成都某某商业公园整合行销传播企划案13039.docx
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1、 成都某某商业公园整合行销传播(IMC)企划案. Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.成都某某商业公园整合行销传播(IMC)企划案目 录目 录1前 言53行销传播目目标73第一部分 某某商商业公园园市场背背景分析析83一、项目概概况93二、开发商商背景简简介113三、市场环环境分析析113四、项目的的SWOOT分析析133五、目标市市场定位位153六、项目定定位203七、开发构构想283八、项目功功能划分分建议333第二部分 某某商商业公园园市场行行销战略略423一、什么是是“投资组组合计划划
2、”433二、“投资资组合计计划”的具体体实施可可行性分分析:473三、推出本本计划的的市场效效应分析析503第三部分 某某商商业公园园整合传传播战略略513一、某某商商业公园园品牌的的建立及及认同523二、阶段性性传播策策略533(一)传播播阶段划划分:533(二)具体体阶段传传播策略略:543(三)、广广告阶段段运作563(四)、项项目预算算603三、传播诉诉求策略略623(一)、诉诉求对象象623(二)、诉诉求重点点633(三)、诉诉求方法法643(四)、诉诉求表述述653第四部份 某某商商业公园园媒介传传播企划划663一、传播背背景663二、媒体传传播目标标663三、广告传传播对象象特征
3、663四、媒介传传播要点点663五、媒体策策略663六、平面媒媒体的优优点663七、媒体选选择及依依据663八、新闻炒炒作663九、媒介策策略行程策策略663十、媒体排排期计划划663十一、费用用分配663附 件663l附件一663l附件二:663前 言成都某某商商业公园园是由成成都某某某商业广广场开发发经营有有限公司司开发经经营的大大型商业业项目,并并委托四四川奥莱莱特广告告传播股股份有限限公司对对其项目目进行广广告传播播的战略略规划。本本企划方方案结合合某某商商业公园园的项目目特点,旨旨在更加加突出广广告传播播的目标标顾客区区隔性与与实效性性,以配配合销售售工作的的顺利展展开。本企划案包包
4、括市场场背景分分析、市市场行销销传播战战略、整整合传播播战略和和媒介传传播企划划四大部部分,为为全程广广告传播播运动提提供策略略上的指指引。行销传播目目标l 短期内树立立“某某商商业公园园”在同类类市场的的领导品品牌形象象l 在传播周期期内使“某某商商业公园园”达到880%的的销售目目标l 为“某某商商业公园园”确立全全新的经经营策略略,快速速打开市市场局面面,获取取项目销销售的全全面成功功l 让“某某商商业公园园”之项目目概念和和独特卖卖点为目目标顾客客所认同同l 通过广告传传播的表表现激发发目标顾顾客的购购买欲望望与动机机第一部分 某某商商业公园园市场背背景分析析一、项目概概况某某商业公公
5、园位于于成都市市城南,所所处地理理位置属属于成都都市高尚尚住宅区区中心,总总占地面面积达5540000平方方米,总总建筑面面积为9910000平方方米。项项目所在在位置四四周均为为住宅区区,北面面有银都都花园、玉玉林小区区等著名名住宅小小区;东东面有中中华园、锦锦绣花园园、芳草草地、棕棕北小区区等大型型高档住住宅区;向西向向南有紫紫荆花园园、紫竹竹苑、翠翠竹苑等等项目,另另外周边边1.55公里半半径内有有大小房房地产住住宅项目目及住宅宅区将近近50多多个。就就该区而而言,其其居住人人口就超超过了440万人人。某某商业公公园的总总体规划划包括四四大部分分,第一一部分是是以旗舰舰为外形形布置的的中
6、心商商厦;第第二部分分是以一一片舒展展的叶片片外形设设计布置置的步行行商业街街;第三三部分是是以风帆帆为外形形的酒店店式商务务公寓套套房;第第四部分分是占地地近万平平米的广广场,为为整个商商业公园园提供了了必不可可少的环环境配套套。另外,整个个某某商商业公园园的建筑筑顶层都都设计为为绿化天天台。因因此可以以说,某某某商业业公园在在规模及及环境绿绿化的指指标上已已经达到到一个公公园所应应有的条条件。某某商业公公园主要要技术经经济指标标及相关关资料l 规划红线面面积:5541998平方方米l 建设用地面面积:4439000平方方米l 代征地面积积:1002988平方米米l 总建筑面积积:86648
7、55平方米米其中:步行行商街面面积:3355776平方方米(一一楼公摊摊率为332.884%,二二楼公摊摊率为551.22%)商务公寓面面积:885500平方米米(其中中架空面面积12280平平方米,可可销售面面积72270平平方米)中心商厦面面积:4423660平方方米(其其中招商商面积3310000平方方米,地地下室面面积1113600平方米米)l 地下停车位位:5000个l 容积率:11.600l 设计单位:中国建建筑西南南设计研研究所l 施工单位:成都建建工市建建总公司司l 物业咨询/管理:香港屋屋宇管理理集团二、开发商商背景简简介 成成都某某某商业公公园是由由成都某某某商业业广场开开
8、发经营营有限公公司开发发经营的的大型商商业项目目,成都都某某商商业广场场开发经经营有限限公司是是由成都都国泰投投资管理理有限公公司和成成都华地地建设开开发有限限责任公公司共同同投资设设立的有有限责任任公司,公公司于119999年1月月26日日注册。其其中,成成都国泰泰建设开开发股份份有限公公司是目目前成都都市实力力雄厚的的房地产产开发公公司,曾曾经成功功开发建建设过皇皇城公寓寓、亚太太大厦、皇皇城商业业广场和和送仙桥桥艺术城城等大型型房地产产物业,在在开发及及销售方方面有着着丰富的的经验。三、市场环环境分析析宏观背景1、 由于国家宏宏观经济济政策的的积极引引导,尤尤其在国国家推出出房改、经经济
9、适用用房建设设,加快快住宅产产业化三三大举措措后,119999年中国国房地产产业已开开始走出出低谷,明明显回升升。2、 多层次的住住房供应应体系正正在形成成,同时时住宅小小区对项项目配套套设施的的要求也也越来越越高。3、 金融支持力力度不断断加强,对对房地产产市场大大力扶持持。4、 国家对房地地产业相相关的财财政、税税收政策策空前宽宽松。5、 房价中不合合理的成成份正在在消除,房房地产业业交易成成本逐渐渐下降。6、 经过多年的的行业竞竞争与发发展,房房地产业业已由卖卖方市场场变为买买方市场场。7、 以收入划分分的市场场消费层层次明晰晰化。8、 市政府将成成都建成成“三中心心,两枢枢纽”,使外外
10、地人到到成都投投资置业业已成为为热点。9、 “向东、向向南”已成为为成都发发展的趋趋势,南南面已形形成高尚尚住宅圈圈,前景景看好。10、 府南河的改改造带动动人们对对居住环环境、建建筑、户户型的观观 念念更新。 11、 市场对消费费层次提提出更高高的要求求。12、 房产市场营营销、竞竞争手段段花样百百出。13、 成都市房地地产规模模化、集集约化开开发趋势势已初见见端倪。14、 房地产开发发质量管管理走向向规模化化、法制制化。15、 加入WTOO后,将将首先刺刺激对外外销房、办办公楼、宾宾馆、商商场、厂厂房等非非住宅房房的需求求。其次次,适合合外商的的高档住住宅需求求,特别别是租赁赁需求也也会增
11、加加。16、 西部大开发发的启动动,使成成都市成成为近年年来投资资的新热热点。四、项目的的SWOOT分析析 1、优势势分析l 位于成都市市第二中中心的城城南高尚尚社区,区区域消费费层次和和功能较较高;l 项目本身所所具备的的综合消消费能力力突出,规规模宏大大;l 如此大规模模的消费费场所在在周边区区域、乃乃至全成成都都尚尚属空白白,棕北北好又多多的火爆爆在某种种程度上上印证出出该区域域相关目目标客户户市场远远未饱和和;l 综合消费场场所齐备备,完全全可以满满足消费费者的多多方面需需求;l 充足的停车车位;l 铺面面积选选择面较较大,可可以满足足不同层层次的目目标客户户市场的的要求;l 投资职业
12、,升升值前景景巨大;l 开发商具有有一定知知名度,加加强消费费者信赖赖度;l 南门高尚社社区的形形象亦将将对本项项目的品品牌形象象建设增增加附加加值。2、劣势分分析l 周边区域知知名餐饮饮娱乐场场所及各各种专卖卖店较多多,且已已经拥有有自己的的一批固固定的客客源;l 交通网络不不够完善善,公交交车线路路较少,较较难汇聚聚人气;l 由于周边许许多楼盘盘正处于于施工阶阶段,现现场气氛氛略显冷冷清;l 前期广告投投入缺乏乏整体统统筹,造造成消费费者的接接受倦怠怠,不利利于后期期广告的的推出;l 功能区划分分显得有有些一厢厢情愿,强强制性的的划分将将造成目目标客户户的购买买疑虑,增增加销售售难度。3、
13、机会点点l 西部大开发发给成都都带来前前所未有有的商业业机会,随随着成都都市作为为西部中中心城市市地位的的确定,加加之其商商业发达达一向居居于全国国前列,国国内外知知名品牌牌纷纷进进驻蓉城城,为项项目奠定定了坚实实的客户户基础;l 家乐福已经经有较大大的进驻驻可能,项项目核心心店确定定局势已已渐趋明明朗;l 政府的有力力支持;l 专业的广告告策划和和物业顾顾问与发发展商紧紧密配合合,为项项目的成成功开发发提供了了有效保保障;l 细分市场,准准确的市市场定位位和目标标消费群群,科学学的价格格策略,专专业的物物业管理理。4、威胁点点:l 目前成都市市铺面炒炒作集中中于市中中心及一一些已形形成良好好
14、口碑的的市场,客客源竞争争激烈;l 成都市铺面面总量反反映为库库存较大大,市场场日趋饱饱和;l “普尔斯马马特”的进驻驻、玉林林小区即即将兴建建的同类类项目对对本项目目构成潜潜在威胁胁;五、目标市市场定位位1、目标市市场定位位分析我们的资源源:“某某”步行商商业街首首、二层层铺面。目前“某某某”正处于于施工阶阶段,其其商业气气氛还未未形成气气候,因因而暂时时不可与与春煦路路、盐市市口等黄黄金口岸岸相比较较。后者者所具备备的商机机人所共共知,就就其地段段而言,大大量经营营者都会会将其作作为首选选之地。而“某某”的商业业气氛和和机会则则正在逐逐渐形成成当中,经经营者一一般只会会选择已已形成口口碑的
15、、风风险性极极低的口口岸和市市场,而而不会对对一片正正在开发发中的市市场加以以青睐。具眼光的投投资者则则会通过过自身经经验来判判断“某某”是否拥拥有良好好发展前前景,是是否会形形成鼎盛盛人气,是是否拥有有明显优优势等条条件,以以决定是是否出手手。他们能够接接受预测测前景,有有承担风风险心理理素质。综上所述,选选择“某某”的经营营者比例例将很小小,我们们应将主主要注意意力集中中在争取取投资者者上面,一一切宣传传也将围围绕他们们进行。2、项目目目标客户户类型l 理智型: 社社会的发发展、经经济实力力的提高高、市场场的竞争争,无不不加剧消消费者心心态的成成熟;加加之房产产投资数数额非小小,投资资者必
16、会会多方考考证再行行出手。 本本项目的的目标客客户将以以理智务务实型的的占绝大大多数。l 冲动型: 有有些目标标客户属属于初始始投资,由由于本金金到手较较易,造造成消费费较为冲冲动。这这类消费费者数量量较少,但但不能忽忽略。3、项目目目标客户户细分l 按投资行为为可分为为:A、 炒住房、铺铺面B、 炒股票、证证券C、 炒黄金、外外币D、 以前没有投投资行为为,现在在正准备备投资的的l 按投资等次次可分为为:A、 专业房产炒炒家B、 周转资金较较充足,但但不知如如何使用用的投资资者C、 周转资金不不多,希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者4、项目目目标客户户分析群体体个性 A.专业炒
17、炒家(含含专业炒炒股者、专专业炒币币者)这部分客户户群已经经过前期期资本积积累,属属于“先富起起来”的一批批人,大大多文化化程度不不高,但但投资经经验丰富富,投资资心态成成熟,理理智务实实,相相信实实实在在的的、逻辑辑性强的的投资分分析,同同时由于于市场因因素等问问题,需需转向投投资以获获取更大大的经营营利润空空间B.周转资资金较充充足,但但不知如如何使用用的投资资者这部分客户户群具有有充裕的的资金实实力,希希望通过过保障性性较大的的投资,获获得稳定定的升值值与回报报但欠缺缺投资经经验,相相信专家家和朋友友的建议议,容易易受外在在因素影影响,投投资较为为冲动。 C.周转转资金不不多,希希望通过
18、过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者这部分客户户群知识识结构和和综合素素质较高高,意识识观念略略为新潮潮和现实实,对新新生事物物能给予予较高关关注度,相相信自己己的眼光光和判断断,会结结合政策策等因素素对投资资目标作作详细的的考察,出出手谨慎慎。5、项目目目标客户户特征l 投资需求(关关注点)a. 区位地段b. 人气c. 项目本身的的特点、优优势d. 发展前景e. 政策背景l 购买力a. 理智智型的投投资者一一旦考察察显示有有利,即即会果断断出手或或者选择择与自身身资金实实力相匹匹配的面面积进行行投资。 b. 冲动动型的投投资者资资金无虞虞,易犹犹豫,但但受煽动动后将会会比较冲冲动。l 信息
19、来源受成都市报报业大市市气氛影影响,其其主要信信息来源源为:a.报纸媒媒体b.电视媒媒体c.朋友口口碑相传传6、目标客客户锁定定a.一级目目标:专业房产炒炒家(含含专业炒炒股者、专专业炒币币者)b.二级目目标:周转资金较较充足,但但不知如如何使用用的投资资者c.三级目目标:周转资金不不多,希希望通过过自身眼眼光和知知识来赚赚钱的投投资者六、项目定定位随着国民经经济的增增长,成成都市的的人民消消费能力力逐步提提高,整整体消费费能力已已经逐步步接近较较发达城城市的消消费水平平,而且且某些方方面的消消费能力力已经达达到甚至至超过了了目前国国内大型型城市的的消费水水平。近几年,在在百货业业方面,除除了
20、早期期本土百百货经营营者,(如如人民商商场、太太平洋百百货、王王府井百百货等),中中、日合合资的百百货亦逐逐步进军军成都市市场(如如随着伊伊藤洋华华堂)。至至于国际际知名的的好又多多、家乐乐福、万万客隆、普普尔斯马马特,更更是雄心心万丈地地已经在在此建立立自己的的江山。而而国外已已经经营营多年的的大型购购物中心心(shhopppingg ceenteer,或或称shhopppingg MAALL),也也在成都都有眼光光的投资资经营者者的积极极策划下下,进入入密锣紧紧鼓的筹筹备阶段段。虽然在999年,成成都的会会展中心心已经“包装”了一个个自称是是“第一个个成都造造的本土土摩(MMALLL)”,
21、但是是从其实实际功能能配套乃乃至其规规模都尚尚未真正正达到摩摩的标准准。如今今,成都都的消费费者内心心更加迫迫切呼唤唤一个真真真正正正的MAALL的的出现。1、定位的的意义开发项目前前期论证证,既是是开发商商价值取取向的问问题,也也是目标标确定的的问题。定定位是开开发项目目是否成成功的关关键,确确认卖点点是前期期证的根根本任务务。2、定位的的目的更好地实现现项目开开发的效效益目标标;及时时适应多多变的市市场要求求;确保保企业在在市场竞竞争中的的安全性性;树立立项目的的品牌形形象;在在激烈的的市场竞竞争和多多变的市市场环境境下,保保障项目目销售的的快速进进行。3、市场调调查分析析(1)、地地区经
22、济济潜力分分析市场调查工工作首要要就是了了解拟设设购物中中心的地地区是否否有足够够的市场场市场潜潜力来支支持新的的商业开开发项目目。基本本上这可可从该地地区的就就业市场场、公共共配套设设施、人人口统计计、收入入及消费费水平、交交通状况况及商业业发展趋趋势得知知。l 就业市场一个区域的的就业市市场经常常被视作作该地区区的经济济发展指指标,就就业市场场的成长长即代表表着产业业的蓬勃勃发展,结结果带来来更多的的就业人人口与消消费能力力。有一点要注注意的是是,就业业机会是是否由少少数几家家大型产产业造成成?毕竟竟我们希希望地区区的繁荣荣是各行行各业的的贡献,同同在此良良性循环环下,地地区才会会有更大大
23、的发展展空间。对对于郊区区购物中中心而言言,此点点甚为重重要。除此,也要要留心本本地区是是否有重重大的发发展计划划,因这这一点将将吸引新新的产业业进驻。反观某某商商业公园园,其所所在的成成都市一一直都是是西南地地区经济济、政治治、文化化中心,加加上目前前西部大大开发的的启动,更更促使这这个多元元化的城城市加速速成为新新的投资资消费热热点城市市。另外外,随着着成都市市规划向向东向南南发展的的新措施施,使本本项目更更具发展展前景。l 公共配套设设施地区的繁荣荣也常赖赖于公共共配套设设施的发发展,尤尤其是交交通建设设及与居居住有关关的建设设。因为为交通建建设有助助于其他他地域的的消费者者前来,而而与
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