耀江广场项目推广方案doc27(1)39245.docx
《耀江广场项目推广方案doc27(1)39245.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《耀江广场项目推广方案doc27(1)39245.docx(25页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、耀江广场项项目推广方方案 目目 录一项目定定位PP31、项目评评判2、市场形形象定位3、目标客客户定位4、目标客客户分析二推广策策略P1221、策略概概述2、推广阶阶段3、推广费费用预算三广告企企划P1991、广告总总精神2、阶段广广告执行计计划3、媒体计计划四工作进进度表P433序本案营销企企划的基本本思想l 以耀耀江集团整整体发展的的战略眼光光,对待本本案的全程程营销企划划;l 将本本案理解为为耀江品牌牌运作的一一部分,充充分考虑对对耀江品牌牌已有影响响力的继承承和发展;l 充分分发挥每个个项目在品品牌发展过过程中的作作用,进行行整合营销销,最终实实现“满盘皆赢赢”。本案营销企企划的主要要
2、目的l 销售售目标实现与现金金流相对应应的销售计计划,达到到预先确定定的经济收收益;l 品牌牌目标在耀江花园园的基础上上,将耀江江品牌的市市场影响力力提升到一一个新的层层次;l 积累累客户通过良好的的品牌影响响力,培养养客户的忠忠诚度,为为后续开发发项目积累累忠诚的潜潜在客户。一. 项目目定位1、项目评评判1.1优势势 北外滩滩、外滩源源、四川北北路商街的的总体规划划,使本区区域成为公公众关注的的焦点,同同时也增强强了投资者者对本区域域物业的信信心; 名江七七星城、浦浦江名邸、香香港丽园、名名佳经典等等物业的推推出,使人人们对虹口口区域的物物业认识由由“中低档”逐渐向“中高档”转变,为为本案的
3、推推出奠定了了一定的基基础; 耀江花花园已经在在上海市场场积累了较较高的品牌牌形象,使使人们对“耀江”品牌有了了初步的认认识; 与周边边竞争楼盘盘相比,本本案在功能能定位、建建筑设计方方面具有非非常独特的的优势,已已经完全突突破了传统统意义上的的建筑设计计模式,除除了考虑朝朝向、观景景等要求外外,更多地地考虑了建建筑本身的的景观,将将艺术与功功能很好地地融为一体体,成为城城市中独特特的风景线线; 由于本本案具有高高级商务办办公和酒店店式公寓的的功能,使使本案与北北外滩相应应的规划相相符合,大大大增加了了本案的档档次。1.2劣势势 由由于本案的的开发正处处于北外滩滩开发的前前奏,北外外滩的真实实
4、价值还没没有在房地地产市场体体现出来,所所以存在着着很多的不不确定性, 尤其是本案案的升值空空间,具体体表现在定定价的策略略; 本案案的占地面面积相对较较小,因而而在环境设设计上的余余地较小,只只能借助于于建筑设计计和周边景景观资源的的充分利用用; 由由于重点考考虑了观景景效果、建建筑景观,使使部分房型型出现了一一些不规则则的空间布布局,使人人们居住心心理和家居居摆放有一一些困难。1.3威胁胁 周周边已开发发项目,如如浦江名邸邸、名江七七星城中投投资者持有有的房源将将在未来不不断释放,由由于其相对对较低的价价格,对本本案造成一定的威胁胁; 四四川北路的的整体开发发,在未来来将出现较较大规模的的
5、高档住宅宅供应量,由由于其户型型面积、规规模效应等等因素,将将对本案造造成一定 的竞争力。如如明佳房产产的明佳经经典,北临临4万平方方米的绿地地,毗邻四四川北路,很很可能成为为未来虹口口高档住宅宅的新星; 世世界政治和和经济格局局处于动荡荡,将影响响外资企业业对上海的的投资,对对本案也将将造成一定定的影响; 随随着北外滩滩和外滩源源开发进程程的加速,与与本案地段段优势雷同同,甚至更更加优越的的项目可能能会不断涌涌现,将减减低本案的的市场竞 争能力; 白白金府邸、新新外滩花苑苑、临潼苑苑同处北外外滩区域,对对本案构成成直接竞争争。1.4机会会 目目前整个北北外滩区域域正处于开开发的前奏奏,作为北
6、北外滩内的的项目,必必将吸引公公众的眼球球;同时北北外滩核心心区域的若若干项目, 如世茂、中中远等项目目进度相对对缓慢,本本案将充分分利用20003年底底至20004年中的的北外滩项项目真空期期打一个“时间差”; 由由于还处于于开发前期期,再加上上虹口房地地产市场目目前正处于于转折时期期,因而具具有很大的的升值空间间; 真真正属于北北外滩规划划内的楼盘盘目前主要要是新外滩滩花苑和临临潼苑以及及白金府邸邸,在高端端市场仍然然属于稀有有产品; 北北外滩、外外滩源的开开发,以及及四川北路路的改造,使使本案处于于城市发展展热点的中中心区域,必必将产生更更多的机遇遇,带来更更大的 市场需求; 目目前上海
7、房房地产高端端市场无论论是投资还还是居住,都都处于供需需两旺的总总体态势。2、市场形形象定位2.1总体体形象中国新经济济中心的高高尚综合商商住社区。2.2分形形象2.2.11写字楼中小企业的的孵化基地地,前沿产产业的聚集集地。2.2.22酒店公寓寓新知识阶层层的理想家家园。(新知识阶阶层:知识识经济中的的创业者。)2.2.33住宅北外滩区域域可收藏的的稀世豪宅宅。3、目标客客户定位3.1写字字楼A. 外外资及外省省市知名企企业的分支支机构或办办事处;B. 新新兴、前沿沿领域的中中小型企业业,如电子子商务、生生物制药、信信息产业、投投资公司、律律师事务所所、保险、贸贸易等行业业;C. 各各行业管
8、理理机构;D. 与周周边经济活活动往来密密切的相关关企业,处处于地段考考虑,选择择本案;E. 四四平路沿线线原有的写写字楼出租租者;F. 看看重本区域域发展的投投资者。3.2酒店店公寓A. 销售目目标客户看重本区域域未来发展展的投资者者。B. 未来居居住客户a) 在上海工工作的外籍籍人士;b) 购买本案案办公物业业的业主;c) 周边商业业区域的私私营企业主主;d) 在陆家嘴嘴、南京路路、淮海路路等周边高高级写字楼楼上班的高高级白领;e) 外地驻沪沪分支机构构、办事处处的管理人人员。3.3住宅宅A. 周边商商业区域的的外来私营营业主;B. 虹口本本区域的私私营业主C. 投资者者D. 外籍客户户3
9、.4商铺铺A. 原原来周边小小商铺的经经营者;B. 居居住在区域域周围,有有意进行商商铺经营的的客户;C. 看看中地段发发展,进行行商铺投资资的客户。4、目标客客户分析41办公公楼目标客客户分析4.1.11主要特征征 正处于于发展中的的中小企业业,需要更更换新的办办公场所; 为了提提升企业的的形象,并并处于地段段的考虑,需需要有更好好的办公空空间; 企业有长长久的发展展计划,处处于经济的的考虑,有有意向购买买办公楼,同同时也是一一种投资; 原先的的办公场所所在本案周周围,如四四平路附近近; 对办公公空间的面面积需求不不是很大; 大部分分为知识密密集型企业业或者中介介、贸易机机构、办事事处。4.
10、1.22信息通道道 专门的的中介机构构; 房地产产信息集中中的报纸。42酒店店公寓目标标客户分析析4.2.11主要特征征 在上海海工作或由由于工作关关系经常到到上海; 对配套套比较依赖赖,注重生生活品质; 关注周周边的居住住氛围; 注重工工作的便利利性。 社交广广泛。4.2.22消费心理理 对价格格敏感较低低,注重品品质; 投资意意识较强。43住宅宅目标客户户分析4.3.11主要特征征 关心国国家大事,关关心政治、经经济形势; 交际广广泛、见识识广博; 追逐时时尚,注重重形象,关关注生活品品质; 三口之之家为主,有有私家车或或公司专车车; 大部分分受过高等等教育; 敢于创创新、善于于学习新知知
11、识、新观观念; 投资意意识强。4.3.22消费心理理 关注品品质,对价价格不是很很敏感; 有相对对固定的消消费品牌; 公共活活动频繁; 个人交交际圈相对对固定,活活动场所相相对固定; 注重地地位的表现现; 对未来来发展有很很好期望4.3.33信息通道道 报纸:主要为新新闻类和专专业类报纸纸; 电视:新新闻类; 杂志:时尚杂志志、免费速速递杂志 亲友间信信息传递; 户外媒媒体。44商铺铺目标客户户分析4.4.11主要特征征 主要居住住在周边区区域,对地地域认同感感很强; 关注市市政动态,投投资意识强强。4.4.22消费心理理 比比较谨慎,不不敢冒很大大风险; 有有一定积累累,但购买买能力有限限,
12、对总价价敏感。 二. 推广策略略1、策略概概述 高姿态态、高品位位的社会公公关活动 引起公公众注意的的新闻事件件营销 准确针针对目标客客户层面全全方位气势势磅礴的宣宣传活动 现场展展现将来的的期望值,给给客户以购购买信心 公共关关系策略与与广告宣传传推广并举举2、推广阶阶段准备期2002年年8月下旬旬之前8月下旬售售楼处投入入使用以整体项目目的推广为为主,在产产品尚未完完全确定的的情况下,以以做足北外外滩的历史史与整体开开发的文章章为主。1、现场及及售楼处整整体包装2、以及销销售资料的的设计及印印刷完成3、开盘前前期的销售售工具准备备、销售团团队组建及及培训 2002年年8月下旬旬100月上旬
13、10月1日日房展会售楼处投入入使用,进进入引导期期工作筹备备阶段。1、房展会会筹备2、 采用用新闻事件件营销先行行,举办“寻寻找梦想,跨跨越未来-北外外滩人文摄摄影之旅”摄摄影比赛的的公关活动动,以类似似公益性的的活动引起起社会注意意,这段时时间要将活活动执行计计划确定,以以及确定新新闻炒作计计划3、项目全全程媒体策策略与预算算计划确定定2003年年10月上上旬22003年年12月2003年年10月下下旬“寻找找梦想,跨跨越未来-北外外滩人文摄摄影之旅”摄摄影比赛的的公关活动动举办延续房展会会效应,进进入市场酝酝酿期, “寻找梦梦想,跨越越未来-北外滩滩人文摄影影之旅”摄摄影比赛的的公关活动动
14、实施,伴伴随各种新新闻媒体潜潜移默化的的宣传,确确定和巩固固本案产品品市场形象象,深化产产品市场推推广。同时开盘执执行计划确确定。2004年年1月20004年3月月2004年年3月上旬旬住宅正式式开盘为住宅开盘盘作准备,宣宣传开始逐逐步以住宅宅为主,软软广告炒作作逐步展开开,并在公公开前一个个月左右,开开始进行硬硬广告投放放,广告表表现以整体体形象为主主,广告力力度在开盘盘前大量和和大面积释释放,同时时以研讨会会、产品说说明会等公公关活动形形式对开盘盘产生推波波助澜的作作用,邀约约新闻媒体体部门、社社会名人、商商政名流,在在市场上形形成良好口口碑,积聚聚市场买气气,为预售售以及开盘盘营造热销销
15、场面造势势2004年年3月上旬旬4月底底强势开盘,以以开盘典礼礼等公关活活动形式,在在较短时间间内冲击销销售(预定定)率。完完成5#楼楼、6#楼楼及7#楼楼的销售。此此时广告投投入密集而而准确。2004年年5月6月5月1日房房展会借助房展会会的力量,抬抬升项目形形象,营造造第二次强强销势头,价价格适当提提升,迅速速去化第二二批购买意意向客户,完完成全部住住宅的销售售,广告投投入逐渐放放慢,直至至住宅的销销售全部结结束。同时完成酒酒店式公寓寓的前期准准备,包括括售楼处包包装的改变变酒店式公寓寓资料的设设计及印刷刷完成,酒酒店式公寓寓开盘前期期销售团队队组建及培培训2004年年6月7月“国际知名名
16、酒店管理理集团进驻驻耀江国际际广场”新新闻发布会会同样采用新新闻事件营营销先行,以以“国际知知名酒店管管理集团进进驻耀江国国际广场”为为主题开展展一系列公公关活动,同同时新闻炒炒作、软性性文章、形形象广告在在短时间内内在各大媒媒体爆发,迅迅速吸引投投资者的眼眼球。2004年年7月10月月2004年年7月上旬旬酒店公寓寓正式开盘盘10月1日日房展会酒店式公寓寓以开盘酒酒会的形式式公开亮相相,在较短短时间内冲冲击销售率率。此时广广告投入密密集而准确确。利用房展会会,一举完完成酒店式式公寓的全全部销售任任务。2004年年10月11月月“长三角新新经济专家家研讨会”以新闻、软软文为主,再再配合“长长三
17、角新经经济专家研研讨会”等等公关活动动,针对写写字楼与商商务别墅客客户的特点点,在市场场上形成良良好口碑,积积聚市场买买气,为预预售以及开开盘营造热热销场面造造势 2004年年12月20005年春节节前2004年年年底写字字楼正式开开盘写字楼与商商务别墅公公开亮相,在在较短时间间内冲击销销售率。此此时广告投投入密集而而准确。2005年年2月4月完成全部写写字楼与商商务别墅的的销售,广广告投入逐逐渐放慢,至至此耀江国国际广场的的销售全部部结束3.3.22预算分布布三、广告企企划1、广告总总精神北外滩的历历史传奇,百百年外滩的的起源21世纪,政政府主持北北外滩全新新规划蓝图图,千载难难逢的开发发机
18、遇外滩、陆家家嘴、北外外滩共同铸铸就“黄金三角角耀江国际广广场在这历历史的宏伟伟史诗中脱脱颖而出,创创造北外滩滩罕见的旗旗舰型复合合式街区置身北外滩滩黄金端点点的绝佳地地位, 自身拥有国国际高标准准的产品品品质中国一流实实力开发商商倾力打造造理所当然成成为北外滩滩的新动力力源点,国国际名流显显贵、社会会精英的核核心聚集地地广告总精神神: 北外外滩,新动动力源点2、阶段广广告执行计计划2.1 准备期必必须完成的的工作(22002年年10月之之前):对品牌进行行全面整合合, 通过过对工地现现场、售楼楼处的形象象包装和开开盘前一系系列推广活活动和媒体体广告的宣宣传,最大大限度地提提升本案的的市场形象
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 广场 项目 推广 方案 doc27 39245
限制150内