第四章 广告主体.ppt
《第四章 广告主体.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《第四章 广告主体.ppt(16页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第四章第四章 广告主体广告主体一、广告公司一、广告公司n广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体广告媒介这三个主体n广告公司就是专门从事广告代理与广告经广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。营的商业性服务组织。n按照服务功能与经营业务的不同,广告公按照服务功能与经营业务的不同,广告公司可以分为广告代理公司、广告制作公司司可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司。和媒介购买公司。n广告代理公司广告代理公司为广告主提供广告代理服务机构,一般又可根为广告主提供广告代理服务机构,一般又可根据规模大小分为据规模大小分为综合型广告
2、代理公司和专项服综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。务型广告代理公司。n广告制作公司广告制作公司广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作广告制作公司一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性,广方面的服务。由于广告制作业务的专业性,广告制作从一开始就与广告代理分离,成为独立告制作从一开始就与广告代理分离,成为独立的广告业务服务机构。的广告业务服务机构。n媒介购买公司媒介购买公司媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研媒介购买公司的主要职能,是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。的业务服务。二、企
3、业广告部门二、企业广告部门n公关宣传型公关宣传型将企业广告纳入企业的行政管理系统,是企业将企业广告纳入企业的行政管理系统,是企业行政职能部门的一个分支机构。行政职能部门的一个分支机构。n销售配合型销售配合型企业的广告组织从属于企业的销售部门,其主企业的广告组织从属于企业的销售部门,其主要作用在于销售配合。要作用在于销售配合。n营销管理型营销管理型将企业广告部门从具体的销售层析中分离出来,将企业广告部门从具体的销售层析中分离出来,提升为与其它只能部门并列的独立机构,是企提升为与其它只能部门并列的独立机构,是企业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战业营销的重要推广组织和企业实施整体发展战略的重要
4、组成部分。略的重要组成部分。三、广告团体三、广告团体n国际性的广告行业组织国际性的广告行业组织国际广告协会国际广告协会 IAAIAA世界广告行销公司世界广告行销公司 WANWANn地区性广告行业组织地区性广告行业组织亚洲广告协会亚洲广告协会n国内广告行业组织国内广告行业组织中华广告公会中华广告公会上海市广告同业公会上海市广告同业公会上上海市广告商业同业公会海市广告商业同业公会中国广告协会中国广告协会四、广告代理制度四、广告代理制度n广告代理制的定义广告代理制的定义广告代理制是指广告代理方(广告经营者)在广告代理制是指广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授权的权限范围广告被代理方
5、(广告客户)所授权的权限范围内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、内来开展一系列的广告活动,就是在广告客户、广告公司与广告媒介之间,确立广告公司为核广告公司与广告媒介之间,确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。心和中介的广告运作机制。n广告代理制的产生和发展广告代理制的产生和发展n广告代理制的内容广告代理制的内容广告代理制度的性质广告代理制度的性质代理佣金比例代理佣金比例n按照国际惯例,代理佣金的比率为:大众传播媒介按照国际惯例,代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的的佣金比率是广告刊播费的15%,户外媒介的佣金,户外媒介的佣金比率是比率是16.7%。n在我国,承接国内广
6、告业务的代理费为广告刊播费在我国,承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的的10%,承办外商来华广告代理费为广告刊播费的,承办外商来华广告代理费为广告刊播费的15%广告制作费标准广告制作费标准n广告客户除了提供广告公司各项制作支出外,还要广告客户除了提供广告公司各项制作支出外,还要给广告公司给广告公司17.65%的加成,这是对广告公司代理其的加成,这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。广告制作活动的报酬。其他收费方式其他收费方式n协商佣金制协商佣金制即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于即广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金的佣金比例,广告公司在得到媒介比例,广告公司在得到媒介
7、15%的佣金后,将超出协议佣的佣金后,将超出协议佣金比例的部分腿还给广告客户。金比例的部分腿还给广告客户。n实费制实费制就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。代理费。n议定收费制议定收费制是实费制的补充形式,就是广告客户与广告公司针对具体是实费制的补充形式,就是广告客户与广告公司针对具体个案,在对广告代理成本进行预估的基础上,共同商定一个案,在对广告代理成本进行预估的基础上,共同商定一个包括代理酬金在内的总金额,由广告客户一次性付清给个包括代理酬金在内的总金额,由广告客户一次性付清给广告公司。广告公司。n效益分配制效益分配制
8、广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润,但如果广告不能促进销售,则得不到中抽取相应的利润,但如果广告不能促进销售,则得不到利润回报。利润回报。案例:百年麦肯案例:百年麦肯n麦肯世界成立于麦肯世界成立于1902年,至今已有一百多年的历史。为了年,至今已有一百多年的历史。为了配合国际客户在国内的业务发展,于配合国际客户在国内的业务发展,于1991年底在北京成立年底在北京成立了麦肯光明。十多年来,麦肯光明服务并保持长久合作关了麦肯光明。十多年来,麦肯光明服务并保持长久合作关系的客户数不胜数,还发展了许多国内的大型客户,在国
9、系的客户数不胜数,还发展了许多国内的大型客户,在国内的业务呈现良好的发展势头内的业务呈现良好的发展势头n麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯,看中麦肯光明已经成为一个品牌。客户之所以选择麦肯,看中的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务的是它的整合营销能力、高水平的创意、专业的客户服务与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界与媒介服务能力和它庞大而又完善的服务网络。麦肯世界集团到目前为止,建立的广告公司遍布全球集团到目前为止,建立的广告公司遍布全球132个国家和个国家和地区,拥有地区,拥有205家分公司,保持着世界上最大、最完善的家分公司,保持着世界上最大、最完善的
10、广告服务网络系统。而在这个网络中,麦肯与每家分公司广告服务网络系统。而在这个网络中,麦肯与每家分公司都保持着密切联系,实现着集团化资源的全球共享。如果都保持着密切联系,实现着集团化资源的全球共享。如果客户有朝着国际化发展的愿望和需求,通过麦肯的全球网客户有朝着国际化发展的愿望和需求,通过麦肯的全球网络就可以办到。络就可以办到。n与客户建立一种长期的合作关系,这就要求广告与客户建立一种长期的合作关系,这就要求广告公司与广告主同时进步,不断丰富自己。对广告公司与广告主同时进步,不断丰富自己。对广告公司而言,就是要求自己的员工更专业、更勤奋、公司而言,就是要求自己的员工更专业、更勤奋、更踏实、更有创
11、意,公司管理更加完善、更具人更踏实、更有创意,公司管理更加完善、更具人性化、更与世界接轨、设备更先进;对广告主而性化、更与世界接轨、设备更先进;对广告主而言,就是要求其产品质量更好、产品或服务种类言,就是要求其产品质量更好、产品或服务种类更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广更加多样化、更具市场竞争力。这样才能促成广告公司与广告主之间的深度合作,使双方在品牌告公司与广告主之间的深度合作,使双方在品牌建立上达到共识,达到长久合作。建立上达到共识,达到长久合作。“一切工作以一切工作以客户为中心客户为中心”,为此,麦肯光明的组织结构不再,为此,麦肯光明的组织结构不再依据地域来区隔,而是开始实行客
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 第四章 广告主体 第四 广告 主体
限制150内