策略之道舒蕾是怎样红遍中国的12389.docx
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1、策略之道舒蕾是怎样红遍中国的之 1996 舒蕾的诞生无心方丈前言之一:秋菊、张艺谋和丽花丝宝前言之二:来龙去脉前言之三:悬在虾头之上的达斯克摩之砖舒蕾正传之“1996 舒蕾的诞生”绝对原始策划文本之一:洗发水整体策划建议书绝对原始策划文本之二:丝宝新洗发水上市营销草案绝对原始策划文本之三:舒蕾上市方案绝对原始策划文本之四:关于舒蕾上市后市场深化工作的指导意见绝对原始策划文本之五:舒蕾武汉上市备忘录绝对原始策划文本之六:舒蕾产品费用率标准绝对原始策划文本之七:关于舒蕾上市经营管理的九项原则绝对原始策划文本之八:关于成立常设舒蕾市场工作检查小组的决定绝对原始策划文本之九:通知二二年十一月(说明:这
2、篇文章曾经在快速消费品版块发过,那时还没有日化版块。现在已经沉到连老衲自己都找不到了,所以重发一遍,供日化的同门师兄弟们分享!不需要批评指正,因为一切已是既成事实!不过大家可以分析研究,取其精华,去其糟粕而已!)前言之一:秋菊、张张艺谋和和丽花丝丝宝老村村长踢伤伤了秋菊菊的男人人,秋菊菊在乡里里和县里里都没有有讨到个个说法,于于是秋菊菊决定上上市里打打官司。秋菊挺着大肚子,带上小姑子做伴,在集贸市场卖了家里的红辣椒当路费,拎着一块送礼用的匾额,乘上了去市里的长途公共汽车。影片没有交代这个“市”是哪里,呈现在秋菊和观众眼前的是一座地地道道的西北城市。灰蒙蒙的天地,熙熙攘攘的人流,川流不息的商场,
3、叮叮当当的自行车群,热气腾腾的泡馍馆,数十人通铺大炕的旅店,以及一辆哐当哐当从镜头前开过的大公交车,还有车身上的一幅车身广告:“丽花丝宝源自日本”。一九九六年的某个夜晚,本小虾正猫在床上看CCTV6频道播映的秋菊打官司,毫无思想准备地看到“丽花丝宝”的车身广告,随着一辆公交车哐当哐当地流过镜头。本小虾从来没有想到过,会在老谋子的影片中看到“丽花丝宝”的身影,而且相信绝大多数的丝宝人也不曾想到过“丽花丝宝”有这样一个曝光场所;对老谋子来说,也许他从来没有想到过会在无意之间,摄下中国化妆品商战历程中的一个侧影。不管秋菊是否用化妆品,她打官司的时候,丽花丝宝已经在全国市场有了很强的渗透力。除了海南、
4、西藏和台湾,全国所有省会城市都设立了联络处,在相当一部分的地级城市(也许包括秋菊讨说法的那个市),分设了联络处下辖的办事处,未曾设立的都有相关的经销商。除了这样一个庞大而且齐备的营销网络外,丝宝集团在广东从化、湖北黄石、湖北仙桃建立了三个生产基地,集团总部设在武汉,拥有“丝宝”、“丽花丝宝”两个品牌,一九九五年的全年回款收入达到两点四亿的新高(绝对内部财务数据)。国内贸易部和相关机构的行业排行榜上,丽花丝宝一直位居前十之列。与广州宝洁、上海联合利华、上海家化这些资本雄厚的日化行业大腕们比,丝宝集团属于出类拔萃的后起之秀,与珠海羽西、广东雅倩等位于第二集团之中。前言之二:来龙去去脉关于于丝宝的的
5、起源,有有许多不不同版本本的传说说。其中中一个源源于“得姿”化妆品品的老板板姚先生生的版本本,充满满戏剧、曲曲折,似似乎更为为真实可可信但又又难以考考证。中中国化妆妆品行业业中最早早导入“保湿”概念的的就是“得姿”品牌,不不过“得姿”推出的的是“保湿剂剂”一词,一一着不慎慎,未能能赢得先先机,反反而是雅雅倩集团团去掉“剂”字推出出亮发保保湿摩丝丝,丽花花丝宝采采用“保湿因因子”概念推推出保湿湿护肤品品系列,双双双后来来居上,淘淘得保湿湿市场的的第一桶桶金。比比较正式式的版本本,来源源于丝宝宝集团的的官方宣宣传。丝丝宝集团团的董事事长本是是广东梅梅州人,青青年时期期移居香香港。一一九八九九年到武
6、武汉拓展展内地事事业,首首先是与与当时的的武汉市市某部门门单位合合资组建建了一家家华美装装饰公司司,承揽揽了武汉汉商场装装修改造造等工程程。后来来在飞机机上结识识了日本本丝宝公公司的第第二代传传人一位年年龄相当当的少壮壮派老板板,双方方言谈甚甚欢,颇颇为投缘缘,于是是合作,由由日本丝丝宝提供供技术、原原料、配配方、半半成品以以及部分分产成品品,由董董事长在在广东从从化投资资建立了了丝宝精精细化工工厂,踏踏入了国国内刚刚刚起步的的化妆品品行业。日本丝宝是日本国内一家较大型的美容院连锁机构,号称“日本皇室的御用美容院”,拥有自己的研制、生产基地,其产品基本上在所属的众多连锁美容院内销售。一九九六年
7、,日本丝宝的少壮派老板(本小虾实在想不起其高姓大名),率领其公司的一大批精英干部造访中国丝宝,本人有幸目睹其风采。国内的丝宝公司,除了技术、配方、原料、半成品外,连品牌标识(LOGO)也由日本丝宝的品牌标识改造而来,随后又拓展成“丽花丝宝LAIFACBON”和“丝宝CBONS”两个品牌。这就是“丽花丝宝源自日本”的来由。再后来,丝宝(中国)公司的行政总部在武汉设立,首先推出的主打产品就是粉红色小盒子包装的美容霜。很快,丽花丝宝就和当时的南源永芳一起成为市面上的两颗新星。继广东从化的丝宝精细化工厂之后,丝宝又在毗邻武汉的黄石和仙桃设立了两个生产基地。公司的行政办公总部,也由最早的武汉长江大酒店,
8、搬至上海路大教堂,后来又迁至解放南路12号(武汉三米厂内),到了一九九九年又在黄浦路上自建了一座28层的智能化大厦。丝宝集团的企业内部“政治斗争”也是有相当多故事的。最早爆发出来成为公众舆论焦点的,是“幕尔丝宝”与“丽花丝宝”分家,丝宝在黄石的日化厂变成了“幕尔丝宝”的生产基地。分家后的数年内,“丽花丝宝”和“幕尔丝宝”在全国范围内展开了残酷的市场斗争,到了一九九九年,“幕尔丝宝”终于败阵,被黄石“美尔雅”集团整体收购。此外,一夜成名的“绿丹兰”,其主力干将也多是从丝宝中分裂出来的;至于后来投奔到国内其他众多化妆品企业的丝宝中高层营销干部,就更多了。尽管外有市场上诸多强敌环饲,内有兄弟相争、干
9、将逃逆,但丝宝集团还是很成功地活下来了,而且活得不错,不仅位列国内化妆品行业十强之列,拥有遍布全国的营销网络,五年内达到年回款收入2.4亿元(1995年),而且赢得了行业老大“宝洁”的赞誉。本人就不止一次地在正式场所听到丝宝的官方宣传说,宝洁的大中国区总裁到国内考察市场,最后的评价是:“在中国,市场做得最好的是宝洁,而终端做得最好的是丝宝”。据说上述赞誉发布的地点是在郑州百文站,但此时此际已无法考证,不仅宝洁的大中国区总裁早已换人,连“郑百文”也被重组了。尽管得到了宝洁的赞许,丝宝集团却盯上了宝洁在中国市场的一块大肥肉洗发水市场。一九九五年的中国洗发水市场,宝洁的三大品牌已经占据70%以上的份
10、额,其气势之汹涌,连老牌的联合利华“力士”都无法抗衡。丝宝集团最早的出发点是看准了这块大蛋糕还在膨胀,还可以分一杯羹,但后来“舒蕾”的发展,挟大江东去浪淘尽的潮涌气势,不仅搞得宝洁头疼,也大大超出丝宝集团自己的预期。前言之三:悬在虾虾头之上上的达斯斯克摩之之砖丝宝宝集团的的管理还还是比较较规范、严严密的,本本人服务务于丝宝宝集团期期间,因因为工作作性质,除除了正规规的劳动动合同外外,还签签了一份份“诚信守守则合同同”。这份份合同的的主要内内容就是是签约人人不仅在在任职期期间不得得泄露丝丝宝的任任何企业业机密与与信息,而而且无论论任何原原因离职职后的两两年内,也也必须遵遵守这一一原则,否否则丝宝
11、宝集团有有权追究究其责任任。所以以本人辞辞职离开开丝宝后后,一方方面继续续关注“舒蕾”的成长长和发展展,另一一方面也也受到这这份合同同的约束束,转行行服务于于其他行行业。在在本小虾虾下定决决心写这这篇文章章之前,看看过很多多国内的的营销案案例和企企业案例例,也研研究过身身边诸多多武汉企企业的营营销历程程,例如如:名噪噪一时的的“胃康”牙膏;“红桃KK”及其后后续产品品“欢快虫虫草”、“同和义义酒”、“91001护肤肤品”、“秋波洗洗发水”;以及及“太和”服饰等等等。本本小虾发发现,那那些现诸诸于世的的众多案案例文章章,大多多数是观观察企业业行为表表象所得得,其实实很少涉涉及企业业真正的的战略规
12、规划层面面,以及及企业用用以致胜胜的战术术技巧、独独门绝技技。少数数知名业业界人士士的著作作,也是是为自己己做广告告多多。唯唯一大胆胆爆出企企业内幕幕的吴士士宏女士士,似乎乎也不受受业界欢欢迎,有有“职业经经理人的的叛徒”之嫌,很很多人在在媒体上上怪她破破坏游戏戏规则,应应该保持持缄默;后来更更有人炮炮制吴女女士的“内幕”,说伊伊其实如如何如何何。尽管管吴女士士的书已已经很大大胆了,但但在她的的书中,我我们还是是没有看看到我们们最想看看到的东东西:一一个企业业到底是是怎样成成功的?真正正全方位位、全过过程的战战略规划划与战术术细节。二年又在xMBAxx的BBS论坛和中国经营报上看到关于奥妮的案
13、例讨论,谈到了“谁来终结宝洁”,也涉及到舒蕾,有云舒蕾靠促销小姐贬损竞争对手,赢得不够光明磊落。此外,直至今日,还有许多营销人和广告人的一对近视眼,只盯在宝洁身上,把宝洁的几套营销策略和市场行为奉为至尊,顶礼膜拜,却很少有人意识到市场上只有一个宝洁,就如同地球上只有一个可口可乐一样。宝洁拥有的企业资源、社会资源和它的成功道路,都是只可参观而不可照搬的。为什么同样作为“跟随者”品牌,奥妮、百年、诗芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一样的成果?舒蕾又是怎样打破宝洁的铁围桶,逼迫其市场占有率从一九九五年的75%左右降到二年的40%左右?这一切似乎该是公开研究一下的时候了。当本小虾决定把这个全过
14、程写下来时,首先想到的是自己的头顶上密密麻麻地晃荡着成千上万的大板砖本人生活的城市,可正是丝宝集团的大本营所在。以丝宝集团之财厚势雄、赢者通吃,恼火起来拍本小虾十七、八下黑砖拍你个星光灿烂是不废吹灰之力的。毕竟,还从来没有人在公众和竞争对手面前曝光丝宝的经营机密。不过,本小虾不怕牺牲、下定决心做第一个,因为“舒蕾”这个案例是一笔公众财富,全面研究它,不仅对宝洁、对联合利华、对奥妮、对好迪、对蒂花之秀等跟随品牌,以及国内的营销性企业和营销人,甚至对丝宝本身,都是大有裨益的。至于那些达斯克摩之砖有多重、悬得有多高、砸不砸下来,都由不得本小虾,全视乎丝宝集团的心情和这篇文章的反响了。废话少说,书归正
15、传。舒蕾正传之之“19996 舒舒蕾的诞诞生”首先,让让我们看看两组数数据。数数据比较较枯燥,但但绝对是是机密材材料。一一组是舒舒蕾19996年年上市始始,到220000年的回回款数据据;另一一组是宝宝洁1999820000年的的营业收收入。比比较一下下,你就就会看到到舒蕾对对宝洁产产生的巨巨大杀伤伤力。数数据一: 舒蕾蕾19996220000年销售售回款分分析单位位:万元元月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月110月 11月月 122月 合合计20000年年 76674.8 880855.7 99338.44 91111.4 996999 92209.2 889000.
16、399 86665.39 95117.881 997388.122 92262.12 129955.46 11227577.8 成长比比 400% 1128% 388% 446% 63% 466% 229% 23% 177% 116% 11% 500% 337% 99年年 54486.79 35551.332 772一八八.588 62252.75 59550.99 62292.59 68776.888 770311.455 81121.68 83666.66 83308.8 886477.8 821106.14 成长比比 4337% 87% 1665% 一五00% 1142% 一三三6% 1
17、488% 1140% 922% 1125% 1112% 78% 一三三0% 98年年 10022.61 一八995.226 227244.911 24499.49 24553.999 226699.588 27769.5 229344 42227.19 37222.998 339244.144 48869.41 3577一三.06 成长比比 500% 3377% 一八八0% 1955% 2278% 2229% 2066% 1163% 1664% 2300% 2203% 一三三6% 一八66% 997年 6811.4 3977.255 9772.664 8847.99 6499.788 8110
18、.998 9905.61 11114.224 116011.066 11128.12 12993.229 220677.488 1224699.844 成长长比 669688% 110699% 88一三% 3002% 2544% 2269% 522% 770% 2499% 668% 90% 4220% 1955% 996年 9.664 333.998 1106.5 2211.16 一八33.555 2119.77 5997.442 6654.55 4599.044 6772 6681.4 3397.25 42226.119 (小小虾品点点:其实实这个表表格中有有点问题题,舒蕾蕾是19996年年
19、3月66日上市市的,表表中19996年年1月、22月的数数据从何何而来,本本人一直直没明白白。不过过瑕不掩掩瑜,还还是遵照照绝对原原始财务务数据来来使用。)数据二: 宝洁19982000年销售收入及利润单位:千元1998年 1999年 2000年主营业务收入 5,242,102 | 3,917,584 | 4,721,083 主营业务成本 2,406,921 | 1,484,785 | 1,960,445 销售费用 1,122,956 | 1,202,232 | 1,302,0一八管理费用 459,125 | 487,900 | 483,256 财务费用 -50,273 | -25,424 |
20、 -36,682主营业务利润 1,303,373 | 768,091 | 1,012,046 利润总额 1,975,839 | 743,353 | 904,452从宝洁的数据可以看出,宝洁在1999年跌入低谷,从1998年营业收入52亿、利润19亿,降到营业收入39亿、利润7亿。究其原因,宝洁在这一年遭到了众多对手从多个领域发起的进攻,其中洗发水市场上遭到“舒蕾”和“夏士莲”的双重夹击,洗衣粉市场遭到“雕牌”、“奇强”等品牌的进攻,香皂市场遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蚀,其它诸如卫生巾、纸品、护肤品等品类上都遭遇到强有力的竞争。而其中最有代表性的,当然是“舒蕾”运用终端战术,朝
21、天一棍,在宝洁一统天下的洗发水市场打开崭新局面的精彩战役。同样,从舒蕾的数据中也可以看出,正是在1999年,舒蕾一举跃升为全国性的品牌。到2000年,舒蕾凭借近12亿的回款收入,以及“风影”对“海飞丝”的成功狙击,成为销量仅次于“飘柔”的第二品牌。而这一切的开端,始于1996年舒蕾的诞生。丝宝集团对对宝洁嘴嘴边的肥肥肉洗发水水市场起起觑之心心的时间间,大致致是在119955年初。此此时的丝丝宝集团团经过五五年的打打拼,在在国内的的化妆品品市场基基本上站站稳了脚脚跟:旗旗下拥有有“(日本本)丝宝宝”、“丽花丝丝宝”两个品品牌,在在国内贸贸易部的的行业排排行榜和和市场占占有额上上进入前前十至前前五
22、之列列,19995年年全年的的回款收收入达到到2.44亿多,而而且在全全国除西西藏、青青海、海海南、台台湾外,都都设立了了省一级级办事机机构“联络处处”,基本本构建了了一个覆覆盖全国国市场的的销售渠渠道网络络。尽管管如此,丝丝宝集团团与当时时的宝洁洁、联合合利华、上上海家化化等企业业相比,实实力上还还不是一一个量级级。丝宝宝对洗发发水市场场的目标标固然理理想远大大,但立立足点还还是分一一杯羹。因因此,丝丝宝集团团最高决决策层虽虽然做出出了投产产洗发水水、切入入洗发水水市场的的决定,首首先还是是小心翼翼翼地开开始长达达半年多多的谨慎慎筹划(不不是“策划”)和前前期准备备工作。一九九五年的中国市场
23、,“策划”还是一个新鲜的技术名词,丝宝集团在此之前是只有广告宣传部门和销售部门的。在筹划新洗发水开发与上市的过程中,丝宝集团引入了“策划”概念,并逐步从“以销售为核心”转型为“以策划指导销售”,最后成为一个确立“多品牌战略”的现代营销企业。关于“舒蕾”十月怀胎的过程,有大量繁琐的细节工作,非当事人员不得了解。既然这篇文章研究的是“舒蕾的策略之道”,本小虾从现在的1996舒蕾的诞生开始,到后面的续篇1997 舒蕾的古田会议、1998 舒蕾的战略大转移、1999 舒蕾的京、沪、粤三大战役、2000较量舒蕾与宝洁的决战、2001关于舒蕾的反思,完全提供绝对原始的策划文本和相关资料。站在七年后的今天审
24、视过去,会发现很多的愚蠢和搞笑,但回想一下当时的市场氛围以及国内企业普遍的销售水平(不是“营销水平”),那些幼稚的过去依然有它当时的超越和突破。而且,“舒蕾”得以成功的诸多经典战略战术,正是从最初几个朦胧的意念中逐渐杀出来的。因此,本小虾会在字里行间夹注“小虾评点”,反思当时的认识,解说今天的理解,或许有助于诸位看官咀嚼、消化这一大碗“舒蕾”的陈年红米饭。绝对原始策策划文本本之一洗洗发水整整体策划划建议书书丝宝宝集团拟拟于一九九九六年年二月隆隆重推出出新的洗洗发系列列产品,以以争夺目目前中国国市场上上以“潘婷、飘飘柔、力力士、诗诗芬”等品牌牌为代表表的高档档洗发水水市场,计计划于一一九九八八年
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