楼宇电梯媒体广告市场前景分析.docx
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1、楼宇电梯媒体广告市场前景分析一、4c观念与4R理论20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来, 有更多的生活形态可以选择。一方面,是产品的同质化日益增强,另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年,罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休,4C登场一文,提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意“。随后,唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念,要求“暂时忘掉”传统的 4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合
2、。(1)消费者:指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本:指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括:企业生产适合消费者需 要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是:消费者支持梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰。办公楼是工作场景, 住宅区是生活场景,这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景。 此外,这两个场景的频次都相对较高,尤其是办公场景,相比其他线 下
3、场景而言频次具备优势,考虑上下班、午餐就达到4次,且具备一 定提升空间。最后,不同于开放空间的媒体(例如电视广告播出时, 很多观众的注意力转向其他媒介),电梯相对封闭的物理空间短时间 内隔绝了外部干扰,用户对广告信息的接受度更好。从受众上看,办公场景精确定位了主流白领群体,这类群体年龄 适中,收入增长预期强,是消费领域的主流群体,对广告主而言价值 较高。写字楼本身相当于一个标签,帮助广告主定位受众的收入水平。 根据测算,梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体,这 部分人群规模在3. 26亿左右,未来可进一步拓展至非农蓝领,对应 人群规模拓展至5. 42亿。受众结构上,据艾瑞咨询,白领人
4、群集中在一二线城市,艾瑞报 告中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市。因此, 一、二线城市白领群体比例合计达87. 7%,这实际上隐含:占据一二 线城市的办公、住宅空间,基本上就能极大地覆盖白领群体。如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑,高线城市低线城市, 办公场景住宅场景。因此,梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高 线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场。梯媒企业的整体价值或 者壁垒取决于其在细分市场的地位。总结来看,梯媒市场结构差异较大,单纯地从点位数量上推断份 额往往是有偏的,不同点位的有效曝光(主流人群的浓度)差异较大, 因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍,对
5、广告主的价 值也是类似的关系。因而,在评估行业格局的时候务必要考虑不同场 景点位的情况。四、户外广告行业概况对户外/线下广告而言,媒体较为分散,从整体广告收入看增长较 为平缓,但出行媒介存在结构性增长。出行相关媒介整体成长性相对 较优,且梯媒地铁高铁机场公交,这主要受媒介供给、人群覆盖 影响;竞争逻辑上,强监管约束容易导致供给短缺,这些市场竞争优 势主要来自1)先发优势;2)政企关系。利润率中枢主要受竞争格局 影响,行业格局越分散,利润率中枢一般较低,主要是广告主预算分 配的经验规律和规模效益。线下广告市场规模有所回落,但结构性机会仍存。2013-20年全国 传统广告规模自1762亿元下降至8
6、64亿元,降幅为52. 7%;相较而言, 网络广告自1105亿元增长至7666亿元,增幅593. 8%。传统广告规模 的流失主要是用户注意力向移动媒介转移,表现为用户上网时长占比提升,而其他活动的时长占比相对下降。但居民时间结构上,出行相 关时长占比提升,出行圈广告可能存在结构性机会。出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性,也能够抵御或者 缓冲移动设备的侵入。此外,出行媒介具有用户定位的能力,例如机 场、高铁旅客中商务白领比例较高,高端楼宇、商场对应的用户消费 力较强。更进一步地,根据人社部、国家统计局等披露数据,根据测算,就业群体中约有1. 76亿白领,0. 96亿非农蓝领,剩余部分为农民
7、工。因此,线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的通勤时间,主要是白领群体的通勤时间,其中高线城市价值更高,大体是是一个 金字塔型分布,占据核心群体的媒介能够赚取超额收益。出行圈媒介核心特点是供给受到管制,公共交通一般是公益性质 居多,项目设施投资及运营主体多为国企。国企由于预算软约束,往往并不以盈利为首要目标,而可以通过 财政补助等维持运营,因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。而 在城市圈扩大,城市人口扩张,出行频次提升的过程中,广告需求快 速增长,这就带来广告供应短缺的问题,导致广告企业进入融资扩张, 再融资的循环,而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应, 导致一批广告企业出现资
8、金链紧张后收缩的情况。在融资、扩张、收 缩破产后生存下来的广告企业吸取教训,通过与国企成立合资企业的 方式,将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成,进而实 现合作共赢。因而,地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合 资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广告资源,这种 合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业,如云计算等。从商业模式角度横向比较看,楼宇电梯媒体的供需格局最好,上 游物业、商业地产高度分散,下游广告主也比较分散。另外,人群曝 光比较稳定,工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定, 不受交通方式等的冲击,这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式 的冲击,
9、而地铁、高铁媒体曝光频次不够高,且受众颗粒度仍然有一 定差距。总体来看,楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅,龙头企业壁 垒较为稳固,是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式。五、市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购 买者的总和,是对该产品有兴趣的顾客群体,也称潜在市场。潜在市 场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途 径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付 能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。 购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对
10、某种产品感 兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如 规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群 体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成 为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力,必能售出一定数量的 某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时 期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产 品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)
11、总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值 来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内 的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市 场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长, 测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经 济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销
12、努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产 品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度 的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般 会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后, 就不能进一步促进需求,市场需求所达到的极限值,称为市场潜量。 由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所 以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的 营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健 品市场;受产业营销支出水平影响不
13、大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求 企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不 同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营 销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里,销售预测不 是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定 的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两 个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的 销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定
14、额 之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采 购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免 过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断 增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企 业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。六、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会
15、心理、产品价值观相适应 或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学 者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品
16、的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产
17、品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品, 完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2
18、)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位
19、、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内 增加利润,就必须努力降低成本。(3)便利:指购买的方便性。在销售过程中,强调为顾客提供便 利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要 提供自由挑选、方便停车
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