四改-腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析.doc
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1、腾讯拍拍网基于SWOT方法的战略分析摘要近年来,随着我国电子商务市场的迅速发展,各种各样的电子商务交易网站不断涌现。2008年12月我国网民数量已经达到了2.98亿,如此庞大的网民群体支撑了电子商务的消费群体。但是随着电子商务市场的快速发展,购物网站的发展模式趋于同质,营销模式大部分照搬国外购物网站,随之带来的诸如盈利、安全、信用、税收等问题也越来越突出。因此运用市场营销的SWOT理论,结合我国国情建立和完善我国购物网站的营销策略,以实现购物网站的持续健康发展,是网站经营者和相关业内人士当前关注和需要研究的重要课题。本文以腾讯公司旗下的拍拍网为例,从SWOT分析入手,分析拍拍网目前的优势、劣势
2、、机会、威胁,由此分析其营销战略目前存在的问题,并提出解决问题的方法。关键词:拍拍网;SWOT分析;营销策略;对策目录一、引言2二、腾讯公司的发展框架分析2(一)腾讯拍拍网的基本情况介绍2(二)腾讯拍拍网的成功因素分析3(三)腾讯拍拍网的未来市场预测4三、腾讯拍拍网的SWOT分析5(一)SWOT分析的理论介绍5(二)拍拍网的SWOT分析6(三)通过SWOT分析得出的结论9四、腾讯拍拍网的未来发展策略分析10(一)产品策略10(二)价格策略11(三)渠道策略12(四)促销策略12五、结论13六、致谢14七、参考文献14一、引言C2C营销模式是指消费者之间采用分类广告通过电子商务在线交易平台进行的
3、个人商品拍卖方式。近十年的发展,使其已成为目前我国电子商务的主要模式之一。2001年我国C2C电子商务市场交易额为40亿元,2005年为137. 1亿元。预计到2010年该市场的注册用户数将达到7200万人,交易额突破1 000亿元。上世纪末以来,电子商务就成为一个炙手可热的行业,各国政府纷纷出台许多优惠政策鼓励电子商务的发展,同时也有无数的风险资本进入了该行业,业界对该行业的期许从股市中网络股的高涨可见-斑。由于发展过速超过了经济、技术、政策等各方面的现实状况,直接导致在过度烧钱之后,电子商务在2001年泡沫破碎,进入了行业发展的严冬期。然而,电子商务前进的步伐并未因此而停滞,近年来,电子商
4、务经济规模日趋庞大,特别是网络零售业进入了一个高速发展的阶段,2002 - 2003年网络零售总额保持在大约30%左右的增长速度,未来若干年内仍将保持大约20%以上的增长速度,网络零售业的市场规模在今后几年内预计将达到1400亿美元,将占到零售市场总额的4%-5%左右。但应该看到的是,目前我国的网络零售规模还比较小,2004年的市场销售量仅为1亿美元,与发达国家的电子商务发展水 相去甚远。在我国过去几年市场竞争的优胜劣汰下.一批以B2C经营模式为主的网站也逐步成为该市场上的佼佼者,站到了电子商务发展的浪尖上,如以经营在线图书、在线印刷品为主的当当、卓越、贝塔斯曼等,以经营保健品为主的中国健康网
5、等,它们的发展将极大地影响我国未来网络零售业的走向。二、腾讯公司的发展框架分析(一)腾讯拍拍网的基本情况介绍腾讯拍拍网是亚太最大的网络零售商圈致力打造全球领先网络零售商圈,是腾讯旗下电子商务交易平台,网站于2005年9月12日上线发布,2006年3月13日宣布正式运营。拍拍网依托于腾讯QQ超过5.9亿的庞大用户群以及2.5亿活跃用户的优势资源,具备良好的发展基础。拍拍网运营满百天即已进入“全球网站流量排名”前500强(据Alexa数据),并且创下电子商务网站进入全球网站500强的最短时间纪录。 随着淘宝的收费项目增多,大量卖家和买家开始对淘宝的不满以及弃淘宝而投奔拍拍,至此拍拍越居电子商务老大
6、的地位。拍拍网主要有网游、数码、女人馆、运动、学生、哄抢、彩票七大频道,其中的QQ特区还包括QCC、QQ宠物、QQ秀、QQ公仔等腾讯特色产品及服务。拍拍网还拥有功能强大的在线支付平台财付通,能为用户提供安全、便捷的在线支付服务。 2006年9月12日,拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的运营,拍拍网成长迅猛,已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日,拍拍网上线发布满两周年,在流量、交易、用户数等方面取得了更全面的飞速成长。截止到2007年第二季度为止,拍拍网的注册用户数已接近5000万,在线商品数超过1000万。据易观国际最新报告显示,2007年第2季度拍
7、拍网获得了20%的增长,并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。凭借丰富多样的商品类别和高人气的互动社区,拍拍网已成为国内成长最快、最受网民欢迎的C2C电子商务交易平台。(二)腾讯拍拍网的成功因素分析1、庞大的用户群体笔者认为,腾讯拍拍网之所以能在短时间内取得迅速增长,主要依托于腾讯QQ超过7.417亿的庞大用户群以及3.002亿活跃用户的优势资源,拍拍网具备良好的发展基础。例如,2006年9月12日,拍拍网上线满一周年。通过短短一年时间的迅速成长,拍拍网已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。2007年9月12日,拍拍网上线发布满两周年,在流量、交易、用户数等方面获得了全
8、方位的飞速发展。据易观国际报告显示,2007年第2季度拍拍网获得了20%的增长,并迅速跃居国内C2C网站排名第二的领先地位。据iResearch艾瑞咨询推出的2007-2008中国网络购物发展报告数据显示,2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元,其中拍拍网的成交额首次超越TOM易趣,以8.7%的交易份额位居第二 资料来源:北京艾瑞咨询http:/-9110.html。2008年第二季度据艾瑞咨询最新数据显示,拍拍充分整合了腾讯客户端资源并在购物体验功能上进一步优化,08年第二季度拍拍实现了30%以上的环比增长。根据艾瑞咨询2008-2009年中国网络购物行业发展报告研究显示,2
9、008年拍拍网交易额增长迅速,份额提升至9.9% 资料来源:同上。,继续稳居国内第二大电子商务平台。2、成功的企业文化拍拍网一直致力于打造时尚、新潮的品牌文化。2008年11月11日,拍拍网正式宣布:网站新的品牌口号定位于“超值购物、值得信赖”,未来拍拍网将着力打造一个“最便捷、最贴心、最值得信赖的”的社区电子商务平台,为用户提供诚信、安全的在线网购新体验。作为腾讯“在线生活”战略的重要业务组成,拍拍网依托于腾讯QQ以及腾讯其它业务的整体优势,现在已成为国内成长速度最快、最受网民欢迎的电子商务网站,并且帮助几十万社会人员和大学生解决了就业问题。3、可靠的安全策略电子商务时代同时催生了众多的在线
10、支付工具的诞生。其中,拍拍网自创的财付通支付工具以其可靠的安全性也逐渐占领了部分市场份额,给其竞争对手带来很大的威胁。长期以来,影响电子商务普及速度的一个重要因素就是支付交易的安全顾虑。而调查数据显示,国内有90.4%的网民认为网上支付的安全性是影响使用满意度的最重要因素。因此,无论是银行、购物网站还是第三方支付平台都将改善“支付安全”体系作为一项重要任务。腾讯公司于2005年9月正式推出专业在线支付平台,致力于为互联网用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。财付通构建全新的综合支付平台,业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域,提供卓越的网上支付及清算服务。针对个人用户,财付通提供了包括在
11、线充值、提现、支付、交易管理等丰富功能;针对企业用户,财付通提供了安全可靠的支付清算服务和极富特色的QQ营销资源支持。在财付通诞生之初,就十分注重用户的账户安全,采取一系列的手段,例如,针对合作商户推出移动安全证书解决方案财付盾。类似工行的U盾等,财付盾通过其内置的智能芯片存储用户的私钥以及数字证书,用户必须持有与账户匹配的财付盾硬件才能正常操作,可以有效的避免网络木马、黑客入侵等风险。财付通一直致力于持续提升在线支付的安全标准。一方面,是网络安全环境日趋复杂,另一方面,是在线支付应用需求迅速增加,为了让用户更加放心地使用网上支付,财付通针对网络木马、黑客入侵等造成的资金风险,还为用户提供了包
12、括128位SSL加密技术、登陆支付双重密码、手机短信账户变动通知、QQ消息提醒、用户数字证书、财付盾等一系列的安全措施和服务,且该体系率先通过国家权威安全认证。依靠以上强大的安全策略,财付通的用户数量迅速增加,据易观咨询09年Q1网上支付市场监测报告显示,国内网上支付市场交易规模首度突破千亿,其中财付通市场份额增长至21.5%,持续保持最快发展速度。(三)腾讯拍拍网的未来市场预测可以清晰地看到,中国的电子商务正在由一个信息平台的角色,向各个纵深领域急速切入,与传统领域进一步结合。各个垂直类行业网站的电子商务正在独当一面,他们在各行业领域的深入程度是拍拍等网站无法匹敌的,因此在专一领域具有一定发
13、展优势。根据以上对拍拍网市场的整体分析,笔者认为,在未来短期内,腾讯拍拍的市场份额将会保持在一个相对稳定的数额,淘宝、当当、卓越、易趣仍将是其主要的竞争对手。但也不可否认的是,拍拍也将依靠强大的发展潜力对淘宝等交易平台网站构成巨大的威胁。三 腾讯拍拍网的SWOT分析(一)SWOT分析的理论介绍SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写,即企业本身的竞争优势,竞争劣势,机会和
14、威胁。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明,而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程,注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析,就是在综合了前面两者的基础上,以资源学派学者为代表,将公司的内部分析(即20世纪80年代中期管理学界权威们所关注的研究取向,以能力学派为代表)与产业竞争环境的外部分析(即更早期战略研究所关注的中心主题,以安德鲁斯与迈克尔波特为代表)
15、结合起来,形成了自己结构化的平衡系统分析体系。SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此,清楚的确定公司的资源优势和缺陷,了解公司所面临的机会和挑战,对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论,然后再调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括:企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。SWOT方法自形成以来,广泛应用于战略
16、研究与竞争分析,成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具,也可以得出有说服力的结论。但是笔者认为,正是这种直观和简单,使得SWOT不可避免地带有精度不够的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法,通过罗列S、W、O、T的各种表现,形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断,不免带有一定程度的主观臆断。所以,在使用SWOT方法时要注意方法的局限性,在罗列作为判断依据的事实时,要尽量真实、客观、精确,并提供一定的定量数据弥补SWOT定性分析的不足,构造高层定性分析的基础。(二)拍拍网的SWOT分析1、拍拍网的优势(str
17、ength)腾讯之所以投身于电子商务C2C行业中,首先当然是因为腾讯敏锐地认识到了电子商务行业所包含的巨大的商业价值,但是更大的程度上是因为腾讯已经具备了进军C2C行业的能力并且拥有自身无以伦比的优势。第一,网络运营优势。腾讯的网上业务范围十分的广泛,从门户网站到网游,从QQ聊天到BLOG空间,从某种意义上来说,腾讯已经拥有了开展任何类型的网上服务的能力和基础。网上业务范围广泛会使得这家公司在关注一个问题时会不由自主地从不同的角度来分析看待,这解决一些问题的提案时会从不同类型的网站特点、同一类网站的不同侧重点来出发,充分权衡利弊之后再最终做出一个接近完美的方案。这好比是一个知识广博的人在任何一
18、个领域中都能触类旁通,会用不同领域中的思想来思考这类问题,从而得到更加理想的答案。第二,技术技能优势。腾讯拍拍网具有强大的科研研发能力和创新意识,这一点从先前的腾讯QQ以及现在风靡全国的腾讯休闲小游戏就可以看出来。对于技术而言是没有永远绝对领先的,因此沿袭或者效仿技术只会被淘汰,只有拥有真正属于自己的研发团队,真正拥有绝妙点子的企划团队,一家企业才不会被时代所淘汰。拍拍网正是这样一个有着雄厚的技术支持、丰富的企划点子的团队,这是他们在C2C行业中拼搏的有力保障。第三,无形资产优势。腾讯品牌有着极高的知名度和信誉度,腾讯QQ以及腾讯门户网站都是其有力的宣传平台。拍拍借着腾讯的名义出世,会使广大的
19、网民感到不那么陌生,同时在使用拍拍时也会感到很放心。而且不要忘记腾讯最大的优势在于接近4.5亿的QQ用户群体,这个巨大的客户群体我想也是促使腾讯决心涉足C2C业务的原因之一。有了4.5亿的QQ注册用户以及1.5的QQ活跃用户,腾讯在广告宣传上面就省下了许多,而且将拍拍和QQ相结合也会成为拍拍宣传上的一个吸引人的亮点:一切以人为本,店铺将实施人性化的设计,将轻松活泼如家一般的感觉定为拍拍的主要运营基调和方针,努力将购物、聊天、娱乐融为一体真正实现全方位的网上休闲服务。拥有了固定的客户,你就拥有了市场,腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性,也使大家对拍拍的未来充满了期待。
20、2、拍拍网的劣势(weakness)尽管腾讯拍拍网雄心勃勃地挺进电子商务C2C市场,而且已经具备了一定的发展优势,但是拍拍网现在还不能掉以轻心,因为拍拍网目前仍然存在诸多的市场竞争。拍拍网才刚刚成立不久,就其自身而言还是存在这一些不足之处的,如图1所示,目前中国电子购物市场的竞争十分激烈,笔者从以下两个方面总结其劣势。第一,拍拍在C2C这个行业中没有真正拥有固定的地位。对于腾讯拍拍网来说,进入这行很容易,在QQ上面做几个广告宣传一下就好,然后没错,会有许多QQ的用户来光顾,可是他们大多数的人都是抱着参观、“逛街”的心态来的,在他们之中会有很多人都有易趣或者淘宝的账户,在满足了好奇心之后,他们在
21、买卖东西的时候还是会在第一时间想到易趣和淘宝,毕竟QQ用户和拍拍用户是两个不同的概念,所以拥有广泛的QQ用户群体并不能证明你拥有了固定的拍拍客户。第二,从发展时间的角度上,拍拍也没有足够的经历、经验去和淘宝易趣相抗衡,从这方面来说,拍拍是处于劣势的。而且腾讯QQ业务的独特性及垄断性也在慢慢消退。比如淘宝为了吸引客户开发了“淘宝旺旺”这一具有即时聊天工具功能的软件,为的就是方便客户群体在线上进行有关于交易的沟通。最为关键的是拍拍没有一个强大的商务网站作为后台支持其运作。像易趣的背后有着eBay作为后盾和智囊可以在必要的时候提供有力的支持和帮助,淘宝的背后是阿里巴巴这一全球电子商务B2B行业的佼佼
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