市场营销学教学ppt课件.ppt
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1、 市场营销学 本课程的学习目标n 掌握学科的基本概念、基本原理和基掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法。本方法。n 初步掌握市场营销的决策技巧。初步掌握市场营销的决策技巧。n 提高自身的学习能力和应用能力。提高自身的学习能力和应用能力。达到目标的方法 课堂课堂讲授讲授概念、原理、方法的要点。概念、原理、方法的要点。案例案例讨论讨论在模拟的情景中讨论所学的在模拟的情景中讨论所学的知识。知识。核心内容n牢记牢记1个中心个中心:以顾客为中心。:以顾客为中心。n掌握掌握2个基本点个基本点:以市场调研为出发点,:以市场调研为出发点,以竞争对手为参照点。以竞争对手为参照点。n学会学会3种工具种工具:市场
2、细分、目标市场选择:市场细分、目标市场选择和市场定位。和市场定位。n打好打好6张营销牌张营销牌:产品、价格、渠道、促:产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系。销、政治权力和公共关系。第 1 章 导 论n 学习目标n 理解市场的内涵,掌握市场营销的概念。n 领会与市场营销相关的一系列基本概念。n 理解市场营销观念的概念与特点。n 了解市场营销学的研究对象、基本特征。1.1市场营销学的产生与发展n1.1.1市场与市场营销n1.市场与市场营销的含义1.1市场营销学的产生与发展n市场的含义n(1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。n(2)现实市场的形成要有若干基本条件,包括:消费者(
3、用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;1.1市场营销学的产生与发展 存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。n(3)市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。1.1市场营销学的产生与发展n市场营销的含义n 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。n(1)最终目标满足需求和欲望。n(2)核心交换,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。1.1市场营销学的产生与发展n
4、(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。n2.市场营销的相关概念n(1)需要、欲望、需求n 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的。1.1市场营销学的产生与发展n 欲望是指想得到满足上述基本需要的具体满足品的愿望。n 需求是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。n(2)产品n 它是能够满足人们需要和欲望的任何东西。1.1市场营销学的产生与发展n(3)效用n 它是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。n(4)交换、交易n 交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为。n 交换的发生,必须具备五个条件:
5、1.1市场营销学的产生与发展n 至少有交换双方;n 每一方都有对方需要的有价值的东西;n 每一方都有沟通和运送货品的能力;n 每一方都可以自由地接受或拒绝;n 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。1.1市场营销学的产生与发展n 交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为发生了交易。n 交易通常有两种方式:一是货币交易,二是非货币交易。1.1市场营销学的产生与发展n(5)市场营销与市场营销者n 在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称之为潜在顾客。n1.1.2 西方市场
6、营销学的产生与发展n 市场营销学于20世纪初创建于美国 n 市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动。1.1市场营销学的产生与发展n 生产市场市场生产n1.1.3我国市场营销学的研究现状1.2市场营销学的研究对象和基本特征n1.2.1市场营销学的研究对象n 它研究企业整体营销活动的规律;n 它研究企业外部环境、目标顾客行为及其两者的变化与企业营销活动的规律。n1.2.2市场营销的基本特征n 广泛性、全程性、综合性、实践性、发展性。1.3 市场营销学的研究方法n1.3.1传统研究方法n 1.产品研究法 n 2.机构研究法n 3.职能研究法 n1.
7、3.2 现代研究方法 n 1.管理研究法 n 企业不可控因素人口、经济、政治 1.3 市场营销学的研究方法n法律、自然、社会文化。n 企业可控因素产品、价格、分销、促销。n2.系统研究法n 内部系统生产部门、财务部门、人事部门、销售部门。n 外部系统目标顾客、环境。1.3 市场营销学的研究方法n 内外部通过商品流程、货币流程、信息流程连结。n3.社会研究法 1.4 市场营销观念的演进n 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点。n1.4.1市场营销观念的演进 1.4 市场营销观念的演进n1.生产
8、观念n 时间:19世纪末20世纪初。n 背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。n 典型口号:我们生产什么,就卖什么。n 核心思想:生产中心论重视产量与生产、分销效率。1.4 市场营销观念的演进n 2.产品观念n 时间:19世纪末20世纪初。n 背景与条件:卖方市场,消费者欢迎高质量的产品。n 典型口号:质量比需求更重要。n 核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。1.4 市场营销观念的演进n3.推销观念n 时间:20世纪3040年代。n 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。n 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。n 核心思想:运用推销与促销来刺激
9、需求的产生。1.4 市场营销观念的演进n4.市场营销观念 n 时间:20世纪50年代。n 背景与条件:买方市场。n 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。n 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。n 四大支柱:目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。1.4 市场营销观念的演进n5.社会营销观念n 时间:20世纪70年代。n 背景与条件:人口爆炸、资源短缺、环境污染、能源危机、消费者保护盛行等。n 核心思想:企业提供产品,要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展。n 实质:是市场营销观念的补充与修正。1.4 市场营销观念的演进n6.大市场营销观念
10、n 时间:20世纪80年代。n 背景与条件:封闭型市场随着国际市场竞争日益激烈,许多国家的贸易保护主义的抬头随之日渐普遍。n 核心思想:为了成功的进入特定市场,要在策略上协调的使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,以博得外国或地方的各有关方面的合作和支持 4P+权利、公共关系。1.4 市场营销观念的演进n1.4.2传统经营观念和新型经营观念的区别 1.4 市场营销观念的演进n 出发点 中心 方法 目的n传统产品 企业 增加生产将产品销售n观念 要求 加强推销 出去获利n新型消费者 顾客 整体 通过满足需n观念需求 要求 营销 求获取利润 案例讨论n 1.营销在我们生活中无处不在 案例讨论
11、n 2.卖给和尚1000把梳子n 甲跑了三座寺院,受到了无数次和尚的臭骂和追打,但仍然不屈不挠,终于感动了一个小和尚,买了一把梳子。n 乙找到住持,说:“蓬头垢面对佛是不敬的,应在每座香案前放把木梳,供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案,于是买下10把梳子。案例讨论n 丙对方丈说:“凡来进香者,多有一颗虔诚之心,本寺应有回赠,保佑平安吉祥,鼓励多行善事。我有一批梳子,您的书法超群,可刻上积善梳三字,然后作为赠品。”方丈听罢大喜,立刻买下1000把梳子。n 讨论:对你的启示?案例讨论 n3.爱尔琴钟表公司的经营观念n 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认
12、为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品,并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。n 1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。案例讨论 n 造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化:这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣,而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表;而且,许多制造商迎合消费者需要,已经开始生产低档产品,并通过超级市场等大众分销渠道积极推销,从而赢得了大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化,依然迷恋于生产精美的传统样式手表,仍旧借助传统渠道销售。结果,致使企业经营遭受重大挫折
13、。案例讨论 n 讨论:爱尔琴钟表公司经营持有什么样的经营观念?其经营受挫的主要原因是什么?本章小结 第2章 市场营销环境分析 n学习目标n 明确市场营销环境的含义。n 理解市场营销环境的特征。n 理解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n 了解市场营销环境的构成。2.1 企业与市场营销环境 n2.1.1市场营销环境的含义n 影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。n 影响的方式微观环境、宏观环境n 微观环境:直接影响企业服务顾客的能力的各种力量。2.1 企业与市场营销环境 n 宏观环境:作用于微观环境,并可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的主要社会力量。2.1 企业与市场营销
14、环境 n 2.1 企业与市场营销环境 n 2.1.2市场营销环境特点n(1)客观性n(2)关联性与相对分离性n(3)变化性n(4)环境的不可控性与企业的能动性 2.2 微观市场营销环境 n2.2.1 企业n2.2.2 营销渠道企业n(1)供应商n(2)营销中间商n 经销中间商n 代理中间商n 实体分配公司 2.2 微观市场营销环境 n 营销服务机构n2.2.3 顾客n 消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场n2.2.4 竞争者n 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 2.2 微观市场营销环境 n2.2.5 公众n 融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、
15、一般公众、内部公众。2.3 宏观市场营销环境 n 2.3.1 人口环境n(1)总人口n(2)人口的地理分布n(3)年龄结构n(4)人口性别n(5)家庭n(6)人口地区的流动性 2.3 宏观市场营销环境 n2.3.2 经济环境n1.收入因素n(1)国民收入:劳动者新创造的价值总和。n(2)个人收入n(3)个人可支配收入n 扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支之后,可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。2.3 宏观市场营销环境 n(4)个人可任意支配收入n 可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(房租、保险费、分期付款)后所剩的那部分个人收入。n2.消费者储蓄与
16、信贷n 供给需求鼓励信贷n 供给需求抑制信贷 2.3 宏观市场营销环境 n 3.消费者支出模式的变化n 恩格尔定理:随着家庭收入增加,用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降;用于装修和家务经营的支出,占家庭收入的比重大体不变;用于其它方面的支出,如住房、娱乐、交通、卫生保健、教育等,占家庭收入的比重上升。n 恩格尔系数=食品支出/收入总额*100%2.3 宏观市场营销环境 n4.其他因素n2.3.3 政治法律环境n 政治风云导致“米沙”的失败n2.3.4 科技环境n 产品生命周期缩短、有利于改善经营管理、影响企业的市场营销组合、影响消费者的购买习惯。2.3 宏观市场营销环境 n2.3.5 自然
17、环境n 自然资源日趋短缺、环境污染依然严重、绿色营销势在必行。n2.3.6 社会文化环境n 1.语言文字n 2.教育水平n 3.宗教信仰n 4.价值观念n 5.风俗习惯 案例讨论 n 1.某沿海城市近年来经济发展突飞猛进,特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析(资料如下图所示),决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。案例讨论 时间人均收入水平(元/年)恩格尔系数(%)1985年前250076.91985年-1995年495059.61995年-2005年658045.42005年后906040.5 案例讨论 n讨论:n(1)恩
18、格尔系数的变化说明了什么问题?n(2)香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资?案例讨论 n2.“娇娃”一次性纸尿布n 1956年初,一次性纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高,其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用,只是在旅行时或不便于正常换尿布时,才会作为替代品使用。案例讨论 n 美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期,于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布,并命名为“娇娃”。直到今天,“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。n 讨论:宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功?本章小结 第3章 消费者购买行为n学习
19、目标n 理解消费者市场的含义及特点。n 了解消费者购买模式及消费者刺激反应模型。n 理解影响消费者购买行为因素。n 理解消费者购买决策过程。3.1 消费者市场与消费者购买行为模式n3.1.1 消费者n 为个人消费而购买商品或服务的个人和家庭。n3.1.2 消费者市场n 为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。3.1 消费者市场与消费者购买行为模式n1.消费者市场特点 n 分散性 差异性 多变性n 替代性 非专业性n 2.消费者市场的购买对象 根据消费者购买习惯消费品便利品选购品特殊品常用品冲动品救急品同质品异质品 3.1.3 消费者购买行为模式6W1H 刺激反应模型营销因素环
20、境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特 性购买者决策过程文化社会个人心理认识需要收集信息选择评估购买决策购后评价购买者行为选择产品选择品牌选择经销商选择时间选择购买数量 3.2 影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色和地位社会因素个人因素动机认知学习信念和态度心里因素年龄与家庭生命周期职业经济状况生活方式个性与自我观念购买者 3.2 影响消费者购买行为的因素n3.2.1 文化因素n1.文化n2.亚文化n3.社会阶层n3.2.2 社会因素n(1)参考群体 3.2 影响消费者购买行为的因素n 在实践社会行为时,某些群体的价值目标和行为规范被个体作为自己的行为动机
21、来评估自己和他人及社会事件的参照标准,这些群体即参照群体。n 肯定群体、否定群体。n 主要群体、次要群体。n 参考群体对消费者行为的影响:专家力量、群众力量、自我观念。3.2 影响消费者购买行为的因素n(2)家庭n(3)角色和地位n3.2.3 个人因素 n1.年龄和家庭生命周期n2.经济状况 n3.生活方式n4.个性 3.2 影响消费者购买行为的因素n3.2.4 心理因素 n1.需要和动机 行为动机需要 马斯洛的需要层次论1.生理需要2.安全需要3.社交需要4尊重需要5自我实现需要 3.2 影响消费者购买行为的因素n2.感觉和知觉 感觉:人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的直接反应。
22、知觉:把这些感觉进行整理、综合的过程,是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的整体反应。选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。3.2 影响消费者购买行为的因素n 选择性注意:在众多信息中,人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。n 选择性扭曲:人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识,然后加以接受。n 选择性保留:人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息,忘记与自己的态度和信念不一致的信息。3.2 影响消费者购买行为的因素光声音气味味道质感感受器注意解释反应知觉 3.2 影响消费者购买行为的因素n3.学习n 由经验所引起的个人行为的改变。驱策力刺激物反应诱因增强或减弱
23、3.2 影响消费者购买行为的因素n(1)驱策力n 存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力,即内在需求原始驱策力、学习驱策力。n(2)刺激物n 可以满足内在驱策力的物品。n(3)诱因n 刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。3.2 影响消费者购买行为的因素n(4)反应n 驱策力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。n(5)强化n 驱策力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。n4.信念和态度n 信念:一个人对某些事物所持有的描述性思想。3.2 影响消费者购买行为的因素n 态度:人们对客观事物以肯定或否定的方式评价的一种心理倾向。3.3 消费者购买决策过程n 消费者购买决策过程:购买动机转化成
24、购买行为的过程。n3.3.1消费者购买决策过程的参与者n(1)发起者n(2)影响者n(3)决策者n(4)购买者n(5)使用者 3.3 消费者购买决策过程n3.3.2消费者购买决策类型n(1)习惯型购买行为价格低、经常购买、品牌差异小。n(2)变换型购买行为品牌差异明显、不愿花时间收集信息。n(3)协调型购买行为品牌差异小、购买风险大。n(4)复杂型购买行为品牌差异明显、仔细比较后才购买。3.3 消费者购买决策过程n3.3.3消费者购买决策n1.确认需要n n需要 强烈 购买:不收集信息保留弱 强适度注意积极收集信息 3.3 消费者购买决策过程n2.收集信息n 内部信息n 外部信息个人来源、大众
25、来源、商 业性来源n3.评价方案n(1)产品属性 产品所具有的能够满足消费者需要的特性。3.3 消费者购买决策过程n(2)品牌信念 消费者对某品牌产品属性和利益形成的认知。n(3)效用要求n 消费者对某品牌每一属性的效用功能应达到何种标准的要求。3.3 消费者购买决策过程 对产品品牌属性的评估方法n 数码相机特 性像素价格款式使用便利性ABCD108648984781075469 3.3 消费者购买决策过程n(1)期望价值法 数码相机特 性像素价格款式使用便利性ABCD1086489847810754690.40.20.30.1 3.3 消费者购买决策过程 A=0.4*10+0.2*8+0.3
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