试析中国企业的品牌建设149363.docx
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1、北京工业大大学耿丹学学院毕业设计(论论文)试析中国企企业的品牌牌建设从“制制造大国”迈向“品牌强国国” 姓 名 范琳慧慧 系 名 经济与管管理系 专 业 市场营营销 指导教师 李李秋实 日 期 20011年44月22日 2011年年4月222日诚信承诺 本本人 声明,本本论文及其其研究工作作是由本人人在导师指指导下独立立完成,论论文所利用用的一切资资料均符合合论文著作作要求,且且在参考文文献中列出出。 签名: 日期: 摘 要要品牌是市场场竞争的基基石,是企企业基业长长青的保证证。就现在在市场情况况来看,没没有品牌的的竞争是无无力的竞争争,没有品品牌的市场场是脆弱的的市场,没没有品牌的的企业是危
2、危险的企业业。因此,产产品竞争已已逐渐转向向品牌的竞竞争,品牌牌的核心竞竞争力才是是品牌发展展的基础。众所周知,“Made In China”的标签在世界各地的产品都能见到,我国是一个“制造大国”,但是纵观我国产品品牌,并没有出现像可口可乐、麦当劳等这些世界级名牌。所以,我国品牌应在品牌建设上多下工夫,通过一系列的努力使我国最终成为“品牌强国”。本文通过世世界著名品品牌的排名名情况与我我国企业品品牌排名情情况的对比比,反映我我国品牌管管理的现状状,分析我我国始终没没有成为“品牌强国国”的原因,揭揭示我国品品牌建设中中出现的一一些问题,最最后提出我我国企业品品牌建设的的办法以及及建议和措措施。关
3、键词:企企业;品牌牌管理;问问题;建议议AbstrractBrandd is the cornnersttone of markket ccompeetitiion, enteerpriise EEverllastiing guarranteee. For now the markket situuatioon, therre iss no brannd comppetittion is weakk comppetittion, no markket is ffragiile brannd markket, therre iss no riskk of the brannds busiines
4、ss is busiinesss. Therreforre, prodduct comppetittivenness has gradduallly shiffted the brannds comppetittion, the brannds coree commpeteence is tthe bbrandd deveelopmment.As wee alll knoow, Madee In Chinna llabell in the prodduct coulld bee seeen arouund tthe wworldd, Chiina iis a manuufactturinng
5、coountrry, but lookk at our brannd, aand ddoes not appeear likee Cocaa-Colla, McDoonaldds, thesse woorld-classs brannd. Therreforre, oour bbrandd shouuld bbe moree efffortss in bbrandd builldingg, thrroughh a sseriees off effoorts to mmake our counntry finaally becoome aa brrand poweer. By raankinng
6、 the worllds leadding brannds and brannd rankkingss of compparisson, refllectiing tthe sstatuus of brannd maanageementt, anaalysiis off Chiina has not becoome aa brrand poweerreeasonns, rreveaaled in our brannd-buuildiing somee of the probblemss, Finnallyy, Chinnas enteerpriises Brannd-buuildiing ap
7、prroachhes and recoommenndatiions and meassuress.朗读显示对应的的拉丁字符符的拼音1.1.1 字典 - 查看字典典详细内容容Key WWordss: Enteerpriise;Brannd Maanageementt;Probblem;Recoommennded目 录摘 要要IAbstrractII第1章 绪 论11.1课题题背景与国国内外研究究概况11.1.11研究背景景11.1.22研究概况11.2论文文主要内容容及研究方方法11.2.11主要内容容11.2.22研究方法法21.2.33本文的主主要观点2第2章 品牌及其其作用32.1品牌牌的
8、概念32.1.1品牌的的定义32.1.22品牌的特特征32.2品牌牌的作用32.2.11品牌的价值32.2.22品牌的作作用4第3章 中国企业业品牌排名名分析53.1国际际排行榜分分析53.1.11 20110世界品品牌5000强排行榜榜53.1.22品牌排名名分析73.2国内内排行榜分分析83.2.11 20110中国品品牌价值排排行榜83.2.22品牌排名名分析93.3小结结9第44章 迈向“品牌强国”之路104.1中国国企业品牌牌建设中存存在的问题题104.1.11品牌意识识淡漠104.1.22恶性价格格竞争114.1.33广告夸大大宣传124.1.44品牌延伸伸失误134.1.55品牌
9、定位位不当144.1.66老字号缺缺乏创新154.1.77国际辐射射狭窄164.2中国国企业品牌牌建设的对对策164.2.11注重新媒媒介的宣传传174.2.22品牌保护护与危机处处理174.2.33制造OEMM品牌18结 论19参考文献20附 录21致 谢39 第1章 绪 论1.1课题题背景与国国内外研究究概况1.1.11研究背景景渐趋成熟的的中国经济济孕育着越越来越多走走向世界舞舞台的中国国本土企业业,而品牌牌无疑是中中国企业国国际化道路路上最重要要的核心竞竞争力之一一。中国企企业如何超超越“中国制造造”的形象,通通过构建品品牌资产、加加强品牌管管理、增强强企业的国国际竞争力力是营销领领域
10、学者和和广大中国国企业家所所关注的问问题。在众多跨国国企业依靠靠自身的国国际品牌优优势不断抢抢占中国的的市场份额额,使我国国企业的民民族品牌如如履薄冰、处处于严峻竞竞争之中的的情况下,“王老吉”饮料品牌却突出重围,它的制胜法宝就是依靠有效的品牌战略管理提升企业核心竞争力。由此看出,品牌对企业而言具有重要的意义和作用,深入研究品牌的周边问题,进而提出可行性战略实施方案,是企业今后打响品牌的重要渠道。1.1.22研究概况况关于品牌建建设课题的的研究,国国外著作主主要是一些些营销大师师提出的关关于企业品品牌管理方方面出现的的问题以及及相应对策策。比如菲菲利普科特勒和和弗沃德的的B2BB品牌管理理,此
11、书书中列举了了一些包括括联邦快递递、三星等等品牌的故故事,同时时也对中国国的品牌发发展之路提提出了中肯肯的建议。 而而国内的研研究进展,主主要包括两两方面,一一方面是关关于品牌及及周边的种种种理论讲讲解,另一一方面是介介绍世界及及我国各种种品牌故事事的成功或或失败的案案例,并加加以分析,总总结出各自自的特点,最最后提出相相应的解决决措施。1.2论文文主要内容容及研究方方法1.2.11主要内容容首先,介绍绍品牌的相相关概念。品品牌建设是是在品牌基基础上发展展起来的,包包括最终的的品牌竞争争中出现的的一些问题题,很大程程度上是由由于对品牌牌的概念不不清楚而造造成了品牌牌发展不起起来。另外外还介绍了
12、了品牌价值值、品牌与与营销的关关系等等。其次,列举举我国企业业品牌分别别在国际和和国内的排排名情况。通通过对品牌牌排行榜的的分析得出出,我国在在国际上大大放异彩的的自有品牌牌还很少,虽虽然我们有有能力给世世界名牌做做OEM,但但是仍然没没有自身响响亮的名牌牌。最后,指出出我国品牌牌在品牌建建设中出现现的主要问问题,并提提出相应的的解决方法法。1.2.22研究方法法本文的研究究方法主要要有:调查法:通通过有目的的、有计划划、有系统统地搜集有有关品牌的的现实状况况或历史状状况的材料料从而对品品牌的整个个系统有了了一定的了了解。文献研究法法:通过调调查有关品品牌的各种种文献来获获得资料,从从而全面地
13、地、正确地地了解掌握握品牌建设设领域的相相关信息。案例分析法法:通过对对各种有关关品牌竞争争的案例进进行分析,得得出相应的的结论,从从而指出我我国在品牌牌建设中出出现的薄弱弱点。1.2.33本文的主主要观点本文通过对对品牌的了了解以及对对我国企业业品牌的全全面分析,指指出我国没没有成为“品牌强国国”的主要原原因,并且且更重要的的是提出了了我国品牌牌今后的发发展方向,为为早日摆脱脱“制造大国国”提出了自自己的观点点。第2章 品牌及其其作用2.1品牌牌的概念2.1.11品牌的定定义从广义讲,品品牌是指具具有一定认认知度和完完整形象的的、形成一一定商业信信誉的产品品系统或服服务系统的的综合标识识。以
14、此来来区别一般般企业拥有有的、无知知名度的商商标或服务务。从狭义角度度讲,品牌牌是一个代代表某个产产品或商品品的名称、图图案、符号号或标志的的集合,当当它们作为为视觉识别别使用时,可可以单独成成立,用以以识别和区区分品牌拥拥有者所提提供的产品品或服务区区别于其竞竞争对手的的产品或服服务。2.1.22品牌的特特征专有性:品品牌是用以以识别生产产或销售者者的产品或或服务的。无形性:企企业可以凭凭借品牌优优势不断获获取利益,利利用品牌的的市场开拓拓力、形象扩张张力、资本内蓄蓄力不断发发展,所以以说品牌是是企业无形形的资源。不确定性:品牌创立立后,在其其成长的过过程中,由由于市场的的不断变化化,需求的
15、的不断提高高,企业的的品牌资本本可能壮大大,也可能能缩小,甚甚至某一品品牌在竞争争中退出市市场。表象性:品品牌最原始始的目的就就是让人们们通过一个个较易记忆忆的形式来来记住某一一产品,因因此品牌必必须有物质质载体,由由此来表现现自己,使使品牌形式式化。扩张性:品品牌具有识识别功能,代代表一种产产品、一个个企业,企企业可以利利用这一优优点展示品品牌对市场场的开拓能能力,还可可以帮助企企业利用品品牌资本进进行扩张。2.2品牌牌的作用2.2.11品牌的价价值品牌的价值值包括用户户价值和自自我价值两两部分。品品牌的功能能、质量和价值是是品牌的用用户价值要要素,即品品牌的内在在三要素;品牌的知知名度、美
16、美誉度和普普及度是品品牌的自我我价值要素素,即品牌牌的外在三要素素。品牌的的用户价值值大小取决决于内在三要素素,品牌的的自我价值值大小取决决于外在三要素素。2.2.22品牌的作作用品牌的首要要功能是在在于可以方方便消费者者进行产品品选择,缩缩短消费者者的购买决决策过程;造就强势势品牌,能使企业业享有较高高的利润空空间;品牌可以以超越产品品的生命周周期,是一一种无形资资产。第3章 中国企业业品牌排名名分析自中国改革革开放以来来,第一仗仗就是外国国产品进军军中国市场场的“品牌战”。加入WWTO后,“品牌战”作为营销战的制高点更加激烈。国家和地方政府纷纷把“名牌战略”提到议事日程之上,足以看出各地对
17、品牌的重视程度,这也预示着一个新的品牌高潮的到来。3.1国际际排行榜分分析3.1.11 20110世界品品牌5000强排行榜榜由世界品牌牌实验室(WWorldd Braand LLab)独独家编制的的20100年度(第第七届)世世界品牌5500强排排行榜的数数据得知,FFacebbook击击败Miccrosooft从去去年第十名名跃居第一一,Appple从去去年第十三三名晋升第第二,而去去年冠军微微软则屈居居第三。如如表3-11所示:表3-1 20100年世界品品牌5000强排行榜榜(节选) 数据来源于2010年年世界品牌牌500强强排行榜(节节选)名次品牌英文名名品牌中文名名品牌年龄国家行业
18、1.Facebbook脸谱6美国互联网2.Applee苹果34美国计算机办公公设备3.Microosoftt微软35美国软件4.Coca-Colaa可口可乐124美国食品与饮料料5.Googlle谷歌12美国互联网6.HARVAARD UNIVVERSIITY哈佛大学374美国教育7.IBM国际商业机机器99美国计算机办公公设备8.McDonnalds麦当劳70美国餐饮9.Wal-MMart沃尔玛48美国零售10.Merceedes-Benzz梅赛德斯-奔驰110德国汽车与零件件17.Thomsson RReuteers汤森路透160英国传媒21.Nestlle雀巢144瑞士食品与饮料料35.
19、Louiss Vuiittonn路易威登156法国奢侈品38.NOKIAA诺基亚145芬兰通信与电子子45.SAMSUUNG三星72韩国数码与家电电53.SONY索尼64日本数码与家电电55.Gazprrom俄罗斯天然然气公司191俄罗斯能源61.CCTV中国中央电电视台52中国传媒69.Chinaa Mobiile中国移动10中国电信82.ICBC中国工商银银行26中国银行86.STATEE GRIID国家电网8中国能源107.Haierr海尔26中国数码与家电电139.Lenovvo联想26中国计算机办公公设备221.Bank Of CChinaa中国银行98中国银行277.Chinaa
20、Liffe中国人寿61中国保险287.Changg Honng长虹52中国数码与家电电343.Chinaa Nattionaal Peetrolleu中国石油22中国石油348.HUAWEEI华为22中国通信与电子子383.Air CChinaa中国国际航航空22中国航空服务401.Sinoppec中国石化10中国石油405.SINOCCHEM中国中化60中国化工411.Peoplles Daaily人民日报62中国传媒420.Tsinggtao青岛啤酒107中国食品与饮料料427.CHINAA TELLECOMM中国电信8中国电信3.1.22品牌排名名分析美国占“5500强”中中的2377席
21、,比去去年少4席席,但其品品牌不论是是数量还是是质量都是是其他国家家品牌望其其项背的。法法国以477个品牌数数位居第二二,日本以以41个品品牌入选席席位排名第第三。入选选品牌数量量前十名的的国家还有有英国(440个)、德德国(255个)、瑞瑞士(211个)、中中国(177个)、意意大利(114个)、荷荷兰(100个)和瑞瑞典(8个个)。今年年中国内地地有17个个品牌入选选,其中中中央电视台台(CCTTV)、中中国移动(CChinaa Mobbile)、工工商银行(IICBC)和和国家电网网(Staate GGrid)名名列前1000名。美国国民生生产总值中中60%的的部分来自自于品牌产产业创造
22、的的价值;然然而在中国国,国民生生产总值中中只有不到到20%是是品牌制造造业所创造造的价值。在在美国不需需要制造只只需要经营营品牌就可可以创造出出价值;而而在中国,制制造业兴旺旺,但制造造的商品却却挂的是美美国品牌。“中国制造”是中国经济发展的过程,而不是终点。制造业是中国经济发展的策略,是权宜之计,而不应该是中国经济发展的战略。3.2国内内排行榜分分析3.2.11 20110中国品品牌价值排排行榜2010年年中国品牌牌排行情况况如下表所所示:表3-2 20100中国品牌牌价值排行行榜 数据来源于2010中中国品牌价价值排行榜榜(世界品品牌实验室室)名次品牌名称10年品牌牌价值主营行业发源地1
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