昆泰项目(酒店部分策划案[精华]doc31(1)ecmc.docx
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1、昆泰项目目(酒店部部分)策策划案 精华华项目定位位分析一、项项目概况况项目名名称为北北京昆泰泰国际中中心,位位于朝外外大街的的心脏地地带,即即朝阳门门立交桥桥以东3300米米、距东东三环11公里处处。项目目总占地地3万平方方米,总总建筑面面积约220万平平方米,囊囊括甲级级写字楼楼、五星星级酒店店、酒店店公寓、温温泉会所所及古建建筑文化化广场于于一体,是是一个较较大规模模的综合合性物业业。其中中昆泰中中心酒店店建筑面面积为44.8万万平方米米,将建建成五星星级酒店店,预计计总共客客房数量量为四百百六十余余间,并并在裙楼楼的顶部部为酒店店设置两两个不同同的主题题户外园园林。写写字楼建建筑面积积为
2、7.1万平平方米,它它在平面面上采用用大开间间设计,使使办公空空间合理理并可任任意分割割,大堂堂为6米高全全玻璃设设计,同同时连接接会议中中心及酒酒店等设设施。公公寓建筑筑面积约约2.22万平方方米,采采用联体体双塔楼楼设计,户户型结构构多样,设设计以灵灵活为本本,方便便改动,适适合不同同间隔的的需要。温温泉会所所采用中中庭及中中空加天天窗设计计,引入入天然地地热温泉泉,同时时备有游游泳馆、餐餐饮中心心、电影影院、健健身房等等各种服服务设施施。项目目预计将将于今年年年底开开工。二、项项目SWWOT分分析2.1、优优势及市市场机会会2.1.1、商商业气氛氛浓郁AA、朝外外大街商商务区虽虽未包括括
3、在CBBD规划划内,但但仅一路路之隔。区区内5处写字字楼物业业已渐成成气候。B、朝外各项目之间虽有竞争,但差异化产品思路也使各项目客户群有所不同。如丰联定位高档写字楼,因此商业氛围基本与之符合,而华普定位中高档,其商业氛围也趋于大众化。2.1.2、交交通便利利西距二二环路不不过几百百米,向向南由规规划中将将拓宽的的日坛西西侧到达达长安街街约1.5公里里,东侧侧紧邻CBDD核心区区。东直直门交通通枢纽咫咫尺相望望。2.1.3、毗毗邻使馆馆区,具具有良好好的涉外外人文环环境。2.1.4、紧紧邻东岳岳庙,有有一定的的文化人人文氛围围。2.1.5、教教育配套套设施完完善。附附近的芳芳草地小小学、陈陈经
4、纶中中学是北北京知名名的重点点学校。2.1.6、从从物业分分布情况况来看,朝朝外大街街以南写写字楼较较多,档档次较高高比如丰丰联、泛泛利、联联合、人人寿等;而北侧侧虽有富富华、北北海万泰泰(原新新中港万万泰),但但因规模模不大难难成气候候。2.1.7、从从本项目目规模及及地位已已基本具具备地标标性(LLANDDMARRK)建建筑的特特点,易形成成品牌。2.1.8、本本地区欠欠缺高档档服务性性酒店,而而本项目目规划中中的五星星级酒店店不仅会会大大提提高本项项目其他他附属类类产品(酒酒店公寓寓及会所所)销售售,同时时也提高高了写字字楼的品品质。2.1.9、区区域甲级级写字楼楼、顶级级写字楼楼潜在供
5、供给量不不大。2.2、劣劣势和市市场威胁胁2.2.1、商商务公寓寓价位威威胁早期期朝外西西北部产产品多定定位于高高档公寓寓,如聚聚龙、宅宅美诗,近近期项目目多定位位于商住住公寓、小小户型投投资公寓寓,纯商商务公寓寓,如蓝蓝筹铭座座定位于于商住概概念,在在规划中中将商务务与居住住区域分分离,以以近70000元元左右月月供吸引引周边中中高档写写字楼租租户购买买,据了了解华普普、丰联联等写字字楼的部部分租户户外流。而而康堡定定位也瞄瞄准了朝朝外写字字楼。佳佳汇中心心则定位位于纯商商务公寓寓,完全全牺牲了了以住为为主的客客户群,就就是看好好了朝外外商务潜潜质。放放眼东直直门沿线线,元嘉嘉国际公公寓投资
6、资型小户户型的热热销其实实也在分分流朝外外。而对对于近期期商务公公寓操作作中更多多的提高高了整体体配置,以以接近AA类写字字楼的配配置水平平吸引买买家,商商务公寓寓得天独独厚的人人文氛围围、高使使用率、高高私密性性也确实实使很多多买家动动心。2.22.2、CBDD区域成成熟规划划及潜在在供应量量的威胁胁作为朝朝外更形形象的可可称为“CBDD门户”,区政政府对整整体规划划的重视视程度不不够,各各项目实实施思路路各异。这这就致使使区域内内基本无无交通组组织设计计、组团团绿地划划分设计计、功能能分区划划分设计计。高档档公寓、写写字楼、商商业、配配套散落落其间。各各项目多多只考虑虑自身情情况,“各自为
7、为政”的现象象较为突突出,没没有形成成“一盘棋棋”的概念念,这与与CBDD成熟规规划差距距较大。规规划的欠欠缺使朝朝外无法法真正融融入CBBD,更更谈不上上对CBBD的威威胁。其其结果租租金水平平不高。如如果CBBD开发发放量,拉拉动总体体价格水水平下降降,朝外外客户群群有可能能东移。2.2.3、本本体规模模较大,同同时开工工,产品品变数较较小,抗抗风险能能力降低低。2.2.4、产产品核心心为五星星级酒店店,写字字楼及酒酒店公寓寓所担负负的回款款压力较较大,而而写字楼楼的销售售又与进进度密切切相关,有有一定的的滞后性性。建议议即使同同时开工工,也应应考虑将将酒店实实际进度度压后,以以避免资资金
8、压力力过大。2.2.5、项项目20002年年11月开开工,220033年9月出地地面达正正负零,2004年6月封顶,2005年下半年全部交付使用。3年的工期使产品要经受市场变化的考验,而形象进度从03年底开始显现,如果从写字楼销售特点考虑,真正意义上的热销应为封顶后。2.2.6、发发展商五五星级酒酒店经营营经验不不足。2.2.7、由由于产品品形式为为联体,虽虽然写字字楼地面面以上不不与酒店店及公寓寓相连,但但三种产产品均为为同一开开发商操操作,因因此各独独立物业业产品品品质要求求高,必必须建立立良好的的品质口口碑。三、项项目产品品定位3.1、基基本设计计定位从从前文对对朝外区区域分析析可知,本
9、本项目所所处地段段位于朝朝外商务务区,商商业氛围围较好,同同时毗邻邻使馆区区,涉外外气氛非非常浓,目目前区域域内对于于甲级写写字楼和和高档公公寓存在在比较旺旺盛的市市场需求求,同时时区域内内缺少高高档酒店店类物业业;而现现有规划划设计中中,本项项目为由由五星级级酒店、高高档公寓寓、甲级级写字楼楼和温泉泉会所组组成的综综合性物物业,总总建筑面面积200万平方方米,其其中酒店店为4.8万平平方米,公公寓2.2万平平方米,写写字楼77.1万万平方米米。因此此,本项项目的定定位与地地段特点点及目前前市场状状况是基基本相符符的,市市场空间间是存在在的。与与此同时时,我们们也应该该看到本本区域内内现有写写
10、字楼及及公寓市市场的供供应量也也并不是是很小,未未来几年年内周边边特别是是CBDD会有一一大批高高档写字字楼投入入使用,那那时的市市场竞争争必将进进入白热热化。因因此项目目应当在在初期就就确立自自己的竞竞争优势势,为此此,必须须紧紧围围绕上文文所述的的项目本本身所特特有的优优势五星级级酒店来来进行策策划,以以酒店本本身所特特有的高高品质特特性带动动公寓及及写字楼楼的销售售。3.2、产产品功能能定位3.2.1、酒酒店商务酒酒店本项项目的优优势在于于五星级级酒店和和温泉会会所,其其中最为为关键的的还是五五星级酒酒店的定定位。酒酒店有很很多种类类型,根根据我们们对朝外外的分析析,本项项目应该该明确定
11、定位在高高档商务务酒店。朝朝外本身身处在使使馆区,外外企密集集,同时时又在东东直门这这个交通通枢纽中中心和CCBD商商业中心心的中间间区域,交交通及商商务氛围围均占有有一定的的优势,这这给商务务酒店的的开发创创造了空空间。从从商务酒酒店的特特点来说说,一般般都应该该依附于于商业圈圈,服务务于商圈圈,利用用酒店的的高标准准硬件满满足客户户的社交交需求,而而商务酒酒店本身身的配置置与以住住宿为主主的其他他形式酒酒店区别别较大。目目前北京京真正的的商务酒酒店并不不多,而而五星级级更是凤凤毛麟角角。从商商务酒店店的配置置也与普普通酒店店有所区区别,首首先酒店店配套服服务中“会务”的功能能被强化化了,商
12、商务酒店店不仅应应具备接接待中小小型会务务的能力力,甚至至能组织织大型国国际会议议,新闻闻发布会会。在商商务酒店店中“商务中中心”作用不不可忽视视,商务务中心不不仅应具具备普通通商务需需求,还还应增加加商务联联络终端端,并可可随时提提供各种种商务信信息。在在标准客客房配置置上商务务酒店也也与普通通酒店有有所区别别,宽带带入户、商商务视频频点播、股股市、汇汇市滚动动播报都都是不可可或缺的的。影响响一个高高档酒店店项目的的因素是是多方面面的,从从位置、交交通到硬硬件设施施、服务务质量都都非常重重要,高高档酒店店的市场场也并不不会局限限于某个个小的区区域,他他们的分分布范围围是相当当广的。但但我们认
13、认为其中中决定性性的因素素应该是是服务水水平。现现有酒店店项目的的星级基基本也就就是按照照硬件设设施和服服务质量量划分的的,硬件件设施由由于主要要受投入入资金水水平影响响,可操操控性较较小、调调整余地地也不大大,因此此最大的的影响因因素应该该是服务务水平,它它主要取取决于酒酒店的管管理机构构,不同同档次的的酒店,服服务、管管理水平平方面的的差异非非常明显显。现有有市场已已经有一一些高档档的酒店店品牌,它它们在酒酒店管理理方面有有自己的的特色,口口碑相当当好。酒酒店业的的专业性性很强,它它一般都都需要按按照一整整套、一一系列特特有的操操作手法法进行,具具体方式式随酒店店类型、档档次不同同存在很很
14、大的区区别,其其个异性性非常强强,因此此酒店的的具体操操作一般般都由纯纯粹的酒酒店经营营公司来来操作。也也正由于于酒店项项目的这这种特点点,为减减小以后后的经营营风险,一一个新酒酒店项目目的开发发,整个个过程都都应该由由专门的的酒店管管理公司司全程参参与,从从前期设设计方案案的确定定到后期期具体采采用的设设备等等等,酒店店管理公公司都会会针对项项目的定定位进行行量身定定做。对对本项目目来说,由由于定位位在高档档商务酒酒店,极极早由专专业的酒酒店管理理公司介介入项目目就显得得尤为重重要,从从本项目目目前的的情况看看,酒店店将是整整个项目目的龙头头,酒酒店的定定位将是是整个项项目定位位的前提提,因
15、此此当务之之急就是是应该尽尽快确定定酒店管管理公司司。国外外知名的的酒店管管理公司司介入,一一方面可可降低建建成后的的出租率率风险,另另一方面面也可包包装后售售出酒店店,尽快快回收资资金。如如瑞城中中心先期期与国外外第一品品牌“瑞斯酒酒店管理理集团”合作,“瑞斯”承诺不不在北京京管理其其他物业业,借这这一品牌牌瑞城中中心准备备全部售售出产权权,虽然然这一努努力因各各种非人人为因素素失败,但但这一途途径也为为酒店经经营者提提供了另另一条途途径。对对于酒店店品牌这这个问题题,第一一,从客客户方面面来说,本本项目未未来的客客户很大大比例将将是外籍籍客户,酒酒店外籍籍客户往往往存在在品牌专专业性的的特
16、点,他他们在选选定酒店店后很少少出现更更换,因因此一个个好的品品牌必将将增强对对客户的的吸引力力,对项项目来说说是非常常重要的的。第二二,由于于酒店品品牌的资资源价值值并不会会局限于于自身,它它可以转转换、释释放,这这一特点点将对本本项目的的其他类类型物业业有很大大帮助。第第三,由由于酒店店品牌实实际是具具有附加加值性质质的,好好的品牌牌必将提提升酒店店的利润润空间。我我们建议议由顶级级酒店管管理公司司接手本本项目,因因为它们们除本身身管理水水平过硬硬外,还还具有客客户优势势,他们们一般都都会拥有有大量的的客户资资源,而而这对酒酒店初期期的经营营具有重重要意义义。选定定了酒店店管理公公司后,他
17、他们将介介入项目目与酒店店相关的的各个方方面,具具体操作作也会由由他们来来完成,出出于专业业性的考考虑,我我们不对对此提出出建议。3.22.2、会会所温泉会会所在确确立了酒酒店的核核心地位位后,服服务于酒酒店的温温泉会所所将是本本项目的的另外一一大特色色。根据据对朝外外地区的的调查,我我们发现现整个朝朝外地区区的会所所一般都都没有设设置游泳泳池,本本项目在在这方面面占有较较大的优优势。对对于温泉泉会所,我我们有以以下几点点建议:A、会所所应该早早于其他他物业建建成,这这样既可可以在前前期对外外营业,同同时可直直接将一一层作为为售楼处处所在地地,其特特有的品品位和气气势将给给项目造造势,形形成一
18、定定的轰动动效应。B、会所经营既可对内也对外,建议采用会员制的方式来吸纳客户,通过较高的消费水平限制客户来源。一方面对内可服务于项目的酒店、公寓、写字楼等内部的客户,这对酒店、公寓、写字楼也起到了提高品质的作用;另一方面对外则有两个好处,一是通过会员制经营实现一部分收入,二是积聚一些潜在的客户,对公寓和写字楼的销售会产生促进作用。C、从功能安排上,我们考虑最好能将三、四层设为泳池,这样可以利用屋顶的透明天窗设计,实现顶层的日光浴,这会使得会所更有情趣,更具特色。D、会所三层由于游泳池的存在,可以考虑取消会议室,而将其作为纯粹的健身场所,建议可增加保龄球、壁球、乒乓球、网球等项目。E、会所设计中
19、考虑取消电影院的设置,因为电影院一般都是与高档会所没有依附关系的场所,并不太符合该会所的定位,而且大量的人流也会给酒店的私密性带来管理上的困扰。建议可以考虑改设KTV娱乐厅、咖啡厅、酒吧等场所。F、会所底层可以考虑适当增加儿童游乐设施,它也会给售楼处带来一定的人气,同时由于朝外地区本身是相当缺少这种场所的,正好可以将其作为永久性的设施保留,这也将是项目会所的一大特色。3.2.3、公公寓“酒店店公寓”所谓“酒店公公寓”,当然然首先是是公寓,也也就是说说,其定定位的基基础为公公寓,当当然较酒酒店为低低,价位位也跟酒酒店存在在较大的的差异。其其次,它它又没有有脱离酒酒店,和和酒店有有密切的的关系,这
20、这指的是是酒店对对公寓起起到的支支撑作用用。作为为一般的的公寓项项目,由由于定位位的限制制,其配配套设施施、服务务水平,都都与高档档酒店存存在着较较大的差差距。但但“酒店公公寓”则恰恰恰能以相相对较低低的成本本来实现现这两方方面的优优势,其其最主要要的源动动力也就就是来自自于所依依附的酒酒店。对对于本项项目来说说,由于于五星级级酒店的的存在,我我们可以以把酒店店的公共共设施以以会员制制的形式式对公寓寓客户开开放,从从而使得得公寓变变成了“酒店公公寓”,这绝绝对是一一个非常常突出的的优势。从从成本上上来说是是“公寓”,与酒酒店相比比成本很很低,从从品质上上来说,则则是“酒店”,因为为它已经经接近
21、了了酒店的的舒适度度,恰当当的利用用起酒店店高品质质的硬件件、配套套设施及及管理服服务,这这就是我我们对本本项目公公寓的定定位“酒店店公寓”。说到这这儿,我我们还可可以谈一一下“服务式式公寓”。所谓谓的“服务式式公寓”,是指指一些管管理公司司为公寓寓提供酒酒店式的的配套服服务,其其与普通通公寓的的区别主主要在于于所提供供的服务务标准比比较高,达达到了星星级酒店店的水平平。服务务式公寓寓是没有有酒店可可以依托托的,它它们能够够做到的的就是软软件服务务,硬件件上还是是公寓本本身的基基础,这这一点就就是它跟跟我们的的“酒店公公寓”的差别别。比如如在北京京由雅诗诗阁(AASCOOTTBBEIJJING
22、G)部分分拥有并并经营管管理的福福景苑服服务公寓寓(SOOMERRSETTFORRTUNNEGAARDEEN)就就是比较较典型的的服务式式公寓的的例子。形形象的打打个比方方,如果果把公寓寓比作“A”的话话,那么么服务式式公寓就就是“A+”,而而“酒店公公寓”就是“A+”。酒酒店公寓寓和酒店店相比较较,具有有以下特特点:11、服务务方面几几乎没有有什么区区别,而而且除了了能够利利用酒店店的硬件件及公共共配套设设施外,还还能够提提供更多多。酒店店公寓提提供的全全部硬件件有包括括洗衣机机、电熨熨斗等家家用电器器,包括括微波炉炉、电烤烤箱等厨厨具和餐餐具。22、价格格相对酒酒店要低低很多,但但却可以以
23、花钱随随时得到到酒店式式的服务务,其中中的一些些则可以以由家庭庭成员自自己完成成,不必必使用酒酒店的昂昂贵服务务项目,如如洗衣、更更换被单单等,自自主选择择性更高高、更灵灵活。33、由于于是公寓寓,因此此可以更更自由、方方便,不不象酒店店生活中中随时有有人看着着的感觉觉;4、相比比酒店更更具有家家的感觉觉,而带带家眷出出国出差差的,也也正会特特别看重重这一点点。5、酒店店公寓的的公共设设施均类类似酒店店,所以以居住者者的身份份和气派派也可张张显。本本项目公公寓的定定位将完完全依附附于酒店店,整体体从格局局、配套套、管理理都应该该严格按按照酒店店的要求求做,相相应的物物业管理理、服务务都应完完全
24、由酒酒店的管管理公司司直接负负责。这这样,从从品质上上说,完完全拥有有高档酒酒店的服服务质量量,从价价位上说说,是高高档公寓寓的价格格,从功功能上说说,则是是酒店的的补充,但但其客户户群又与与酒店存存在较大大的差异异,两者者形成互互补而不不是竞争争。目前前现有的的大型酒酒店一般般都会把把附属的的公寓作作为自己己的配楼楼,并不不对外销销售,而而由酒店店管理公公司随酒酒店一同同对外经经营。比比如京广广、国贸贸等等。因因此,酒酒店公寓寓对外销销售,对对业主来来说具有有三大优优势:第第一是硬硬件配套套可以依依托酒店店,档次次很高;第二是是公寓立立项,可可以按揭揭,资金金压力可可以通过过贷款完完成,自自
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