王家荣-价值链战略管理模式研究157660.docx
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1、电话营销专家王家荣 整理 电话营销培训网XinXin100.COM 欢迎交流价值链战略管理模式研究在变革革的时代,企企业面临着着种种挑战战,这势必必导致管理理思想的变变迁。目前前,理论界界对这一变变化一致的的看法体现现在4个方方面:由过过程管理向向战略管理理转变;由由内向管理理向外向管管理转变;由产品市市场管理向向价值管理理转变;由由行为管理理向文化管管理转变。毫毫无疑问,企企业战略管管理将是这这场变革的的中心,它它将引发许许多新动向向,对这一一趋势能作作出前瞻性性把握的企企业将在竞竞争中处于于有利的地地位。鉴于于此,笔者者试图对由由迈克尔。波波特提出的的以价值链链为分析工工具旨在获获取竞争优
2、优势的战略略管理模式式价值值链管理进进行“新”视视角研究,以以确立其在在提升企业业竞争力,获获取竞争优优势的核心心地位。 一、价价值链管理理及价值链链管理的传传统观念与与误区价值链链管理就是是对价值链链的管理,即即对企业各各项战略活活动本身及及其之间物物流和信息息流等进行行的计划、协协调和控制制。为此,探探讨价值链链管理就须须界定价值值链的科学学内涵。1.价价值链的内内涵每一个个企业都是是用来进行行设计、生生产、营销销、交货以以及对产品品起辅助作作用的各种种活动的集集合。所有有这些活动动都可以用用价值链表表示出来。一一个企业的的价值链和和它所从事事的单个活活动的方式式反映了其其历史、战战略、推
3、行行战略的途途径以及这这些活动的的根本效益益。为了加加深对价值值链的理解解和认识,现现作以下几几点说明:(1)价价值链分析析的基础是是价值,而而不是成本本。(2)价价值链是由由各种价值值活动构成成的,即由由基本增值值活动和辅辅助性增值值活动构成成。(3)企企业的价值值链体现在在价值系统统的更广泛泛的一连串串活动之中中(见图11)。(44)一条基基本价值链链可以进行行再分解,如如作为基本本增值活动动的市场销销售就可再再分为营销销管理、广广告、销售售队伍管理理、销售业业务、技术术文献、促促销等活动动。(5)价价值链的各各环节之间间是相互关关联、相互互影响的。(66)在同一一产业中,不不同的企业业具
4、有不同同的价值链链,对于同同一个企业业而言,在在不同的发发展时期,会会有不同的的价值链。正正确地理解解价值链的的内涵是进进行价值链链管理的有有效基础。进进行价值链链管理就要要摒弃关于于价值链管管理的传统统观念与误误区。图1价价值系统2.价价值链管理理的传统观观念与误区区传统价价值链管理理在观念上上存在许多多不足和误误区,导致致实际中价价值链管理理水平低,不不能适应现现代企业管管理的要求求。主要表表现为:(1)价价值链不完完全,大量量相关价值值活动没有有纳入其视视野。传统统的价值链链概念最多多覆盖到企企业自身的的直接供货货商和直接接客户,而而不包括其其他相关的的外部组织织以及外部部组织与本本企业
5、的联联结边界,没没有涉及产产业价值链链和社会链链的范畴。因因此,传统统的价值链链管理方法法往往只重重视企业内内部的运作作,且更多多的是关注注于物流,忽忽视了信息息流和资金金流。(2)缺缺乏协调机机制。尤其其是大的制制造公司通通常采用分分散的组织织结构,相相关分支机机构和组织织遍布全球球各个角落落,但往往往缺乏统一一、有效的的协调机制制,造成不不同分支机机构和组织织之间的隔隔离和信息息交流的障障碍。同一一公司内部部尚且如此此,至于与与同一条价价值链中的的其他非本本公司的组组织之间进进行信息交交流和相互互协调就更更少也更难难了。(3)没没有衡量价价值链整体体性能的正正确标准。价价值链中各各环节基本
6、本上是按照照局部的目目标运行,即即所谓“自自动化孤岛岛”。这些些“孤岛”的的目标加起起来并不一一定导致价价值链整体体性能的最最优,而且且很可能是是相互冲突突的。如难难以接受统统一的、以以共同目标标为基础的的库存策略略,实际上上大部分企企业根本没没有制定这这样的策略略。又比如如,忽视内内部客户也也是经常现现象:当一一个子公司司面对外部部客户和内内部客户(如如同一总公公司的其他他子公司或或组织)时时,外部客客户通常获获得较高的的优先级,定定货优先满满足。这种种现象似乎乎是为了“一一致对外”,可可以提高顾顾客服务水水平,其实实结果往往往导致企业业整体价值值链不确定定性的增加加。(4)忽忽略了不确确定
7、性的影影响,数据据不准确。如如报价时声声称的响应应时间经常常得不到保保证,而且且不能及时时将这些信信息通报给给顾客,造造成顾客的的不满意和和企业信息息丧失,形形象受损。由由于对不确确定性的认认识不足,实实际上许多多组织长期期接受这种种不确定性性,并用人人力、物力力或其他资资源来允许许不确定性性存在,而而在消除、减减小不确定定性方面所所做的工作作不多。这这种不确定定性在整个个价值链中中有不断被被放大的趋趋势,即所所谓“牛鞭鞭效应”(BBULIWWHIP EFFEECT),进进一步造成成系统数据据的严重失失真。(5)信信息系统效效率低下。由由于信息量量巨大而且且分布范围围广泛,信信息系统在在硬件和
8、软软件方面的的兼容性和和容错性一一般很差,采采集、检索索和传送数数据负担极极其沉重。因因此,数据据实时性差差,生产计计划周期很很长(经常常是每月进进行一次),对对外部变化化的反应速速度缓慢。(6)在在产品工艺艺设计阶段段没有考虑虑价值链相相关的问题题,而在价价值链设计计阶段又与与生产过程程的运作决决策相脱节节。以上所所列举的传传统价值链链管理在观观念上和表表现上存在在的不足,80年代末开始就被一些学者和全球性的世界级企业所认识,并对改进的方法进行了广泛的研究与实践。二、价价值链管理理与竞争优优势的新视视角:协同同效应自迈克克尔。波特特提出价值值链概念并并把对其管管理作为企企业在竞争争中获取竞竞
9、争优势的的重要战略略以来,理理论界和企企业界基本本上对其形形成共识:认为价值值链理论的的核心是,在在一个企业业众多的“价值活动动”中,并不不是每一个个环节都创创造价值。企企业所创造造的价值,实实际上来自自企业价值值链的某些些特定的价价值活动,这这些真正创创造价值的的战略活动动,就是企企业价值链链的“战略环节节”。企业在在竞争中的的优势,尤尤其是能够够保持长期期的优势,说说到底,是是企业在价价值链某些些特定的战战略环节上上的优势,而而行业的垄垄断优势来来自于该行行业的某些些特定行业业的垄断优优势。对此此,笔者持持赞同态度度,但也有有自己的另另外一些看看法。笔者者认为,价价值链管理理的核心是是使企
10、业形形成竞争优优势,但竞竞争优势的的来源是企企业内部的的协同效应应,亦即企企业内部协协同。协同同效应被分分解的各项项战略活动动实现有机机整合,促促使企业成成本降低,创创新能力增增强,竞争争优势的模模仿性难度度加大,从从而使企业业长期处于于竞争优势势。所谓协协同效应,是是指企业在在战略管理理的支配下下,企业内内部实现整整体性协调调后,由企企业内部各各活动的功功能来耦合合而成的企企业整体性性功能,它它远远超出出企业各战战略活动的的功能之和和。企业整整体协调后后所产生的的整体功能能的增强,称称之为协同同效应,可可以简单地地表示为“1+12”,即即公司的整整体价值大大于各部分分的价值之之和。正是是这种
11、隐性性的、不易易被识别的的价值增值值,为企业业带来了竞竞争优势。企企业的采购购、生产、营营销以及人人力资源管管理的协调调统一,各各分支机构构在资源上上的共享、资资金上的互互补、人员员的合理流流动等等,都都使成本降降低。另一一方面,各各项战略活活动的协调调互补可以以使一项新新的管理经经验得以不不断推广和和创新,也也能够使一一项新的技技术应用于于相关或相相似的活动动中去,从从而使产品品不断创新新,还可以以使有相似似顾客的业业务单元实实现同时增增加销售量量。这种无无形的协同同使一种创创新不断推推广,从而而产生更多多的创新。协同使使企业长期期具有竞争争优势,取取决于两个个因素:一一是协同的的作用机制制
12、。企业的的各项价值值创造活动动是相互联联系的,只只有它们互互相协调,步步调一致,才才能使成本本不断降低低,创新不不断出现,使使企业处于于长期竞争争优势。协协同效应的的作用机制制可用动态态图来表示示(见图22)。图2协协同效应作作用机制示示意图图3供供应链的结结构模型图3中中管理部门门的管理活活动要综合合分析各种种因素,制制定出战略略规划及发发展方向,管管理部门把把欲开发产产品的计划划交给研制制部门,研研制部门负负责设计开开发产品,在在这个过程程中要不断断向管理部部门反馈信信息,使其其不断调整整计划和方方向,使之之不断完善善。同样研研发部门和和生产部门门之间、生生产部门和和销售部门门之间、销销售
13、部门和和服务部门门之间也存存在着双向向的信息交交流。另一一方面,每每个部门之之间、部门门内部都要要接受来自自其他各部部门的信息息,并据此此做出反应应,把信息息传递给其其他各个部部门。在现现代企业中中,各部门门是处于平平等地位的的,各部门门应在平等等的基础上上,为实现现企业的整整体利益最最大化,相相互协调活活动,创造造整体的竞竞争优势。如如果把企业业看作一个个系统,它它还必须和和系统以外外的环境不不断进行物物质、能量量和信息的的交换,不不断调整自自己以保持持整个系统统自身平衡衡。迈克尔尔。波特认认为,企业业竞争优势势的获取与与保持,不不仅取决于于它对价值值链的管理理,而且取取决于对整整个价值系系
14、统的适应应。二是协协同效应的的不同模仿仿性。企业业处于竞争争优势的持持久性由战战略模仿的的困难性所所决定。协协同造成的的竞争优势势来源的模模糊性使竞竞争对手不不知如何模模仿。“11+122”这个式式子不是简简单的加和和,式子中中多出的部部分即为协协同效应产产生的竞争争优势。企企业是由特特定的环境境、组织管管理模式、生生产技术等等各个方面面组成的有有机统一体体,各因素素之间有形形的及无形形的协调人人让竞争对对手难以识识别。海尔尔总裁张瑞瑞敏把海尔尔的管理经经验总结为为:“海尔尔管理模式式=日本管管理(团队队精神和吃吃苦精神)+美国管理理(个性发发展和创新新)+中国国传统文化化中的管理理精髓”。然
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