一条条龙的全全包制与与选择性性的自助助式相融融合。 三、环环境设施施规划 根据据不同
20、场场合需求求,移植植鲜活植植物山石石水景,学学习XXX科技馆馆生物馆馆、XXX植物园园的经验验精心营营造出原原始自然然氛围;迎合XX上西式式现代风风格,运运用现代代最新设设计与原原料,打打造精致致豪华氛氛围,使使山水式式原始自自然风格格与宫殿殿般精美美风格有有机地统统一起来来。如浴浴场的伊伊斯兰风风格,离离子浴的的日本原原木氛围围, 在设设施上也也是别具具一格,如如浴场里里的感应应式龙头头、艺术术化的洁洁具、天天然火山山岩、乡乡村窑砖砖,休息息厅中双双人自助助迷尼小小彩电、自自由起仰仰的沙发发,还有有大厅中中出资一一百万元元在XXX艺术节节上购置置的由我我国著名名雕塑家家严友人人毕244年精力
21、力塑就的的青铜像像生命命等等等,无处处不在向向人们展展示了度度假村所所独有的的文化底底蕴、人人性关怀怀与自然然气息。 四、服服务方式式 为了了体现度度假村的的标准服服务,“泛洋”在诸多多细节上上也是几几尽完美美,如沐沐浴后的的免费水水果、电电子感应应的安全全保管箱箱、为贵贵宾开辟辟的独立立更衣室室等等,同同时为大大众普通通客户提提供宽松松和睦的的朋友式式零距离离服务。 步骤骤四:事事件营销销开启成成功之路路 在完完成定位位经营规规划与实实施后,作作为X上上首家“城市度度假村”即将开开业。我我们为此此一反剪剪彩鸣炮炮的开张张惯例,运运用事件件营销的的超常规规运作手手法,先先声夺人人,造势势开路,
22、来来达到聚聚焦眼球球万众瞩瞩目的效效果,从从而使得得“城市度度假村”一炮打打响,一一夜走红红。 所谓谓“事件营营销”即企业业通过精精心创造造和包装装新闻题题材,有有计划地地组织一一系列有有新闻价价值的活活动和事事件,分分阶段分分主题一一环套一一环地逐逐步投入入实施,拟拟在引起起媒介、社社会公众众与消费费者广泛泛兴趣和和持续关关注,从从而带来来“眼球经经济效应应”,能够够低成本本和超常常规地达达到推广广目的。对对于小企企业而言言,在没没有大量量的经费费投入到到广告传传播的情情况下,巧巧妙的运运用事件件营销来来“四两拨拨千斤”无疑是是上上之之选,能能够取得得“一石击击起千层层浪”、“长江后后浪推前
23、前浪”的原子子弹爆发发般的“扩散效效应”。 我们们设计了了以“首届XXX休闲闲产业发发展研讨讨会”为中心心的开业业活动,借借此发布布“第三次次沐浴革革命”与“第二代代度假”的开业业主张,一一方面利利用免费费高效的的媒介报报道与民民间口碑碑,极大大地暴露露“城市之之光度假假村”的品牌牌,迅速速提升其其知名度度和美誉誉度,同同时低成成本地向向外界推推广经营营方案和和特色,有有力地塑塑造本项项目与综综合性大大浴场的的差异。 步骤五:整合公公关加快快成功步步伐 大家家知道,并并非所有有的顾客客都对经经营同等等重要,往往往有一一些顾客客具有强强烈的影影响力,他他的消费费行动容容易受到到其他人人的模仿仿跟
24、风,称称之为“意见领领袖”。整合合公关就就是企业业以“意见领领袖”为拉动动整体顾顾客的突突破口,通通过有计计划地设设计一系系列不同同层面的的活动和和事件,分分阶段分分对象一一环套一一环地逐逐步投入入实施,意意在引起起意见领领袖的主主动推荐荐,利用用示范效效应和样样板效应应来进行行整体提提升。 就“城市之之光度假假村”而言,整整合公关关的“意见领领袖”的具体体对象包包括以下下四种人人群: 1、企企业家:他们是是交际活活跃频繁繁的商务务人群代代表,时时刻关注注休闲时时尚,经经常变化化交际场场合; 2、白白领:他他们是工工作繁忙忙压力大大的职业业人群代代表,十十分重视视休闲时时尚,适适时寻求求放松方
25、方式; 3、公公众人物物:他们们是社会会名流与与时尚人人群,追追求有品品位、高高档次与与体面时时尚的休休闲方式式; 4、娱娱乐记者者:他们们最密切切关注时时尚动态态,经常常随时参参与最新新活动。 为此此,在开开业期间间,我们们设计了了针对企企业家与与公众人人物的“三家(企企业家、艺艺术家、金金融家)联联谊活动动”、针对对新闻媒媒介人的的“娱记之之家”挂牌活活动和针针对社会会白领的的“金秋十十一黄金金周,申申请免费费度假活活动”。通过过这一系系列公关关活动首首先征服服消费群群中的意意见领袖袖,以点点带面引引发“多米诺诺骨牌”效应,产产生效仿仿跟风行行为,创创造潮流流,引领领时尚,从从而带动动整体
26、消消费。 同时时规划了了在开业业后继续续坚持此此道,将将低成本本高效率率的公关关手法从从短期的的战术性性行为提提升为长长期的战战略性行行动,多多元化、多多角度、多多主题地地长期开开展各类类公关活活动,如如“XX一一家人申花花中远联联合度假假周”、“ 银企企对话联联谊日”“*白金信信用卡用用户联欢欢日”等,不不断扩大大对意见见领袖群群的影响响面与影影响力,逐逐各击破破引发 “滚雪球球”效应,赢赢得滚动动式的持持续稳固固发展。 步骤六:体验营营销打造造成功品品牌 通过过上述针针对“意见领领袖”的公关关活动,势势必创造造了一大大批顾客客,但光光有大量量的顾客客光顾是是不够的的,只有有拥有忠忠诚的顾顾
27、客才会会有稳定定的市场场表现,才才能产生生品牌效效应。然然而创造造顾客忠忠诚是艰艰难的,因因为竞争争对手可可以通过过模仿来来流失我我们的顾顾客,只只有为顾顾客创造造一种深深刻的独独特的难难以忘怀怀的体验验,才会会产生一一种附加加的增值值效应,这这就是体体验营销销。如麦麦当劳、肯肯德基通通过其“生日会会”活动建建立一批批忠诚的的家庭顾顾客,BBENZZ通过“BENNZ黑金金卡”的身份份暗示创创造700%的顾顾客忠诚诚度。从从某种意意义而言言,体验验营销是是终极营营销,是是营销艺艺术的颠颠峰。 正鉴鉴于体验验营销是是打造休休闲娱乐乐品牌“不二法法门”的认识识,我们们为泛洋洋规划设设计了系系列化的的活动与与独特服服务方式式,如针针对会员员入会的的欢迎会会,布置置欢迎旗旗、荣誉誉榜、集集体的欢欢迎活动动、高规规格的接接待与摄摄像摄影影留念,又又如组织织与引入入当前流流行的“开心词词典”、“财富大大考场”等热门门的参与与性高、娱娱乐性强强的活动动,以有有助于营营造顾客客体验,维维系顾客客忠诚,缔缔造华都都品牌。为为华都走走向全国国性品牌牌而努力力。
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