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1、家家e推行方案 (#233471) 目 录前言第一章:家家e综述 一、“家家e”综述二、“家家e”历史与现状分析三、竞争对手分析四、云南经济情况分析五、“家家e”的营销策略六、“家家e”前景分析第二章:家家e昆明市场调研报告一、 现有用户中所出现的详细征询题二、 用户量少、用户使用情况不理想的缘故第三章:家家e昆明市场推行方案一、家家e:价值分析及定位二、目的消费群:目的消费群分析及定位三、市场潜力及竞争分析四、营销渠道分析及渠道策略五、传播渠道分析及沟通策略六、市场推行执行计划七、整合营销传播执行计划 八、媒介执行计划及费用估算九、作业流程结语前 言在固定装机量打破两亿,但人均ARPU值却逐
2、年下降,也即装机量逐年上升,而利润却逐年下降的情况下,中国电信需要寻求一个新的利润增长点。恰在如今,挪动短信风行全国,成为一种时髦。2001年全国短信市场额为近20亿元,其中中国挪动占据了绝大部分市场份额,为16亿,中国联通也有3亿元的份额。正是在这种情况下,中国电信于2002年初在一些城市开场试点推出固网短信“家家e”,并希望这一新业务能成为中国电信新的利润增长点,可实际效果如何呢?“家家e”是否如中国电信所预期的那样,成为了中国电信新的利润增长点? 近一年以来,在中国电信所选择的几个试点城市,“家家e”的实际运作和产生的效果却与预期相差甚远,“家家e”在多数城市的运作几乎处于停滞状态,只在
3、少数几个城市获得了不错的开展,但即便如此,也与电信当初的期望相差甚远。为什么会出现这种情况?从过去的成败中,应该汲取些什么样的经历和教训?又该采取什么样的措施来予以改良,使“家家e”能真正成为中国电信新的利润增长点?第一章:“家家e”综述一、“家家e”综述固定网,作为两个人之间语音交流通道存在已经有100多年的历史。但如今,随着因特网的开展和用户对业务的需求日益复杂和个性化,以及获取信息渠道的多样化开展,以下的征询题就自然而然出如今人们的面前:固定网是否能够在信息时代另有作为?如何才能开发和利用固定网的剩余资源?能以什么样的方式满足人们日益增长的个性化的信息需求?人们对信息日益增长的需求,时髦
4、一族、新新人类对新的通讯方式的好奇和需求,现代消费观念的日益个性化。所有这些要素直截了当导致了近年来因特网和挪动短信息的火爆,因特网效劳提供商和挪动运营商从中获取了宏大的利润,同时因特网和短信息的市场还在日益扩大,人们对信息的需求和对短信息的消费还在日益增加。短信息市场正逐步成为通讯产业新的利润增长点。而随着科技的进步,固网短信的实现早没有了技术障碍,中国电信自然不愿坐看如此宏大的一块蛋糕只被因特网和挪动通讯运营商分享。正是在如此的背景下,中国电信通过长时间的市场分析,认为推出固网短信业务的时机已经成熟。固网短信业务使固定网打破了原有的语音通话业务范围,新增了文字交流和信息交互功能。该业务基于
5、智能型终端、业务平台、信息提供商来实现,用户只需将一般机更换为可收发信息的智能型终端,然后向电信运营商申请开通业务即可。具有开发方便且本钱低廉,终端价格相对不高,可开发增值业务范围广泛,用户使用相对便捷和使用费用相对低廉,以及开通方便等特点。固网短信的出现,为针对固定用户的效劳带来了根本的变化。用户通过这项业务,除了能够在机上向其他固定用户和挪动用户发送短信外,还可获取互联网信息、天气预告、股市行情、电视节目预告等大量公用信息、收发邮件等等。固网短信系统业务的开展大致有3个方向:用户间互发短信、用户获取信息和简单电子商务。对固定用户而言,传统的固定网不再是单一的语音通道,更是交互式文字信息通道
6、。二、“家家e”历史与现状中国电信于今年初在一些城市试点开通“家家e”业务,希望通过在这些城市的试点,验证“家家e”这一通讯新概念能否为人们所接受,接受程度又如何,以及在试点过程中,探究使用什么样的方式才能使之成为中国电信新的利润增长点和在开发“家家e”过程中应当如何开展与信息平台开发商、信息提供商等合作伙伴之间的合作等,以便为今后在全国范围内开展这项电信所看好的新业务寻找一种行之有效的运作方式。中国电信首批选择了十个城市作为“家家e”的试点,昆明即为其中之一,而“家家e”业务开展至今已近一年,其试点效果如何?“家家e”这一通讯新概念是否已为消费者所接受?就目前的总体情况来看,不容盲目乐观,但
7、也不乏一些开展得较为成功的地点。以江苏为例,到目前为止,江苏“家家e”用户已接近十万,而且,如今增长的势头照旧特别猛,原有的网络容量已经不能习惯用户日益增长的需求,江苏现已经与中兴通讯签订平台扩容合同,在原有十万用户容量的根底上,再扩容三十万线,并将增加部分新技术和新业务,以习惯市场需求。其他一些城市用户也有一定数量的增加,但特别有限。更有甚者确实是以昆明为典型,用户规模根本没有增加,使用率几乎为零。所以这其中既有市场方面的客观缘故,也有昆明电信方面本身的缘故。在此暂不做过多的赘述,在后面我们对前一阶段3000用户回访的总结中,将做较为详细的阐述,以找出“家家e”推行不力的缘故,和存在的制约要
8、素。三、竞争对手与合作伙伴分析目前在短信息领域,中国挪动和中国联通占垄断地位,无疑是中国电信最大的竞争对手,但从另一个角度来看,他们也将是最大的合作伙伴。所以,其前提是建立在双方合作、实现互联互通的根底上。不管从那个方面来说,中国挪动的“挪动梦网”都是当之无愧的老大,他们有一亿多的用户,其网络建立也是联通无法比较的,他们与ICP之间,建立了良好的合作关系,能够为用户提供丰富多样的信息效劳内容,这也是挪动梦网火爆异常的缘故。从如今的情况来看,“挪动梦网”实现了三赢。关于ICP而言,“挪动梦网”在降低买卖本钱和信息本钱的同时,也降低了为客户提供个性化效劳的本钱,实现了企业效率与效益的梦想;对产品和
9、效劳的最终消费者而言,则是生活变得更加方便和温馨,信息更灵通;对中国挪动而言,则是实现了短信的规模经济效益,既有了可观的业务收入,又提升了其企业形象,挪动梦网品牌价值得到了充分的表达。尽管与“挪动梦网”相比,“联通在线”稍逊一筹,在网络建立和ICP合作等方面与“挪动梦网”存在一定的差距,但也有本人的特色,如入网方便,费用相对低廉等。因而,也有可观的用户规模。从理论上分析,固网短信将对短信构成极大的威胁。基于原有的公众网络,技术上实现起来特别容易,与GSM网络相比,它能够提供更加稳定、迅速的短信效劳。而且,中国电信同样拥有庞大的用户群,一旦短信市场规模化之后,能够启动新的信息内容增值效劳,从而成
10、为中国电信在城镇装机量渐趋饱和、而实际使用量日益下降的不利情况下的一个新的利润增长点。可喜的是,固网短信与短信之间并非单纯的竞争者,还存在着合作的关系,事实上,只存在短信的短信市场是一个不完全的市场,只有实现了、固网和因特网之间的互联互通,如此的短信市场,才是完好的。固网短信的参加,关于短信市场来说,不只是抢占,而且是促使短信市场更加完善、更加火爆。实现了固网、和因特网之间的互联互通,将会是一个三赢的场面。应该说,“家家e”业务的开展,仅仅依托中国电信本身的力量是不够的,它需要有信息平台开发商、终端供给商和ICP的合作和支持。因而,在日益市场化的今天,中国电信应该调整本人的心态,放下本人过去计
11、划经济时代的架子,以平等的姿势展开与这些合作伙伴的合作,共同努力开发好“家家e”这项新业务,以使其真正成为新的利润增长点。四、云南经济情况分析云南,一个少数民族聚居的省份,占地面积39.41万平方公里,人口4000多万。据云南省统计局统计材料显示,2002年前三个季度,云南省全省社会消费品零售总额达498.44亿元,比去年同期增长9.5%,全省人均约为1000余元。但这其中假如排除一些老、少、边、穷地区,在一些较为兴旺的地区如昆明、曲靖、玉溪等,这一数据还有特别大的上升空间。昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为兴旺的地区,今年1至9月,昆明市完成国内消费总值530
12、亿元,完成财政总收入87.3亿元,地点财政收入40.2亿元。这确实是说,昆明市人均国内消费值到达了11349元,而人均总财政奉献有1869元,人均地点财政奉献也有860元。以上数据说明,云南,尤其是以昆明为首的一些较为兴旺的地区,依然具有较强的消费潜力和经济实力的,因而关于在这些地区推行“家家e”业务,用户经济承受才能上的担忧能够说是几乎不必要的。关键在于做好我们的效劳,让广大消费者理解我们“家家e”业务能提供什么样的好处,能给他们带来什么样的实惠。五、“家家e”的市场定位至于目前的市场定位,我们认为,“家家e”的营销打破口应该针对中小学生市场,理由如下:首先,中小学生在通讯市场上是一个被遗忘
13、的群体,不管是固定,依然挪动通讯,或者互联网,中小学生都不是消费的主体,甚至都不在营销考虑的范围之内。但毋容置疑,中小学生也有通讯的需求,也有信息化需求。因而,以中小学生为打破口来做“家家e”市场,与如今短信以中青年为主消费群体相比,将会有事半功倍的效果。其次,由于固网短信具有固定性、非流淌性特点,假如以流淌性最强的中青年来作为打破口的话,将困难重重。而中小学生则具有相对固定性的特点,恰好与固网短信的固定性相容。再次,中小学生尽管没有购置才能,也没有购置的决策权,但他们在特别大程度上却是购置决策的有力妨碍者。假如我们在广告宣传的过程中,让家长和中小学消费生如此的认识:“家家e”是有用的、有利的
14、,而价格又是廉价的。那在中小学生的妨碍下,家长的购置欲望将被激发。六、“家家e”市场前景分析终究是哪些要素制约着固网短信的开展?我们应该处理一些什么样的征询题呢?从制约因从来看:信息量缺乏妨碍了电信誉户的消费激情。本来信息作为一种操作简单、本钱低廉的固定信息终端产品,让固定用户可通过信息平台与互联网联通,无须PC机就能够尽情享受信息时代个性化的网络生活。但目前的实际情况则是,ICP数量有限,信息内容有限且陈旧,特别难吸激起用户的消费欲望。与用户之间不能实现互联互通。假设能与用户之间实现互联互通,二者的用户数加起来将会是一个特别宏大的市场。但目前尚未实现与用户之间互联互通,那么作为文字信息交流手
15、段的意义就毫无疑征询被大大减弱了。潜在用户中,特别大一部分看重的也确实是能否与用户实现互联互通。“家家e”话机价格相对的居高不下也妨碍了它的开展。由于现有终端价格较高,已装用户不愿再多花一笔钱来更换终端。宣传力度不够。由于往常及如今中国电信对“家家e”的的广告宣传力度不够,导致“家家e”知名度不高,许多人根本不明白“家家e”的存在,也就无从谈起购置和使用“家家e”终端产品。针对存在的这些征询题,我们将如何加以处理?我们要做的,确实是打造“家家e”这一品牌,以期构成规模效应。电信品牌的推行假如没有规模效应将特别难生存和开展。在电信业务开展初期,除了市场需求和技术拉动外,还需要强大的供给来推进。假
16、如只是依托市场需求,听凭业务量自然增长,那么业务的开展速度就特别慢,规模效应就无从谈起。象中国的固定业务,假如没有中国电信的启动,这个市场就不会以惊人的速度扩张。同样,“家家e”品牌的打造也需要有规模效应,“家家e”的规模效应包括:宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容效劳上的规模效应。在宣传上的规模效应确实是要统一固网短信的品牌,加大宣传力度,打全国牌。“家家e”成为中国电信的一个品牌后,在宣传上它就不再是一个地点电信的事了,而是属于整个中国电信的一部分。作为中国电信的新业务,“家家e”要想被广大的用户所接受,不仅要在效劳上提高质量,还要集中力量做好“家家e”的品牌宣传。终端供给上的规模效
17、应是指不仅要让电信誉户认识“家家e”、理解“家家e”,更重要的是能让广大消费者有地点买、买得起“家家e”,由于只有把终端送到广大用户手中,才能让广大消费者使用它。“家家e”的目的市场是针对广大消费者的,因而,在价格上要合适一般消费者。既然“家家e”要打全国牌,网间互联和内容的丰富就要提到议事日程上来。运营商的重点是研究、组织和开发消费者喜爱的内容,而不是依照本人的爱好和需要开发内容,由于消费者不是买一个信息话机放在家中好看,而是关注它到底能提供什么样的内容和什么样的通讯效劳。第二章:家家e昆明市场调研报告中国电信于2002年1月18日领先由上海电信,福建电信向社会推出了家家e固网短信业务,倍受
18、瞩目的固网短信终于登台亮相。昆明电信也于同年的1月21日开通家家e 业务。云南省电信公司自去年推出“家家e”业务以来,共开展固网短信息用户3106户,其中昆明本地网内2500户,其余为外地用户,依照对现有用户的大致理解,昆明本地的用户对“家家e”业务的使用几乎为零,而且在业务增长方面,除了业务推行期电信职工揽收的用户量和赠送给大客户使用的那部分用户,昆明电信在这项业务上根本没有开展新用户,针对如此的不利场面,在以昆明电信为主,硅谷科技和邦信调查公司配合进展,目的为理解、倾听用户的感受、进展现场操作指导,为以后的业务推行提供精确的数据材料,为决策人员提供精确的市场信息参考,以实现中国电信开展该业
19、务的初衷的“家家e”市场调查通过一段时间的缜密部署和安排,于二零零二年九月十九号开场了为期十天的调研工作。我公司员工在十天的调研工作中全身心的投入,积极深化的理解到“家家e”业务在现有用户中所出现的详细征询题,大致上可分为以下几点:一将“家家e”信息作为一般的来电显示使用。调查期间我公司人员依照材料上门调查,当其说明来意的时候,部分用户不明白什么是“家家e”信息,当询征询到是否在二月份左右更换过或开通来电显示的时候,并通过讲解才明白本人家中的为信息。二话机的内部设置不符合要求。目前客户所使用的话机为上海贝尔,泰丰888,步步高,这三款话机如要正常使用必须将中心来电号码“11866”和信息中心号
20、“118”设置对,但大部分的用户不明白如何设置或设置错误, 三对现有的信息内容不感兴趣,而且信息更新太慢。用户普遍反响现有的信息内容对他们没什么用,假如需要这些信息能够从多方面得到,而且偶然查找信息依然几个月前的旧信息。但假如开通多一些与生活有关的信息他们依然感兴趣的,如水电煤气的查询等。四用户量少,不可与进展互发短信。由于现有的用户多为电信内部的员工和企业用户,见面的时间比较多,大部分拥有其他的通讯工具,而“家家e”只可点对点的收发沟通反而不方便。 五:对现行资费不理解。用户不是特别清晰目前的收费情况,心中有惧怕心理,怕其收费过高做不到明明白白消费。六:部分用户家中使用子母机不愿意更换话机。
21、部分用户家中已购置了子母机,习惯了自由式的打方式,如更换“家家e”阻碍到其生活习惯。七:话机操作的繁琐性单调性.现有的话机在点播的时候,每点播一条信息就需要重新登录一次,输入方式单调,而且话机在操作上比较复杂,尤其关于文化较低,年纪偏大的用户.八:调查过程中所提供的用户材料错误。我公司人员就昆明电信所提供的用户材料上门的时候,出现两个征询题。1:材料的地址不对、不详细或是地址为昆明市的老地址。2:在地址、姓名、号码符合的情况下,住户家中没有“家家e”信息,住户本人也不明白情况。在调查过程中出现的个别用户对“家家e”信息所提供的信息效劳不是特别感兴趣,但对其本身所具有的一些功能使用频率颇高主要为
22、1:游戏功能2:薄综合以上几个方面构成用户量少,用户使用情况不理想的缘故可分为以下几个方面。一:现有的3106用户构成为当初昆明电信采取内部员工强迫型购置和赠送给企业及大客户。家庭用户由于为强迫型购置,在心理方面存在消极抵抗情绪,如按正常计算,一个满意消费者可作为一个好的信息传播者,可妨碍到其周围的人群十到二十人,在这部分人群中只要一人实现购置行为就可将信息带到其它的人群中实现传播渠道的产生,但由于第一个消费者确实是不满意对这次消费在心理方面存在消极抵抗情绪传播渠道因而中断。 企业用户由于话机为赠送,在企业内部话机为何人使用不是特别明确,导致使用人员不清晰话机的功能减少“家家e”信息的使用频率
23、。二:广告宣传不到位。广告乃是公司用以目的顾客和公众进展直截了当说服性传播的主要工具之一,目前昆明市明白家家e 业务的比例是特别少的,就以现有的用户来说,家家e在他们心目中是一个特别模糊的概念.必须刺激起消费者的潜认识欲望.三:昆明电信内部人员对家家e业务的不理解.目前家家e信息业务开通能够在昆明市内电信的各大营业厅办理,这就要求电信内部的人员要对家家e业务特别熟悉,才能够更好的开展业务,但就这次的调研结果来看,目前的用户本身为电信的内部人员但对这项业务明白的特别少,有部分只是明白有如此一个业务,详细是什么内容能够说是一无所知,为了能够让业务尽快成为电信的盈利赠长点,建议昆明电信须加强对内部员
24、工的业务培训,重点放在与客户接触最多的部门.四: 可办理家家e业务的各大营业厅材料不全、工作被动.在营业厅内家家e的宣传品较少,客户办理固网入网的时候营业人员不能主动向其介绍家家e信息业务,派发宣传品.五:家家e的宣传册不够贴近客户.目前使用的宣传册用户反映为看不明白,太繁琐,依照如今有宣传册无法详细的理解家家e的全部内容进展更好的操作,丧失兴趣.六:须加强与ICP营运商之间的合作.现有的ICP营运商所提供的信息不能满足客户的需求,导致信息与市场脱钩,应尽可能提高ICP营运商的效劳素养,加大信息量,赠加ICP营运商的竞争认识,促成良性的市场循环.第三章:家家e昆明市场推行方案一、家家e:价值分
25、析及定位 SWOT分析 家家e价值定位二、 目的消费群:目的消费群分析及定位 目的消费群分析 目的消费群定位三、 市场潜力及竞争分析 昆明市场潜力 潜在竞争分析四、 营销渠道分析及渠道策略 营销渠道现状分析 营销渠道改良策略五、 传播渠道分析及沟通策略 传播渠道现状分析 营销沟通策略六、 市场推行执行计划七、 整合营销传播执行计划 八、 媒介执行计划及费用估算九、 作业流程一、家家e:价值分析及定位家家e作为基于固话网的增值信息业务,该业务在昆明市场推出的10个多月来,市场推行不断不力,市场反响冷淡,为了更好的开辟家家e业务市场,我们从该项业务内部的优、优势,外部的威胁要素、时机要素进展价值分
26、析,不断发挥家家e的优势及制造时机要素,防止优势及处理威胁要素,通过价值分析进展市场定位,为市场推行做好前提预备。SWOT分析优势要素(STRENGTHS)能够互发短音讯,能够进展信息制定及点播,增加了固网的信息功能;目前信息效劳资费相对通话更为廉价,同时互发短信弥补了通话交流的缺乏;优势要素(WEAKNESS)目前只能在固话网内互发短音讯;信息普及率不高导致短信流量小;信息制定及点播资源贫乏;时机要素(OPPORTUNITIES) 目前市场较为空白,开展潜力大;与电信垄断合作,市场信誉度高;威胁要素(THREATS) 市场认知度低;消费者对目前的家家e业务兴趣度不高,市场反响冷淡;目前PC、
27、PDA、等通讯工具妨碍了消费者的消费抉择;通过SWOT分析,我们发觉该项业务具有市场推行价值,但业务本身存在一定优势,市场威胁要素也较多,需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。通过SWOT分析,我们将家家e定位为:基于固话网,为消费者提供除语音通讯效劳之外的其他增值信息效劳;该业务丰富了消费者的沟通方式和信息渠道,一定程度上引起了消费者的兴趣,但由于目前PC、PDA、等通讯工具妨碍了消费者的消费抉择,产业链尚未构成,市场还处于不成熟期可能导致市场推行方面的一些不利要素;但是只要目的消费群定位精确,市场推行及沟通策略正确,昆明家家e业务推行会顺利进展。二、目的消费群:目的消费群分析及定位依照
28、前期的市场调研及分析,中青年上班族在家的时间特别少,他们根本上都拥有来互发短信,上网查阅信息也比较方便,把上班族定位为家家e的目的消费群进展市场的首先切入点困难特别大,效果也不明显。老年退休族虽在家时间多,他们的拥有比例特别小,但据我们调查发觉老年人对新鲜事物兴趣不大,不乐意接受新鲜事物,据春城晚报报道这是老年人的“新时期综合症”,比方有一位老人的孙女教他使用ATM自动取款机,他尽管学会了,但过了几天就忘了怎么样使用,最后依然习惯到银行柜台上去取款。除中青年及老年人之外,中小学生(青青年)市场不断是我们关注的对象。他们乐于接受新事物,同时他们没有来互发短信,固定是他们最为主要的通讯工具,同时市
29、场的妨碍力度(即口碑效应)大,容易进展市场推行。依照以上的分析,我们将家家e的目的消费群定位在中小学生(青青年)身上。三、市场潜力及竞争分析昆明市场潜力昆明市总人口为467万,总面积为21111平方公里。为云南经济最为兴旺的城市,2002年1至9月,昆明市完成国内消费总值530亿元,完成财政总收入87.3亿元,地点财政收入40.2亿元。这确实是说,昆明市人均国内消费值到达了11349元,而人均总财政奉献有1869元,人均地点财政奉献也有860元。以上数据说明,昆明是具有较强的消费潜力和经济实力的一个城市,因而,关于在该地区推行家家e业务而言,经济承受才能上的担忧能够说是几乎不必要的。关键只在于
30、我们采取什么样的目的市场定位及市场推行策略,首先让目的消费群理解家家e业务能为他的生活、学习带来什么样的便利和好处,能给他们带来什么样的经济实惠。如此,才能促使他们成为家家e这项新业务的忠有用户。昆明市共有小学93所,学生人数11万(学生与教师比例为17比1);共有中学65所,学生人数12万人(学生与教师比例为14比1)。几乎每一位学生对应着一个家庭,也确实是说我们面对的是23万个家庭,23万个目的用户,先以这23万目的用户作为目的市场的首先切入点,来带动整个固话网用户市场。因而市场潜力十分宏大。潜在竞争分析外表上看来家家e业务没有竞争对手,但是实际上包括针对青青年用户的个性化、中国电信推出的
31、其他业务如挪动市话优惠小灵通、宽带优惠上网都对家家e业务造成了潜在的竞争,由于不管从消费者(青青年)依然从购置者(家长)来说,信息交流工具的多样化和信息投资额的一定性造成了选择性购置的矛盾,因而竞争在所难免,主要看消费者最为主要的需求和选择。因而我们必须在市场推行及营销沟通上采取差异化的策略,满足消费者(青青年)最为主要的需求,满足购置者(家长)一定的实惠心理。四、 营销渠道分析及渠道策略营销渠道现状分析现有的营销渠道为各大电信营业厅。从营销渠道的现状来看,存在以下几个征询题:A、 电信营业厅营业人员对家家e缺乏足够的业务理解,造成用户在向营 业人员询征询家家e业务时,不能激发用户的办理兴趣;
32、B、 电信营业厅家家e的终端形象包装几乎为零,不能吸引最为直截了当的用户群前去柜台征询家家e业务;C、 家家e现有的营销渠道仅限于电信营业厅。事实上从通讯业务的营销渠道方面说,中国电信已经落后于中国挪动和中国联通,上述两家已经拥有全城数以千计的业务代办点(店及充值卡购置点),中国电信应该在营销渠道上进展渠道拓展,方便灵敏的开展用户。营销渠道改良策略通过以上的营销渠道分析,我们提出以下的改良策略:A、 对电信营业厅营业人员及相关人员进展家家e业务培训,使其能沉着面对家家e业务的征询者,能对家家e业务的前景进展诠释,让征询者充分理解家家 E业务给他带来的便利和好处,激发征询者的办理兴趣;B、 在电
33、信营业厅家家e终端形象的包装上,使用统一视觉识别系统,有单独的业务及产品展示空间,并装备专门的讲解员(促销员)进展导购,让“决胜在终端”理念充分贯彻;C、 在家家e业务的营销渠道拓展方面,力争成为中国电信众多业务的示范,争取通过一定的方式使各代办点成为家家e业务的另一重要的营销渠道,发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。五、 传播渠道分析及沟通策略传播渠道现状分析昆明电信家家e业务自推出市场以来,在营销传播上的力度不断特别弱,据我们理解,家家e只在驰宇彩屏、昆明热线上做过一定的宣传,传播面较为狭窄。在前期的市场调查中,我们也发觉公众对家家e的认知度特别
34、低,对家家e概念认识较为模糊,因而急需要进展多种渠道、多种方式的整合营销传播,以提高家家e的公众认知度,激发目的消费群的兴趣,促使其办理该项业务。营销沟通策略为配合中小学生市场的启动,在圣诞节、元旦、春节所在的12月2月这三个月里,通过公关活动(PR)、促销活动(SP)、个性化沟通及群众媒体的宣传,迅速提升家家e业务在中小学生心目中的认知度和提高业务办理量。A、 公关活动(PR):1) 为推行教育信息化,向示范学校和示范班级免费赠送家家e信息活动,并举行新闻发布会,邀请各大新闻媒体记者前来采访报道;2) 在昆明热线上举行“家家eDV泡泡剧”活动,即通过围绕家家e“一条短信、一次融洽的沟通”主题
35、在网上募集表现教师或家长或同学和本人通过家家e短信消除摩擦、融洽沟通的剧本,并依照剧本征集演员(能够一个家庭报名),前期征集活动完毕后,由选出的剧本和演员拍摄成DV剧在网上播放,同时在电视频道上播放,以提升妨碍力;3) 通过媒体向昆明市所有中小学生征集精彩短信,内容要求为:最想对他/她的父母、长辈、教师说的话;70字以内。从征集的短信中评出各大奖项,同时只要留下发送对方的家家e号码或号码,就能够为你实现愿望。B、 促销活动(SP):在圣诞节降临的前一天,在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行“圣诞老人的礼物”促销活动,在活动期间进展相关的优惠;在元旦节降临之日,举行“一条
36、家家e短信、一次融洽的沟通”促销活动;在春节降临之日,举行“新年新祝愿”促销活动;C、 个性化沟通:印刷家家e学生课程表,通过发放家家e学生课程表让中小学生充分理解家家e业务,在学校的篮球架上油漆家家e形象广告; D、群众媒体宣传:配合公关活动(PR)和促销活动(SP)在报纸及昆明热线上进展主题软性宣传及硬性宣传,在人、车流量较大的地点发布户外广告以提升知名度;六、 市场推行执行计划 中小学市场调研阶段:时间安排:2002年10月28日11月1日工作:A、本方案讨论及修正;B、调研所需物品预备:家家e宣传单页、调研征询卷、针对普遍学生的征询卷、赠送的礼品、相关证明等;时间安排:2002年11月
37、4日8日工作:50所学校的市场调研时间安排:2002年11月11日12日工作:中小学市场调研报告完成 营销渠道终端形象包装:时间安排:2002年10月13日11月19日工作:A、家家e终端形象包装方案讨论及修正;B、 终端形象设计定稿;C、 终端形象制造及布置;启动中小学市场:时间安排:2002年11月20日29日工作:A、依照中小学市场调研报告,选出信息化教育示范学校及班级;B、筹备家家e信息赠送仪式及新闻发布会;时间安排:2002年11月24日工作: 举行家家e信息赠送仪式及新闻发布会; 相关渠道人员培训:时间安排:2002年12月1日工作:A、针对电信营业厅营业人员及相关人员进展家家e业
38、务培训;营销渠道拓展:时间安排:2002年12月2日起工作:A、撰写家家e营销渠道拓展计划书,依照计划书开展代办点渠道;B、进展代办点渠道终端形象包装。相关工作开展计划:A、 ICP开发计划,首先是“教育工作站”和“精彩短信荟粹”内容的开发;B、 与挪动、联通互联互通计划。以上计划需和电信配合,提上工作日程。七、 整合营销传播执行计划A、公关活动:主题:“一条家家e短信、一次融洽的沟通”家家eDV网络泡泡剧活动时间安排:2002年11月1日2003年1月1日内容:在昆明热线上举行“家家eDV泡泡剧”活动,即通过围绕 “一条家家e短信、一次融洽的沟通”为主题,在网上募集表现教师或家长或同学和 本
39、人通过家家e短信,消除摩擦、融洽沟通的小剧本,并依照剧本征集演员(能够一个家庭报名)。在前期剧本、演员募集活动完毕后,由选出的剧本和演员拍摄成DV剧,元旦之日在网上播放,同时在电视频道上播放,从而无形中扩大妨碍力,引领使用家家e收发短信的风潮;B、促销活动:主题:“一条家E短信、一次融洽的沟通”家家e促销活动即家家eDV网络泡泡剧投播仪式时间安排: 2003年1月1日(元旦)内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场播放“家家eDV网络泡泡剧”前期预备及招募演员、拍摄等活动记录片,与昆明热线同步播放“家家eDV网络泡泡剧”。现场展示不同款式的信息,并优惠出
40、售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:“家家eDV网络泡泡剧”在昆明电视台新闻综合频道元旦期间播出;活动期间在家家e营销渠道终端、中小学附近张贴宣传海报;12月起在小西门发布户外广告进展活动提示;A、公关活动:主题:“一条家家e短信、一次融洽的沟通”信息化教育新闻发布会家家e信息赠送仪式时间安排: 2002年12月24日内容:依照中小学市场调研报告,选出信息化教育示范学校及班级,邀请示范学校领导、示范班级学生及教师参加,进展免费赠送示范学校及班级家家e信息仪式,同时邀请各大新闻媒体记者参加,进展家家e信息化教育新闻发布会,把“信息化教育”理念带给每一位与会人员。B、促销活动:主题:“圣诞老人的
41、礼物”家家e促销活动时间安排: 2002年12月25日(圣诞节)内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场播放“一条家家e短信、一次融洽的沟通”信息化教育新闻发布会及家家e信息赠送仪式记录片。现场展示不同款式的信息,并优惠出售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:依照新闻发布会邀请的记者情况,各大媒体会有一些软性的报道文章或新闻,因而在11月起在昆明热线发布新闻及小西门发布户外广告加以配合。A、公关活动:主题:“新年新祝愿”精彩短信征集大赛你的愿望会在这里实现时间安排:2003年1月1日2003年1月15日内容:通过海报和媒体向昆明市所有中小学生征集精彩短信
42、,内容要求为:新年里最想对他/她的父母、长辈、教师说的话;70字以内。从征集的短信中评出各大奖项,同时只要留下发送对方的家家e号码或号码,就能够为你实现愿望。B、促销活动:主题:“新年新祝愿”家家e促销活动时间安排: 2003年1月18日内容:促销活动在柏联广场、金马碧鸡广场、小西门大观商业城、鸿城赛特广场举行,现场为 “新年新祝愿”精彩短信征集大赛优胜者颁奖。现场展示不同款式的信息,并优惠出售、现场办理家家e业务。C、媒体宣传:春城晚报、生活新报、云南信息报硬性宣传广告及2003年1月开场在小西门发布户外广告加以配合。八、 媒介执行计划及费用估算 电视媒体:昆明电视台新闻综合频道及云南电视台
43、一套费用估算:10万 报纸媒体:春城晚报、生活新报、云南信息报费用估算:10万 户外媒体:小西门东风路与人民路十字路口,面积:276平米,租用半年;公交车车身广告及站台广告。费用估算:40万 礼品:礼品笔、笔筒、课程表、学生公交车月票卡挂袋。费用估算:3万 印刷品:家家e宣传手册、宣传单页、宣传折页、家家e专用信封、信笺、便笺。费用估算:7万 家家e终端包装。费用估算:10万 记者费:文字记者200元/人,摄像记者400元/人。(邀请文字记者16人、摄像记者4人) 费用估算:4800元 公关活动及促销活动费用估算:20万 估算费用总计:1004800元九、 作业流程结 语这次的市场调研结果,表达出家家e信息的潜在危机,但我们也看到了家家e市场的潜力是不容低估的,这些要素能够让我们在以后的工作中更好的完善效劳,采取措施加以改良。假如我们能加大广告宣传的力度,使广大消费者理解“家家e”并能产生购置和使用的欲望,所以,这还需要我们能够实现与挪动用户之间的互联互通,并能在一定程度上处理了终端产品的价格征询题和质量征询题,在内容提供上能做到新、全和习惯用户需要,使“家家e”真能如所宣传的一样,做到“易家家”。那么,“家家e”将无可争辩的成为中国电信新的利润增长点。
限制150内