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1、唐朝碧阁品牌战略策划全案报告书第一部分:市场与项目分析第一节:市场分析1、宏观市场环境分析中国房地产业经过20年的发育、成长和完善,其间有高潮也有低谷,跌宕起伏,上演了无数出大起大落的人间悲喜剧。目前,中国房地产业正在经历一个“价值回归”、“利润回归”的过程,由初期的暴利向后期的相对高利过渡,目前已接近社会平均利润水平,并将逐步进入微利行业。中国房地产业的区域发展水平不均衡,自东向西,开发水平形成一个很大的落差,东部沿海城市受惠于改革开放的诸多优惠政策,经济发展较快,与国际上的交流频繁,资金和人口的“盆聚”明显,居民购买力较强,房地产开发水平较高,开发商在观念、思维、资金实力、开发规模、经营能
2、力等方面都遥遥领先于内地城市,并逐步形成了较明显的专业化的分工。中西部地区以长沙、成都、重庆、西安等城市为代表,在借鉴、模仿、学习沿海先进经验的同时,引入沿海的开发模式,引进优秀人才,进步很快,正在急起直追。中国房地产业在今后五到十年内,还会有一个较平稳的发展时期,其主要利好因素有:()房地产业被明确确定为国家支柱产业,在政策上给予更多 的优惠和扶持。()取消福利分房,代之以住房货币化;()降息、加薪、征收利息税,促使居民作多元化的投资考虑,房地产成为居民置业投资的重点;()增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一,将提高整个社会的薪酬水平,从而有效提升居民的消费水平。()中国将加速城市化进程,以
3、有效解决农村富余劳动力的问题,农村人口进城,将引发一次新的房地产开发高潮。()中国经济已坚定地走向市场经济,私有化日益明朗,这将导致中国经济持续长期走强,在此环境下,房地产也会相应发展。()一个强大的中产阶级群体正在崛起,其主导消费的趋势将日益明显。()中国将面临长期的通货膨胀压力,居民投资房地产,成为最稳妥的保值方式。()中国今年有望正式加入世贸组织,从而有效刺激中国经济发展,同时,大批外资机构涌入中国,加大对房地产市场的需求。(10)中国今年申奥把握较大,一旦申奥成功,对中国经济数年的推动将勿庸置疑。、微观市市场分析析:未来来几年,影影响长沙沙房地产产开发的的主要因因素有:()大力加加强城
4、市市基础设设施建设设,环线线、绕城城线、长长沙大道道、雨花花大道、城城区各主主要干道道相继改改造、湘湘江两岸岸的交通通连接等等,为长长沙的后后续发展展奠定了了较强的的基础。()借鉴大连城市经营的模式,大力改造旧城区,旧城区的功能将以商业、商务为主,居民逐次迁移到城区周边的新型居住开发区。()拓南兴北的城市发展格局,目前以拓南为主,其主旨是为长、株、潭“融城”作准备,南二环、南大桥、长沙大道、雨花大道、体育新城等众多基础设施相继竣工或即将开工,使南边的气候日益成熟,即将形成一个新的开发热潮,而兴北的力道不足,开福区政府的意识不到位,其职能部门办事效率低下甚至不合作,大型基础设施项目开工不足,企业
5、活力不够,大型地产发展尚进驻不多,是影响兴北进程的阻力因素。()城市扩容,2005年市区人口将达220万人,2015年市区人口将达到300万人,相应地对地产市场的需求将持续效大。()城运会的举办,将有效推动长沙经济发展。()外地地产企业如万科、香港新世界将可能陆续进入长沙,一方面导致更激烈的竞争,另一方面也会激活市场,为长沙房地产业注入新的活力因素,带来全新的观念和开发模式,促使本土发展商开发水平的提高。、区域市场环境分析:唐朝碧阁地处开福区四方坪,开福区曾是长沙中小型国有工业企业的集中区,大多属于劳动密集型产业、工艺落后、技术含量低,且管理不很完善,进入市场经济后,竞争乏力,多数企业运转不灵
6、,已相继关停并转,下岗职工多,工资待遇低,生活困难,由此,开福区成为长沙五区中最缺乏经济活力的一个区,发展后劲不足,其捞霞开发区苦心经营多年仍未见起色,即是证明,开福区已成为长沙市民心目中的贫民区,整体购买水平低,经济不活跃。四方坪开发区原属于渔场和农村用地,319国道拉通后该区域开始受益,但发展速度缓慢,其后东二环建成通车,在此与319十字交叉,并成为湖南西北部地区进入京珠高速路的必经之地,四方坪区域成为一个受关注的地区,应有一个较好的发展前景,已有众多眼光独到的精明商家看中此区域的潜力,多项投资计划正在实施中,假以时日,四方坪必将成为一个成熟高尚的优质生活社区。四方坪北靠浏阳河,湘江风光带
7、完成后,浏阳河风光带也将启动,届时,浏阳河畔置业,会成为一种向往、一种追求、一种荣耀。第二节:项项目分析析:1、地地段分析析:唐朝朝碧阁位位于长沙沙市开福福区四方方坪开发发区122号地块块,北临临浏阳河河风光带带,东临临工农路路,南临临四方大大道,西西临百花花园路。从从目前情情况看,地地段不成成熟,小小区周边边道路均均为规划划路,尚尚未动工工,位置置较偏,交交通不便便,且从从附着于于外部的的借势与与借力来来看,也也似无从从下手,浏浏阳河、3319、广广电中心心等,都都存在借借势障碍碍,让人人感觉在在城郊一一样。地地段形象象差,四四方坪开开发区因因属控制制性规划划,目前前尚无高高尚物业业出现,在
8、在人们印印象中,“经经济适用用房”和和“四方方坪土鸡鸡”已相相对固化化,档次次不高,品品位低下下,符合合大众化化口味,且且金帆小小区和福福利小区区在推广广运作上上自降身身价,把把四方坪坪描绘成成了一个个中、低低收入阶阶层的天天堂,这这与唐朝朝碧阁的的定位目目标形成成鲜明反反差。22、周周边环境境分析:唐朝碧碧阁周边边环境较较差,生生活条件件尚不够够成熟,市市政配套套和公共共设施不不完备,虽虽已有麦麦德龙等等的进驻驻,但地地块要成成熟,仍仍有一个个不断完完善的过过程。四四方坪开开发区一一旦正式式全面启启动,整整个区域域将变成成一个大大的开发发工地,噪噪音、灰灰尘、泥泥土、人人员的嘈嘈杂,将将不可
9、避避免地影影响到小小区的生生活质量量。四方方坪的大大模样,应应在四五五年以后后才能成成型。小小区周边边配套不不完善,交交通、餐餐饮、娱娱乐、购购物、休休闲、上上学、就就医均有有不便之之处,不不是一个个麦德龙龙和1663就能能解决问问题的。小区周边物业质量较差,东面是福利等经济适用房小区,南面及西面均规划为大型批发市场,均为一路之隔,建筑物质量低、造型差,用色随意,严重影响人们视觉美感,与唐朝碧阁形成强烈的视觉反差和质量反差,让你高尚不起来。规划有市场是好事,没有市场不行,但离得太近反而得不偿失,似乎一道隔离带,隔离了唐朝碧阁与麦德龙等现代新型建筑群,在外观视野上削弱了项目的气势和美观。3、项目
10、品质分析:唐朝碧阁从外部环境来看,有一定的外伤,但从项目本身来看,内部品质做得相当高,豪宅的规划,豪宅的设计,豪宅的配套,豪宅的物业管理,完全是豪宅风范,是一个高品质的优质生活社区。第三节:项项目竞争争力分析析:长沙沙房地产产的市场场竞争已已经白热热化,你你死我活活,异常常残酷。以以唐朝碧碧阁高质质中档楼楼盘的市市场定位位,其市市场争夺夺战将是是从上下下左右四四个方向向全方位位展开的的,上有有维一星星城、梦梦泽园、巴巴黎香榭榭、名都都花园等等市内高高档盘,下下有众多多经济适适用房项项目,左左有品质质近似的的新华联联家园、华华盛家园园等,右右有住宅宅郊区化化的代表表楼盘同同升湖、山山水芙蓉蓉等项
11、目目。处于于唐朝碧碧阁的市市场中间间位置,其其客户群群体是较较为敏感感的,其其作战方方向也是是多头的的,若定定位准确确,策略略得当,执执行得力力,则其其市场会会产生“盆盆聚”现现象,拟拟购买高高档盘的的客户群群体中的的中下层层客户会会向下调调头购买买本项目目,而拟拟购买中中低档盘盘或经济济适用房房的客户户群体中中的中上上层会向向上转化化购买本本项目。若若不然,则则本项目目的目标标客户群群体会分分离成两两个群体体分别进进入上层层和下层层,形成成市场“逃逃逸”现现象。市场总是存存在着分分化的现现象,你你要分化化别人的的市场,别别人也会会分化你你的市场场,谁成成功地分分化瓦解解了敌人人,谁就就取得了
12、了市场争争夺战的的主动权权。从高高档盘和和低档盘盘来看,其其分化方方向是单单一的,都都是从中中档盘市市场争取取到自己己的客户户,而中中档盘的的方向是是多元的的,上、下下、左、右右四个方方向都要要顾及,否否则,收收之东隅隅,失之之桑篱。唐朝碧阁的市场竞争是从4个方向同时展开的,形成如下图的竞争态势:这是一个旋旋涡状竞竞争示意意图,唐唐朝碧阁阁能否在在市场竞竞争中胜胜出,关关键在于于能否确确立项目目独有的的竞争优优势,以以内部品品质为王王牌,建建立健全全科学的的营销体体系,准准确定位位、高质质低价、提提升形象象、塑造造品牌、完完善配套套、强化化管理,建建立独有有的特色色的小区区居住文文化,若若此,
13、则则全无敌敌,形成成以“唐唐朝碧阁阁”为涡涡心的强强大的市市场凝聚聚力和向向心力,终终致完胜胜。唐朝碧阁项项目定位位于中高高档盘,与与新华联联家园、华华盛家园园处在同同一档次次,但新新华联在在地段、配配套、周周边环境境上要胜胜出一筹筹。从本本质上来来看,唐唐朝碧阁阁与华盛盛家园极极为相似似,但华华盛在操操盘经验验、社会会关系背背景、资资金实力力、品牌牌知名度度及区域域发展前前景等方方面均优优于唐朝朝碧阁。目目前,新新华联和和华盛的的销售均均呈良好好势头,且且价格步步步走高高。唐朝朝碧阁虽虽从外部部环境来来讲有一一定缺陷陷,但因因其内在在品质过过硬,在在市场上上定会具具有较强强的竞争争力。第四节
14、:项项目分分析:步步骤:项目弱弱点分析析:关心心的问题题步骤2、收收入、利利润、资资源的机机遇分析析机遇是是分析步骤3:强强项评价价企业强强项步骤4:可可能的经经营威胁胁 威胁胁分析第五节:项项目SWWOT分分析如下图:第六节:项项目创业业因素一一览表第七节:市市场空间间分析我们以多个个二维市市场定位位图来分分析市场场空间,选选择价格格作为纵纵向特征征因子,选选择品质质、地段段、环境境、周边边配套、物物业管理理、交通通等横向向特征因因子,选选择如下下项目作作为对比比品牌:A:维维一星城城 B:梦梦泽园 CC:名都都花园 D:巴巴黎香榭榭E:新新华联家家园 FF:华盛盛家园 G:颐颐美园 HH:
15、白沙沙花园II:华天天新城 JJ:顺天天城 K:君临天天厦 LL:名城城M:金金泉小区区 N:定定王台新新府O:同升湖湖 P:山水芙芙蓉Q:德政园园 RR:咸嘉嘉新村 S:南南明苑 TT:金帆帆小区空间分析图图如下:由以上分析析图看出出,地段段仍是决决定房地地产价格格的主要要因素,但但已不是是惟一因因素,项项目品质质、园林林环境、周周边配套套、物业业管理等等也能很很好支持持项目价价格的合合理性。从唐朝碧阁各因素在上列图中的位置来看,与华盛家园极为类似,其定位点应相当接近,同样的地段较差、周边配套不齐全、交通不方便,但同样的内部品质高、园林环境好、物业管理完善。在整个长沙房地产市场空间中,中价位
16、的高品质住宅仍有较大空间,如华联家园、颐美园、华盛家园均处于该空间序列中,且市场反应均较为热烈,面对的目标市场群体主要针对中产阶级及以上家庭,三个盘均属于中、小规模,但在营销推广方面都异常积极、进取,公共关系处理上圆润练达,成长性非常好。 唐朝碧阁在纯粹的内部品质上要优于上述三盘,比较如下:该市场空间间前景广广阔、成成长性高高,将是是长沙未未来房地地产发展展的主流流方向。唐唐朝碧阁阁选择高高质、低低价作为为市场空空间是明明智之举举,并在在项目实实际操作作过程中中,严控控品质和和成本,将将品质往往上靠,将将价格往往下靠,必必能引导导市场新新风向。第二部分 项目目总体定定位在今日地产产市场,项项目
17、之间间的差异异性越来来越小,同同质性越越来越高高,令得得市场争争夺日益益困难。从战略上看,项目的竞争战略应立足于“攻心为上,攻城为下”要脱颖而出,就要击中消费者的心,在其心中占据阵地,营销即沟通,占据消费者的心灵,是营销的终极战场。从广义而言,定位的必要性和重要性体现在以下几个方面:1.定位能创造差异,赋予项目独特个性和特色。2.定位是最基本的营销战略要素。竞争将市场推向了定位时代,在营销理论中,市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素,被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子,而定位就是将“箭”射向靶子。3.定位是制定各种营销策略的前提和依据,各项营销策略(产品、价格、
18、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现,而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键,只有以定位为制定各种策略的信息,才能使产品顺利击中目标市场,纲举目张,有定位信息,才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张,有定位为前提依据,各项营销手段才能发挥最大效用。4、定位形成竞争优势在这个定位时代,关键的不是对一件产品本身做些什么,而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势,今天,成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。基于前一部分对市场和项目的分析,对唐朝碧阁的项目总体定位可以这样展开:有一句名言是:“不要想观众爱看什么电影,而要想观众还没有看过什么电影。”这是项目定位的钥匙。作
19、为一个有责任感的发展商,如何面对以下问题;*你提倡一种什么样的生活态度?*你要倡导一种什么样的生活方式?*你要营造一种什么样的生活状态?在现实生活中,一个人的生活态度决定了他的生活方式,这种生活方式又通过生活状态体现出来。如下图:在解决了以以上问题题后,还还须解决决以下核核心问题题:项目目提供给给消费者者的核心心利益是是什么?如何确确立社区区的核心心价值观观?如何何培养项项目的核核心竞争争力? 项项目的终终极目标标是什么么?项目目的核心心特色是是什么?如何构构建小区区特有的的文化?明确这这些核心心问题,实实质上是是明确项项目在市市场竞争争中如何何建立自自己独有有的竞争争优势,并并明确定定位。对
20、对项目进进行正确确定位,必必须先进进行市场场细分,并并明确目目标市场场。市场细分:每一产品不不可能满满足所有有消费者者的要求求,每一一家公司司只有以以市场上上的部分分特定顾顾客为其其服务对对象,才才能充分分发挥其其优势,提提供更有有效的服服务,因因此,应应根据消消费者需需求的差差别将市市场细分分化,并并从中选选出有一一定规模模和发展展前景并并符合公公司的目目标和能能力的细细分市场场作为公公司的目目标市场场。目前前,长沙沙房地产产市场可可细分为为如下市市场:顶顶级豪宅宅市场:长沙无无代表楼楼盘,市市场容量量很小,今今年可能能出现吃吃螃蟹者者。豪宅宅市场:以维一一、梦泽泽园为代代表,有有一定市市场
21、,但但市场规规模小高高档高价价市场:以名都都、巴黎黎香榭为为代表,有有市场,但但尴尬,不不上不下下,市场场游离高高质中价价市场:以华联联、海华华为代表表,市场场规模大大,购买买力强高高质低价价市场:以华盛盛、颐美美园为代代表,市市场规模模大,购购买力强强中档住住宅市场场:以白白沙花园园、鑫天天花园为为代表,有有一定的的市场,推推广难度度大低档档住宅市市场:以以长征花花园、林林苑小区区为代表表,主要要针对区区域市场场,市场场规模可可以。经经济适用用房市场场:以德德政园、三三湘小区区为代表表,市场场规模最最大,人人气烙人人。唐朝朝碧阁确确定高质质中档盘盘为其市市场空间间,该市市场中项项目的共共同特
22、点点是有一一定规模模、追求求品质、园园林景观观营造较较好、提提供较全全面的人人性化物物业管理理、温馨馨、舒适适、会所所功能较较齐备。在这一市场中,有高质中价和高质低价两个子市场,3000元/ m均价是其分水岭,海华、华联属于高质中价,因有其独特的地段或景观优势,而颐美园和华盛属于高质低价,在地段、景观、周边配套上稍逊于上述两盘。以唐朝碧阁的具体情况,应定位于高质低价市场,即其均价不能突破3000元/m。目标市场:从唐朝碧阁阁的市场场细分看看,其目目标市场场应定位位于中产产阶级,进进可攻,退退可守。中产阶级在现阶段的中国是一个新崛起的强大的阶层,购买力强,主导着消费的潮流,将影响中国未来的政治、
23、经济、文化走向。中产阶级也是一个相当宽泛的概念,公务员、自由职业者、职业经理人、广告、文化、演艺、体育界人士、新闻、律师从业人员、国企、外资、合资、大型民企高层管理人员、推销员和私营业主等,都属于这一个阶层,通常称为“白领阶层”。选择目标市场就是要找出某一特定群体的共性,这一个特定的目标群体,有共同的语言,共同的思维方式,共同的生活观念和生活形态,共同的人生价值观,共同的精神追求,共同的利益关系,共同的生活品味,所谓“物以类聚,人以群分”,所谓“英雄所见略同”,所谓“惺惺相惜,志趣相投”。一个高品位的优质社区,应力求使社区业主具有相对的同一性,文化相当、身份相当、品味相当、年龄相当,不致使社区
24、内出现沟通困难及存在着不和谐的音符,也不致出现“道不合,不相与谋”、“话不投机半句多”的现象。中产阶级可分为多个不同类别的层面:1.新生代老一代2.积极进取保守3.儒雅低俗4.朝气、活力平静5.新潮、前卫守旧6.至岁岁以上岁以下7.有车打算买车无买车打算8.喜居闹市偏爱环境、新鲜空气9.广交朋友喜欢独处10.忠、义孝、悌根据唐朝碧阁在市场中的地位,其目标市场定位在“新生代”更符合项目的特征。新生代即将成为一个庞大的消费群体,他们将主宰中国的未来,他们年轻,有文化、有活力、充满自信、追求成功,他们个性鲜明,希望获得身份与地位,渴望被社会认同、受到尊重,表现在消费心理上,他们追逐名牌,出入高档豪华
25、场所,均是“显示”心理的驱动。在长沙地产市场,还没有人为他们量身订做符合他们需求的产品,他们被迫委屈求全地与笼统定义的所谓“有钱人”、“高收入阶层”同处一区,他们憋得慌。这是一个巨大的市场空白点,深挖下去,潜力无穷。概念制造:新生代,主流精英社区。新生代与老一代的比较:老一代:虽成功,但文化水平低,层次低,生活形态低俗,精神生活贫乏,“穷得只剩下钱”。发展停滞甚至倒退,后劲不足。新生代:同样成功,但文化水平高,层次高,品位高,积极进取,儒雅,精神生活丰富,是值得投资的潜力股和创业板,成长性极强。主力目标消费群定位:岁已经获得成功的人士第二目标消费群:岁以上还在追求更大成功的人士第三目标消费群:
26、岁以下正在追求成功的人士这样的定位立足在两个词、三个字:一个是“新”,一个是“成功”新:新生代、新社区、新生活、新主张成功:正在追求成功的人士 已经获得成功的人士 还在追求更大成功的人士如此定位,明确锁定目标市场和主力客户群体,特色鲜明,个性突出,在一个同质化时代,确立项目差别化的优势。在这样在定位下,项目的核心问题可解决如下:社区核心价值观:充满自信,追求成功。项目核心竞争力:文化、品位、尊荣、儒雅社区终极目标:是文化的社区,是精神的社区,是高尚优质社区的旗帜。社区文化:积极、乐观、热情、融洽、和谐社区核心特色:社区业主具有身份、品味、文化、生活形态的同一性。如此这般,在唐朝碧阁,其:生活态
27、度是积极的,乐观的,自信的,进取的生活方式是高尚的,和谐的生活状态是健康的,儒雅的推广主题定位:晚上一起打桥牌?在项目营销推广过程中,以“晚上一起打桥牌”这样一句与房地产完全不相干的推广主题,来折射出唐朝碧阁业主的素质、品味、层次,衬托出唐朝碧阁高尚的、儒雅的优质生活社区。这一推广主题与广州金鹿山庄以“白云山麓的一抹风雅”为标题,配以抒情写意的绘画插图,达到排队抽签争购的效果,以及与北京现代城“寻找密码正确的客户”创造现代房地产神话有异曲同工之妙。第三部分:营销推推广总体体思路唐朝碧阁内内部品质质高,规规模大,体体量大,周周期长,分分期开发发,在战战术上应应确定“速速战速决决”的指指导思想想,
28、即每每开发一一期,当当期销售售应追求求速战速速决,但但整个项项目应在在战略上上做好“打打持久战战”的准准备。因因此,项项目的营营销推广广应循着着这样的的脉络推推进:产产品市场品牌牌形形象,第第一做好好产品,第第二做好好市场,第第三做好好品牌,第第四做好好形象。项目切入市场之初,公司知名度、项目知名度均不高,更谈不上品牌和形象,消费者对项目认识不足,其购买决策会相当谨慎小心,对公司实力和项目进度会持怀疑态度,不见兔子不撒鹰,此时,惟有埋头做好产品,真正按照规划和设计的要求将其付诸实施,让消费者眼见为实,逐步增强其对项目的信心。即强化项目的产品力。其后即开始着手市场动员和强力推广,组建强大的专业化
29、的营销中心,以密集的空前规模的广告唤醒市场,以专业化的推销吸引消费者,吸纳客户,储备客户,牢牢掌握市场的主动权,即强化项目的销售力。在项目运作之初,就应明确树立“品牌”观念,品牌是渗透市场的一把利剑,可创造出超额利润,在广告投放和客户接待过程中,尤应注意对品牌的塑造和维护,把“唐朝碧阁”打造成一块沉甸甸的金字招牌,不尽财源自会滚滚而来。当项目推进到一定阶段,客户积累达到相当数量后,即应对项目进行脱胎换骨的形象提升,因为在此时,客户之间的口碑传播已成为一种重要的传播通路,好的形象至关重要,可借良好形象开辟一条“客户带客户”的现实的第二营销渠道,品牌塑造与形象提升也即强化项目的形象力。产品、市场、
30、品牌、形象并不是一个个的孤立体,而是相辅相成,同气连枝的,四者相互依存、相互作用,共同推进,不断将销售引向深入。在营销推广实战中,营销中心、楼书、模型、样板房是四件神奇的制胜法宝,必须花大心思,下大血本,做到气势、美观、精致。物料和包装是楼盘推广的两个基本功,必须在开盘前全面到位,物料包括楼书、户型册、宣传折页、礼品袋、赠送的小礼品、声像资料、销售指南、看楼巴士等,包装包括对公司、项目、品牌、地盘、营销中心、销售通路、工地现场、销售人员等的全方位包装。置业会是吸纳和储备潜在客户,并与客户进行双向互动沟通的最有效的方式,以唐朝碧阁的现有状况,必须设立置业会,并形成具体的高效运作,定期向会员寄送会
31、刊,传达项目信息。唐朝碧阁体量大,必须做好多级市场的开发,第一市场:长沙市场,应占销售总量的70%,第二市场:省内其他地州市市场,应占销售总量的25%,第三市场:省外市场,应占销售总量的5%。因项目位处新兴居住开发区,交通不便,客户看盘不方便,所以必须考虑三个层面的卖场设计:第一卖场:选择市区内繁华地段、人流量大的地方组建项目营销中心,行使接待、洽谈、签约功能。地方要大,装修要豪华气派,以符合目标客户的品位与身份,最好能在营销中心内按1:1的比例建造仿真样板房。第二卖场:楼盘现场接待中心,行使客户看盘接待解说功能,同样应大气宽敞,可配茶饮、咖啡及点心,并可考虑对误餐客户提供便餐服务,此举好处多
32、多。第三卖场:巡回展示活动,各地、州、市巡回展示,市内人流量大的公共场所进行节假日流动展示,平日其组员可进行外展作业,有针对性地拜访客户,并派送项目宣传资料。项目传播可采三条渠道交叉作用的模式:第一渠道:卖场接待第二渠道:广告吸引第三渠道:客户口碑传播项目定价以目标利润定价法与竞争导向定价法为依据综合制定,项目销售均价应在25002800元/m2之间,起价要低,实施“低开高走,稳步飘红”策略。项目销售周期暂定为3年,自2001年5月中旬起,分为七个阶段:第一阶段:品牌导入期:2001.52001.9第二阶段:内部认购期:2001.92001.10第三阶段:开盘期:2001.102001.11第
33、四阶段:成长期:2001.112002.4第五阶段:成熟期:2002.52002.10第六阶段:平稳期:2002.112003.5第七阶段:衰退期:2003.62004.5第四部分 营销销理论和和战略一、营销销运动中中的三种种“力”在商品的营营销过程程中,有有三种“力力”,即即“产品品力”、“形形象力”、“销销售力”,三三种力相相互作用用,相互互配合,相相互支持持,形成成商品营营销运动动的全过过程。营营销“力力学”提提示的是是营销的的内在竞竞争能力力, 而而且是一一种综合合竞争能能力,三三种力必必须达到到平衡和和协调,才才能对市市场形成成最大的的合力。商商品综合合竞争能能力是以以最弱的的“力”
34、来来衡量的的,最弱弱的力有有多大,市市场的反反应就会会有多大大,市场场的份额额就会有有多高。犹犹如将“产产品力”、“形形象力”、“销销售力”看看作三块块木板,围围合成一一个桶,这这个桶能能打多少少水,取取决于最最短的木木块有多多长,桶桶的容量量就是市市场的份份额,因因此,有有“力”就就会有“利利”,“力力”多大大,则“利利”也有有多大。结合唐朝碧阁的市场营销推广运动,营销力学实际上涵括了营销运动的各个环节和方方面面:产品力:包括品种、品牌、品质、外观、包装、户型、朝向、科技含量、创新思想、环境、物业管理、地段、交通、配套水平、成本价格及服务水平等多种因素。形象力:包括企业形象、品牌形象、品牌知
35、名度、认知度、美誉度、公共关系、市场地位、行业地位、官方评价、媒体评价、市场认可和追捧程度等多种因素。销售力:包括售楼组织、售楼人员、销售渠道、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流动设计、销售激励措施、卖场氛围设计等多种因素。在营销过程中,“力”的大小相等和均衡是最经济的,不会出现“过剩力”而造成浪费,但在实际操作过程中,“力”不会完全相等,总会有强有弱,而且这种强弱关系不断变化,随着某种因素的突然变异(放大或减弱),会打破“力”与“力”之间的平衡,造成“力”的此消彼长。因此,在营销实战中,我们要尽力地把握这些“力”,均衡这些“力”,使“力”在动态变化中不断趋向于新的平衡,并将“
36、力”进行最合理、最有效地组合,获取与综合竞争力相称的市场份额。营销的“力”有两种来源:内力和外力,内力是本身就存在于企业和产品中的,只要产品生产或加工出来,内力就会固化其中,内力有显性和隐性之分,显性内力是产品中明显存在且众所周知的优势,如地段、区位、交通、周边配套、社区配套、户型、朝向、小区环境、城市的发展方向及政策优势等 。隐性内力是产品或企业本身存在但不容易察觉或不为公众所知的优势。因此,需要挖掘,才能成为产品可利用的“力”,如产品的品质、科技含量、创新思想、服务水平、售楼组织、售楼人员、销售渠道等等。产品的内力是有限的,更多的力需要从外界获取或后天合成,这就是外力。外力有两种:后天合成
37、称为“造力”,从外界获取称为“借力”。“造力”就是产品本身不具备的力要人为的创造出来,如包装、外观、品牌形象、品牌知名度、美誉度、价格策略、促销策略、广告策略、人员推广策略、销售流程设计、销售激励措施、卖场氛围设计等,“造力”的主要手段是包装和策划。“借力”是把别人的优势和力量借来为我所用,如官方评价、媒介评价、用户现身说法、关系企业、设计单位、施工单位、监理单位、企业机构、物业管理机构、周边大型企事业机关团体、周边配套等,借力的主要手段是公共关系。任何一个产品市场都存在一种“均力”,“均力”反映该产品市场的中性化平均水平,是划分产品档次的标准,也是企业制定产品价格的重要依据。力的大小称为力度
38、,从到分为等,市场均力就是。力度、均力、产品档次及长沙市房地产价格现状之间的关系如图: 高 档 35000元以以上 名都花花园 中中高档 25000-335000元 新新华联家家园 中中 档档 18800-25000元 华盛花花园 中中低档 12000-118000元 白白沙花园园 低低 档档 12200元元以下 三湘湘小区力度 产品品档次 价格现现状 典型型案例产品的合力力与市场场均力一一比较,即即可得出出该产品品的档次次及应有有的价格格水平,产产品的合合力由前前述各种种力加权权平均或或简单平平均得到到,这些些力中间间有主要要力、辅辅助力、推推动力。产产品力是是主要力力,它是是产品的的具体表
39、表现形式式,是实实质性的的内容,形形象力是是辅助力力,是笼笼罩在产产品头上上的一层层光环,有有助于提提高产品品的品味味、档次次及附加加价值,对对销售起起到积极极的辅助助作用。销销售力是是推动力力,它是是实现销销售、提提高销售售速度和和效率的的基本因因素,价价格是敏敏感力,并并由产品品合力决决定,价价格只有有与产品品合力相相称,才才是最合合理的定定价,如如果高于于产品合合力,将将难于推推广,低低于产品品合力,将将损失应应得的利利润。产产品的合合力主要要由产品品力决定定,在房房地产市市场,产产品力主主要由下下列项主要要因素构构成:地地段、户户型、环环境、服服务、品品牌、质质量、设设施、周周边配套套
40、、交通通、包装装。我们们现在来来计算锦锦鸿的产产品合力力。唐朝朝碧阁的的产品合合力度大大致如下下(经验验分析和和判断):地段、户型型、环环境、服服务、品品牌、质质量、设设施6、周周边、交交通2、包包装。产品力33+8+9+55+2+7+66+3+2+33 /110 =4.99产品合合力产产品力4.99按照这这样的产产品合力力,唐朝朝碧阁只只能定价价25000元以以下;要要想定价价25000元以以上,产产品合力力必须达达到6。产品的力是是均衡的的,有大大有小,有有强有弱弱,要想想得到较较大的产产品合力力,就必必须对力力度小的的力进行行修正、补补充和加加强,使使其达到到期望产产品合力力的强度度。唐
41、朝朝碧阁的的价格期期望值在在25000-228000元,相相应产品品合力的的期望值值应在66以上,但现在在满足此此要求的的只有户户型、环环境、质质量、设设施,其其它均不不能达到到要求,尤尤其是地地段、品品牌、交交通、包包装力度度较小,必必须大力力加强。商品营销活动是一个动态的过程,产品合力只是揭示了产品的档次、价格与力度的关系,要把商品顺利销售出去,就必须形成营销合力。营销合力由产品力、形象力和销售力加权平均或简单平均得到,是产品的综合竞争能力。产品力强,但形象力不够,消费者不知道、不认识,或者认为产品不好,那就很难推广了。又如产品力和形象力均强,但销售力弱,渠道选择失误、销售人员素质差、激励
42、措施不力或广告促销缺乏吸引力等,都会使销售进度及效益受到影响。产品力、形象力、销售力力度相等,形成正三角形时最经济,营销合力最大,三者相互作用现在我们来来计算锦锦鸿豪苑苑的营销销合力。先计算形象力,形象力力度大致如下(经验分析和判断):企业形象、品牌形象、品牌知名度、美誉度、市场地位、官方关系、媒介关系、职能部门关系、关系企业、企业知名度。图示如下形象力22+2+1+11+3+5+55+5+9+11 /11033.4期期望值66,满足足要求的的只有关关系企业业,尤其其是企业业形象、企企业知名名度、品品牌形象象、品牌牌知名度度、美誉誉度是薄薄弱环节节,要大大力加强强。销售力力度度大致如如下(经经
43、验分析析和判断断):售售楼组织织,售售楼人员员,销销售渠道道,价价格策略略,广广告策略略、促促销策略略,人人员推广广策略,销售售流程设设计,销销售激励励措施、卖场场氛围设设计。如图所示:销售力+4+5+55+5+5+44+3+6+33 /11044.3期期望值66,不能能满足要要求。形形象力目目前是最最为薄弱弱的一个个环节,必必须投入入相当的的资金和和精力迅迅速加强强。营销销合力4.99+3.4+44.3 /34.22期望值值6。综综合竞争争能力还还远远不不够,产产品力、形形象力、销销售力均均须达到到6以上上,才可可能完成成预期目目标。产产品力是是关键,要要下硬指指标,否否则,一一招错,满满盘
44、输;形象力力最弱,要要逐步培培养和提提升;销销售力也也须强化化,否则则将会拖拖销售进进度和销销售周期期的后腿腿,也应应按期改改进。二、营销组组合的四四个营销组合是是现代营营销理论论的重要要概念之之一,营营销组合合就是企企业用于于追求目目标市场场预期销销售量水水平的可可控制营营销变量量的组合合。营销销组合常常常有几几十个要要素。现现在,营营销学把把这些变变量一般般地概括括为四类类,称之之为四个个“”:产品、价价格、渠渠道、促促销。每每个下下面都有有若干特特定的变变量,如如图示:营销计划不不仅要求求确定达达到企业业营销目目标的一一般战略略,还要要求适当当协调包包含在营营销组合合中每个个变量的的战术
45、。最基本的营销变量是产品,它给市场提供有形物体,包括产品特色、包装、品牌和服务政策等 。营销决策的另一个重要变量是价格,即顾客得到产品须付出的钱,它的价格应该同供应物的认知价值相称。否则,购买者就会向竞争者购买产品。渠道是指公司为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的场所。因此,必须加强各种营销服务设施,以便更有效地将产品和服务提供给目标市场。促销是公司将其产品的优点告知目标顾客并说服其购买而进行的各种活动。因此,必须购买广告,建立销售促进措施,安排公共宣传和派遣推销员推销产品。在部署营销战术时,要求营销人员很好地协调营销组合中产品、价格、渠道和促销的各个要素,这样才能在实现营销目标的过程中获得最佳效益。根据上列表述,唐朝碧阁的营销组合即可如下图所示:三、麦肯锡锡架构 麦肯锡锡是世界界第一流流的咨询询公司,它它的研究究人员通通过对大大量样本本:世界界许多具具有第一一流管理理水平的的公司进进行研究究,发现现了企业业成功的的七个基基本要素素,并将将这些要要素设计计成架构构,前三三个要素素-战战略、结结构和系系统-被认为为是成功功的硬件件,后四四个要素素作风、人人员、技技能和共共同的价价值观念念-是是软件
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