汾酒集团--以提升品牌竞争力为核心的有效管理(doc14)45825.docx
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1、汾酒集团:以提升品品牌竞争力力为核心的的有效管理理成果主创人人:公司董董事长、党党委书记郭郭双威 山山西杏花村村汾酒集团团有限责任任公司是以以生产经营营中国名酒酒汾酒酒、竹叶青青酒为主的的大型国有有独资企业业,是国家家520家家重点企业业和山西省省12家直直接授权经经营企业之之一,是全全国最大的的名白酒生生产基地之之一。现有有员工80000余名名,占地面面积2300万平方米米,资产总总额达222亿元,年年产名优酒酒5万吨,年年销售收入入12亿元元以上,年年出口创汇汇40000万美元,年年创利税近近4亿元。杏杏花村汾酒酒成名史据据史载已有有15000余年,酿酿造史可追追溯到50000年前前。 集
2、集团公司下下属9个子子公司,其其中全资子子公司3个个,控股子子公司6个个,分公司司4个,22个生产厂厂。19993年,改改制设立山山西杏花村村汾酒厂股股份有限公公司,并于于19944年1月在在沪上市,成成为“山西西第一股”、“全全国白酒第第一股”。集集团公司拥拥有中国驰驰名商标杏花村村,拥有先先进的酿酒酒工艺、技技术装备和和科技队伍伍,现已扩扩展到葡萄萄酒、啤酒酒、饲料、包包装印刷等等相关产业业。 一一、以提升升品牌竞争争力为核心心的有效管管理提出的的背景 汾汾酒集团在在20世纪纪90年代代以前,一一直是全国国白酒业的的排头兵。两两大主导产产品中,汾汾酒早在11915年年就以其“色色、香、味味
3、”三绝荣荣获巴拿马马万国博览览会金质大大奖章,解解放后连续续5届荣获获“国家名名酒”称号号;竹叶青青酒连续两两届荣获“国国家名酒”称称号。但是是,19995年以来来,汾酒集集团的业绩绩开始下滑滑,一度由由同行业第第一名下滑滑至第十名名左右。 22002年年,新的领领导班子一一上任,借借授权经营营的大好时时机,在全全集团开展展经营思想想大讨论,认认为:“杏杏花村”驰驰名商标的的形成是由由于汾酒的的深厚历史史文化底蕴蕴,是汾酒酒集团的巨巨大无形资资产,是集集团最核心心、最优质质的资源。集集团业绩滑滑坡的重要要原因之一一就是品牌牌管理不到到位,决策策缓慢,响响应市场需需求迟钝,使使“杏花村村”驰名商
4、商标、汾酒酒品牌、竹竹叶青品牌牌没有形成成竞争合力力。具体表表现在: 一一是品牌管管理不到位位,品牌形形象保护不不力。企业业没有强有有力的品牌牌管理部门门,没有建建立统一的的品牌管理理办法和开开发品牌标标准,使母母子公司品品牌交叉使使用,驰名名晶牌、成成熟品牌维维护不力,而而新开发品品牌大多各各自为政,难难以形成规规模,致使使品牌竞争争力没有得得到有效发发挥。 二二是销售机机构设置多多而乱。企企业自己的的销售网络络没有建立立健全起来来,难以控控制渠道,销销售政策政政出多门且且难以到位位,使品牌牌竞争力难难以有效发发挥。 三三是由于没没有研究市市场的机构构,市场调调研不充分分,品牌作作用在消费费
5、者心目中中的反馈信信息不全、不不准,造成成市场的消消费定位不不准,某些些市场推广广受限等等等。营销环环节上存在在的问题,导导致产品在在同行业市市场份额缩缩小,品牌牌地位有所所降低,品品牌竞争力力有所下降降。 四四是企业内内部的决策策指挥系统统相对市场场存在一定定的滞后性性,在很大大程度上使使新品开发发、市场决决策等市场场行为实施施受到影响响,造成响响应市场需需求迟钝,使使品牌效应应难以快速速体现。 五五是企业内内部还没有有形成对维维护品牌奖奖惩分明的的管理机制制,全员参参与维护品品牌的积极极性还没有有调动起来来,在提供供产品和服服务中使品品牌形象受受到影响。 由由于众多原原因的作用用,品牌自自
6、我保护能能力、市场场竞争能力力都受到削削弱,直接接表现是11998年年的“毒液液案”,与与“杏花村村”品牌无无任何关系系的毒液事事件无辜株株连到品牌牌和企业,给给“杏花村村”品牌造造成了史无无前例的打打击,致使使集团公司司当年销售售收入降到到历史最低低点,晶牌牌形象岌岌岌可危。 汾汾酒集团针针对品牌管管理中的问问题,确定定“酒业为为本,市场场导向,品品牌经营,内内涵发展”的的战略方针针,通过建建立符合以以产权为纽纽带的母子子公司管理理体制,建建设名优白白酒基地、保保健酒基地地、酒文化化旅游基地地,开展以以提升品牌牌竞争力为为核心的有有效管理,把把汾酒事业业做优、做做强、做大大。 二二、以提升升
7、品牌竞争争力为核心心的有效管管理的基本本内涵和主主要做法 以以提升品牌牌竞争力为为核心的有有效管理的的基本内涵涵是:为了了提升品牌牌竞争力,进进一步强化化质量、营营销、科技技、采供、品品牌、机制制方面的管管理。生产产制造保证证品牌质量量,营销过过程发挥品品牌优势,广广告宣传提提升品牌形形象,文化化底蕴支撑撑品牌内涵涵,持续提提升品牌竞竞争力,将将汾酒集团团公司建设设成全国酒酒业的航空空母舰。主主要做法有有: (一)转变变观念,提提高品牌意意识 11树立以以品牌为中中心的观念念 在在过去的经经营运行中中,汾酒集集团对品牌牌的重要性性认识不足足,不注重重品牌保护护和维护,这这种观念对对提升品牌牌竞
8、争力造造成不良影影响。为此此,集团公公司通过各各个层次进进行宣传,强强化全体员员工品牌观观念,并将将品牌建设设纳入制度度建设的序序列,让员员工认识到到每一件工工作、每一一种行为、每每一个产品品都代表品品牌形象,每每一位员工工都有保护护、维护品品牌的责任任。 22品牌是是企业生存存发展的根根本 “杏杏花村”汾汾酒、竹叶叶青等品牌牌是历史、文文化的积淀淀,它们的的形成取决决于汾酒在在历史上的的三次成名名:在魏晋晋南北朝时时期,汾酒酒受到齐武武成帝隆重重推崇,被被载人廿廿四史,造造就了汾酒酒史上的首首次成名;晚唐诗人人杜牧的清清明诗,更更是吟出千千古绝唱“借借问酒家何何处有,牧牧童遥指杏杏花村”,是
9、是汾酒在历历史上的第第二次成名名;19115年汾酒酒集团的前前身义义泉泳所产产“高粱汾汾酒”,在在巴拿马万万国博览会会上荣获甲甲等金质大大奖章,把把我国这一一传统行业业带上了世世界的顶峰峰,是汾酒酒在历史上上的第三次次成名。同同时,“杏杏花村”商商标是全国国驰名商标标,在全国国5届评酒酒会上,汾汾酒、竹叶叶青酒均被被评为中国国名酒,其其中竹叶青青酒又是唯唯一的保健健名酒。 在在当前竞争争激烈的酒酒类市场,在在文明饮酒酒、健康饮饮酒的趋势势下,消费费者逐步走走向理性消消费,对品品牌的要求求、对品牌牌所包含的的内在价值值要求越来来越高,而而汾酒集团团的优势恰恰恰在于品品牌优势。对对此,首先先是树立
10、“杏花村汾酒、竹竹叶青等品品牌是企业业生存发展展的根本”的的观念,建建立以品牌牌为中心,紧紧紧围绕市市场开展工工作的大营营销理念。以以提高品牌牌竞争力为为核心,在在采供、生生产、营销销、质量控控制等环节节都注意品品牌保护,树树立“用心心酿造,诚诚信天下”的的汾酒文化化理念。 (二)优化化组织机构构,搞好品品牌经营 在“酒酒业为本,市市场导向,晶晶牌经营,内内涵发展”的的战略方针针中,品牌牌经营是做做大、做强强的关键。因因此,汾酒酒集团在管管理再造中中实施名牌牌战略,坚坚持做到“三三个统一”,即即品牌与品品质的统一一、品牌与与品位的统统一、品牌牌与品德的的统一。提提高品牌竞竞争力是一一个系统性性
11、工程,必必须构建有有效的决策策指挥系统统。 1建立专业业委员会 集团团公司设立立专业委员员会,即营营销委员会会、财务管管理委员会会、物流管管理委员会会和技术管管理委员会会,分别负负责营销、财财务、物流流及科技质质量进步等等经营管理理方面的决决策,同时时负责向董董事会提出出意见。委委员会由内内部专家、外外聘专家参参与,公司司高管及相相关部门负负责人共同同组成。 2设立管理理中心 建立立4个管理理中心作为为指挥平台台,即营销销、财务、物物流、科技技质量中心心,通过中中心的统筹筹运作,实实现了跨部部门、单位位职能的统统一,使集集团公司管管理趋于集集中。 营销销中心专门门负责营销销战略的研研究,市场场
12、信息的收收集、分析析,品牌开开发的统筹筹规划,无无形资产的的管理、延延伸等工作作,既为公公司营销委委员会提供供信息,又又为市场销销售提供作作战指导。其其职能通过过中心下设设的品牌管管理部、营营销策划部部、综合协协调部3个个部展开。 财务务中心负责责汾酒集团团全局性和和战略性的的资金运作作管理,加加强以资金金管理、预预算管理为为重心的财财务管理工工作。 物物流(采供供部分)中中心是物流流管理委员员会的常设设机构,负负责采购流流程的监督督、控制和和大宗物资资采供统一一管理。 科科技质量中中心在技术术管理委员员会领导下下,负责集集团公司的的科研开发发、技术创创新、质量量管理、质质量检验。 33建立经
13、经营运行会会议制 为为使管理中中心与集团团其它生产产、经营、职职能单位协协调运作,经经营运行会会议制,专专门负责解解决经营运运行中的问问题,保证证体系统筹筹运作,协协作高效。 (三)强化化质量管理理,为提升升品牌竞争争力提供品品质保证 针针对新产品品、新技术术的开发和和推广周期期过长,质质量管理体体系不完整整,标准管管理、计量量管理等基基础管理薄薄弱的问题题,汾酒集集团强化质质量控制,狠狠抓产品的的质量管理理。 11建立统统一管理的的质量体系系 为为确保体系系设计的科科学、合理理性,由科科技质量中中心直接负负责和推动动集团公司司的ISOO90000质量体系系认证工作作,股份公公司于20002年
14、顺顺利通过中中国质量认认证中心和和中国进出出口质量认认证中心的的双认证,22003年年集团公司司也通过IISO90000质量量体系认证证。通过认认证,使公公司高层到到每一位员员工都认识识到,质量量是品牌的的保证,有有了质量才才有品牌,有有了品牌才才有市场,有有了市场才才有工作,每每一个岗位位都与品牌牌息息相关关。从而使使强制性管管理变为自自觉性执行行,使工作作质量和管管理质量也也得以保证证。 22统一质质量监督 科科技质量中中心下设质质量监督检检验处,强强化全过程程的质量检检验和监督督功能。负负责全公司司全部生产产过程的质质量监督、检检验、化验验工作,将将化验室、评评酒室、包包装材料检检验室、
15、成成品检验室室,全部划划归质量监监督检验处处统一管理理,重点在在于全过程程的质量控控制。 33强化质质量管理 为为进一步提提高产品质质量和满足足消费者对对绿色、环环保、健康康要求,对对原材料的的品种、生生产环境等等因素纳入入质量控制制的范畴;每月对生生产、仓储储、加工等等材料使用用环节进行行巡检抽查查,及时发发现问题排排除隐患;在成品品酒理化指指标质量考考核办法中中运用极差差方法,提提高了成品品酒的达标标率,内控控标准(高高于国家标标准的企业业内控标准准)达标率率由过去的的9699提高到到9922,大幅幅度提高了了产品的整整体质量。 汾汾酒集团重重质量、抓抓质量,从从原材料进进厂到产品品出厂共
16、设设立了“55道关口、220道防线线、1088个参数、1120道把把关”,而而且坚持倡倡导健康饮饮酒之路,坚坚持纯粮酿酿造。“谁谁砸企业的的牌子,企企业就砸谁谁的饭碗。” (四)依靠靠科技进步步,不断优优化工艺 11集中科科研管理 科科技质量中中心下设技技术中心,负负责公司核核心技术的的研究、创创新,并从从机制上强强化了科研研成果转化化为生产力力。由集团团统一投资资装备,统统一资金投投入,统一一组织技术术力量,在在注重新品品开发的基基础上,加加强基础研研究。技术术中心设置置了车间,专专门负责研研究成果实实验室小试试之后、实实际生产之之前的中试试,中试的的结果很大大程度上决决定着研究究成果能否否
17、真正转化化为生产力力,根据中中试的结果果进行调整整后投入生生产,从机机制上保证证了新品开开发的速度度。 22加大基基础研究力力度 在在科研工作作中,技术术中心总结结了近年来来生产过程程存在的问问题,把研研究重点放放在以优化化传统工艺艺、提高原原酒质量上上。开展了了高温曲凋凋整原料配配比试验,提提高了制曲曲品温,成成曲特优率率提高;研研制生产清清香型调味味酒,进行行多种方法法试验,筛筛选出优良良工艺所产产的有特色色基酒,酯酯含量大有有提高。 33坚持独独特工艺 一一个好的品品牌,不仅仅要有过硬硬的质量,更更重要的是是要有其核核心的、与与众不同、符符合市场需需求的技术术,汾酒集集团的品牌牌核心在于
18、于清香工艺艺。这一工工艺以一个个“清”字字为代表,“清清蒸、清烧烧,一清到到底”。具具体地讲,人人要神清、气气要清新、水水要清净,原原料要清选选、酒醅要要清洁,大大曲固态地地缸发酵、清清蒸二次清清,每一步步都要严格格控制,保保证工艺。 汾汾酒的生产产还在于杏杏花村的天天、地、禾禾。天即区区域性自然然气候,在在杏花村一一带长期繁繁衍形成了了一个适合合汾酒生产产的微生物物体系;地地即水,杏杏花村一带带地下水源源丰富,水水质优良,含含有丰富的的矿物质,对对人体有医医疗保健作作用;禾即即粮,主要要原料高梁梁、大麦、豌豌豆为本地地特产,而而且入厂进进行精选。 (五)构建建营销网络络,扩大产产品的市场场份
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