汽车产业集群项目环境分析.docx
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1、汽车产业集群项目环境分析立足现有珠三角地区汽车制造业基础,发挥粤东粤西粤北地区产 业配套和推广应用后发优势,坚持传统与新能源汽车共同发展,推广 新能源及智能网联汽车,扩大高端车型比例,提升新能源汽车比重。 建立安全可控的关键零部件配套体系,显著提高自主品牌影响力。一、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策,最后要形成营销计 划,作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称,一般分为品牌营销计划,即关于单个 品牌的营销计划;产品类别营销计划,关于一类产品、产品线的营销 计划,已经完成、认可的品牌计划应纳入其中;新产品计划,在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动
2、的营销计划;细分市场 计划,面向特定细分市场、顾客群的营销计划;区域市场计划,面向 不同国家、地区、城市等的营销计划;客户计划,是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划,相互之间需要协调、整 合。从时间跨度看,营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量,可能发生的 不同情境,企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积 极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意,从而带来更多的交
3、易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前,大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境,企业必须突出和加
4、强对关键业务过程的管理,通过组织革 新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来,形成自己的管理核心业务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转 移到企业外部。(四)
5、组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务,很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织(有的学者称之为“命令一控制式组织”)的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播,影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时,也要通过长期艰苦努力,加强企业的 文化建设。十、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在
6、诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻 合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应 或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目 标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单 易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容 易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速
7、度一 般比较快。(二)购买行为与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产 品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重 要阶段:(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情 报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料 等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此 阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的 具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。
8、这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如 采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做 出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用, 顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费
9、行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研
10、究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“正态分布曲,线”,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。十一、体验营销的主要
11、原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。应该看 到,中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距,大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展,但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去,让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益,营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广,仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。各个国家 和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判
12、标准也不同, 评价的结果存在差异。因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市 场的风土人情,既富有新意,又合乎常理。同样的道理,各个国家和 地区的法律体系,如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等,既存在差别,又极其复杂,体 验营销实施过程中,具体的操作环节和内容,都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。十二、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润,还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某
13、一限 度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市 场份额的赛用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国家的法律规定, 当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将
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