酒行业市场分析与企业营销策略研究.pdf
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1、贵州大学硕士学位论文中国葡萄酒行业市场分析与企业营销策略研究姓名:申劲申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:林岚涛20070601原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名瞳狲日期:2 Q!牲6 旦关于学位论文使用授权的声明本人完全了解贵州I 大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件开口电子版,允
2、许论文被查阅和借阅;本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。(保密论文在解密后应遵守此规定)论文作者签名:拉导师签名:置鳓贵州大学工商管理硕士学位论文摘要葡萄滔的酿造起源于西方,并在近代获得了长是的发展。中国葡萄酒企业在九十年代进入了快速发展的时代,但其在整体迎来快速发展的同时,内部竞争也日益激烈。如何正确把握多变的市场环境,根据自身实际情况,确定正确的营销策略,成为企业经营发展成败的关键。根据对葡萄酒市场的调查,可以发现,中国葡萄酒市场有以下几个特征:一市场潜力巨大;二、该市场处于寡头垄断中;三、渗透率
3、:东南沿海城市高于内地城市;四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”;五、消费者特征:中青年、高学历、高收入。从喝酒的目的看,在3 5 岁以下的消费者中,6 2 的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围,甚至是当饮料喝,面出于保健目的饮用的人数比例并不大,随着年龄的上升,消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。年轻人主要是在朋友聚会时喝酒,而年龄较大的消费者在家里喝酒的比例更高。在这样一个大市场环境下,中国葡萄酒市场呈现出寡头垄断市场。本文从行业市场和中国葡萄酒企业实际出发,从葡萄酒中外竞争和与其替代品竞争的角度,在整体层面评价了中国葡萄酒企业的营销策略,并着重指出企业普遍存在的营销误
4、区:一、不注重对消费市场的培育:二、没有针对国情建立自己的品牌文化:三、不注重对白酒消费群体进行瓦解拉拢。关键词葡萄酒行业市场企业营销策略3责卅大学工商管理硕士学位论文s u m m a r yT h ew i n eh a sc o f r o mt h ew e s t,b o o m i n go nt h em o d e r nt i m e s A n dC h i n e s ew i n ee n t e r p r i s e sh a v eg a i n e dag r e a td e v e l o p i n gs i n c e9 0 s。B u ti n s i
5、 d ec o m p e t i t i o ni sg r a d u a l l yf i e r c e S om a r k e t i n gt a c t i c sa r ev e r yi m p o r t a n tt ot h e m。T h ew r i t e ra n a l y s e sc u r r e n ts i t u a t i o na n dc h a r a c t e r i s t i ct oC h i n e s ew i n em a r k e ta saw h o l e-A n dt r yt oc a r r yo u tm
6、a r k e t i n gt a c t i c sw i t hb u s i n e s sc o n d i t i o n,t or e a c ht a r g e t sa sf o l l o w s:F i r s t l y,b o o s t sC h i n e s ew i n ei n d u s t r yt og r o wu ps o u n d l y W i n em a r k e t p l a c er o a do fd e v e l o p i n gi sn o wn o te v e n:t h ef a k el i q u o r,e
7、 v e nh a r m f u lc o m p o n e n to fg o i n gb e y o n ds t a n d a r df r e q u e n t l yo c c u r。I tw i l lm a k et h ec o n s u m e rc r i s i so fc o n f i d e n c ea n db l o c kt h ew i n em a r k e ts c a l eo fs h a r et oe x p a n d:C o n s u m e rb e i n gs h o r to f w i n ek n o w l
8、e d g e,a l s oa f f e c tw i n em a r k e tm a t h r i t yto nt h eo b j e c t i v e,a n ds oo n T h ee t c e t e r aa l ln e e dt h a te n t e r p r i s e sa d O p tc e r t a i nm e a s u r et os o l v eS e c o n d l y,t r yt og a i nam a r k e t i n gt a c t i co f t h eN a nS h a nC o,L t d K e
9、yw o r d s:w i n e,m a r k e t,m a r k e t i n gt a c t i c4贵州大学工商管理硕士学位论文1绪论1 1研究的背景1 1 1 葡萄酒行业的发展概况葡萄酒的酿造起源于公元前6 0 0 0 年古代的波斯,即现今的伊朗。后来随着古代战争、移民传到其它地区。初至埃及,后到希腊。并因为古希腊、古罗马的强盛而在整个欧洲蓬勃发展。到十五、十六世纪,欧洲最好的葡萄酒被认为出产在修道院中,而法国勃艮第地区出产的红酒,则被认为是最上等的佳酿。此期间葡萄栽培和葡萄酒酿造技术传入南非、碘大利亚、新西兰、日本、朝鲜和美洲等地。到哥伦布发现新大陆后,西班牙和葡萄牙的
10、殖民者、传教士在十六世纪将欧洲的葡萄品种带到南美洲,在墨西哥、加利福尼亚半岛和亚利山那等地栽种。现如今世界葡萄酒基本上分为新世界及旧世界两种。新世界代表的是由欧洲向外开发后的酒,如:美国、澳洲、纽西兰、智利及阿根廷等葡萄酒新兴国家。而旧世界代表则是有百年以上酿酒历史的欧洲国家为主,如;法国、德国、意大利、西班牙和葡萄牙等国家。相比之下,欧洲种植葡萄的传统更加悠久,绝大多数葡萄栽培和酿酒技术都诞生在欧洲。除此之外,新、旧世界的根本差别在于:“薪世界”的葡萄酒倾向于工业化生产,而“旧世界的葡萄酒更倾向于手工酿制。手工酿出来的酒,是一个手工艺人劳动的结晶,而工业产品是工艺流程的产物,是一个被大量复制
11、的标准化产品。葡萄酒在世界范围内是仅次于啤酒的第二大酒精饮料。世界葡萄酒的产量在上世纪8 0 年代的初期达到其最高峰(3 3 3 6 万吨),随后逐年下降至2 6 0 0 万吨左右。9 0 年代以来,全球葡萄滔的产量在2 5 0 0 2 9 0 0 万吨之间波动。由于产需不平衡,近9 年来,全球葡萄酒业一直是供大于求态势。据国际葡萄酒组织(O I V)的数据,2 0 0 5 年全球葡萄酒的产量近2 9 0 0 万吨,消费量仅为2 3 0 0 万吨,产量过剩在5 0 0 6 0 0万吨左右,过剩约2 0。全球人均葡萄酒年消费量保持在4 5 升左右,欧洲是全球葡萄酒生产和消费的主要地区,无论从消费
12、总量还是人均消费量看均处于全球最高水平。人均消费最大的分别是卢森堡(大部分是游客购买,而统计人均消费是按国内入口,因此与实际人均消费有差距)、法国、葡萄牙、意大利等国,入均年消费量在5 0 升以上。5贵州大学工商管理硕士学位论文中国葡萄酒的良性增长起源于上世纪9 0 年代初席卷全国的“干红热”,近年来葡萄酒消费保持快速增长。据国家统计局、中国酿酒工业协会对我国规模以上企业初步统计数据显示,2 0 0 5 年我国葡萄酒产量达到4 3 4 3 万千升,比2 0 0 4 年增长2 5 4 0;销售收入首次超过百亿,达1 0 2 3 3 亿元,同比增长4 2 4 6,。呈快速发展态势。1 1 2问题的
13、提出目前,中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1,人均每年葡萄酒消费量约0 3 5 升,与国际上低收入国平均水平相仿;城镇人均消费葡萄酒0 7 升左右,与发展中国家相近,但与世界平均水平相差至少1 0 倍,与发达国家平均消费水平相差2 0 倍,与法国意大利等葡萄酒大国更是相差上百倍。由此可以看出,与世界范围内葡萄酒市场的产品相对过剩相反,中国的葡萄酒行业拥有广阔的市场空间。中国葡萄酒企业在整体迎来快速发展的同时,内部竞争也日益激烈。如何正确把握多变的市场环境,根据自身实际情况,确定正确的营销策略,成为企业经营发展成败的关键。1 2 研究的目的和意义本文旨在对国内葡萄酒企业所面临的外部环境
14、进行分析,并结合企业个案所面临的特殊内部营销环境,对企业营销策略进行探讨。以期达成如下日标:一、促进中国葡萄酒行业的健康成长。而今葡萄酒市场发展之路并不平坦,假洋酒、假年份酒、甚至有害成分超标之事时有发生,引发消费者信任危机,也阻碍葡萄酒市场的进一步壮大;消费者缺乏葡萄酒知识、对葡萄酒文化的陌生在客观上也影响葡萄酒市场的成熟,等等。诸如此类的问题都需要企业采取一定的营销手段去解决。二、根据南山葡萄酒股份有限公司的实际情况,对其营销策略进行探讨。1 3 研究的方法本文主要采用资料文献法、理论分析法和案例分析法的方法进行研究。6贵州大学工商管理硕士学位论文2 中国葡萄酒行业市场分析2 1 中国葡萄
15、酒市场的总体情况2 1。1 中国葡萄酒工业现状1 8 9 2 年,张弼士在烟台创建张裕葡萄酒公司,中国开始有了现代意义上的葡萄酒企业。但中国葡萄酒行业的发展,是在1 9 5 4 年之后。到7 0 年代后期,中国县以上的葡萄酒厂增加到1 0 0 多家,葡萄酒的产量由1 9 4 9 年的不足2 0 0 吨,发展到1 9 7 8 年的6 4 万吨。同时在渤海沿岸平原、黄河故道、新疆和甘肃的干旱地区、黄土高原干旱地区及淮河流域、东北长自山地区建立了葡萄园和葡萄酒生产基地。1 9 8 1 年,中国葡萄酒产量超过1 0 万吨,2 0 0 2 年达到9 3 3 0 万吨,2 0 0 5 年达到3 3 0 8
16、 5 万吨的最好记录。但是,由于葡萄酒市场管理缺乏规范,导致伪劣产品泛滥,消费者不愿购买,1 9 9 8 年前后葡萄酒行业出现大面积滑坡,葡萄种植面积骤减。葡萄酒企业纷纷倒闭,只有少数企业勉强维持。进入九十年代,洋酒热首先带动了中国白兰地生产的发展,紧接着的干红热自1 9 9 5 年底开始,给葡萄酒行业的发展创造了机遇,在短短几年的时间里,葡萄酒企业的数量迅速增加。葡萄酒企业从1 9 9 5 年底的2 4 0 多家,发展到1 9 9 8年高峰时期的近5 0 0 家。1 9 9 8 年后,由于洋酒热降温,葡萄酒消费进入一个理性消费时代,葡萄酒产量开始出现下滑,一大批葡萄酒企业倒闭。根据中国酿酒工
17、业协会统计,2 0 0 5 年,中国葡萄酒生产企业降至3 0 0 家左右。中国葡萄酒生产企业的生产规模以中小企业为主,生产能力在1 0 0 0 吨以下的企业占7 0 的比重,大多数企业年产葡萄酒几百吨,甚至几十吨。根据国家统计局的统计,2 0 0 5 年中国全部国有和年销售额在5 0 0 万元人民币以上的非国有葡萄酒企业只有8 0 家,其中国有企业2 9 家,集体企业9 家,股份制和股份合作企业1 9 家,外商及港澳台企业2 0 家,其它类型企业3 家,生产比较分散。2 0 0 5年,年产葡萄酒万吨以上的企业只有8 家,年产葡萄酒1 万吨以下,3 0 0 0 吨以上的企业有1 0 家,年产葡萄
18、酒3 0 0 0 吨以下,1 0 0 0 吨以上的企业有1 3 家。目前,中国葡萄酒生产企业已经出现两极分化的趋势:大型企业达到规模生产,装备水贵州大学工商管理硕士学位论文平高,技术先进,占据着市场的主要份额,中小企业生产规模小,装备水平低,技术落后,市场份额逐年缩小,正面I 临被兼并和淘汰的命运。尽管中国葡萄酒行业在1 9 8 9 年和1 9 9 8 年出现了两次比较大的波动,但在1 9 8 0-2 0 0 0 年期间,中国的葡萄酒行业还是取得了比较大的进步。在1 9 7 8-1 9 8 3 年闯,中国于自蘩萄酒新工艺的研究成功,改变了葡萄酒产品以甜型、配制酒为主的状况,为中国葡萄酒与国际标
19、准接轨迈出了关键性的一步。1 9 8 3 年按照新工艺生产的长城干白葡萄酒在1 4 届国际品酒会上获得银奖,这是建国以来中国的葡萄酒产品首次获得国际社会的认可。与此相关的葡萄酒稳定性研究、葡萄酒生产新技术工业性实验、葡萄酒行业标准及国家标准的制定,大大提高了中国葡萄酒的整体素质。随着中国葡萄酒产量规模的扩大,中国酿酒工业从粮食酒向果类酒转变的总体发展战略得到进一步实施,中国葡萄酒行业开始进入一个新的发展时期。特别是历史悠久的张裕葡萄酒公司、中法合营王朝葡萄酿酒有限公司和长城葡萄酿酒有限公司的快速发展,带劫了中国葡萄酒行业的整体进步,并形成了目前三足鼎立的局面,这三家公司不仅占领了全国近5 0
20、的葡萄酒市场,也使中国的葡萄酒工业在国际舞台上有了自己的一席之地。目前,中国饮料酒市场,啤酒是饮料酒中的第一大类产品,葡萄酒是一个非常小的酒种。2 0 0 5 年,中国饮料酒总产量5 9 8 7 万吨,其中啤酒产量4 2 3 1 万吨,白酒产量1 4 7 6 万吨,黄酒1 4 0 万吨,葡萄酒产量3 0 0 万吨,果露酒产量4 0 万吨,葡萄酒所占比重还不到l。但是,尽管葡萄酒所占比例很低,在中国饮料酒中,还是一个重点发展的产品。2 1 2 中国葡萄酒的种类根据中国2 0 0 0 年年底原国家轻工业局发布的葡萄酒生产管理办法,葡萄酒是指用新鲜葡萄或葡萄汁为原料,经发酵、陈酿而成的饮料酒。使用或
21、掺用其它水果发酵酿制的酒,以及使用果汁、香精等未经发酵兑制或加水的饮料酒不得称为葡萄酒。葡萄酒包括干红、干自等般葡萄酒和特种葡萄酒,特种葡萄酒是指用鲜葡萄或葡萄汁在采摘或酿造工艺中使用特定方法酿成的葡萄酒,包括加香葡萄酒、起泡葡萄酒、利口葡萄酒等。目前中国市场上的葡萄酒主要产品种类为干红、干白、桃红葡萄酒和甜葡萄贵州大学工商管理硕士学位论文酒,以及香槟酒和葡萄白兰地等特种葡萄酒。由于目前中国葡萄酒的各类数据依然按照1 9 9 4 年葡萄酒国家标准统计,因此本文依然沿用原有的葡萄酒概念。表1 中国葡萄酒的主要类型划分依据种类干红葡萄酒半干红葡萄酒红葡萄酒半甜红葡萄酒甜红葡萄洒色泽千白蓣萄滔半干白
22、葡萄酒自葡萄酒半甜白葡萄酒甜白葡萄酒桃红葡萄酒干葡萄酒含糖(以葡萄耱计)小于或等于4 9 L半干葡萄酒含糖在4 卜1 2 9 L半甜葡萄酒含糖在1 2 1-5 0 9 L。含糖量甜葡萄酒含糖等于或大于5 0 1g l L以葡萄原酒为酒基,经浸泡芳香植物或加入芳香植物的浸出液加香葡萄酒(或蒸馏液)而制成的葡萄酒。白兰地是葡萄酒经过蒸馏而制得的蒸馏酒。白兰地也可用其它其它白兰地葡萄酒水果酿成的酒制成,但需冠以原料水果的名称,如樱桃白兰地、苹果白兰地和李子白兰地,不属于葡萄酒。资料来源:1 9 9 4 年葡萄酒国家标准,G B T 1 5 0 3 7-9 4)2 1 3 中国葡萄酒的地区市场结构中国
23、葡萄酒市场主要集中在东南沿海地区和北京地区,并且集中在大城市,具体的说,主要集中在北京、长江三角洲、福州一厦门、珠江三角洲等四大地区,另外,潮汕地区和成都地区的消费量也较大。造成这种现象的原因是由于葡萄酒9贵州大学工商管理硕士学位论文消费主要受外来影响和本身蕴涵较多的文化底蕴,致使消费人群集中在白领阶层,加上葡萄酒的价位相对较高,使中国能够消费葡萄酒的人群受到很大的限制。尽管近年来葡萄酒消费已经开始向小城镇和农村渗透,但是在未来相当长的一段时间内,小城镇和农村市场在葡萄酒消费中所占的比重不会有太大的提高。在中国葡萄酒地区市场中,大中城市是中高档葡萄酒的主要消费区域,小城镇包括小城市、县城和镇,
24、是中低档葡萄酒的主要消费区域,农村市场是中低档葡萄酒的次要消费区域。2 1 4 中国葡萄酒市场产品结构在1 9 9 5 年以前,葡萄酒市场一直是甜型酒和半甜型酒占主导地位,近年来,干型酒的比重增长较快,尤其是干红的增长更快。干型酒是指国内生产的原汁含量1 0 0 的干红、干白葡萄酒,其他葡萄酒包括原汁含量在1 0 0 以下、5 0 以上的甜型酒和半甜型酒,以及用葡萄为原料的香槟和白兰地,进口葡萄酒包括各类进1:3 瓶装葡萄酒和散葡萄酒,包括干红、干白葡萄酒、用葡萄为原料的香槟和白兰地,以及国内分装销售的进口葡萄酒。2 0 0 5 年,中国干型葡萄酒占整个市场的4 0。从其发展过程看,在1 9
25、9 5年-2 0 0 5 年,中国干红葡萄酒和干白葡萄酒的市场地位发生了逆转。1 9 9 5 年以前,干白葡萄酒,作为中国纳入国际葡萄酒生产规范的首创产品,曾是中国干型葡萄酒的主流,产量曾占到干型酒的9 0。但1 9 9 6 年以后,干红葡萄酒热的兴起,使干白葡萄酒产量急剧下降。2 0 0 5 年,干红与干白的比例为8 0 和2 0。从市场情况看,2 0 0 5 年名牌干红葡萄酒价格为每瓶1 4 0 元-1 6 0 元,而干白葡萄酒的价格则在每瓶8 0 元一1 0 0 元之间。1 9 9 4 年,中国颁布了葡萄酒国家标准(G B T1 5 0 3 7-9 4),与1 9 8 4 年制定的行业标
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