家用空调市场现状分析及发展前景.docx
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1、家用空调市场现状分析及发展前景一、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分 市场,在综合比较、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分 市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司则由于实力较弱,会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。
2、所有 的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争 者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。七、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研
3、究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过
4、程是消费者购买动机转化为购买活动的过程, 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响, 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此
5、,消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。八、营销调研的类型及内容(一)营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准,划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研;按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时,为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点,需进行非正式的初步调研,收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大,在研究方法上比较灵活,在调研 过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题,如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉,可不再做进一步调研。2、描述
6、性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第 一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研究,寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等,也包括企业无法完
7、全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释 和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因
8、素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解 潜在顾客的需求情况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满 -zfe- 思3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查, 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研
9、的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的设计和塑造 等,都需要有目的地进行调研。九、顾客感知价值()顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值,是企业建立良好顾客关系的基 石。所谓顾客感知价值(CPV),是指企业传递给顾客,且能让顾客感受 得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之 间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期 望获得的一系列利益;顾
10、客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗 费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时,总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的 顾客购买总成本,以便获得更多的顾客感知价值,使自己的需要得到 最大限度的满足。因此,顾客在做购买决策时,往往从价值与成本两 个方面进行比较分析,从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低, 即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客,就必须向顾客 提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品,获得更高的顾客满意 度。为此,企业可从两个方面改进自己的工作:一是通过改进产品和 服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客
11、购买总价值;二是通 过改善服务与促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精神与体力 的耗费,降低顾客购买总成本。(二)顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一,是增加顾客购买总价值。顾 客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其 中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的 价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下, 产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的,在分析产品价值时应注意:(1)在经济发展的 不同时期,顾客对产品的需要有不同的要求,构成产品价值的
12、要素以 及各种要素的相对重要程度也会有所不同。(2)在经济发展的同一时 期,不同类型的顾客对产品价值,也会有不同的要求,在购买行为上 显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此,企业必须认真分 析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求 的个性,特征,并据此进行产品的开发与设计,增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加 服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保 证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在 现代市场营销实践中,随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化, 消费者在选购产品时,不仅
13、注意产品本身价值的高低,而且更加重视 产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况 下,企业向顾客提供的服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中 获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也就越大。因此,在提供 优质产品的同时,向消费者提供完善的服务,已成为现代企业市场竞 争的新焦点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作 效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决 定着企业为顾客提供的产品与服务的质量,决定着顾客购买总价值的 大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员,会比知识 水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为
14、顾客创造更高的 价值,培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是 巨大的,并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此,高度重 视企业内部营销,确保管理层、员工都有正确的营销理念,加强对员 工日常工作的激励、监督与管理,使整个团队始终保持较高的工作质 量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生 的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所 构成的有形形象所产生的价值,公司及其员工的职业道德行为、经营 行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值,以及企业的价值观 念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值
15、、服 务价值、人员价值密切相关,在很大程度上是上述三个方面价值的综 合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用,带给 顾客精神上和心理上的满足感、信任感,使顾客需要获得更高层次和 更大限度的满足,从而增加顾客购买总价值。因此,企业应高度重视 自身形象塑造,为企业进而为顾客带来更大的价值。(三)顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径,是降低顾客购买的总 成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精 神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下,顾客购买产品时首先 要考虑主要表现为价格的货币成本的大小,这是构成顾客购买总成本 大小的主要和基本因素。在货币成本相同
16、的情况下,顾客还要考虑其 购买所花费的时间、精力等,这些支出也是构成顾客购买总成本的重 要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下,时间成本越低,顾 客购买的总成本越小,从而顾客感知价值越大。以服务企业为例,顾 客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业,所提供的服务时,常常需要 等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段,特别是在营业高峰期 更是如此。在服务质量相同的情况下,顾客等候购买该项服务的时间 越长,所花费的时间成本越大,购买的总成本就会越大。同时,等候 时间越长,越容易引起顾客对企业的不满,中途放弃购买的可能性亦 会增大。因此,努力提高工作效率,
17、在保证产品与服务质量的前提下, 尽可能减少顾客的时间支出,是创造更大的顾客感知价值、增强企业 产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本(精神与体力成本)是指顾客购买产品时,在精神、体 力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下, 精神与体力成本越小,顾客为购买产品所支出的总成本就越低,从而 顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信 息、判断选择、决定购买、实施购买,以及买后感觉的全过程。在购 买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买 行为中,消费者需要广泛搜集产品信息,反复比较评估,付出较多的 精力成本。对于这类产品,如果企业能够
18、通过多种渠道向潜在顾客提 供全面详尽的信息和相关服务,就可以减少顾客所花费的精神与体力, 从而降低顾客购买总成本。(四)运用顾客感知价值概念应注意的几个问题(1)顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两 方面及其构成因素的影响。其中,顾客购买总价值是产品价值、服务 价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其 总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之间也是相互作用、 相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价 于饱和或萎缩时,则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市
19、场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上述两个条件,企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长
20、期目 标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化值因素量的增减,从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减,最 终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时,应综合考虑构成 顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系,突出重点, 优化营销资源配置,尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供 更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不 同的。企业应根据不同顾客的需求特点,有针对性地设计和增加顾客 购买总价值,降低顾客购
21、买总成本,以提高产品的实用价值。例如, 对于工作繁忙的消费者而言,时间成本是最为重要的,企业应尽量缩 短消费者寻求产品信息和购买的时间,提供方便使用和便捷的维修服 务,最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之,企业应根 据不同细分市场顾客的不同需要,努力提供对顾客实用价值最强的产 品和服务,使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小,应以能够实现企业的经营目标为主要 原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品 的市场占有率,往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追 求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多,导致利润 减少甚至亏损。因此,在市场营销实
22、践中,企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本 费用。十、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的
23、,能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权 专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识
24、所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能 力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想
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