汽车营销策划实务-教学ppt课件---市场营销策划第八章.ppt
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1、第第八八章章 创新营销策划创新营销策划 3 6 3 6 计计第六章 汽车促销策划 兵者,国之大事也。兵者,国之大事也。死生之地,存亡之道,死生之地,存亡之道,不可不察也。不可不察也。固经之以五固经之以五,一曰道,一曰道,二曰天,三曰地,四曰二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。将,五曰法。多算胜,少算不胜,多算胜,少算不胜,而况于无算乎而况于无算乎 。孙子兵法孙子兵法始计篇始计篇 商场就是战场胜算必须学习商场就是战场胜算必须学习三十六计三十六计瞒天过海 围魏灭赵 借刀杀人以逸待劳 乘火打劫 声东击西无中生有 暗渡陈仓 隔岸观火笑里藏刀 李代桃僵 顺手牵羊打草惊蛇 借尸还魂 调虎离山欲擒故纵 抛砖引玉
2、 擒贼擒王釜底抽薪 浑水摸鱼 金蝉脱壳关门捉贼 远交近攻 假道伐虢偷梁换柱 指桑骂槐 假痴不癫上屋抽梯 树上开花 反客为主美 人 计 空 城 计 反 间 计苦 肉 计 连 环 计 走 为 上3第一套、胜战计第一套、胜战计瞒天过海围魏灭赵瞒天过海围魏灭赵借刀杀人借刀杀人 以逸待劳以逸待劳乘火打劫声东击西乘火打劫声东击西 第一计、瞒天过海第一计、瞒天过海顶天立地看市场顶天立地看市场1 1、瞒天昧地与顶天立地、瞒天昧地与顶天立地u瞒天过海原指掩人耳目、瞒上欺下,用欺骗的手段瞒天过海原指掩人耳目、瞒上欺下,用欺骗的手段在暗地里活动。在暗地里活动。u与此相反的是实事求是、以诚相待、光明磊落。与此相反的是
3、实事求是、以诚相待、光明磊落。u运用瞒天过海的策略,在营销策划中应当采取顶天运用瞒天过海的策略,在营销策划中应当采取顶天立地的态度,通观全局,静观市场对手的变化,但不立地的态度,通观全局,静观市场对手的变化,但不轻易暴露自己,从而以变制变,抢占市场。轻易暴露自己,从而以变制变,抢占市场。u运用运用“瞒天过海瞒天过海”策略,应做到:策略,应做到:1.1.光明磊落地了解人情、行情、国情和世界汽车发展的光明磊落地了解人情、行情、国情和世界汽车发展的趋势;趋势;2.2.瞒天昧地地通过市场调查,获取商业情报,充分了解瞒天昧地地通过市场调查,获取商业情报,充分了解自己的对手。自己的对手。2 2、顶天立地看
4、市场、顶天立地看市场人情人情行情行情国情国情世界格局世界格局精明精明高明高明(1 1)世界汽车格局)世界汽车格局u全球球汽车产销格局发生转变。美、欧、日等发达国家需求趋缓;亚太、东欧、南美全球球汽车产销格局发生转变。美、欧、日等发达国家需求趋缓;亚太、东欧、南美等新兴市场增速趋快(等新兴市场增速趋快(20152015年发展中国家汽车产量占全球的份额将由目前的年发展中国家汽车产量占全球的份额将由目前的25%25%增增加至加至48%48%)u全球汽车产业战略性重组步伐加快。为缓解产能过剩、开发成本大幅攀升,全球汽车全球汽车产业战略性重组步伐加快。为缓解产能过剩、开发成本大幅攀升,全球汽车产业进行大
5、规模重组,生产集中度明显加快,汽车企业强势联合已成潮流产业进行大规模重组,生产集中度明显加快,汽车企业强势联合已成潮流u市场竞争日趋激烈,营销观念不断更新。市场竞争日趋激烈,营销观念不断更新。u欧洲、美洲、亚洲成为支持汽车产业发展的三大市场。欧洲、美洲、亚洲成为支持汽车产业发展的三大市场。u国际汽车市场继续被几大跨国公司垄断。国际汽车市场继续被几大跨国公司垄断。u跨国公司在亚洲地区的争夺越演越烈。市场向个性化、时尚化等多方向发展,竞争焦跨国公司在亚洲地区的争夺越演越烈。市场向个性化、时尚化等多方向发展,竞争焦点趋于独创性,更加注重安全、环保、节能和舒适等综合性能。为降低生产和流通成点趋于独创性
6、,更加注重安全、环保、节能和舒适等综合性能。为降低生产和流通成本,广泛建立营销网络,以适应汽车产业有制造业向制造服务业相结合的转变趋势。本,广泛建立营销网络,以适应汽车产业有制造业向制造服务业相结合的转变趋势。u技术创新成为获得核心竞争力的关键。国际汽车市场竞争的实质是技术创新能力的竞技术创新成为获得核心竞争力的关键。国际汽车市场竞争的实质是技术创新能力的竞争,主攻方向从规模生产转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术生产。新材争,主攻方向从规模生产转向以微电子技术和信息技术为代表的高新技术生产。新材料、新技术、新工艺、新能源成为重点领域。汽车工业将全面进入汽车电子时代。料、新技术、新工艺、
7、新能源成为重点领域。汽车工业将全面进入汽车电子时代。u平台战略、全球采购、模块化供货渐成趋势。平台战略、全球采购、模块化供货渐成趋势。u节能、环保、安全成为全球汽车产业发展的主要趋势。节能、环保、安全成为全球汽车产业发展的主要趋势。u交叉车型,安全设计、小排量和轻量化成为车型开发的新趋势。交叉车型,安全设计、小排量和轻量化成为车型开发的新趋势。u基于因特网的计算机全程设计、灵境技术应用和设计自动化成为汽车设计的新趋势。基于因特网的计算机全程设计、灵境技术应用和设计自动化成为汽车设计的新趋势。(2 2)中国汽车)中国汽车的的特点特点1.1.发展格局国际化发展格局国际化全球全球1111家跨国汽车公
8、司都已进入家跨国汽车公司都已进入中国,全球最大中国,全球最大5050家汽车零部件企业绝大多数在中国家汽车零部件企业绝大多数在中国投资建厂,中国车不断进入世界市场投资建厂,中国车不断进入世界市场2.2.市场增长持续化市场增长持续化20102010年中国汽车销售量达到年中国汽车销售量达到18001800万辆。万辆。3.3.行业竞争白热化行业竞争白热化汽车产能过剩,价格战未有穷期,汽车产能过剩,价格战未有穷期,价格战对消费者的吸引力正在不断弱化价格战对消费者的吸引力正在不断弱化4.4.消费需求个性化消费需求个性化每年推出每年推出100100款左右新车型或改款款左右新车型或改款车,助长消费需求个性化追
9、捧,单种车型年销量过低,车,助长消费需求个性化追捧,单种车型年销量过低,不利于企业的规模效应。不利于企业的规模效应。(3 3)区域市场和消费者变化)区域市场和消费者变化u当前中国汽车区域市场的增长速度正在发生变化,具体表现为:当前中国汽车区域市场的增长速度正在发生变化,具体表现为:u第一、北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期,市场第一、北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期,市场增长率开始放缓,三地的增长速度均低于全国平均水平,浙江、江增长率开始放缓,三地的增长速度均低于全国平均水平,浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度;河南和内苏、山东和四川汽车消费市场
10、仍然保持较高的增长速度;河南和内蒙古等地区则出现了高速增长,。蒙古等地区则出现了高速增长,。u第二、在过去几年间,中国汽车消费仍以首次购车为主,首次购车第二、在过去几年间,中国汽车消费仍以首次购车为主,首次购车比例在比例在8080左右;女性车主比例增加,女性对于汽车的兴趣、关注左右;女性车主比例增加,女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飙升。度和话语权在飙升。u第三、车主年龄呈年轻化趋势,车主平均年龄逐年下降。第三、车主年龄呈年轻化趋势,车主平均年龄逐年下降。u第四、车主家庭收入有所增长。第四、车主家庭收入有所增长。20072007年车主家庭平均月收入年车主家庭平均月收入1100011000多
11、元,以后各年家庭收入逐年上升。多元,以后各年家庭收入逐年上升。(4 4)汽车消费观念的地理差异)汽车消费观念的地理差异u一般认为:一般认为:1.1.中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。2.2.大型城市车主强调个性;中型城市车主看重身份地位的体现;而中小型大型城市车主强调个性;中型城市车主看重身份地位的体现;而中小型城市车主在意全面成本和社会归属城市车主在意全面成本和社会归属;3.3.大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显;大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显;4.4.1-21-2年内购车的车主,看重身份地位和社会归属;年内购车的车主,看
12、重身份地位和社会归属;3-53-5年的车主则在意社年的车主则在意社会归属和性价比会归属和性价比;5.5.与大城市相比中小城市购车行为更为慎重,大城市车主在购车过程中光与大城市相比中小城市购车行为更为慎重,大城市车主在购车过程中光顾的经销商店数量少,中小城市车主购车过程中平均光顾的经销店超过顾的经销商店数量少,中小城市车主购车过程中平均光顾的经销店超过大型城市;大型城市;6.6.经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素;经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素;7.7.大中城市消费者首先考虑价格档次,而中小城市首先考虑品牌。大中城大中城市消费者首先考虑价格档次,而
13、中小城市首先考虑品牌。大中城市消费者更加注重汽车带来的实际价值,而中小城市消费者对于汽车更市消费者更加注重汽车带来的实际价值,而中小城市消费者对于汽车更看重对社会地位的标榜和社会归属感。看重对社会地位的标榜和社会归属感。(5 5)汽车消费偏好的地理分布)汽车消费偏好的地理分布u德系车、日系车、美系车、欧系车、以及自主品牌德系车、日系车、美系车、欧系车、以及自主品牌各有自己的地理分布,在一些地区具有明显优势,但各有自己的地理分布,在一些地区具有明显优势,但在有些地区则劣势突出。在有些地区则劣势突出。u几大主流品牌之所以在中国形成截然不同的格局,几大主流品牌之所以在中国形成截然不同的格局,除了品牌
14、文化以外,还与当地的经济发展、风俗、流除了品牌文化以外,还与当地的经济发展、风俗、流行等消费文化和心理有关。行等消费文化和心理有关。u只有充分了解区域需求差异,才能在中国这个多元只有充分了解区域需求差异,才能在中国这个多元复杂的市场中赢得更广阔的市场。复杂的市场中赢得更广阔的市场。3 3、瞒天过海的用计步骤、瞒天过海的用计步骤u经营赚钱的基本技巧和方法是用深藏的手段暗中行动,将你赚钱的企经营赚钱的基本技巧和方法是用深藏的手段暗中行动,将你赚钱的企图隐藏在明显的事物中,以达到自己的目的。图隐藏在明显的事物中,以达到自己的目的。u“瞒天过海瞒天过海”是一种示假隐真的疑兵之计,在充分了解市场特点、对
15、是一种示假隐真的疑兵之计,在充分了解市场特点、对手动向的基础上,用伪装以期达到出其不意的应小效果。手动向的基础上,用伪装以期达到出其不意的应小效果。1.1.充分了解人情、行情、国情和世界汽车的发展趋势;充分了解人情、行情、国情和世界汽车的发展趋势;2.2.充分分析自己的优势和劣势、机会和风险;充分分析自己的优势和劣势、机会和风险;3.3.了解区域竞争的实际情况,客观地分析自己的市场地位;了解区域竞争的实际情况,客观地分析自己的市场地位;4.4.掩饰自己的身份,以对手日常的身份出现,了解对手日常所习见的人掩饰自己的身份,以对手日常的身份出现,了解对手日常所习见的人和事,自然得体,并做到不被人起疑
16、心;和事,自然得体,并做到不被人起疑心;5.5.亮出底牌,乘机致胜。亮出底牌,乘机致胜。第二计、围魏救赵第二计、围魏救赵提高成交是关键提高成交是关键1 1、围魏灭赵的核心思想、围魏灭赵的核心思想u围魏灭赵原指战国时齐军用围攻魏国围魏灭赵原指战国时齐军用围攻魏国的方法,迫使魏国撤回攻赵部队而使赵的方法,迫使魏国撤回攻赵部队而使赵国得救。后指袭击敌人后方的据点以迫国得救。后指袭击敌人后方的据点以迫使进攻之敌撤退的战术。使进攻之敌撤退的战术。u围魏灭赵围魏灭赵的核心的核心思想思想是是“共敌不如分共敌不如分敌,敌阳不如敌阴敌,敌阳不如敌阴”。2 2、围魏灭赵的营销策略、围魏灭赵的营销策略共敌不如分敌,
17、敌阳不如敌阴。共敌不如分敌,敌阳不如敌阴。u计策:计策:1.1.强敌分而治之;强敌分而治之;2.2.弱低即时灭之弱低即时灭之3.3.理乱慢慢解开;理乱慢慢解开;4.4.劝架不能动手;劝架不能动手;5.5.对敌避实就虚,攻其要害,对敌避实就虚,攻其要害,使敌受挫,围困可解。使敌受挫,围困可解。3 3、交易必问与围魏灭赵、交易必问与围魏灭赵u开发客户的途径只有只有三种:开发客户的途径只有只有三种:1.1.增加客户数量(增加业务量);增加客户数量(增加业务量);2.2.增加每一个客户的回头交易数量(增加频率);增加每一个客户的回头交易数量(增加频率);3.3.增加每一个客户单笔业务的平均交易量(增加
18、利润)。增加每一个客户单笔业务的平均交易量(增加利润)。u使用围魏灭赵策略开发客户最好的办法是做到交易使用围魏灭赵策略开发客户最好的办法是做到交易必问,在成交时问客户几个问题必问,在成交时问客户几个问题,多问几个问题可以多问几个问题可以增加销售。例如增加销售。例如:1.1.我还可以为你做些什么?我还可以为你做些什么?2.2.是不是还需要一点别的东西?是不是还需要一点别的东西?3.3.你还需要别的帮忙吗?你是否还有别的问题要问?你还需要别的帮忙吗?你是否还有别的问题要问?提高成交率的关键点提高成交率的关键点1.1.从关心消费者的利益出发交流沟通;从关心消费者的利益出发交流沟通;2.2.强调不同优
19、点而不是强调自己更好;强调不同优点而不是强调自己更好;3.3.在产品介绍中竞品比较是关键一招;在产品介绍中竞品比较是关键一招;4.4.性能介绍应当做到利益当先;性能介绍应当做到利益当先;5.5.尽可能让消费者通过直观体验和多觉运用理尽可能让消费者通过直观体验和多觉运用理解产品;解产品;6.6.在价格洽谈中必须强调价值,而不要在价格在价格洽谈中必须强调价值,而不要在价格问题上一味让步。问题上一味让步。4 4、咨询销售与围魏灭赵、咨询销售与围魏灭赵技术保证技术保证 供货保证供货保证 咨询洽谈咨询洽谈 问题收集问题收集 咨咨询询销销售售u通过提供咨询实现销售是营销过程中运用围魏灭赵的典型策略。通过提
20、供咨询实现销售是营销过程中运用围魏灭赵的典型策略。所谓咨询销售,就是在销售中利用为顾客提供产品和服务咨询,刺所谓咨询销售,就是在销售中利用为顾客提供产品和服务咨询,刺激消费着的消费欲望,让客户要求购买,从而增加销售激消费着的消费欲望,让客户要求购买,从而增加销售。第三计、借刀杀人第三计、借刀杀人努力寻找自己的客户努力寻找自己的客户1 1、积极理解、积极理解“借刀杀人借刀杀人”u借刀杀人原来是比喻自己不出借刀杀人原来是比喻自己不出面,借别人的手去害人。在汽面,借别人的手去害人。在汽车营销策划中,车营销策划中,“借刀杀人借刀杀人”是指与别人协同,借用自己以是指与别人协同,借用自己以外的人、事、物,
21、达到实现营外的人、事、物,达到实现营销目的。销目的。u在在汽车汽车商务谈判中一切谈判高商务谈判中一切谈判高手总是善于利用一切可以利用手总是善于利用一切可以利用的机会与条件的机会与条件,借用社会力量借用社会力量(社会公众舆论等)、法律条(社会公众舆论等)、法律条文或财经制度规定,或者借助文或财经制度规定,或者借助他人之言,与对方讨价还价,他人之言,与对方讨价还价,维护自己的正当利益,实现谈维护自己的正当利益,实现谈判成功的最终目的。判成功的最终目的。2 2、播种、播种一颗一颗销售树销售树u播种销售树是提升团队播种销售树是提升团队和个人销售能力的重要和个人销售能力的重要途径,这种方法是指在途径,这
22、种方法是指在获取别人信任的基础上获取别人信任的基础上建立高品质的客户关系,建立高品质的客户关系,让具有影响力的客户成让具有影响力的客户成为你的实际推销员,让为你的实际推销员,让特殊的公众人物和公关特殊的公众人物和公关人物加盟你的业务,借人物加盟你的业务,借用有影响力的人物的能用有影响力的人物的能量来推荐我们。量来推荐我们。3 3、不断扩大名单、不断扩大名单目前的客户、以前的客户、客户目前的客户、以前的客户、客户的客户、客户的朋友、邻居、商的客户、客户的朋友、邻居、商会、经济单位、家人、同学、旅会、经济单位、家人、同学、旅游朋友、网友、律师、银行职员、游朋友、网友、律师、银行职员、医师、服务我们
23、的人、会议上的医师、服务我们的人、会议上的朋友、以前的同事、商业书友、朋友、以前的同事、商业书友、机上朋友、公共活动结交的高端机上朋友、公共活动结交的高端人士、以前拒绝过的客户、我们人士、以前拒绝过的客户、我们怕打电话的人、社团朋友、广告怕打电话的人、社团朋友、广告回应、电子邮件回应、展会上收回应、电子邮件回应、展会上收集名单、陌生拜访认识的人、相集名单、陌生拜访认识的人、相近行业的联盟、市场调查的名单、近行业的联盟、市场调查的名单、刊物报纸显示名单、工商目录刊物报纸显示名单、工商目录/名名片社里的相关名单、片社里的相关名单、CDROMCDROM、电话号簿。电话号簿。4 4、重视企业间的销售联
24、盟、重视企业间的销售联盟u在销售过程中,我们会接在销售过程中,我们会接触到许多各行各业的朋友。触到许多各行各业的朋友。我们各有自己的工作任务,我们各有自己的工作任务,各自握有对方需要的不同各自握有对方需要的不同信息。信息。u如果携起手来,或交换信如果携起手来,或交换信息,或共同组织销售活动,息,或共同组织销售活动,各自省了成本又达到销售各自省了成本又达到销售目的,嫁接的效果一定很目的,嫁接的效果一定很好。好。u例如汽车展示和高而富活例如汽车展示和高而富活动嫁接,汽车展示和婚纱动嫁接,汽车展示和婚纱摄影嫁接,汽车展示和社摄影嫁接,汽车展示和社区文化节嫁接,生动活泼,区文化节嫁接,生动活泼,各得其
25、所。各得其所。5 5、发展人际关系、发展人际关系NN 22100100 22=10000100 2=4950u美国社会学家波沙特认为,维护和发展人际关系最好的办法是以诚待人,美国社会学家波沙特认为,维护和发展人际关系最好的办法是以诚待人,开展人际互动,并将这种关系织成成一张互惠互利的网。例如,一个人周开展人际互动,并将这种关系织成成一张互惠互利的网。例如,一个人周围有围有100100人,可以通过人际互动建立具有人,可以通过人际互动建立具有49504950对关系的人际关系网。计对关系的人际关系网。计算公式如下算公式如下:6 6、群体开发的效果更好、群体开发的效果更好u每一个人都属于每一个人都属于
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