袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式分析报告.docx
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1、袁家村、马嵬驿背后的运营管理模式袁家村、马嵬驿的神话是如何炼成的背后运营管理深度揭秘! 在贫瘠的关中旱地,是什么让袁家村和马嵬驿异军突起独领风骚,坪 效超过一线城市购物中心资源、区位、资金似乎都有关系,但都不是关键!十年前,地处陕西关中平原腹地礼泉县的袁家村,是个只有62户人家 的小乡村,虽然距离著名的唐昭陵唐太宗李世民的陵墓仅有4公 里,坐享旅游区位便利,但乡村旅游开展几乎为零。仅仅过了十年,袁家村成为陕西省乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜 地,被誉为“关中第一村,无论在旅游知名度影响力还是在旅游接 待人次和旅游收入上,都远超唐昭陵景区。袁家村,一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红。袁家村的光芒未
2、退,又一个乡村旅游超级“网红马嵬驿,在关 中平原上火箭般地升起。马嵬驿于2013年10月国庆试营业,仅仅过了两年多时间,2015年 底,马嵬驿接待了国内外游客超过600万人次,游客接待人次一跃超 过兵马俑、华山、华清池、古城墙、法门寺等陕西著名景区,勇夺陕 西省旅游桂冠!时光回到5年前,马嵬驿依托的兴平市马嵬镇李家沟村,还只是中国 几十万个农村中普普通通的一个。2016年春节期间,袁家村和马嵬驿的游客接待总量到达194万人次, 而西安游客接待总量为622.21万人次,两个村的游客接待量接近西安 几十家景区接待量总和的1/3o袁家村和马嵬驿春节期间游客接待量不 但超过了陕西旅游龙头兵马俑景区的接
3、待量23.5万,也超过了中 国文化旅游龙头北京故宫的游客接待量43. 6万。在马嵬驿,由各商户代表组成马嵬驿商会自律自查,垃圾缸每天专人 清洗,餐饮店桌椅地面不见油腻,每个厕所专人负责制每个员工 站好自己的岗位,如有不标准行为就有被抓拍曝光风险。现在的马嵬驿除了营业接待外,还在干些什么呢从一开场,马嵬驿就 坚决走品牌化之路:注册“马嵬驿品牌、统一了品牌、手提袋和设 计。现在所有小吃都挂有“马嵬驿的名字,与此同时,马嵬驿还不 断拓展品牌外延,马嵬驿现代农业开展公司已经在蒲城投了资准备再 造一个传奇:10乡愁文化的定位及运营“看的见山,望得见水,记得住乡愁,习主席对新农村建设的定位 思想给当前形势
4、下的新农村确定了原那么和方向。拆开来看上述三条 指导原那么,如今的乡村建设一方面需要保存优化乡村所独具的自然 与生态环境,另一方面,更是将乡愁做成引起群众旅游最重要的心里 缘由。而这最后一句,做起来是极难的,这里要做的就是所谓的创 新。用现代的设计手法和业态内容植入传统的文化空间内,就形成了现代 意义上对中国传统乡愁的再造。儿时记忆里的乡愁固然美好,但重新 复制落后的乡村系统显然是行不通的。而袁家村,通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游的结合,将 该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲 体验生活方式结合在了一起。当2000年的传统东方文明与现代西方的文化创意、旅游休闲
5、方式结合 在了一起,这种强烈的文化冲撞就构成了极具特色的旅游吸引力,而 这一切都在讲述陕西关中地区独有的浓浓的文化故事。当前地产界所有的跨界创新,来自于同一种内容营造的理念,只是形 式和空间地点不同而已。11极具特色的空间设计统一规划的街道、科学合理的功能布置、明确的产业定位、完善的功 能配套,分期开发的理念,一直以来,这些在现代意义上的城市规划 的理念一直指导着我们的房地产开发建设和政府主管部门的思想。这样没错。但如果在旅游工程中,仍然沿用现代城市规划的套路模式,那就大错 特错了!不同于工业化时代下现代城市设计的理念,传统中国小镇和村落在空 间上的最大特色就是那种千百年来,历经漫长的自给自足
6、的农耕社会 文明后,自然生长出来的乡村空间模式。早在大秦帝国废除春秋战国时期井田制之后,就将农耕居住人群分布 在不同的空间进展聚集,那时候的乡绅体制,构成了封建社会的执政 根基。进入商品经济时代,经历了工业化和城镇化之后,延续数千年 的乡村空间布局肌理正在被打破。当我们再穿越到那时候,我们就可以发现彼时那种清明上河图式的中 国是如此迷人,这样的空间机理如果再植入现代东方美学的元素,那 就是一部经典大片的场景。袁家村的空间,最迷人的一点是,在这个仅有几十亩的空间里,充满 了极多的民俗元素,游人穿梭在这样的巷弄院落空间中,竟然不知道 这里到底有多大。紧凑的交通尺度,丰富的商业界面,疏散有度的村 落
7、广场空间,街边两侧目不暇接的美食休闲内容,网格化的弯曲而看 不到头的村落道路,就会让兴致盎然的游客在这里流连忘返。徜徉、漫步、打盹、闲聊、品尝美食、围坐等等多样化的村落生活功 能,就将传统村落的邻里无间的生活场景进展了复制和再造。从这样的空间意蕴来看,这里的村落休闲就变成了 2000年生活方式和 场景的穿越和切换。12业态的精准定位和持续优化所有的旅游工程成功打造的第一要务是寻找到精准的市场引爆点。观 察袁家村的业态配置可以发现,关中美食无疑是其中最具能量的引爆 点。陕西关中地区从秦国时期开场强盛,并延续出数千年的关中文明,酝 酿出了极具特色的文化。而如今的群众游客来说,最能贴切深入的感 受到
8、这种文化的延续的就是美食。袁家村对民俗美食的打造,基本不是简单的餐饮配套,而是到达了在倾尽全力的打造高品质的关中民俗美食博物馆的境界。这种用舌尖上的关中为聚焦、通过打造丰富多彩的美食,精准的击中 了当今中国旅游大军的主力:女性和儿童。而市场上,最有情怀、最 容易产生感动、最有消费意愿的往往就是她们这样的客群。除却餐饮之外,袁家村的休闲和文创业态也是别具风味。虽然小镇整体风格是关中民俗,但在其休闲及文化店铺的设计风格 上,却充满了台湾和丽江式的文化情怀。精致的店铺装修,清新可人的文创产品,时不时能见到暖心的文案宣 传,高水平设计的店铺门头美陈,都成为吸引人落座休闲的关键道 具。从这种意义上来看,
9、当民俗与现代休闲功能及美学结合在一起, 就构成了我们所谓的现代意义上的乡愁的元素。文化旅游小镇产品太多,而出众如袁家村的只是凤毛麟角因此,从经营业态特色来看,袁家村作为一个民俗文化小镇的爆品工 程,其本质更像是一个精品的特色餐饮购物中心。它以绵延2000年的 关中风情文化故事为依托,通过精心打造特色的民俗体验、情景化的 传统村落空间、潮流时尚的生活方式和爆品的餐饮小吃,从而形成了 整个文化旅游工程最大的市场吸引力。在如今中国大地如火如荼的文化旅游小镇建设大潮中,复制的垃圾工 程比比皆是。能真正沉静下来进展系统思考、抓住旅游市场快速崛起 的风口时机的工程作品实在太少了。如何将文化和故事结合现代设
10、计技术进展产品研发和场景再创造,并 利用先进的现代服务业管理手段将经营有机的盘活,是破解这类工程 症结的基本。而这种能沉下心来做文化的情怀、态度与工匠精神,正是整个行业最 稀缺的资源。对于旅游小镇开展的未来,如果说1.0时代的旅游小镇关键点是将空 间和产品体验做到极致给客户带来的惊喜,那么2.0时代的旅游小镇 就应该利用智慧科技的元素,与互联网深度融合,将“玩的元素创 作到极致。“思路决定出路,创新创造未来。袁家村和马嵬驿实现跨越式开展 最关键、最核心的创新是思维颠覆传统思维的现代互联网思维。不靠贵妇、也不靠皇帝,土小子自己闯出了一片天,这就是乡村旅游 的魔力人们总喜欢把马嵬驿和袁家村放在一起
11、进展比较,其中最吸引人的是 两个显著的特点:先天条件不优越贫瘠的土壤开出希望之花马嵬驿和袁家村都属于姥姥不疼舅舅不爱型,典型的关中贫瘠旱地。 别说开发旅游,连农民都看不上。现在可好,农民地也不种了,把麦子一割,把自家的田弄成临时停车 场,在旅游旺季每天光停车就能挣个三四百,这可比种地划算多了。“古镇 + “小吃模式比肩一线城市购物中心平效你肯定不敢想象,在袁家村、马嵬驿有年利润300万元的粉汤羊血, 有单日营业额高达29万元的酸奶铺每到节假日,仿古建筑间熙熙攘攘挤满了人,大大小小的小吃铺吆喝 声回荡在街头巷尾,游客来了下次还想来,照他们的话说就是:“这 里好多美食我都没有吃过、“我觉得这里的羊
12、汤比西安城里的好 吃美食变为出游原动力,就这么简单。从客流统计数据来看,袁家村的人流在平日里到达45万,周末到达 67万,国庆及春节等特殊节假日,最高客流可达20万人次/天。这样 的经营客流数字已超过西安人气火爆的兵马俑和回民街,跃升为陕西 排名第一的旅游工程。火爆的人流之下,带来的经营收益也颇为可观。按照购物中心市场的逻辑,传统商业界人士将零售,餐饮休闲娱乐属 于低坪效和低租金承受能力的业态,但在袁家村这种爆品旅游小镇类 工程下,餐饮确是领头羊的业态品种。根据实地调研,袁家村内的一个肉夹馍店铺的客单价为10元/份,日 常经营流水在5001000份,逢节假日可卖到3000份。这样匡算下 来,一
13、个10平米的铺位,最高经营坪效可到达3000元/天/平米,这 样的经营业绩已冠盖城市中心的购物中心市场的最高坪效。同时,网上公布的数据,袁家村的餐饮业日营业额已经到达200万 元,一年加上其他收入, 基本可以过10亿元。已经到达一个大中型 城市中大型购物中心的营业水准了。虽然网上披露的数据可能有夸张 的成分,但从实际屡次观察情况来看,他们实际的经营收入也不会差 太多。说到成功的原因,袁家村和马嵬驿自觉或不自觉应用了 一些互联网思 维:1免费景区、免收租金与国内乡村旅游开发做成封闭式景区不同,袁家村和马嵬驿虽然都已 经是4A景区,却是免费开放、不收门票的旅游景区。而且,不同于传 统旅游景区早上9
14、点才开门迎客、下午5点就关门送客中国绝大多 数旅游景区是“日出而作、日落而息的“农耕时代景区,袁家 村和马嵬驿是全天候免费开放的景区,游客可以一年四季随时进出、 自由停留。在袁家村,游客可以免费参观袁家村村史馆、观看民俗街的各种民俗 表演;在马嵬驿,游客可以免费观看驿站广场老戏台每天由秦腔老艺 人表演的秦腔,免费参观马嵬驿历史雕塑馆、德贤家苑、葫芦仙府等 景点;袁家村和马嵬驿的“免费,与不少乡村旅游景区几十元乃至上百元 的“高价在中国200度家5A级旅游景区中,共有安徽西递宏村、 山西皇城相府等6家依托传统村落开展起来的5A级景区,每家门票价 格都在80720元不等形成了强烈的反差,极大地满足
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