定价的一般方法与基本策略课件.ppt
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1、第十二章定价策略2023/1/512023/1/52引导案例:中国市场的价格战n2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价格战,惊动当时国家计委.n宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,反击本土厂商.n中国市场价格战的特点中国市场价格战的特点:价格战波及面广;降价竞争的多样化(发起者地位不同、降价竞争的目标多样化);消费者对降价反应强烈;恶性和良性竞争并存;价格策略的盲点和误区甚多。2023/1/53第十二章 定价策略n第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整n本章结构提示2023/1/54学
2、习目标n明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序,掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。n学会正确使用价格调整手段,预测价格变动后顾客、竞争者的反应,提前做好应对准备。2023/1/55第一节 影响定价的因素n一、定价目标n二、产品成本n三、市场需求n四、竞争状况2023/1/56产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2023/1/57一、定价目标n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产品质量最优化2023/1/581、维持生存收入成本数量固定成本可变成本利润销售成本2023/1/592、当期利润最大化假定Q为
3、需求量;N为需求潜量;P为价格;e为需求随价格变化而变化的速率(常为负值),则需求函数可表述为:Q=N+ep假定C为总成本;F为固定成本;V为单位可变成本;Q为与需求量相同的生产量,则成本函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,则有Z=R-C=PQ-C =(N+Ep)P-(F+VQ)=(N+Ep)P-(F+V(N+Ep)2023/1/5102023/1/5113、市场占有率最大化高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。高的市场占有率带来低成本和较高的长期利润。当当具备下列条件时,企业就可以通过低价来抢占市场份额:1)市场对价格较为敏感2)生产和分销的成本会虽着经验的积累而下降3
4、)低价能击败现有和潜在的竞争者。2023/1/512总成本经营规模关系曲线单位成本经营规模关系曲线成成本本经营规模经营规模成成本本之之比比产量增加倍数产量增加倍数规模经济函数规模经济函数式中:Y为产量增加后与增加前的成本之比 X为产量增加倍数 a为产量对制造成本的影响弹性系数 (或称规模效益系数)2023/1/515累累计产计产量量48163264128单单位位产产品成本品成本1008064514133264、产品质量最优化可以可以不戴不戴头盔头盔在路在路上跑上跑的宝的宝马摩马摩托托2023/1/5172023/1/518三、市场需求n1.需求是定价的高限。n2.需求价格弹性对定价的影响。需求
5、价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。2023/1/519课堂思考n“薄利一定多销”,请评价这种说法。2023/1/520需求价格弹性 对定价策略的影响1n缺乏弹性的商品,适宜于稳定价格或适当提价。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB2023/1/521需求价格弹性 对定价策略的影响2n富有弹性的商品,适宜于适当降价,以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB2023/1/522第二节定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方法2023/1/523一、定价的程序选择定价目标测定需求价
6、格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2023/1/524二、定价的方法n(一)成本导向定价法n(二)需求导向定价法n(三)竞争导向定价法2023/1/525(一)成本导向定价法n1.成本加成定价法。公式为:()n2.目标成本定价法,即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。2023/1/526成本加成定价法中最佳成数的推导(1)2023/1/527成本加成定价法中最佳成数的推导(2)2023/1/5281、成本加成定价法的种类2023/1/5292、目标成本定价法2023/1/530目标成本定价法的适用范围n份额小,设备潜力大企业n固定成本比重大,产品的市场寿命比较长20
7、23/1/531(二)需求导向定价法n需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括:n认知价值定价法n需求差异定价法2023/1/5321、认知价值定价法项项目目标标准水平准水平溢价水平溢价水平附加价附加价值值(美(美圆圆)质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.02023/1/5332、需求差异定价法2023/1/534假设企业经营的某种商品的成本函数为
8、:又已知该产品在两个子市场的需求函数分别为:差别定价的例题差别定价的例题试分析应如何定价才能达到利润最大试分析应如何定价才能达到利润最大?2023/1/535(三)竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 投标定价法。2023/1/536第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略n二、地区定价策略n三、心理定价策略n四、差别定价策略n五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略n案例研讨2023/1/537一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买,酌情降低其基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。n1.现金折扣;n2.数量折扣;n3.功能折扣;n4.季节折扣;n5.价格折让。2023/1
9、/538二、地区定价策略n地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价n统一交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价2023/1/539三、心理定价策略n声望定价n尾数定价n招徕定价2023/1/540四、差别定价策略n差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件2023/1/5411、差别定价及其主要形式n所谓差别定价,也叫价格歧视,是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2023/1/5422、差别定价的适用条件n1
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